Fast Fashion

Em comparação com as estratégias anteriores, é possível observar que o fast fashion está muito mais focado em atender as demandas do consumidor de modo eficiente do que na

transmissão de valores intangíveis para os mesmos. Nessa estratégia há o foco na otimização dos processos de produção e no ganho financeiro proveniente dessa prática.

O fast fashion, como implica o nome, é uma estratégia exclusiva do ramo da moda, a qual teve origem na Europa nos anos 90 e cujo objetivo era “reduzir a incerteza da demanda e ao mesmo tempo incrementar o consumo, fabricando produtos de ciclo de vida curto o mais próximo possível do momento da venda, ou seja, perto ou dentro a estação. ” (ROBIC; FREDERICO, 2008, p.9).

Essa estratégia surpreendeu o mercado com a alta rentabilidade proveniente da prática e parte do princípio que as tendências na indústria da moda mudam rapidamente e as empresas que atuam a partir dessa estratégia devem agir de modo igualmente rápido, daí vêm a origem do nome fast fashion. (DELGADO, 2008).

Conceitos como “ciclo de vida curto”, “eficiência” e “dinamismo” estão constantemente presentes na literatura especializada no fast fashion, a qual é predominantemente trabalhada em trabalhos acadêmicos e reportagens, carecendo de livros a respeito desse assunto.

Uma característica de empresas como a Zara (exemplo mais utilizado ao se tratar de fast fashion), é ter o controle sobre operações como design, corte e desenvolvimento de estampas, além de possuir outras unidades de trabalho como oficinas de costura em local próximo no escritório principal. O ciclo de produção é interdependente, pois há ampla exclusividade de produção por todas as partes. Esse é um dos fatores que garante a agilidade na produção e na modificação, quando necessário. (ROBIC; FREDERICO, 2008).

A partir da identificação de uma tendência, todos da cadeia produtiva devem agir conjuntamente para desenvolver um produto em um curto espaço de tempo, porém em quantidades mais limitadas. Desse modo, é possível observar três resultados: a diminuição do ciclo de vida do produto, a diminuição de perdas, e o sentimento do consumidor em estar adquirindo um produto personalizado. (DELGADO, 2008; ROBIC; FREDERICO, 2008). Esses resultados serão analisados abaixo para uma melhor compreensão da prática do fast fashion.

A diminuição do ciclo de vida do produto é fundamental para garantir a rentabilidade do fast fashion. Em alguns casos, em questão de semanas uma nova coleção é formada, algo que em um ritmo tradicional levaria meses, podendo chegar a um ano. (DELGADO, 2008).

Além da produção em si, é necessário destacar a eficiência da gestão que está atrelada a essa estratégia. A sinergia entre todas as áreas da empresa e a facilitação dos processos são

partes importantes ao se falar de fast fashion. Além disso, essa rapidez condiz com as necessidades do mercado da moda que age de modo volátil. Isso acontece graças ao constante lançamento de novos produtos no mercado, lançamento de novos filmes, ascensão de artistas de sucesso, etc. (SHIMAMURA; SANCHES, 2012; ROBIC; FREDERICO, 2008).

Esses fatores citados figuram grande influência sobre os consumidores, especialmente ao se tratar de artistas de sucesso, os quais fazem parte dos grupos de referência, mencionados no subcapítulo sobre comportamento do consumidor. (SHIMAMURA; SANCHES, 2012; ROBIC; FREDERICO, 2008).

A diminuição de perdas acontece justamente pela rapidez dos processos, que estão em constante mudança. Além disso, as empresas que se guiam pelo fast fashion não trabalham com coleções pré-definidas. Todas as decisões relativas ao que produzir e quanto produzir são baseadas no feedback de vendas anteriores. Os produtos que mais trouxeram retorno financeiro, serão produzidos novamente e os que não trouxeram bons resultados, ficarão para trás. (SHIMAMURA; SANCHES, 2012; DELGADO, 2008).

O atraso para iniciar a produção garante que só será produzido o que for demanda real do mercado, além disso, a quantidade limitada de cada produto nas lojas não permite muitas sobras. Por esses motivos, é muito difícil que algum produto cause perdas muito significativas. (SHIMAMURA; SANCHES, 2012; DELGADO, 2008).

O sentimento de exclusividade é algo interessante no fast fashion. Apesar das suas lojas serem muito grandes, as empresas conseguem manter no consumidor esse sentimento de estar comprando algo único. Isso acontece pela rapidez com que os produtos da loja são renovados e também porque, apesar da produção em grande quantidade, a distribuição por loja é feita de modo que poucas quantidades estejam disponíveis em cada localidade. Caso um cliente adquira um produto hoje, é bem possível que após duas semanas esse produto não esteja mais disponível para compra. Essa observação é feita também pelo consumidor, que sente estar comprando algo que muitas pessoas não terão acesso. (DELGADO, 2008).

Outra característica do mercado de fast fashion que garante a sua alta rentabilidade é a habilidade de oferecer produtos que vão desde peças com características mais exclusivas e preço mais elevado até peças básicas e com preço mais baixo. Isso garante o alcance dos mais diversificados públicos, de diferentes classes sociais e diferentes estilos. (SHIMAMURA; SANCHES, 2012; DELGADO, 2008).

Não seria possível falar dessa estratégia sem mencionar o consumo, um fator crucial para o surgimento do fast fashion tendo em vista o importante papel desempenhado pelos consumidores. Na sociedade consumista na qual estamos inseridos, compramos inconscientemente e somos facilmente influenciáveis. Como consequência, os bens se tornaram mais do que objetos, tomando a forma de desejo e impulsionando cada vez mais o consumo. (SAPPER, 2011)

Apesar de atualmente o consumidor estar altamente informado e tomando uma forma de agente transformador, isso não impediu que o fast fashion se espalhasse por diversas partes do mundo. É fato que esses consumidores irão ter um comportamento de compra diferente perante esse tipo de loja, porém as influências externas e os preços atrativos muitas vezes ultrapassam essa barreira. (SAPPER, 2011)

Como é possível concluir a partir do exposto acima, o fast fashion é resultado de um mundo altamente globalizado onde as mudanças ocorrem de forma dinâmica. Nesse sentido, as empresas do ramo da moda que aplicam a estratégia de fast fashion, procuram atender rapidamente a demanda de seus consumidores, focando suas pesquisas no que o consumidor procura no momento e não de que modo ele consome.