Zara e o Fast Fashion

A Zara é a representando pioneira do fast fashion, sendo de fato um dos melhores exemplos desse modelo de produção. O curto ciclo de vida do produto, de aproximadamente duas semanas, não deixa dúvidas sobre essa condição, bem como o sentimento de personalização resultante da rápida resposta ao consumidor. A comunicação e o controle demandados da administração gerencial dessa multinacional demonstram a sua sinergia entre todos os níveis hierárquicos e entre todos os passos do processo, desde o planejamento de novas peças até a venda ao consumidor final. (DELGADO, 2008; ROBIC; FREDERICO, 2008).

O fato dos parceiros ao longo do processo produtivo estar à disposição aguardando instruções sobre a nova produção figura certa exclusividade, aumentando ainda mais o controle da Zara sobre todos os seus colaboradores e a interdependência entre todos que participam desse processo. Essa interdependência é um dos fatores que permite que a produção avance de modo tão eficaz e que faz da Zara um perfeito exemplo da estratégia denominada fast fashion. (DELGADO, 2008; ROBIC; FREDERICO, 2008).

Apesar do seu rápido crescimento e expansão a nível mundial, os centros de distribuição e equipe corporativa sempre estiveram centralizados na Espanha, garantindo que todo o desenvolvimento aconteça em território espanhol e de lá parta para as lojas em todo o mundo, utilizando um inovador modelo de distribuição que tem como resultado uma produção que sai da fábrica e vai diretamente para o varejo. Esse processo, apesar de possuir suas limitações devido à distância de cada loja, garante que o recebimento das mercadorias para venda ao cliente leve de 24 a 36 horas após a produção da peça. Portanto, uma produção inteira demora no máximo um dia e meio para chegar a qualquer lugar do mundo. (INDITEX, 2016; CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010).

A rapidez associada a marca Zara não se limita somente a distribuição. Na verdade, é no processo produtivo que a multinacional espanhola se destaca. A partir de uma ideia é criada uma concepção, a partir do conceito pensado, inicia-se a produção e o transporte das mercadorias é feita a partir dos centros de distribuição. Até aí não há muita diferença no processo produtivo da Zara em comparação com qualquer outra concorrente. No entanto, se levarmos em consideração que todo esse processo leva no máximo duas semanas, isso se torna um diferencial, tendo em vista que os seus concorrentes demoram até 11 meses para finalizar uma produção. (CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010).

A rápida produção se inicia já na fase de conceituação de uma coleção, onde “equipes internas produzem designs descolados duas vezes por semana”. (CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010, p. 400). Esses designs são inspirados em estudos sobre o que está em alta naquele momento e baseados nas informações recebidas dos gerentes de lojas do mundo todo sobre o que os consumidores estão comprando mais. Dessa forma, é desenvolvido um produto cujo objetivo é a venda naquele momento, satisfazendo as necessidades e desejos de seus clientes de forma quase instantânea.

Um fato que diferencia a Zara de seus parceiros da indústria têxtil é que ela não prioriza a terceirização da fabricação para países onde o preço da mão-de-obra é mais barato, fato muito comum entre os varejistas. Ou seja, ela não internacionalizou totalmente o seu fornecimento de mercadorias, haja vista que cerca de 60% da sua produção é realizada em fábricas próprias espalhadas pela Europa, porém concentradas na Espanha, e as peças com maior valor agregado (de maior vida útil) são terceirizadas com fornecedores provenientes das Américas e da Ásia. (CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010; ZARA, 2016).

É necessário destacar que, em contrapartida a essa afirmação vinda de muitos autores, há alguns anos a Zara tem sido alvo de denúncias sobre a utilização de trabalho escravo em sua cadeia produtiva, através de seus fornecedores. Tais denúncias tiveram um ápice no ano de 2014, quando o presidente da Zara João Braga admitiu que tal prática havia acontecido no ano de 2011. Em relação à esse assunto, a Zara tomou providências desde aquela época, afim de garantir que isso não aconteça novamente. De qualquer modo, a imagem transmitida ao público a respeito do fast fashion foi enfraquecida. (BERTÃO, 2014)

A Zara garante a rápida produção pelo alto controle de todos os processos. As vendas são monitoradas para entender que tipo de produto o mercado está absorvendo e definir quais peças poderão ser reproduzidas a partir do feedback sobre as coleções anteriores. As fábricas associadas a marca ficam de prontidão para iniciar a produção assim que recebem as instruções e dessa forma todo o canal de distribuição é otimizado, especialmente graças aos parceiros e colaboradores associados. (CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010).

É interessante observar como a rapidez na produção e distribuição resulta também na rapidez do consumo quando os produtos chegam as lojas. Esse efeito no consumidor faz com que a maioria dos produtos sejam vendidos rapidamente, ficando muitas vezes expostos por mais ou menos um mês e, como consequência, os estoques da Zara raramente ficam cheios. Ainda por consequência da rápida substituição de produtos nas prateleiras, os consumidores sentem estar adquirindo um produto personalizado, graças à quantidade limitada de peças produzidas. (CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010; DELGADO, 2008; ROBIC; FREDERICO, 2008).

A rapidez no consumo é ainda mais atenuada tendo em vista que toda a experiência do consumidor na loja da marca é planejada para ser objetivamente para comprar. As paredes monocromáticas, os atendentes que são instruídos a não incomodar os clientes durante a compra: tudo para que as peças sejam o centro das atenções. Isso complementa a estratégia de marketing da empresa, que utiliza os seus consumidores como propaganda. (OLIVEIRA, 2014; DELGADO, 2008; ROBIC; FREDERICO, 2008)

Ainda a respeito da estratégia de marketing, um fato que diferencia muito a Zara de seus concorrentes diretos é o baixo investimento em campanhas publicitárias. Na verdade, a propaganda no caso da Zara se torna desnecessária frente aos investimentos da marca em pontos de venda de excelente localização e foco na vontade do cliente, resultando em clientes cada vez mais intrigados e fidelizados. Isso é possível graças às estratégias de branding e fast fashion

combinadas, tendo em vista que as lojas são planejadas mundo afora para que a experiência dos consumidores seja similar em qualquer localidade, enquanto a rápida cadeia de produção cria nos clientes a consciência de que devem voltar mais vezes as lojas para não perder as ofertas. (OLIVEIRA, 2014; DELGADO, 2008; ROBIC; FREDERICO, 2008)

Como é possível concluir a partir do exposto, a Zara foi uma pioneira no fast fashion, e há muito tempo se mantém no topo dentre os praticantes desse modelo de produção. No entanto, estratégias emergentes como o slow fashion têm provocado uma divergência de conceitos. Nessa tendência no ramo da moda, a roupa é tratada como um bem durável, confeccionada à mão e com tecidos nobres, como linho e seda. Na verdade, o slow fashion vai ao encontro com muitas das premissas do Marketing 3.0, que visa a sustentabilidade e o valor transmitido à sociedade, à medida que a mão de obra é altamente valorizada e tudo é produzido visando a menor produção de lixo possível. No entanto, o fast fashion acaba ganhando a preferência da maioria dos consumidores especialmente graças ao baixo preço, que permite a acessibilidade de diversas classes sociais. (QUEIROZ, 2014)