Zara e o Marketing 3.0

O grupo Inditex desde o ano de 2006 iniciou a implementação de planos estratégicos que buscavam conciliar o desenvolvimento econômico e ganhos financeiros com políticas de proteção ao meio ambiente e atenção aos problemas sociais. De 2007 a 2010, e de 2011 a 2015 foram apresentados dois estudos com objetivos que iam ao encontro com os problemas socioambientais presenciados no mundo todo. Segundo o relatório “Sustainable Inditex 2011- 2015” (2010) o grupo realiza ações como reciclagem e oferece treinamentos e informações a respeito do meio ambiente aos seus colaborados desde 1995.

Ainda no mesmo relatório, a Inditex se compromete a mudar as plantas dos centros de logística para utilizar mais energias renováveis e implementar mais lojas eco eficientes, buscando diminuir em 30% o consumo de energia, sem diminuir a qualidade e conforto reconhecidos de suas lojas físicas. Ao longo do relatório alguns postos-chaves são destacados, entre eles otimizar o transporte utilizado pelo grupo para diminuir o consumo de combustíveis fósseis, treinar os funcionários para torná-los mais conscientes a respeito do meio ambiente e o desenvolvimento de novos produtos que utilizem materiais sustentáveis e alternativos. (INDITEX, 2016)

As ações sociais do grupo Inditex podem ser encontradas no seu site, no qual é destacado o compromisso deles com os programas sociais através de investimentos e de práticas responsáveis. No ano de 2015 o investimento do grupo em programas sociais foi de aproximadamente 35 milhões de euros, investidos em 456 projetos, espalhados por 44 países. O grupo Inditex possui um acordo formal com a organização não governamental Médicos Sem Fronteiras, uma das organizações do terceiro setor com maior destaque no mundo. Através desse acordo ela investiu por volta de dois milhões de euros nessa frente no ano de 2015. (INDITEX, 2016)

Tendo em vista a característica do marketing 3.0 de transmissão de valor, não somente para a sociedade e para o cliente, mas também para o funcionário e para os parceiros de canal, o grupo Inditex possui certas iniciativas que demonstram o seu objetivo de fazer com que seus funcionários se sintam parte da mudança. O projeto Big Idea, por exemplo, visa abrir um canal dentro da organização para que os funcionários, em conjunto com uma organização não governamental, apresentem um projeto que apoie uma causa comunitária ou ambiental e dessa forma levantem fundos e trabalho voluntário para apoiar esse projeto. A Inditex apoia e faz

doações aos projetos e essa mesma ideia é replicada em outras iniciativas do grupo no mundo todo. (INDITEX, 2016)

Os parceiros de canal são muito valorizados, à medida que para que a produção saia conforme a necessidade da empresa há certa exclusividade entre a Zara e seus fornecedores. Os anos de relacionamento fez com que a multinacional e seus parceiros crescessem conjuntamente, criando uma relação de confiança e compartilhando os valores da Zara com os mesmos. (CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. R, 2010; INDITEX, 2016)

A primeira loja eco eficiente inaugurada pelo grupo Inditex foi na cidade de Atenas, na Grécia, no ano de 2008. A partir daí, inaugurou uma loja com essa mesma proposta sustentável em Barcelona (2009), em Roma (2010), em Londres (2012), em São Paulo, entre outras. Segundo o Relatório Anual 2015 do grupo, atualmente 54% das lojas das marcas pertencentes ao grupo são eco eficientes. (INDITEX, 2016; INDITEX, 2015)

Figura 7 - Loja Zara eco eficiente – Barcelona (Espanha)

Fonte: INDITEX, 2014.

No ano de 2016 o plano estratégico 2011-2015 do grupo Inditex pode ser visto na prática na Zara através do lançamento de uma campanha chamado Join Life. Apesar de o seu lançamento estar um pouco atrasado em relação aos seus concorrentes, ele foi lançado a partir

de diversas frentes, além do lançamento de uma coleção sustentável. (VALENTE, 2008; ZARA, 2010)

A coleção da Join Life busca utilizar mais materiais reciclados e/ou provenientes de fontes sustentáveis. O algodão orgânico é um material muito utilizado, bem como o algodão reciclado, cujo processo para produção gasta menos recursos naturais e menos energia. O mesmo processo de reciclagem é aplicado a outros materiais, como a lã e o poliéster, dando origens a peças que misturam o estilo masculino e feminino e possuem predominantemente cores neutras. (ZARA, 2010)

Além da coleção de peças que levam o nome da campanha, a Zara também buscou se destacar entre os seus concorrentes no diz respeito à sustentabilidade ao lançar uma campanha de reciclagem de roupa na própria loja. Em parceria com outras organizações não governamentais, a multinacional espanhola recolhe as roupas dos pontos de coletas espalhados em algumas lojas na Europa ou disponibiliza um serviço que pode ser requisitado através do site quando o consumidor realiza alguma compra, através do qual ele pode entregar as roupas que deseja doar diretamente ao serviço de transporte, sem sair de casa. O objetivo é que até 2017 esse projeto alcance lojas fora da Europa, como nos EUA, na Rússia e na China.(ZARA, 2010)

Essas ações socioambientais pensadas e postas em prática pela gigante Zara vão ao encontro com as características de transmissão de valor previstas tanto no Marketing 3.0 quanto no Branding, onde todas as ações são pensadas para buscar se redimir e reconhecer os danos que a indústria têxtil causou aos recursos naturais e às comunidades presentes em países periféricos, onde a maioria dos produtos das empresas globais desse ramo é produzida. Esse ponto em comum entre as estratégias permite que essas ações demonstrem a atuação da Zara em ambas as vertentes: visando a transmissão de valor ao consumidor e pensando no seu papel no mundo como agente ativo na busca por um mundo mais sustentável. (KOTLER; KELLER, 2012)