Transmissão de Valores

A transmissão de valores para a geração Z é importante à medida que esses indivíduos sentem que tem um papel importante a desempenhar no planeta e querem fazê-lo, porém muitas vezes eles mesmos impõem limites ou algo os impede de avançar. A frustração, consequência dessa busca por um mundo melhor, faz com que eles procurem outras formas de ajudar a sociedade e o meio ambiente. (WILLIAMS; PAGE, 2011)

Esses indivíduos se sentem conectados com organizações que botam em prática as ações que eles mesmos não fazem. Portanto, qualquer organização que for ao encontro dessas práticas possui grande chance de ter a empatia dessa geração. Para a geração Z a sustentabilidade é um assunto que aparece constantemente nas mídias e isso se torna uma oportunidade para as organizações. (WILLIAMS; PAGE, 2011)

É importante notar que a transmissão de valor não está ligada somente a ações socioambientais, mas também com o valor e a missão das organizações, fatores que implicam em pensar no futuro e em como essa empresa se vê daqui alguns anos. Isso é igualmente fundamental, pois os valores se encontram em todos os meios da sociedade: meio social, cultural, econômico, entre outros. (BASÍLIO; FÉLIX, 2010).

A transmissão de valor é um item muito comentado nas estratégias de marketing 3.0 e branding, onde o objetivo é fazer o bem a um planeta cada vez mais caótico e fazer com que o consumidor se sinta próximo da marca, respectivamente.

Em relação ao Marketing 3.0, três de quatro fatores selecionados para comparação estão em sinergia com a transmissão de valores presenciada na geração Z. Na verdade, essa teoria consequente do marketing 1.0 e 2.0 têm como objetivo principal ter um papel ativo na melhoria do mundo em que vivemos, focando no efeito emocional e espiritual nos consumidores. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Iniciando pelos fatores dos colaboradores como cúmplices da organização e das estratégias de compartilhamento de valor com os funcionários, isso ocorre porque a organização

necessita que todos estejam de acordo com as diretrizes e as estratégias socioambientais para que elas possam ser postas em prática. Especialmente no marketing 3.0, a colaboração é um fato fundamental para garantir o sucesso e é ela que vai garantir que todos sintam-se parte da mudança. Por isso é tão importante que o compartilhamento de valor não seja somente com o consumidor, mas também com os outros parceiros da organização, internos ou externos a ela. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

As políticas de conscientização dos funcionários através de treinamentos, bem como o projeto Big Idea (canal que permite que os funcionários apresentem organizações que buscam investimentos) convergem com essas premissas do marketing 3.0 e demonstram o esforço da multinacional de fazer com que os funcionários se sintam ouvidos e acolhidos pela organização. O resultado é um colaborador cada vez mais consciente das consequências das suas ações no meio ambiente e também disposto a auxiliar organizações e projetos sociais que buscam investimento e trabalho voluntário. (INDITEX, 2016).

As políticas socioambientais, como mencionado, é algo que faz parte da vida da geração Z desde cedo, com projetos e dinâmicas que iniciam nas escolas e desde então buscam conscientizar essa nova geração, que se sente otimista com o futuro. O grupo Inditex e a Zara possuem, desde 2006, planos estratégicos e publicam índices a respeito da própria organização no que diz respeito às práticas socioambientais. Entre as mudanças realizadas pela Zara estão o aumento do número de lojas eco eficientes, o cuidado com o transporte de mercadorias visando a menor utilização de combustíveis fósseis e a diminuição no consumo de energia em todos as suas sedes e centros de logística. (INDITEX, 2016).

As ações sociais da marca Zara e do Grupo Inditex acontecem especialmente através de doações a Organizações Não Governamentais, bem como através do já mencionado projeto Big Idea, onde são selecionados programas sociais para receber investimentos e voluntários dessa organização. Para a geração Z é fundamental que seja observado que as organizações estão fazendo a diferença em outras partes da sociedade, buscando de certa forma compensar o mundo pelos males causados principalmente pela terceirização da mão de obra para países onde há mão de obra escrava e pelas comunidades afetadas pelos estragos ambientais. (ZARA, 2010; WILLIAMS; PAGE, 2011).

Um exemplo de transmissão de valor posto em prática pela Zara e que busca atingir o público jovem são as peças ungendered, disponíveis somente na coleção TRF, cujo público alvo são consumidores mais jovens. Apesar de não ser um fator diretamente selecionado para

comparação, a luta por causas sociais e a maior aceitação do público LGBT, bem como a desmistificação do gênero como fator determinante na vida de uma pessoa, são características muito presentes na geração Z. Ao disponibilizar peças de roupas de dispensam a segmentação por homem ou mulher, a Zara busca transmitir valor aos consumidores mais jovens e que buscam uma identidade de marca para se relacionar. (ZARA, 2010; TSJENG, 2016)

A principal característica do branding é buscar a transmissão de valor da marca para o consumidor, através de ações que se assemelham aos princípios observados pelo seu respectivo público-alvo. No caso da geração Z, valores como a resguarda dos fatores socioambientais estão entre os mais observados. A Zara, através da sua coleção Join Life, buscou não somente transmitir ao público a sua preocupação com o meio ambiente, mas também em certos momentos quis trazer a imagem da “mulher Zara” como uma agente ativa nessa mudança. Essa imagem transmitida pela coleção Join Life tem como objetivo fazer com que as consumidoras da marca Zara possam sentir-se bem ao adquirir uma peça dessa coleção, associando a marca a um sentimento bom e agradável de dever cumprido. (ZARA, 2010; KOTLER; KELLER, 2012). Como observado no quadro 4, a estratégia de Fast Fashion, da qual a Zara é principal representante, não apresenta nenhum fator que possa ser comparado com a característica de transmissão de valor apresentada pela geração Z. Portanto, somente o Marketing 3.0 e o branding atendem a essa característica comportamental. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).