FATORES ASSOCIADOS À QUALIDADE DE SERVIÇO E AO NÍVEL
DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE TELEFONIA CELULAR DE
BELO HORIZONTE
José Expedito Ferreira
FATORES ASSOCIADOS À QUALIDADE DE SERVIÇO E AO NÍVEL
DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE TELEFONIA CELULAR DE
BELO HORIZONTE
Dissertação de mestrado apresentada ao programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade FUMEC, como parte dos requisitos para a obtenção do título de mestre em Administração.
Orientador: Professor Fernando Parreiras
Coorientador: Professor Plinio Rafael Reis Monteiro
FATORES ASSOCIADOS À QUALIDADE DE SERVIÇO E AO NÍVEL
DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE TELEFONIA CELULAR DE
BELO HORIZONTE
Dissertação de mestrado apresentada ao programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade FUMEC, como parte dos requisitos para a obtenção do título de mestre em Administração.
O presente estudo busca investigar aspectos relacionados à qualidade dos serviços prestados pelas operadoras de telefônica celular em Belo Horizonte e suas implicações nos níveis de satisfação e lealdade dos seus clientes. Para isso realizou-se em julho e agosto de 2012 uma pesquisa junto aos clientes das operadoras de telefonia móvel que faziam uso regular do serviço investigado. A pesquisa foi feita com base no modelo ServQual de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1994), acrescido dos construtos satisfação e lealdade. Em relação à análise, são utilizados testes estatísticos de hipótese, bem como análise fatorial e outras técnicas para avaliar a validade do instrumento.
The present study aims to investigate aspects related to the quality of services provided by mobile phone operators in Belo Horizonte and its implications on the levels of satisfaction and loyalty of their customers. A survey with customers of mobile phone operators who regularly used the service was carried out in Belo Horizonte in July and August of 2012. The research was conducted based on the ServQual model of Zeithaml, Parasuraman e Berry (1994), added by the satisfaction and loyalty constructs Regarding the analysis, statistical hypothesis tests and factor analysis and other techniques are used to assess the validity of the instrument.
1.2 Discussão do problema ... 8
1.3 Justificativa ... 9
1.4 Objetivos ... 9
1.4.1 Objetivo geral ... 9
1.4.2 Objetivos específicos... 10
1.4 Estrutura do estudo ... 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 11
2.1 Marketing ... 11
2.2 Satisfação de clientes ... 12
2.3 Lealdade ... 16
2.4 Serviços ... 20
2.5 O setor de telecomunicações ... 26
2.5.1 Serviço de telefonia fixa ... 29
2.5.2 Serviços de comunicação móvel... 30
2.5.3 Gerência de redes e serviços ... 35
2.5.4 Indicadores de qualidade de telefonia celular... 39
2.5.5 Perspectivas futuras das redes ... 42
2.6 Qualidade ... 43
2.6.1 Conceitos de qualidade ... 43
2.6.2 Qualidade de serviços ... 44
2.6.3 Dimensões da qualidade do serviço ... 50
3 METODOLOGIA ... 58
3.1 Questão de pesquisa e hipóteses ... 58
3.2 Caracterização da pesquisa ... 59
3.3 Unidade de análise e observação: população e amostra ... 60
3.4 Universo e amostragem ... 60
3.5 Técnica de análise e tratamento dos dados ... 62
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 63
4.1 Considerações iniciais ... 63
4.1.1 Caracterização da amostra ... 63
4.1.2 Validação do modelo ... 65
5 CONCLUSÃO ... 73
5.1 Limitações da pesquisa e recomendações ... 75
REFERÊNCIAS ... 76
1 INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação
A qualidade de serviço é um conceito que tem despertado grande interesse e debate na literatura. Relação entre satisfação e qualidade de serviço é a chave para medir a satisfação do usuário (PITT; WATSON; KAVAN, 1995). Definições de qualidade de serviço giram em torno da ideia de que é o resultado da comparação que os clientes fazem entre as suas expectativas sobre um serviço e sua percepção da forma como o serviço foi executado (GRÖNROOS, 1984; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985, 1988, 1991, 1994).
Os setores de serviços compartilham seus recursos alocando o seu uso entre os seus clientes. O importante é entender que os clientes não compram um bem, mas o direito de utilizá-lo por um tempo determinado, como, por exemplo, a rede de telefonia celular. Nesse caso, os clientes compartilham o bem da operadora simultaneamente com outros clientes e, assim, o nível da qualidade do serviço afeta a percepção de qualidade de todos os usuários daquela rede.
Griffiths (2011) define serviço como um meio de entregar valor aos clientes, facilitando os resultados que eles querem atingir sem a propriedade dos custos e riscos específicos. Da perspectiva do cliente, o valor de certo serviço é determinado pela qualidade dos resultados obtidos. Por outro lado, têm havido, nos últimos anos, muitos estudos que estabelecem mecanismos que tentam vincular satisfação de clientes com lealdade de clientes. No contexto da rede de telecomunicações móvel, isso é muito importante.
Alguns estudos têm sido realizados para identificar as dimensões de qualidade e detalhar aspectos dos serviços e sua relação com a satisfação do cliente. A abordagem ServQual, desenvolvida por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1988a), é o método mais comum para a medição da qualidade do serviço.
Já a satisfação do cliente tem sido, nas últimas décadas, estudada e reconhecida como um fator importante nas literaturas de gestão e marketing. De acordo com Gerson (1993), a definição de satisfação do cliente é muito simples. Ele diz que um cliente está satisfeito sempre que as suas necessidades reais ou percebidas são atingidas ou excedidas.
sobre o serviço que irá utilizar e suas percepções sobre a empresa. Isso significa que, se as percepções forem maiores do que as expectativas, o serviço será considerado excelente; se as expectativas igualarem às percepções, o serviço será considerado bom; e se as expectativas não forem cumpridas, o serviço será considerado ruim. O citado autor afirma que tem aumentado durante as últimas décadas a importância do conceito de qualidade de serviço e satisfação na literatura de marketing.
Kotler (2000) afirma que satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento e é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
De acordo com Oliver (1980), a literatura sobre pesquisa de satisfação refere-se ao quão bem a prestação de serviços ocorre em comparação com as expectativas. Satisfação do cliente, hoje, é um tema importante e também frequentemente discutido na literatura de marketing. Satisfação pode ser descrita como um número de decisões e experiência pós-compra. Uma das razões para o grande interesse nessa área é que os pesquisadores acreditam que a satisfação do cliente é fundamental para toda a organização empresarial. Pesquisadores também argumentam que a satisfação tem impacto positivo na intenção de recompra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram, ainda, que satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, boca a boca negativo e tentativas de buscar reparação através de meios legais. A lealdade do cliente é o objetivo mais importante para implementar as atividades de marketing de relacionamento. Nesse contexto, resta analisar o impacto das redes de telecomunicações na qualidade de serviços ofertados e esperados pelos clientes das operadoras de telefonia móvel brasileira
1.2 Discussão do problema
O mercado brasileiro de telecomunicações móvel mudou rápida e consideravelmente durante os últimos anos. A desregulamentação do mercado deixou o campo aberto para novos
players, o que tem gerado competição acirrada entre eles. Os assinantes têm agora mais
O presente estudo foi realizado para esclarecer certas questões relacionadas com a qualidade percebida, nível de satisfação e lealdade do cliente de telefonia celular em Belo Horizonte, Minas Gerais. Três questões foram levantadas e procurarão ser respondidas nesta pesquisa:
1. Qual é a qualidade percebida pelo cliente de telefonia celular em Belo Horizonte? 2. Qual é a implicação da qualidade percebida no índice de satisfação do cliente? 3. Qual é a implicação da satisfação do cliente na sua lealdade com a sua operadora?
1.3 Justificativa
Apesar dos diversos estudos e pesquisas de vários autores sobre o tema abordado nesta dissertação, muitos aspectos ainda merecem uma investigação mais profunda. Portanto, este trabalho se justifica pelo fato de que as operadoras de telefonia móvel brasileira, inserida no ambiente de alta competitividade que é o mercado de telecomunicações, vêm sofrendo cada vez mais com a pressão dos clientes por qualidade de serviço e o reflexo dessa pressão no seu nível de satisfação e lealdade.
Isso pode ser confirmado quando percebemos que a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) vem tirando o foco da sua gestão de indicadores de qualidade das redes para indicadores que refletem o ponto de vista do usuário dos serviços. Prova disso é a agência ter criado, através da Resolução nº 335/2003, os Indicadores de Qualidade do Serviço Móvel Pessoal, com o objetivo de atender aos requisitos e anseios dos usuários quanto à confiabilidade e qualidade do serviço prestado por todas as prestadoras de telecomunicações móveis brasileiras.
1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo geral
1.4.2 Objetivos específicos
a) Mensurar a qualidade percebida em relação aos serviços prestados pelas operadoras de telefonia celular móvel;
b) Verificar se existe alguma relação entre a qualidade percebida e o nível de satisfação do cliente com as operadoras de telefonia celular móvel;
c) Verificar se existe alguma relação entre a qualidade percebida e a lealdade do cliente com as operadoras de telefonia celular móvel.
1.4 Estrutura do estudo
Este estudo está dividido em cinco capítulos, conforme a Figura 1:
Figura 1 – Roteiro do estudo
Fonte: Elaborada pelo autor.
Capítulo 1 Introdução
Capítulo 2 Referencial teórico
Capítulo 3 Metodologia
Capítulo 4
Apresentação dos resultados
Capítulo 5 Conclusão
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais dessa área envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER, 2000).
Segundo Young (2011), o conceito de marketing sugere que os compradores e o mercado, não exclusivamente as operações da empresa, devem estar no centro das atenções dos administradores e que, ao colocar a atenção no mercado, a longo prazo, lucros podem ser alcançado. Ao longo dos anos tem-se usado as nomenclaturas “orientadas ao mercado” ou “orientado a cliente”, mas muitas têm se portado de forma contrária. Algumas são orientadas
a vendas, algumas fascinadas com a tecnologia ou melhoria de produtos, enquanto outras são monopólios, mais preocupadas com a rivalidade interna. Young (2011) afirma ainda que essas abordagens podem ser bem-sucedidas por um tempo, gerando receitas para os proprietários, até que as condições do mercado de muda. A partir daí, o que pode acontecer é a falência da empresa.
Kotler (2000) afirma que há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa e que as organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo que sustentam preços mais altos e frequentemente custos menores.
Las Casas (1999) define marketing como a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou individuo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas (KOTLER, 2000).
Os serviços estão no centro da estratégia de marketing de uma empresa. Se um produto for mal projetado, não criará valor significativo aos clientes, mesmo que o restante dos 7 Ps (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence), seja bem
executado. O planejamento do composto de marketing começa com a criação de um conceito de serviço que oferecerá valor para segmentar os consumidores e satisfazer melhor suas necessidades do que as alternativas concorrentes. A transformação desse conceito em realidade envolve a formação de um agrupamento (ou cluster) de elementos diferentes, mas
mutuamente reforçadores.
2.2 Satisfação de clientes
O tema satisfação de clientes tem sido muito abordado por várias literaturas e pesquisas nas últimas décadas. Ele também tem sido considerado como um importante indicador de desempenho para a avaliação do relacionamento entre as empresas e os clientes. A percepção dos clientes relacionada com produtos e serviços tem sido amplamente usada para medir satisfação do cliente.
Para Churchill et al. (1982 apud YIGITCANLAR, 2010), a maior parte das
investigações sobre satisfação do cliente centra-se na ligação entre a expectativa e o desempenho percebido. Além disso, as expectativas, as experiências e os conhecimentos têm sido aspectos básicos nos processos de avaliar a satisfação (WOODRUFF et al., 1983, apud
YIGITCANLAR, 2010).
Satisfação do cliente é o resultado sentido pelos que experimentaram um desempenho da empresa que cumpriu as expectativas. Os clientes estão satisfeitos quando suas expectativas forem satisfeitas e felizes e suas expectativas são superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis e falam favoravelmente sobre a empresa. Satisfação do cliente é considerada como um dos indicadores de competitividade mais importante para a lucratividade futura da empresa.
que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso (KOTLER, 2000).
Todo mundo entra numa compra com certas expectativas sobre como o produto ou o serviço se sairá quando for usado, e a satisfação é o resultado esperado. Satisfação é definida como uma avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram ainda que satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, boca a boca negativo e tentativas para buscar reparação através de meios legais.
Embora qualidade de serviço e satisfação do cliente sejam conceitos afins, Lovelock (2004) diz que não é a mesma coisa e define qualidade de serviço como avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa. Por outro lado, acrescenta, satisfação é uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço. Os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas.
Uma concordância básica que emana de uma vasta faixa de literária sobre qualidade de serviço e satisfação de cliente é que ambos são conceitualmente distintos, mas construtos intimamente relacionados (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1994; SHEMWELL et al., 1998, apud SURESHCHANDAR; RAJENDRAN; ANANTHARAMAN, 2002).
Todo consumidor realiza uma compra com certas expectativas sobre o produto ou serviço, e a satisfação é o resultado esperado. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), satisfação é definida como uma avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida, pelo menos, atende ou excede as expectativas. Ela serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, boca a boca negativo e tentativas para buscar reparação através de meios legais. Isso significa que a retenção do cliente torna-se uma parte crítica da estratégia de marketing. O que deve ser feito é a criação de expectativas realistas, assegurando que a qualidade do serviço atende às expectativas, monitorando os níveis de satisfação do cliente, oferecendo garantias e enfrentando a insatisfação de frente com respostas rápidas e apropriadas.
Nível 1: atender as expectativas do cliente.
Este primeiro nível ocorre quando o cliente recebe exatamente o que esperava receber quando comprou o produto ou serviço.
Nível 2: exceder as expectativas do cliente.
Neste segundo nível o cliente é levado a este segundo nível de satisfação, quando você faz algo que é ainda melhor do que ele esperava.
Nível 3: encantando seu cliente.
Neste nível você deixa o cliente encantado quando você faz ou diz algo que é completamente inesperado e que faz o cliente se sentir feliz. Atender às expectativas dos clientes assegura a sua permanência no mercado e, porém, exceder as expectativas do cliente é essencial para crescimento e lucratividade futuros.
Nível 4: deixando o seu cliente impressionado.
O quarto nível de satisfação ocorre quando você faz ou diz algo que é positivo e não usual que deixa o seu cliente impressionado. Quando o cliente está encantado e impressionado com a forma que é tratado, ele começa a falar de você com outras pessoas e também lhe envia ou traz novos clientes para que eles tenham a mesma experiência que ele teve. Encantar e impressionar o seu cliente o leva ao mais alto nível de satisfação, que é o de cliente promotor dos seus negócios.
Um framework para comparar satisfação de cliente
Fornell e Johnson (1991) propõem um framework para medir e comparar a satisfação
Figura 5 –Framework para pesquisa de satisfação Fonte: FORNELL; JOHNSON (1991).
Segundo Fornell e Johnson (1991), os antecedentes primários da satisfação percebida são expectativas de produtos e desempenho percebido do produto. Observe que as expectativas e desempenho afetam diretamente a satisfação. Alternativamente, Como, então, diferenças individuais da categoria e produto influenciam a satisfação? Como mostrado na Figura 5, vemos esses fatores afetando a satisfação através das expectativas dos clientes e/ou percepções de desempenho. A justificativa se baseia na noção de que expectativas e percepções de desempenho são os antecedentes primários da satisfação. Eles devem, portanto, mediar os efeitos do indivíduo e das diferenças de categoria do produto em julgamentos de satisfação (FORNELL; JOHNSON, 1991).
The American Customer Satisfaction Model
O modelo American Customer Satisfaction Index (ACSI) foi proposto por Fornell et al. (1996) para a mensuração do construto “satisfação do cliente”. É um índice norte
-americano de desempenho, baseado no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. Mede a qualidade de bens e serviços do ponto de vista da experiência dos consumidores e aufere as suas experiências de consumo reais e antecipadas.
De acordo com Fornell et al. (1996), os principais antecedentes da satisfação do
Figura 6 – American National Satisfaction Index
Fonte: Journal of Marketing, 1996.
Para Fornell et al. (1996), o primeiro determinante da satisfação geral é a qualidade
percebida. As consequências do aumento da satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do cliente.
2.3 Lealdade
A lealdade do cliente pode estar relacionada a várias caracterizações ou fases (OLIVER, 1996):
1. a lealdade cognitiva; 2. a lealdade afetiva; 3. a lealdade conativa; 4. a lealdade de ação.
De acordo com Yi (2003), tipicamente, os pesquisadores medem cinco tipos de comportamento durante determinados intervalos de tempo para operacionalizar a lealdade em um mercado competitivo: (1) o percentual de clientes comprando uma marca, (2) o número de compras por comprador, (3) o percentual de clientes que continuam a comprar a marca, (4) o percentual de clientes que são 100% leal e (5) o percentual de clientes que também compram outras marcas – compradores duplicados. Yi afirma, no entanto, que esse tipo de definição comportamental tem sido criticado por suas limitações em prever o comportamento futuro, a incapacidade de distinguir entre o comportamento repetido de compras atribuível a conveniência versus compromisso. DuWors e Haines (1990) apud Yi (2003) ao dizer que esse
modelo não consegue explicar a lealdade a multimarcas no contexto dos consumidores que compram duas ou mais marcas intercambiavelmente.
Segundo Lovelock (2011), satisfação do cliente e qualidade de serviço são pré-requisitos da fidelidade. Lovelock afirma ainda que a base da verdadeira fidelidade está na satisfação do cliente, para a qual a qualidade de serviço é um componente fundamental e que clientes muito satisfeitos ou mesmo encantados têm mais probabilidade de serem defensores leais da empresa, consolidarem compras com um só fornecedor e disseminarem o boca a boca positivo. Ao contrário, a insatisfação afasta clientes e é fator fundamental de mudança de comportamento. Lovelock (2011) diz que a relação satisfação-fidelidade pode ser dividida em três zonas: deserção, indiferença e afeição (Figura 7).
Figura 7 – Relação satisfação/fidelidade do cliente
A zona de deserção encontra-se nos níveis baixos de satisfação. Os clientes trocarão de fornecedor a menos que os custos de troca sejam altos, ou que não haja nenhuma alternativa viável ou conveniente. Clientes muito insatisfeitos podem se tornar “terroristas” e espalhar o boca a boca negativo.
A zona de indiferença está nos níveis intermediários de satisfação. Nesse ponto, os clientes estão dispostos a trocar de fornecedor, caso encontrem uma alternativa melhor.
Por fim, a zona de afeição situa-se em níveis de satisfação muito altos e, nesse ponto, a fidelidade atitudinal de clientes pode ser tão elevada que eles não procuram outros prestadores de serviço. Os clientes que elogiam a empresa em público e a indicação a outros são descritos como “apóstolos”. Altos índices de satisfação levam à melhoria do desempenho futuro de um negócio.
A relação entre satisfação e lealdade à marca tem sido observada em vários estudos. Fornell (1992) analisou 27 negócios diferentes e encontrou uma forte correlação entre satisfação e lealdade. Fornell descobriu, mais tarde, que os clientes fiéis não são necessariariamente clientes satisfeitos, mas que clientes satisfeitos tendem a ser clientes fiéis. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes (KOTLER, 2000).
Figura 8 – Relação satisfação/lealdade do cliente
Fonte : TEPECI (1999).
Segundo Kumar (2011), lealdade de cliente tem-se tornado fundamental para as organizações e uma das grandes preocupações é encontrar os determinantes ou propulsores dessa lealdade. Muitos pesquisadores têm relatado que existe uma correlação positiva entre satisfação de cliente, retenção de cliente e lealdade de cliente e que essa correlação leva à lucratividade (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1988).
Qualidade de serviço também tem sido associado à lealdade do cliente. Contudo, existem pesquisadores que relatam que satisfação do cliente exerce uma influência mais forte em intenções de compra do que qualidade de serviço (CRONIN; TAYLOR, 1992), outros forneceram fortes evidências empíricas suportando a noção de que qualidade de serviço aumenta a intenção do cliente em permanecer com a empresa. Por exemplo, Buzzell e Gale (1987), citado por Kumar (2011), descobriram que qualidade de serviço resulta em vendas repetidas e aumenta o market share, o que conduz a lealdade do cliente.
Numa pesquisa conduzida por Zeithaml et al. (1996), concluiu-se que, quando as
organizações ampliam a qualidade de serviço, as intenções comportamentais favoráveis do cliente aumentam, enquanto as intenções desfavoráveis diminuem simultaneamente .
De acordo com Anderson et al. (1994), níveis mais altos de satisfação do cliente
2.4 Serviços
As tentativas de descrever e definir serviços remontam a mais de dois séculos. No final do século XVIII e início do século XIX, os economistas clássicos concentraram-se na criação e propriedade da riqueza. Eles argumentavam que os bens (oficialmente referidos como commodities) eram objetos de valor que podiam ter direitos de propriedade
estabelecidos e intercambiados. A propriedade implicava a posse tangível de um objeto adquirido por meio de compra, escambo ou doação do produtor ou antigo proprietário e legalmente identificável como uma propriedade do atual dono. O famoso livro de Adam Smith, A riqueza das nações, publicado na Grã Bretanha em 1776, fez a distinção entre
produtos daquilo que ele denominou trabalho “produtivo” e “improdutivo”. Segundo Smith, o primeiro gerava bens que podiam ser armazenados após a produção para a posterior troca por dinheiro ou outros itens de valor. Desenvolvendo esse tema, o economista francês Jean-Baptiste Say argumentou que a produção e o consumo eram inseparáveis para muitos serviços, cunhando o termo “produtos imateriais” para descrevê-los.
Serviços cobrem um vasto leque de atividades diferentes e, com frequência, bastante complexas, que os tornam difíceis de definir. Segundo Lovelock (2011), originalmente, a palavra “serviço” era associada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres. Com o tempo, uma associação mais ampla surgiu corporificada na definição do dicionário como “a ação de servir, ajudar ou beneficiar; conduzir para o bem-estar ou a vantagem de outro”. As primeiras definições do marketing para os serviços contrastavam-os com os bens e descreviam os serviços como “ações, feitos, desempenhos ou esforços” e argumentavam que eles possuíam características diversas dos bens – definidos como “artigos, dispositivos, materiais, objetos ou coisas”. Nessas definições iniciais, a intangibilidade e a perecibilidade eram as duas características mais citadas para distinguir de modo crucial os serviços dos bens. No entanto, acrescenta Lovelock, acredita-se que os serviços devam ser definidos por si mesmos e não em comparação com os bens. Uma definição sucinta e direta, como a frequentemente mencionada, “algo que pode ser comprado e vendido, mas não pode ser colocado a seus pés”, é divertida e memorável, mas pode não ser tão útil como guia para uma estratégia de marketing. Quase sempre os serviços incluem elementos tangíveis importantes, como camas de hotéis, refeições em restaurantes, cartões bancários e talões de cheques.
(Figura 9) pode consistir em dimensões tanto mentais quanto físicas. A intangibilidade mental não pode ser facilmente visualizada e compreendida, ao passo que a intangibilidade física não pode ser tocada nem experimentada pelos outros sentidos. Um modo útil de distinguir bens e serviços, sugerido pela primeira vez por Lynn Shostack, é colocá-los em uma escala que vai de dominantemente tangíveis a dominantemente intangíveis (LOVELOCK, 2011). Veja:
Figura 9 – Valor agregado a bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis
Fonte: LOVELOCK (2011).
Atualmente, sabemos que, dentro de certas condições, a produção e o consumo são realmente separáveis para muitos serviços (como no caso de lavanderia, jardinagem e previsão do tempo e que nem todos os serviços executados são perecíveis, como no caso de filmagem de shows e eventos esportivos). De modo bastante significativo, muitos serviços destinam-se a criar valor durável para seus destinatários (nossa própria educação ilustra esse ponto!) – Lovelock (2011).
O que é exatamente um serviço? A principal característica distintiva de um serviço é que ele é uma forma de locação e não de propriedade. Os consumidores de serviços obtêm os direitos de uso de um objeto ou espaço físico, contratam o trabalho e a experiência de pessoas, ou pagam pelo acesso a ambientes físicos, instalações e redes compartilhadas. Os serviços são desempenhos que trazem os resultados ou as experiências desejadas para o cliente (LOVELOCK, 2011).
Marketing define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfação que são
oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com as vendas de mercadorias”
(LAS CASAS, 1999). Segundo esse autor, o que mais caracteriza a área de serviços é a colocação de Rathmell, que a considera como um ato, um esforço, um desempenho que pode apresentar-se de várias formas.
De acordo com Lovelock (2011), serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperaram receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos. Serviços são definidos como atividades econômicas entre duas partes, implicando um intercâmbio de valor entre vendedor e comprador em um mercado. Pode-se também definir serviços como desempenho, que são mais comumente baseados no tempo. Quando compradores adquirem serviços é porque buscam por resultados desejados.
Lovelock afirma também que serviços variam amplamente e podem ser categorizados de acordo com a natureza do processo subjacente: é dirigido a clientes ou a suas posses? As ações são tangíveis ou intangíveis por natureza? Essas distinções exercem importantes implicações de marketing e levam a quatro categorias amplas de serviço:
1. processamento de pessoas; 2. processamento de posses;
3. processamento de estímulo mental; 4. processamento de informações.
De acordo com Grönroos (2004), um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bem físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidos como soluções para problemas do cliente. Para Lovelock (2011), serviços têm características únicas que os diferenciam de produtos, como:
a maioria dos serviços não pode ser estocada;
serviços são frequentemente difíceis de visualizar e compreender; clientes podem se envolver na coprodução de serviços;
pessoas podem fazer parte da experiência do serviço; insumos e produtos operacionais tendem a variar muito; o fator tempo normalmente assume grande importância; a distribuição pode ocorrer por meio de caiais não físicos.
A Figura 10 mostra que produtos e serviços possuem graus diferenciados de tangibilidade e intangibilidade. Os produtos predominantemente tangíveis estão acima da linha divisória e passam a ser dependentes de serviços à medida que se aproximam da linha divisória. Os serviços predominantemente intangíveis ficam abaixo da linha divisória e, à medida que se aproximam dessa linha, ficam dependentes de produtos (LAS CASAS, 1999).
Figura 10 – Diferençando produtos e serviços
Fonte: LAS CASAS (1999).
Tabela 1 – Diferenças entre serviços e bens físicos
Fonte: GRÖNROOS (2004).
É difícil determinar a diferença entre produto e serviço, pois compra de um produto é acompanhada de algum serviço de apoio, por exemplo, a instalação. Para Grönroos (2004), há três características básicas que podem ser identificadas na maioria dos serviços:
1. Serviço são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades em vez de coisas.
2. Serviços são, no mínimo, até certo ponto, produzidos e consumidos em vez de coisas.
3. O cliente participa do processo de produção, no mínimo, até certo ponto.
Kotler (2000) afirma que os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing. São eles: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Fitzsimmons (2010) afirma que, do ponto de vista do marketing, os serviços, diferentemente dos produtos, não envolvem a transferência de propriedade. Assim, surge a seguinte pergunta: se os clientes não adquirem propriedade quando compram um serviço, então o que estão comprando? Uma explicação é que os clientes obtêm acesso a recursos ou os alugam por um período de tempo.
Serviço é uma mercadoria perecível, não pode ser estocado, e se não for usado está perdido para sempre. Para o cliente, é uma experiência que ocorre nas instalações (front office) da empresa prestadora do serviço, e a qualidade dele é reforçada se as instalações
forem projetadas sob a perspectiva do cliente. Cuidados especiais com decoração interior,
Bens físicos Serviços
Tangíveis Intangíveis
Homogêneos Heterogêneo
Produção e distribuição separados do consumo
Processo simultâneos de produção, distribuição e consumo
Uma coisa Uma atividade ou processo
Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em interações comprador-vendedor
Clientes não participam (normalmente) no
mobília, layout, nível de ruído e até com as cores podem influenciar a percepção do serviço
pelo cliente (FITZSIMMONS, 2010).
Outra definição interessante de serviços diz respeito a ideias e conceitos e que produtos são objetos. Por isso, inovações em serviços não são patenteáveis. Para assegurar os benefícios de um conceito original em serviços, as empresas devem expandi-lo rapidamente e utilizar a vantagem do pioneirismo para superar os competidores (FITZSIMMONS, 2010).
A prestação do serviço é a principal responsável pela percepção do cliente em relação ao serviço. Normann (1984 apud GIANESI, 1996) criou a expressão “momentos da verdade”
para simbolizar o momento de contato entre o fornecedor do serviço e o cliente. A percepção do cliente a respeito do serviço é formada em cada um dos momentos da verdade, ou seja, em cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora de serviços. Durante a prestação de serviços, o cliente vivencia vários momentos da verdade numa sequência chamada de ciclo do serviço.
Segundo Young (2011), os métodos para criar, gerir, comunicar, vender e crescer uma empresa de serviços são diferentes daqueles usados para lidar com uma empresa de produto. Serviços puros são intangíveis. Eles não têm presença física e não podem ser experimentados ou detectados pelos cinco sentidos. Portanto, não é possível degustar, sentir, ver, ouvir ou sentir o cheiro deles. Como resultado, elas são comunicados, vendidos e comprados na imaginação do cliente.
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção (LOVELOCK, 2004).
acham difícil de aceitar um conceito até que o mesmo se torne realidade, apresentado na forma física. Eles precisam ver e tocar para compreender (YOUNG, 2011).
Interessante notar que, de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços quanto o cliente afetam o resultado (KOTLER, 2000).
Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000), no pacote de valores ofertados, a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes.
Para Kotler e Armstrong (1998), os serviços possuem quatro características principais: 1. Intangibilidade – os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de
serem consumidos.
2. Inseparabilidade – os serviços são inseparáveis daqueles que o proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas.
3. Variabilidade – os serviços são altamente variáveis e essa variabilidade pode afetar a qualidade do serviço.
4. Perecibilidade – os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para vendas ou uso futuros.
Você encanta o seu cliente quando você faz ou diz algo que é completamente inesperado e que faz o cliente se sentir feliz. Atender às expectativas dos clientes assegura a sua permanência no mercado, e exceder as expectativas do cliente é essencial para crescimento e lucratividade futuros.
2.5 O setor de telecomunicações
Telecomunicações é um setor econômico importante para o desenvolvimento de uma nação. Além disto, ele exerce um impacto crescente nas nossas vidas, no comércio, nas indústrias, no governo, enfim, mexe bastante com a competitividade de tudo e de todos.
infraestrutura e serviço. Enfim, o mercado de telecomunicações tem assistido a mudanças consideráveis e sem precedentes nos últimos anos, que culminou com fortes transformações nas indústrias e nas estruturas das operadoras, principalmente as incumbentes.
Segundo a Anatel, no Brasil, no início da década de 1960, quando ainda vigorava a Constituição de 1946, cabia à União, aos estados e aos municípios a exploração dos serviços de telecomunicações, diretamente ou mediante a correspondente outorga. Havia, então, cerca de 1.200 empresas telefônicas no país que atuavam sem coordenação entre si e sem compromisso com as diretrizes de desenvolvimento e integração nacional.
Em 1962, ocorreu a primeira mudança nesse cenário, com a edição do Código Brasileiro de Telecomunicações – Lei nº 4.117, de 27 de agosto de 1962. Essa lei contemplou vários aspectos, destacando-se a criação do Sistema Nacional de Telecomunicações, do Conselho Nacional de Telecomunicações (Contel), do Departamento Nacional de Telecomunicações (Dentel) e da instituição do Fundo Nacional de Telecomunicações (FNT).1
Sistema Telebrás
Em 1972, foi criada a Telebrás, empresa estatal controlada pelo Ministério das Comunicações, que iniciou o processo de absorção das diversas empresas que prestavam serviços telefônicos com o objetivo de consolidá-las em empresas de âmbito estadual. Até então, o sistema de telefonia era todo descentralizado e não havia políticas e diretrizes coordenadas e que dificultava sobremaneira o crescimento do setor.
O Sistema Telebrás era composto por uma empresa holding, a Telebrás, por uma
empresa carrier de longa distância de âmbito nacional e internacional, a Embratel, que
explorava também serviços de comunicações de dados e de telex, e por 27 empresas de âmbito estadual ou local. Havia, ainda, quatro empresas independentes, sendo três estatais (a CRT, controlada pelo governo do estado do Rio Grande do Sul, a Sercomtel, pela prefeitura de Londrina, e a Ceterp, pela prefeitura de Ribeirão Preto) e uma privada (a Companhia de Telecomunicações do Brasil Central – CTBC, sediada em Uberlândia e que atuava no Triângulo Mineiro, no nordeste de São Paulo, no sul de Goiás e no sudeste do Mato Grosso do Sul).2 O Sistema Telebrás detinha cerca de 90% da planta de telecomunicações existente no país e atuava em uma área em que viviam mais de 90% da população brasileira.
Naquela época, predominava um alto custo para a implantação das redes, o que tornava o acesso ao serviço caro e bastante limitado para a população. Os investimentos eram feitos via gestão pública e apresentavam-se incapaz de fomentar o mercado que precisava de um sistema de telecomunicações forte para sustentar a grande demanda advinda do crescimento econômico que avizinhava.
A saída para superar essas dificuldades, quais sejam, atendimento às necessidades de investimentos em infraestrutura, e facilitar o acesso à população mais carente aos serviços foi a privatização do setor, iniciada no ano de 1997. Com a privatização no ano seguinte, o Brasil assistiu a um grande avanço na expansão e modernização da sua infraestrutura de telecomunicações.
O crescimento do mercado interno, lastreado na estabilização econômica, tem feito do Brasil um destino cobiçado por alguns dos maiores players mundiais de Telecom e
Tecnologia da Informação (TI). Essa situação vem criando grandes desafios e oportunidades para todas as empresas e gerou uma verdadeira corrida pela maior competitividade. Mais do que aumentar o número de linhas telefônicas, o avanço das telecomunicações viabiliza a implantação das inovações tecnológicas que vêm transformando radicalmente o modo de vida de toda a sociedade, além de aumentar também a capacidade das empresas nacionais de produzir e realizar negócios, impactando positivamente a competitividade mundial do Brasil.3
Sem dúvidas, a privatização permitiu o alcance de serviços melhores a preços menores, definidos a partir da LGT (Lei Geral das Telecomunicações), que determinava que o novo modelo de telecomunicações brasileiro teria como base a universalização de serviços e a livre competição. Nesse momento também foi criada a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), órgão regulador legitimado pela LGT. O setor de telecomunicações é estratégico para o desenvolvimento econômico e humano; é fundamental para a segurança nacional e para fomentar pesquisas e novas tecnologias.
De acordo com a revista Telebrasil,4 as telecomunicações estão inseridas no setor de
Tecnologia de Informação e Comunicação (TIC). No Brasil, o IBGE, na Pesquisa Anual de Serviços (PAS), classifica dessa forma os serviços de informação:
Serviços de telecomunicações, incluindo telefonia fixa, telefonia celular, SME (trunking), telecomunicações por satélites, provedores de acesso à internet,
transmissão e recepção de sinais de TV e rádio, serviços de instalação e outros. Serviços de informática, incluindo desenvolvimento de softwares,
processamento de dados, consultoria, venda de equipamentos e softwares, outsourcing, suporte e manutenção de softwares e outros.
Serviços audiovisuais, incluindo publicidade e merchandising na TV aberta e
no rádio, programação de TV por assinatura, exibição de filmes e serviços auxiliares da produção de programas de televisão.
Outros serviços, incluindo edição, edição integrada à impressão, agências de notícias e serviços de jornalismo.
Constituem serviços de telecomunicações a transmissão, a emissão ou a recepção de símbolos, caracteres, sinais, escritos, imagens, sons ou informações de qualquer natureza, por fio, rádio, eletricidade, meios ópticos ou qualquer outro processo eletromagnético. A prestação dos serviços de telecomunicações é feita por agentes que detenham concessão, permissão ou autorização para a prestação do serviço. Já o setor de telecomunicações foi dividido em três segmentos: serviços de telecomunicações, produtos e serviços para as prestadoras de serviços de telecomunicações e serviços de valor agregado.
O segmento serviços de telecomunicações, em que está inserida esta dissertação, é composto por empresas que detêm concessão ou autorização para prestação de serviços, tais como telefonia fixa, comunicações móveis, comunicação multimídia, TV por assinatura, radiodifusão e outros.
2.5.1 Serviço de telefonia fixa
O serviço de telefonia fixa é prestado no Brasil por detentores de concessão ou autorização de Serviço Telefônico Fixo Comutado (STFC), definido como o serviço de telecomunicações que, por meio de transmissão de voz e de outros sinais, destina-se à comunicação entre pontos fixos determinados, utilizando processos de telefonia.
Existem seis concessionárias de STFC, sendo cinco de telefonia local e Longa Distância Nacional (LDN) na sua área de concessão (Telemar, Brasil Telecom, Telefônica, CTBC e Sercomtel) e a Embratel, concessionária de LDN e Longa Distância Internacional (LDI) em todo o território nacional. A Oi (Telemar) adquiriu a Brasil Telecom em 2008. São autorizatárias as empresas que obtiveram permissão para prestar o STFC a partir de 1999 e que incluem as chamadas empresas espelho, espelhinhos e novas autorizações.5
2.5.2 Serviços de comunicação móvel
Os serviços de comunicação móvel são caracterizados pela mobilidade do usuário. A telefonia celular é o principal serviço de comunicação móvel e é prestado no Brasil por detentores de autorização de Serviço Móvel Pessoal (SMP). O SMP substituiu o Serviço Móvel Celular (SMC).6
O Serviço Móvel Pessoal (SMP) engloba chamadas originadas em um telefone celular e destinadas a um telefone fixo ou celular localizado na mesma área local em que se encontra o celular que originou a chamada. São considerados com parte da telefonia celular os serviços suplementares e de dados (SMS, internet) e também de venda de telefones celulares pelas operadoras de SMP.
Os serviços de comunicação móvel são prestados por detentores de autorização para prestação do serviço. No SMP existem até quatro empresas prestando serviço em cada região do país. Essas prestadoras estão hoje consolidadas nos seguintes grupos: Vivo, Claro, TIM, Oi, CTBC e Sercomtel.
O mercado de telefonia celular representa hoje a maior parcela dos terminais de acesso telefônico no Brasil, com mais de 250 milhões de aparelhos contabilizados em abril de 2012.7
Figura 2 – SMP: cenário atual de competição. Estudo técnico para a atualização da regulamentação das telecomunicações no Brasil.
Fonte: <www.anatel.gov.br >.
Essencialmente, uma rede de acesso SMP apresenta uma topologia de rede que, do ponto de vista lógico (conectividade), é uma estrela, mas, do ponto de vista físico, efetua a cobertura de uma área fragmentando-a em diversas células, nas quais os assinantes são atendidos por meio das Estações Radio Base (ERB), cujo alcance pode ser de algumas dezenas de metros, no caso de antenas internas (dentro de um shopping ou em aeroportos), até algumas dezenas de quilômetros. Atualmente, o serviço é usado principalmente para voz (telefonia), mas a demanda de dados (acesso à Internet e e-mail) já é significativa e estima-se que, em futuro próximo, quando os custos viabilizarem, haverá uma acentuada utilização de serviços de streaming (vídeos e jogos).
Em abril de 2012, a quantidade de telefone celulares no Brasil atingiu a marca de 252.982.000 aparelhos cadastrados.8
Quadro 1 – Quantidade de celulares por operadora (milhares)
Operadora 2009 2010 1T11 2T11 3T11 4T11 1T12 Abr./12
Vivo 51.744 60.293 62.061 64.049 67.038 71.554 74.784 75.265
TIM 41.115 51.028 52.849 55.525 59.210 64.083 67.217 68.025
Claro 44.401 51.638 53.438 55.534 57.514 60.380 61.596 61.939
Oi 36.054 39.273 41.443 41.510 42.842 45.484 46.469 46.976
CTBC 539 616 623 646 672 654 684 702
Sercomtel 85 78 80 81 76 77 76 76
Aeiou 20 19 16 - - - - -
Celulares 173.959 202.944 210.510 217.346 227.352 242.232 250.826 252.982
Fonte: <www.teleco.com.br>.
Quadro 2 –Market share das operadoras
Operadora 2009 2010 1T11 2T11 3T11 4T11 1T12 Abr./12
Vivo 29,75% 29,71% 29,48% 29,47% 29,49% 29,54% 29,81% 29,75%
TIM 23,63% 25,14% 25,11% 25,55% 26,04% 26,46% 26,80% 26,89%
Claro 25,52% 25,44% 25,39% 25,55% 25,30% 24,93% 24,56% 24,48%
Oi 20,73% 19,35% 19,69% 19,10% 18,84% 18,78% 18,53% 18,57%
CTBC 0,31% 0,30% 0,30% 0,30% 0,30% 0,27% 0,27% 0,28%
Sercomtel 0,05% 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03%
Aeiou 0,01% 0,01% 0,01% - - - - -
Celulares 173.959 202.944 210.510 217.346 227.352 242.232 250.826 252.982
Fonte: <www.teleco.com.br>.
Tecnologias celulares implementadas nas redes de telefônica celular brasileira:9 GPRS (General Packet Radio Service)
Taxa máxima encontrada na prática: 26 a 40 kbit/s.
Disputa os mesmos slots de tempo já existentes que o tráfego de voz, o que é
um limitante para as operadoras oferecerem taxas maiores. EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution)
Pode aumentar em três vezes a taxa de transmissão pela utilização de um novo esquema de modulação.
Taxa máxima encontrada na prática de 384 Kbps e uma média de 110 a 120 Kbps em uma rede carregada.
WCDMA/HSDPA (Wideband CDMA) (3G)
Iniciou o caminho para a banda larga móvel no mundo.
Também conhecido como CDMA DS (Direct Sequence).
É uma das tecnologias de acesso (ULTRA FDD) do UMTS (Universal Mobile Telecommunications System).
High Speed Downlink Packet Access (HSDPA) é um serviço de pacotes de dados, baseado no WCDMA, que otimiza a transmissão de dados na direção do telefone celular (enlace de descida). Está em desenvolvimento o High-Speed Uplink Packet Access (HSUPA), que fará o mesmo para o enlace de subida. HSPA (High Speed Packet Access)
Primeira evolução do WCDMA/HSDPA, que aumenta a velocidade do HSDPA no uplink.
É a combinação do HSDPA e HSUPA (High Speed Upnlink Packet Access), um serviço de pacotes de dados, baseado no WCDMA, que otimiza a transmissão de dados na direção da Estação Rádio Base (enlace de subida). Essa melhora inclui maior rendimento, menor latência e maior eficiência espectral).
As redes HSPA foram implantadas na faixa de 850/900/1900/2100 MHz.
Muitas operadoras lançaram HSPA inicialmente com as taxas máximas (download) de 3,6 Mbps, atualizando-a posteriormente para 7,2 Mbps ou 14,4 Mbps.
HSPA+ (High Speed Packet Access Plus)
Evolução do HSPA que pode oferecer taxas de dados de downlink de até 84
Mbps e uplink de até 23 Mbps (Rel 9).
Também conhecida como HSPA Evolution e HSPA Evolved.
HSPA+ aumenta significativamente a capacidade do HSPA. Ele dobra a capacidade de dados e aumenta em até três vezes a capacidade de voz através de VoIP, ajudando atender à crescente demanda por serviços de dados.
Tornou-se a principal tecnologia de banda larga móvel no mundo, com 43,8% das redes 3G já atualizadas no 1T12.
Estimativas do Teleco indicam que mais de 80% das redes 3G serão HSPA+ em menos de três anos.
Para muitas operadoras, o HSPA+ oferecerá o salto para o LTE. LTE (Long Term Evolution)
Evolução do HSPA+, é a próxima etapa nas comunicações móveis por rádio.
Utilizam, em sua maioria, um par de canais separados para transmissão e recepção (FDD), embora existam também redes em que a transmissão e a recepção compartilham o mesmo canal (TDD).
Aumenta a capacidade de dados em densas áreas urbanas.
Oferece ainda uma redução da latência e deve ser utilizado inicialmente para dados, desafogando o tráfego das redes atuais. A voz no LTE é VoIP.
O LTE está evoluindo paralelamente ao HSPA+ para a melhora no desempenho das redes.
2.5.3 Gerência de redes e serviços
O objetivo da gerência de redes é garantir que sejam fornecidos aos usuários das redes serviços de telecomunicações com uma qualidade esperada por eles. Segundo Clemm (2006), gerência de rede é um importante fator de competitividade.
Subramanian (2010) afirma que, do ponto de vista da administração de negócios, gerência de redes envolve planejamento tático e estratégico de engenharia, operações e manutenção das redes e dos serviços para as necessidades atuais e futuras a um custo mínimo global. É preciso haver uma interação bem estabelecida entre os diversos grupos que executam essas funções.
2.5.3.1 Estrutura de gerência
Gerência de rede é fundamental, pois o seu objetivo é manter as redes funcionando dentro da normalidade. Por ser um ambiente complexo, combinação de soluções de hardware, software e pessoas se integram para a execução das atividades. Ela é crucial para que se
proporcione qualidade de serviço e, consequentemente, fazer com que os clientes se sintam satisfeitos. No entanto, enquanto o foco da gerência de rede é a rede física, a gerência de serviços se preocupa em manter os serviços ofertados operantes e com qualidade.
Laliberte (2009) afirma que as redes de telecomunicações estão se tornando cada vez mais complexas e que, quanto mais as empresas confiam as suas aplicações críticas a essas redes, torna-se mais crucial que elas sejam devidamente monitoradas e gerenciadas.
Figura 4 – Camadas TMN: um modelo de referência hierárquico
Fonte: CLEMM (2006).
O modelo é baseado em camadas e é descrito como se segue:
Gerência de elemento: a camada de gerência de elementos envolve a gerência individual dos dispositivos na rede, de forma a mantê-los funcionando. Isso inclui funções para visualizar e alterar a configuração do elemento de rede, monitorar mensagens de alarmes emitidos a partir dos elementos da rede e instruir elementos de rede para executar autotestes.
Gerência de redes: a camada de gerência de rede envolve relações e dependências entre os elementos de rede, geralmente necessárias para manter a conectividade fim a fim da rede. Preocupa-se em manter a rede funcionando como um todo. A camada de gerência procura garantir que os dados fluem através da rede até o destino com throughput e atrasos aceitáveis.
serviços estão sendo executados sem problemas e funcionando conforme o esperado. Em resumo, as redes existem para prover serviços aos usuários. Serviços geram receitas para um provedor e são a razão pela qual as redes existem.
Gerência de negócios: lida com a gestão do negócio associada ao fornecimento de serviços e todas as funções de suporte necessárias. Isso inclui diversos tópicos, dentre eles, tarifação e faturamento, gerência de help-desk, previsão de
negócios e muitos mais.
Elemento de rede: a quinta camada da hierarquia é muitas vezes esquecida, o elemento de rede – o agente da gerência em vigor. Ele está envolvido com a funcionalidade de gerenciamento que o elemento de rede em si suporta, independente de qualquer sistema de gerência. Está na base da hierarquia de gerência, camada é de grande importância para a eficácia dos sistemas de gerência, enfim, tudo se constrói em cima dele (CLEMM, 2006).
O modelo OSI desenvolvido pela ISO define conceitos de áreas funcionais para os sistemas de gerências de rede. A partir desse conceito foi criado o modelo FCAPS (Fault, Configuration, Accounting, Performance & Security), iniciais em inglês de cada área de gerência, cujo significado em português é “Falhas, Configuração, Contabilidade, Desempenho e Segurança”. Esse modelo cobre as seguintes áreas:
Gerência de falhas: responsável pela detecção, isolamento, notificação e correção de falhas na rede.
Gerência de configuração: responsável pelo registro e manutenção dos parâmetros de configuração dos serviços da rede.
Gerência de contabilidade: responsável pelo registro do uso da rede por parte de seus usuários com objetivo de cobrança ou regulamentação de uso.
Gerência de desempenho: responsável pela medição e disponibilização das informações de desempenho dos serviços de rede e são usados para garantia do nível de serviços (SLA) acordados entre as operadoras e os seus clientes.
clientes se sintam satisfeitos. A gerência de serviços se preocupa em manter os serviços ofertados operantes e com qualidade. Para cumprir esse objetivo, a empresa deve estabelecer uma política para, formal ou informalmente, estabelecer um contrato SLA (Service Level Agreement) com os usuários (SUBRAMANIAN, 2010). O SLA é acordado entre o prestador e o cliente a partir de vários parâmetros de qualidade de serviço (QoS).
2.5.3.2 Definição de Service Level Agreement (SLA)
Um SLA (Service Level Agreement) é um contrato entre o provedor de serviços e o cliente, especificando os serviços a serem prestados e a qualidade dos serviços que o provedor promete entregar. O preço do serviço depende do QoS prometido. O objetivo da gerência de nível de serviço é garantir a satisfação do cliente, atendendo ou superando os compromissos assumidos no SLA. Além disso, o SLA fornece informações para o sistema de gestão de negócios. Tiso, Caswell e Teare (2011) também definem um acordo de nível de serviço (SLA) como um contrato entre um provedor de redes e seus clientes, ou entre um departamento de rede e seus clientes corporativos internos, relacionados com conectividade e desempenho do serviço.
Um SLA geralmente define o nível mínimo e esperado de serviço. Por exemplo, um departamento de TI pode usar os SLAs para verificar se o prestador do serviço está executando as atividades com os níveis de qualidade esperados para as aplicações corporativas críticas. Um SLA também pode ser usado como base para justificar os gastos com a rede e a redução do tempo médio de reparo (MTTR). Configurações de rede também podem ser planejadas com base em métricas de desempenho dos SLAs.
Tipicamente, os componentes técnicos de um SLA contêm um nível de garantia de disponibilidade de rede, desempenho, latência, jitter e perda de pacotes. As especificidades de
A recomendação ITU-T E.800 define QoS como “o efeito coletivo do desempenho do serviço que determina o grau de satisfação dos usuários do serviço”. De acordo com Bhattarakosol (2010), alguns autores acham essa definição estreita demais e o ITU-T parece concordar com uma posterior revisão da recomendação (ITU-T, 2008, p. 4), o que alteraria a definição de QoS para uma definição derivada da ISO 8402: “Totalidade de características de um serviço de telecomunicações que afetam sua capacidade de satisfazer as necessidades explícitas e implícitas do usuário do serviço.”
A qualidade do serviço percebida pelo usuário pode ser afetada pelo desempenho da rede e de muitos outros fatores contextuais. Para que o modelo de gestão seja prático e eficaz, ele deve ser capaz de identificar quais são os critérios de QoS relevantes para os usuários e definir como esses critérios podem ser transformados em parâmetros mensuráveis. Dessa forma, pode-se realizar a avaliação do QoS alcançado. Alguns dos parâmetros definidos são as métricas de desempenho da rede; outros, entretanto, poderão ser indicadores subjetivos.
Os parâmetros de QoS exigidos em serviços de rede são: disponibilidade, entrega, latência, bandwidth, MTBF (Mean Time Between Failure) e MTRS (Mean Time to Restore
Service).
De acordo com J. & Boutaba Xiao (2007) apud Bhattarakosol (2010), a utilidade
percebida do serviço é avaliada em termos de utilidade do serviço com base no desempenho da rede e disponibilidade, juntamente com outros fatores extraredes, como atendimento ao cliente.
2.5.4 Indicadores de qualidade de telefonia celular
No atual competitivo cenário de telecomunicações, é evidente que o fornecedor de serviços busca a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a intenção de recompra do serviço pelos clientes. Além disso, é amplamente aceito que a satisfação do cliente é determinada em função da percepção do usuário em conjunto com as expectativas/requisitos do usuário (ANDERSON; SULLIVAN, 1993 apud BHATTARAKOSOL, 2010).
Porém, atualmente, essa concepção mudou, passando o usuário a ser visto como ponto focal para avaliação dos requisitos de qualidade de um sistema.
Ainda de acordo com a Anatel, na época em que as telecomunicações brasileiras eram providas pelo Estado, via uma empresa estatal (Telebrás), o conceito de qualidade era justamente esse que primava pela excelente qualidade dos sistemas e redes, mas muito pouco focado no usuário do serviço de telecomunicações. É desse processo que nasce os indicadores de qualidade que hoje constam nos regulamentos da Anatel. Na época da Telebrás, já se preocupava com qualidade em termos de usuário do serviço; algumas práticas começaram a ser desenvolvidas para avaliar o grau de satisfação que o usuário do serviço tinha com o sistema de telefonia. Para esse fim, recomendava-se o uso de pesquisas em campo para avaliar a percepção do usuário do serviço. Havia então uma grande divergência de entendimentos com relação à satisfação do usuário e às formas de medir tal característica; os indicadores desenvolvidos carregavam em si um grande aspecto técnico em seu formato de medição e foco de medida. Decorre daí a geração de indicadores de qualidade estabelecidos no Protocolo de Compromisso para o Serviço Móvel Celular (SMC), que, em sua essência, constituem indicadores atrelados à rede.
Motivados pela necessidade de se estabelecer um entendimento comum sobre os indicadores que pudessem refletir a qualidade do ponto de vista do usuário, a Anatel e as prestadoras do SMC assinaram o Protocolo de Compromisso, em 18 de novembro de 1999, que definiu um conjunto de nove indicadores de qualidade, com o objetivo de buscar simplicidade no entendimento por parte do usuário e estabelecer aspectos de qualidade de serviço que refletissem a real satisfação dos usuários. As operadoras foram estimuladas a migrarem do SMC para o Serviço Móvel Pessoal (SMP).
Quadro 3 – Indicadores de qualidade do serviço
(continua)
Categorias Indicadores de qualidade
Reclamações
SMP1
Taxa de reclamações:
Número total de reclamações recebidas na prestadora divididas pelo número total de acessos em operação no último dia útil do mês
SMP2
Taxa de reclamações de cobertura e de congestionamento de canal de voz para mil acessos:
Número total de reclamações devido à cobertura e congestionamento dividido pelo número total de acessos em operação no último dia do mês
Central de atendimento
SMP3
Taxa de chamadas completadas para os centros de atendimentos:
Número de chamadas completadas para os centros de atendimento da prestadora dividida pelo número de tentativas de completar chamadas para o centro de atendimento, em cada PMM
SMP4
Taxa de atendimento pela
telefonista/atendente em sistemas de autoatendimento:
Número de chamadas direcionadas à telefonista/atendente e atendidas em até 10 segundos, dividido pelo numero total de tentativas de acessar a telefonista/atendente, em cada PMM
Chamada
SMP5
Taxa de chamadas originadas completadas: Número de chamadas completadas divididas pelo número de tentativas de chamadas, em cada PMM
SMP6
Taxa de estabelecimento de chamadas: Número de chamadas estabelecidas em tempo inferior a 10 segundos dividido pelo número de tentativas de estabelecer chamadas, em cada PMM
SMP7
Taxa de queda de ligação:
Quadro 3 – Indicadores de qualidade do serviço
(conclusão)
Atendimento ao usuário
SMP8
Taxa de resposta ao usuário:
Quantidade de reclamações e solicitações de serviços respondidos em até cinco dias úteis dividido pelo total de reclamações e
solicitações de serviço
SMP9
Taxa de resposta aos pedidos de informação: Número de pedidos de informação
respondido em até dois dias úteis dividido pelo número de pedidos recebidos acrescido dos pedidos não respondidos dos meses anteriores
SMP10
Taxa de atendimento pessoal ao usuário: Número de usuários que compareceram aos setores de atendimento e foram atendidos em até 10 minutos dividido pelo número total de usuários que compareceram aos setores de atendimento
Erros em conta SMP11
Taxa de atendimentos relativos a contas por 100 contas emitidas:
Número de atendimentos relativos à conta dividido por mil contas emitidas
Falhas SMP12
Taxa de recuperação de falhas/defeitos: Número de falhas na rede com interrupção de serviço recuperadas em até 24 horas dividido pelo número total de falhas com interrupção de serviço
Fonte: <www.anatel.gov.br>.
De acordo com a Anatel, esses indicadores são coletados pelas operadoras utilizando métodos certificados junto a um organismo de certificação credenciado e enviados para a Anatel até o dia 10 do mês seguinte à realização da coleta de dados. Para todos os casos em que o indicador não atingir a meta estabelecida no PGMQ-SMP, a prestadora deve encaminhar à Anatel, até o dia 10 do mês do mês subsequente ao da coleta, um relatório específico, incluindo diagnóstico e ações desenvolvidas objetivando o atendimento das metas.
2.5.5 Perspectivas futuras das redes
As redes futuras, a serem implantadas em médio e longo prazos, podem ser caracterizadas como redes baseadas na comunicação de pacotes, capazes de fazer uso de múltiplas tecnologias de banda larga e de tratar diferentes classes de tráfego (voz, dados e
