Catalogação na fonte
Bibliotecária Maria Valéria Baltar de Abreu Vasconcelos, CRB4-439 M386l Martins, Gabriella Maria de Oliveira
Território inovativo: proposta de modelo de desenvolvimento de território inovativo aplicado ao APL de confecções do Agreste / Gabriella Maria de Oliveira Martins. – Recife: O Autor, 2014.
79 f.: il.
Orientador: Leonardo Augusto Gomez Castillo.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação. Design, 2014.
Inclui referências.
1. Desenho industrial. I. Castillo, Leonardo Augusto Gomez (Orientador). II.Titulo.
745.2 CDD (22.ed.) UFPE (CAC 2014-54)
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN
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PARECER DA COMISSÃO EXAMINADORA
DE DEFESA DE DISSERTAÇÃO DE
MESTRADO ACADÊMICO DE
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Gabriella Maria de Oliveria Martins
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“Território Inovativo: Proposta de modelo para o desenvolvimento de Território Inovativo aplicado ao APL de confecções do Agreste”!
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ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: DESIGN E ERGONOMIA
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A comissão examinadora, composta pelos professores abaixo, sob a presidência do primeiro, considera a candidata Gabriella Maria de Oliveira Martins APROVADA.
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Recife, 30 de janeiro de 2014
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Prof Leonardo Augusto Gomes Castillo (UFPE)
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Prof. Clylton José Galamba Fernandes (UFPE)
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Dedicatória
Dedico este trabalho ao passado; este que
me deu uma família fantástica, um amor pra vida,
colegas que viraram amigos, amigos que viraram
irmãos e professores que viraram mestres.
Dedico também ao futuro, pois nele mora
todos os sonhos e possibilidades.
Agradecimento
Quero agradecer a tantas pessoas que tornaram este trabalho
possível. Primeiramente ao meu orientador Leonardo que nos
momentos exatos trouxe a luz para o caminho… mesmo que nos
primeiros momentos essa luz ofuscasse. Agradeço a todo o
departamento de Design e à secretaria da pós-graduação que me
ajudou em todos os passos pelos pântanos burocráticos. A todos os
pesquisados e entrevistados. Àqueles que um dia eu considerei meus
alunos mas que hoje são amigos e mestres. À Deborah e Paullyanne
que por um bom tempo seguiram comigo nesta pesquisa. À Aline, ou
posso chamar de co-orientadora?!. Aos meus amigos de longa data
…que mesmo sem fazer ideia do que eu faço, estiveram presente nos
devidos e necessários breakes. À minha família que além de apoio
nunca esqueceram de perguntar “E a dissertação, cadê?”. À Rafa que
apareceu no último segundo dos 45’ para ajudar. E especialmente a
Laisa, que acompanhou do embrião desta pesquisa até o último
segundo de correção (e reclamação), obrigada por ser a causa e
conseqüência de tudo.
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Um agradecimento especial à banca, Clylton e Mariana que topa-
ram discutir este trabalho doido.
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“ Se queres ser universal, começa
por pintar a tua aldeia”
RESUMO
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Construir significados é inerente à atividade projetual, ou seja, ao design, da mesma forma que a cultura é inseparável deste processo de significação, de modo que nos últimos 50 anos, os pesquisadores da cultura e design objetivaram aprofundar este tema. No entanto, a constante busca de novos modelos de desenvolvimento e gestão resultou recentemente em estudos que identificam o processo de significação e competitividade e portanto , temos visto nos últimos anos o aumento também em outras áreas como economia e engenharia de gestão de teorias complementares sobre essas relações.
Algo que deve-se salientar é que um dos principais ponto de convergência
desses novos paradigmas estratégicos é que eles não só levam em conta a construção de novos significados como meio fundamental para a competitividade; mas também sinalizam que a emergência de inovações radicais de significados é favorecida em um ambiente social, um território, de interação complexo e heterogêneo. Porém, apesar de observarmos um crescente número de estudos sobre o aproveitamento de ambientes para a inovação de significado, não podemos dizer o mesmo sobre questionamentos sobre a criação destes ambientes, ou melhor, maneiras de construção destes “territórios inovativos”.
Deste modo, este trabalho foi dividido em duas partes, o primeiro objetivou através da convergência teórica e empírica, desenvolver um conjunto de métodos e ferramentas em prol da criação de territórios inovativos com foco no desenvolvimento econômico dessas localidades. Enquanto a segunda, de caráter mais prático, focou na aplicação destes métodos e ferramentas no APL de confecções do Agreste de Pernambuco, afinal a competitividade do setor de confecções está intimamente ligado ao valor de moda e que portanto poderia ser de maneira extremamente positiva impactado pelo desenvolvimento de um dito “território inovativo”.
Palavras-chaves: Significado. Competitividade. Buzz. Design-Driven Innovation. Território.
ABSTRACT
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The construction of meaning is inherent in the design activity, likewise, that culture is inseparable from the process of signification, so for over 50 years, the researchers of culture and design deepen this theme.However, the constant search for new models of development and management recently resulted in studies that identify the process of signification and competitiveness and hence, we have seen in recent years also an increase in other areas such as economics and management engineering of complementary theories about these relations.
Something that should be noted is that a major point of convergence of these new strategic paradigms is that they not only take into account the construction of new meanings as key to competitiveness through, but also point to the emergence of radical innovation of meanings is favored by a social environment, a territory of complex and heterogeneous interaction. However, although we observed an increasing number of studies on the use of environments for innovation of meaning, we can not say the same regarding the inquiry into the creation of these environments, or better ways of building these "innovative territories."
Thus, this study was divided into two parts, the first, through theoretical and empirical convergence, develops a set of methods and tools for the creation of “innovative territories” focused on economic development of these locations. While the second, more practical approach, focused on the application of these methods and tools in fashion cluster of Pernambuco, after all, the competitiveness of this sector is closely linked to the value of fashion and could therefore be extremely positively impacted by development of a so-called "innovative territory” based on meaning.
Keywords: Meaning. Competitiveness. Buzz. Design-Driven Innovation. Territory.
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SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO!...10!
2. INOVAÇÃO, SIGNIFICADO E COMPETITIVIDADE!...23!
2.2Designare. A importância da inovação do significado para a competitividade.!28! 2.3Design-Discourse e Buzz: “Territórios Inovativos” em prol da emergência de significados competitivos.!...41!
3. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE TERRITÓRIO INOVATIVO!...51!
3.1Viagem-Observação Europa!...52!
3.2 Aplicação dos princípios pelos alunos da Disciplina de Estratégias de Inovação em Design.!...55!
3.3 Estudo das metodologias de Design!...56!
4. TERRITÓRIO INOVATIVO PARA DESENVOLVIMENTO DO APL!...58!
4.1 Etapa de Pesquisa!...58!
4.1.1 Compreensão do Ambiente!...58!
4.1.2 Existência e Maturidade do Território!...61!
4.2 Etapa de Análise!...64!
4.2.1 Mapeamento de Atores e Relações de Força!...65!
4.2.2 Mapeamento de Intérpretes e Possíveis Intérpretes (Destaque Intérpretes/Canais Externos)!...68!
4.3 Reprogramação da Continuidade da aplicação (Síntese e Implementação)!69! 5-CONCLUSÕES!...72!
1.INTRODUÇÃO
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a. O Caminho
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Antes de mais nada, peço licença para quebrar neste sub-capítulo todos os protocolos de um trabalho acadêmico e assim, através da narrativa da minha história de descoberta espero situá-lo neste turbilhão de teorias e afins.
Portanto, este texto não é o trabalho final para a obtenção de título de mestre, mas um grande marco miliário, o maior até hoje, no meu percurso acadêmico e profissional pela longa estrada do estudo do binômio design & inovação.
Nesta estrada que percorro há 5 anos, cruzei muitos outros territórios, passei por terrenos movediços e me deparei com inúmeras bifurcações, em cada um desses obstáculos tive que parar, refletir e por fim, escolher por onde seguir para a próxima descoberta ideológica. Assim, neste caminho muitas vezes teórico e tantas outras prático, com a ajuda ímpar de tantos guias, meu orientador, meus colegas e minha família, pude quebrar em mim paradigmas e formular novos pensamentos que hoje pautam tudo o que faço.
Todavia, este trabalho não pretende relatar cada passo trilhado nesta longa estrada, mas sim, apresentar os últimos metros; metros estes que apesar de terem sido percorridos de maneira mais firme e precisa, refletem a cada pegada, a força e destreza adquiridos neste longo caminhar.
Em 2008/2009, ainda no meio da graduação em design, trabalhando como designer de produto de uma grande indústria e diretora de uma pequena empresa de marketing, entrei em contato com o que viria a ser o maior dilema da minha vida profissional: até onde o design pode ir?
Esta questão me fez mergulhar em uma temática que apesar de não responder o dilema, o qual descobri ser aparentemente de impossível solução, tornou-se quase uma obsessão. E desde então, aprofundar-me no estudo do fazer projetual era, consequentemente, aprofundar-me na busca da inovação.
Com o tempo, tive contato com diversas linhas de pensamento e pude compreender os diferentes olhares sobre o tema. Concluí, portanto, que apesar de apresentar raízes epistemológicas diversas, o verbete inovação tinha um único cerne: o surgimento/criação do novo. O que cada área e pensador discutia na verdade eram as bordas de entendimento, ou seja, “novo em que”, grau de novidade e “novo para quem”.
Segui em busca de estudos ou instituição guiada pela inovação, tal como o Manual de Oslo, a Diretoria de Inovação e empreendedorismo da UFPE, a agência de inovação da USP, o BNDES entre outros; em todos estes contatos, observei discursos semelhantes envoltos em tecnologia, avanço científico, bem como empreendedorismo. Esses discursos de inovação fortemente ligado a produtos e processos puxados pela disrupção tecnológica deixou-me extremamente confusa em relação ao papel do design nisto: afinal se a tecnologia/ciência era o motor para a inovação, como o design que é um “configurador” se encaixaria?
Assim, segui para um intercâmbio no Politecnico di Milano, Itália, onde fiquei fascinada por uma nova teoria, a Inovação Guiada pelo Design, de Roberto Verganti que surgia não na escola de design, mas na escola de engenharia de gestão. Não se tratava de um novo método projetual de artefatos/serviços, mas sim, algo mais amplo e anterior, de um novo paradigma para se pensar produtos-sistemas-serviços, estratégias e modelos de negócio puxado pela inovação de significado, disrupção na dimensão simbólica das coisas, esta configurando a matéria do design.
Aprofundando os estudos desta teoria e de algumas outras correlatas (como cultura & significado, identidade e competitividade, inovação aberta, modelos de negócios inovadores, etc) pude relacionar estes estudos de áreas tão diversas e compreender que falavam a mesma língua: quebre o pensamento, centre no humano, entenda a relação das coisas e pessoas e colabore. Esta última palavra reverberou profundamente uma vez que, como designer, profissional de meio-de-campo, colaborar com outras áreas já era natural, todavia nestas teorias de colaboração se falava de colaboração de maneira mais profunda, não apenas para execução de um projeto, mas como o grande meio para surgimento de novas ideias.
Como paradigma estratégico, a Inovação Guiada pelo Design apresentou a colaboração como modo de cultivo de um campo fértil para eclosão de novos significados. Este campo, chamado Design-Discourse, no qual o agente projetual/ empresa está inserido, é formado por uma série de intérpretes de áreas diversas da sociedade (ciências, tecnologia, cultura, sociedade, comunicação, outros agentes projetuais e empresas, etc) que se mantém em contato constantemente e, portanto, trocam conhecimentos principalmente nos momentos em que tem objetivos afins.
Destarte, compreendi neste momento a importância do ambiente para a emergência projetual. Segui minha busca por esta trilha e vi que muitos outros passaram antes, observei que esta não era uma descoberta recente, desde a Idade Média se entende o poder do ambiente.
Guildas (Florença), Werkbund (Alemanha), Vhkutemas (União Soviética), Pós-Plano Marshall (Japão), Trienalle di Milano (Lombardia/Ticino), Modernismo em Paris (França), Secessão Austríaca (Viena) e tantos outros movimentos e momentos históricos fortaleceram a importância do ambiente complexo para a emergência inovadora de significado.
Cruzando o terreno da economia, percebi que existia um longo e profundo horizonte sobre o poder das aglomerações para o desenvolvimento de regiões, até que encontrei uma dada teoria que não só falava da aglomeração, mas falava de como um ambiente de relacionamento formado por atores sociais diversos poderia ser a motriz econômica de uma região. Conhecer a Teoria de Storper e Venables, O
Buzz como força econômica foi fundamental para a construção da ideia do ambiente
em prol da inovação; na teoria o ambiente não era apenas bom para os agentes projetuais/empresas imersos nele, mas era bom para toda a região em si. Não apenas isso, o BUZZ defende algo que muitas vezes esquecemos: este processo colaborativo era feito entre pessoas, não importa se indivíduos independentes ou dentro de outras instituições e para passagem de conhecimento e discurso complexo, a melhor tecnologia mediadora seria o “cara-a-cara “.
Então era isso que era importante para a inovação guiada pelo design: utilizar-se de um ambiente complexo de interação social em prol da emergência inovadora de significado e, consequentemente, desenvolvimento econômico de uma dada região. Todavia, e quando este ambiente não existe?! Todas as teorias
encontradas falavam da importância do ambiente e de como usá-lo, mas, e como criá-lo?
E esta foi a derradeira pergunta que deu origem a este mestrado: como fazer emergir este “território inovativo”? Propus responder esta pergunta convergindo teorias e vivências afim de desenvolver um meio ferramental para tal. Assim, nasceu a proposta o qual descrevo na primeira parte deste trabalho um modelo que poderia ser aplicado a qualquer aglomeração que deseje desenvolver se tornar um “território inovativo”.
Para a aplicação teste desta teoria, foi algo natural a escolha pelo Arranjo Produtivo Local de confecções do Agreste. Primeiramente para efeito de simplificação do teste, pois apesar de o modelo poder ser aplicado em um ambiente que deseje desenvolver-se multi-setorialmente, como a cidade do Recife, facilitaria a observação na aplicação para desenvolvimento de um setor só, neste caso moda. Sendo que este setor também seria uma escolha ideal afinal o processo de significação é inerente à sistemática de moda e, de fácil reconhecimento para qualquer outro setor produtivo/criativo que tenha o significado também como materia.
Portanto, esta dissertação apresenta o ápice atual de um processo de crescimento intelectual. Crescimento este que apesar de parecer individual, como o próprio trabalho propõe, surge de um processo coletivo com o entorno, a academia, a região e com o próprio mundo. Assim, espero que este não seja um marco final para mim, mas o ponto de partida para o caminho de um novo modelo estratégico de desenvolvimento.!
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b. O Contexto do APL
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A produção do Arranjo Produtivo Local de Confecções do Agreste (Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe, Toritama e Surubim) sempre foi conhecida como voltado para o mercado regional, pela baixa qualidade e pouca diferenciação.
Nos últimos tempos podemos observar um grande esforço local e governamental para mudar este quadro, afim de expandir o alcance dos produtos e
torná-los mais competitivos. Todavia, essas ações não foram capazes de impedir o decrescimento registrado nos últimos anos.
A perda de mercado dos têxteis brasileiros é sensível ao observarmos que de janeiro a agosto de 2013, o volume de vendas de varejo cresceu 3,4% porém, no mesmo período a produção nacional de vestuário apresentou queda de 2,2%, ao passo que as importações marcam um crescimento de 4,5% e as exportações uma queda de 1,4%. Em 10 anos, 2002 a 2012, o volume de importações têxteis aumentou 20 vezes passando de US$110 milhões para US$2.1bilhões (ABIT,2013). Salienta-se portanto a perda de competitividade do produto nacional
Este processo que ocorre nacionalmente apresenta-se intensificado na produção pernambucana. Pois o tamanho e importância do APL de confecção para o estado de Pernambuco, o segundo maior pólo de confecções em número de empreendimentos do Brasil, perdendo apenas para São Paulo (ACIC, 2014), é tão evidente quanto o tamanho do potencial perdido e da perda da competitividade, principalmente diante da grande entrada de produtos no mercado de outros estados e países.
Assim, se em 2003 as exportações têxteis representavam 10,04% de todas as exportações de Pernambuco, com US$ 41,3 Mi, em 2012 apresentou perda tanto progressiva de espaço na economia do estado quanto de valor. Passando a corresponder a 1,48%, exportando apenas um total de US$19,6 Mi, uma queda superior a média nacional e de outros grandes produtores como São Paulo (de US $474Mi para US$461Mi, 2,74%) e Rio de Janeiro (de US$43.6Mi para US$42.1Mi, 3,44%)(SECEX/MDIC,2013).
Associar estes dados de importação e exportação já acende o sinal de alerta ,contudo, a situação apresenta-se ainda mais preocupante ao verificarmos alguns outros fatos (in loco, imprensa)
Em um dos principais pontos de varejo da produção local (Pólo Comercial de Caruaru e a Feira de Caruaru), já podemos observar um grande número de peças Made in China/Vietnam/Índia provindas muitas vezes de contrabando e portanto sem registro numérico, também é impressionante a quantidade de falsificações, peças que usam de marcas sem seu devido licenciamento.
Em 2012 houve um grande escândalo local, que repercutiu na imprensa nacional: a descoberta de importação de tecidos sujos e contaminados, provindos de lixo hospitalar, para a fabricação de forros e bolsos de roupas.
Todos esses fatos apontam para o modelo competitivo do APL; competitividade por preço. Modelo este insustentável, visto que se torna quase impossível, sem cometer ilegalidades, bater as condições de preço dos competidores, principalmente os internacionais.
Muitos destes competidores provêem de lugares que ganham nesta batalha por diversos motivos (alguns positivos e tantos outros bastante escusos): melhor infra-estruturas de transporte , tributações mais favoráveis, moeda desvalorizada artificialmente pelo governo, métodos de produção poluentes mas mais baratos, piores condições de trabalho e até o imoral uso de mão-de-obra infantil ou mesmo de trabalhadores em condição análoga à escravidão (algo verificado inclusive no próprio Brasil). Muitos pesquisadores locais apontam estes processos.
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E portanto, se o principal e praticamente único fator competitivo atualmente dos produtos da APL é o preço, fator frágil principalmente levando em consideração a geral baixa qualidade e os preços ainda mais baixos dos produtos estrangeiros. Assim, faz-se necessário urgentemente a busca pela otimização dos produtos da APL de confecção através do fortalecimento de outros fatores competitivos . M e s m o movimentando de forma significativa a economia do estado pernambucano é perceptível na maioria da produção de confecção deste APL, produtos com baixo valor agregado devido a uma falta de conhecimento técnico necessária na gestão do design destas empresas ... Rech (2004 apud BARROS, 2011)) aponta o investimento na qualificação como um dos caminhos para marcarmos nosso lugar no cenário mundial e afastar o perigo de declínio da indústria de confecções. Não é mais suficiente ficar na produção caseira e o foco é criar um "valor agregado" ao potencial que já existe...Desta forma, conclui-se que as indústrias de confecção de moda que compõe o Pólo de Confecções do Agreste de Pernambuco contribuem de forma significativa para o desenvolvimento econômico de Pernambuco, mas estas devem buscar fortalecer a identidade de seus produtos buscando conseqüentemente um melhor posicionamento estratégico e competitivo deste APL no mercado de moda regional e nacional. (BARROS, 2009, p.5)
Portando, deduz-se que fortalecer esta identidade poderia quebrar a lógica da competitividade local baseada em preço. A força da identidade e o projeto da mesma é discorrida por estudiosos de várias áreas como em Design e Território, valorização
de identidade e produtos locais (KRUCKEN,2009)
Deve-se lembrar que identidade está completamente ligada à dimensão simbólica e, desta maneira, à cultura. Fatores completamente intrínsecos à indústria de vestuário e seu valor de moda, por isso, o desenvolvimento desta dimensão auxiliaria os produtos, serviços e marcas a se tornarem mais valiosos, raros,
inimitáveis e insubstituíveis, ou seja, mais competitivos.
Destarte, este trabalho apresenta um estudo para desenvolvimento de novas competências competitivas para o APL de confecções do Agreste a partir da pesquisa de teorias de significação e sua relação com o projeto e o território.
c. Contexto Teórico
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Muito já se falou sobre importância de se inovar para o aumento do fator competitividade e sustentabilidade e, consequentemente, do impacto positivo que a inovação tem para a economia. Tanto para um indivíduo, empresa ou mesmo uma nação. É por isso que a cada ano, muitos governos aumentam mais os investimentos em pesquisa e desenvolvimento afim de gerar inovações.
Se observarmos os objetivos de grande parte das políticas públicas, editais de fomento e iniciativas privadas, veremos um maciço apoio à inovação tecnológica ou outros tipos de inovação processuais, exatamente como prega o Manual de Oslo. Documento que foi difundido pelo mundo, utilizado como guia por governos e intituições, criado pela OCDE e Eurostat (editado no Brasil pela FINEP/MCT), com o objetivo de fomentar a geração de “modelos e estruturas dedicadas à mensuração e
interpretação de dados relacionados a ciência, tecnologia e inovação” .
Sem dúvida, o desenvolvimento de inovação tecnológica é de grande importância para qualquer setor econômico, para busca de produtos e serviços cada vez melhores, mais eficazes, eficientes e até mais sustentáveis.
Mas, atualmente um novo paradigma de desenvolvimento encontra-se em crescimento: o desenvolvimento de inovações de significado e que é apresentado
como capaz de gerar ganhos ao adicionar um forte valor agregado e de diferenciação.
Esta corrente de pensamento ainda traz um novo paradigma. O alcance deste tipo de disrupção do significado não está apenas ancorada na figura do projetista, ou mesmo na quantidade deles mas sim, no “território” em que o projeto e o projetista estão imersos. Ou melhor, no discurso criativo/projetual do ambiente em que os responsáveis pelas diretrizes projetuais estão inseridos e, na habilidade dos mesmos de aproveitar, transformar e canalizar as vantagens deste ambiente através de projetos inovadores. Deste modo, fortalecendo a ideia dos territórios propícios a emergência de inovação como o Vale do Silício.
Um dos principais autores atuais é Roberto Verganti, em sua publicação
Design-Driven Innovation ou Inovação Guiada pelo Design. Além de discorrer sobre
a inovação radical de significado, apresenta um ambiente heterogêneo chamado de Desing-Discourse. Este formado pela interação de interpretes da sociedade (tecnológicos, culturais, etc) seria um dos alicerces para a emergência projetual inovadora. Assim, as competências relacionais e projetuais são importantes sim, do mesmo modo que o próprio ambiente.
Este tipo de ambiente capaz de fazer nascer coisas novas também é valorizado na teoria do Buzz como força econômica das aglomerações geográficas, dos economistas Storper e Venables. Nesta teoria, este conceito de BUZZ se assemelha estruturalmente ao Design-Discourse de Verganti, contudo neste caso, o BUZZ é apresentado como um grande beneficiador não apenas para os atores projetuais , mas para a economia desta região/aglomeração como um todo.
Outro fator que é importante salientar desta teoria é a afirmação que o principal meio de comunicação a ser adotado para a interação entre os intérpretes e portanto que permita o nascimento de um BUZZ seria a comunicação Face-to-Face (Cara a Cara, pessoalmente). Pois é o contato Cara a Cara que permite uma troca mais rápida de informação, linguagem corporal (passagem de discursos complexos), mudanças de incentivos interacionais, socialização e seleção de parceiros, motivação.
Assim, a partir deste momento, chamar-se-á de “Território Inovativo”, este dado ambiente que converge as características de Design-Discourse e de Buzz e que por consequência apresente produção mais competitiva propiciada pela emergência de Inovação Guiada pelo Design.
d. A Pesquisa
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No Brasil atualmente existe uma percepção da relação significado e desenvolvimento como força de desenvolvimento. Constata-se este fato através da observação inclusive de planos governamentais de desenvolvimento como: no plano federal Brasil Criativo, na inserção como área prioritária do Ciências sem Fronteiras das Indústrias Criativas e outras ações e planos inclusive transversais . Em Pernambuco, esse processo também pode ser visto através dos projetos da Secretaria de Desenvolvimento do Estado, a expansão do Porto Digital para a área de economia Criativa, criação do Portomídia e diversas outras ações até da iniciativa privada.
Justificativa
Então, se o APL de confecção do agreste passa por um processo gradativo de perda de competitividade e consequente perda de mercado, é imperativo criar ações e métodos que visem a disrupção deste cenário. Promovendo este processo latente que chama atenção tanto do governo quanto de instituições privadas, e consequentemente promova um desenvolvimento sustentável do mesmo.
Objetivo
Investigar os elementos e fatores que podem incidir no surgimento de um novo modelo de desenvolvimento pautado em uma visão de design.
Objetivos Específicos
-Inferir diretrizes a partir de novos modelos de desenvolvimento presente na bibliografia
- Evidenciar a existência das diretrizes inferidas em outros contextos
e. Metodologia
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A pesquisa foi dividida em duas etapas que se sobrepuseram em diversos momentos: teórica e prática.
A vivência do estudo de inovação de significado e identidade levantou um questionamento que deu origem a seguinte hipótese: “A identidade Local poderia ser um grande recurso para competitividade do APL de confecção do Agreste”.
Desta maneira, partiu-se para o levantamento bibliográfico sobre as temáticas envolvidas nesta pergunta “ Design, Inovação e Negócios”. A busca ocorreu em publicações e documentos de referência nestas áreas, como Harvard Business Review, Journal Management Studies; anais de congressos nacionais e internacionais como o P&D Design, IDEMI; e bibliografia atual a partir da busca de palavras-chaves como Design, Negócios, Inovação e Competitividade.
Com este levantamento foi possível produzir um documento sobre o Panorama da Inovação Regional, documento que auxiliou a compreensão do referencial teórico envolvido na pesquisa. Percebeu-se então, que em relação a identidade local já existiam alguns caminhos sendo desenvolvidos, mas que a mesma era uma parte do processo maior, o de significação.
Ao mesmo tempo, encontrou-se na área de economia um potencial de convergência capaz de trazer um ganho maior ao trabalho. Expandiu-se a pesquisa de identidade local para a pesquisa do desenvolvimento de significado como meio de tornar as aglomerações/territórios mais competitivos.
Esta convergência teórica apontou para uma aparente tendência: existência de ambientes complexos e heterogêneos seja como força econômica, seja em prol da emegência inovadora. Do mesmo modo que os indivíduos precisariam desenvolver competências de aproveitamento deste ambiente, deste processo colaborativo. Separando então a criação do ambiente das estratégicas para aproveitamento ambiental.
Deste mesmo levantamento observou-se uma variedade de estudos sobre o aproveitamento destes ambientes complexos como Inovação Aberta (CHESBROUGH, 2003) ou a própria Inovação Guiada pelo Design (VERGANTI,
2009). Todavia não se observou a existência de muitos estudos sobre métodos, processos e/ou modelos para a criação deste dado ambiente, assim, a próxima fase veio corroborar este caminho de pesquisa
A pesquisa de campo teve dois importantes momentos, a Disciplina de Estratégias de Inovação em Design para os alunos da graduação em design e uma vivência exploratória na Europa.
Com os estudos sobre processos metodológicos de Design, iniciou-se um rascunho sobre os modos de desenvolvimento destes territórios. Rascunho teórico colocado em teste pelos alunos da disciplina Estratégias de Inovação no semestre acadêmico 2012.2, durante o estágio docência da autora.
Nesta disciplina os alunos foram desafiados a se dividirem em grupos e a partir das teorias e ferramentas apresentadas, criarem cada grupo estratégias de inovação territorial para o APL de Pernambuco que escolherem.
As pesquisas ocorreram durante um período de aproximadamente seis meses e foram divididos em 4 fases.
1- Compreender a produção do estado- Utilizando-se documentos oficiais e
outros artigos de suporte, mapeando a produção local e analisando se nestes casos há processo de significação como vantagem competitiva local.
2- Mapear dos atores e interpretes - Além do uso de documentos e artigos de
suporte, utilizamo-nos técnicas etnográficas e de entrevistas para podermos compreender as relações entre os atores e interpretes
3- Analisar os projetos estratégicos - A partir do levantamento amplo de
projetos estratégicos que impactam a produção do estado (sejam eles, federais, estaduais, municipais, públicos ou privados), verificamos a existência de iniciativas que poderiam incentivar o desenvolvimento de design-discourses e Buzz.
4- Desenvolver uma solução para o APL.
Com esta pesquisa, pode-se tanto analisar o cenário do estado quanto gerar
feedbacks para o modelo que começava a tomar corpo. Em setembro de 2013
houve o outro momento-chave da pesquisa de campo, observação dos territórios europeus.
Nesta viagem, ocorrida entre setembro e outubro de 2013, com duração total de 45 dias, a pesquisadora passou por Irlanda (Ring of Kerry, Dublin), Irlanda do Norte(Belfast), Inglaterra (Manchester, Liverpool, Londres), Escócia (Glasgow), Áustria (Viena), Portugal(Lisboa e Porto), Alemanha (Frankfurt e Munique) e Espanha (Galícia). Seguiu-se procedimento semelhante em todas as cidades: observa-se a produção local e os possíveis atores e intérpretes, como preconizado no rascunho do método.
Salienta-se que nas cidades do Reino Unido e na Espanha a pesquisadora teve auxílio do Governo local. No Reino Unido, a pesquisadora participou de um missão empresarial pelo país e de um festival de empreendedorismo em Manchester, além de encontros com agências locais destas e de outras cidades (Londres,Belfast, Brighton&Hove, Northamptonshire, Cardiff). Na Espanha, a pesquisadora esteve numa feira de Negócios na região da Galícia. (Ressalta-se ainda que houve influência na pesquisa das vivências anteriores da pesquisadora na Europa).
Por a tendo a participação de um grupo de alunos da graduação(da disciplina) e que auxiliou na busca de informação. A aplicação do método contou com o uso de: documentos oficiais, imprensa, observação e entrevista com alguns atores apontados como chaves durante a pesquisa.
Destarte, estas camadas sobrepostas de pesquisa ajudaram a proposição de um modelo de desenvolvimento de Territórios Inovativos e a aplicação do mesmo no APL de confecções do Agreste de Pernambuco. Para melhor compreensão do processo de pesquisa, apresenta-se abaixo um esquema sobre o caminho das pesquisa.
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Identidade Local modelo modelo2. INOVAÇÃO, SIGNIFICADO E
COMPETITIVIDADE
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Desde o início dos anos 70 apresentam-se ideias sobre as funções dos objetos que ultrapassariam a questão prática (GROS apud GOTZSCH,2000). Discute-se desde então, as funções estéticas e, principalmente, simbólicas de acordo com sua influência no fazer projetual e no consumo dos artefatos. E, portanto, o papel do Design e seu posicionamento nos negócios.
Afinal, tornou-se complementar ao processo de Design o estudo do contexto social; da cultura, de processos complexos, de símbolos, de mensagem, de experimentações artísticas/científicas e até das emoções. Assim, passou-se a discutir fortemente o design não apenas como “radar” das “tendências”, mas como decodificador e gerador de significados e elementos estratégicos, o que pode ser notado na na participação do design nos níveis mais estratégicos em inúmeras empresas como Apple e outras.
Desta maneira, a percepção do papel do Design no desenvolvimento de novas funções simbólicas foi assimilada pela área de negócios, afinal estas novas funções poderiam tornar os artefatos mais competitivos. De tal modo que deu origem a uma das teorias estratégicas mais influentes da atualidade: o Design-Driven
Innovation, de Roberto Verganti, traduzido neste trabalho para Inovação Guiada
pelo Design.
Um dos principais desdobramentos da questão simbólica é a geração de significado a partir de um território e não advindo apenas de um indivíduo criador isolado e, consequentemente, a criação de competências advindas de características regionais e de seus atores locais. Do mesmo modo que se defende que o território depende de trocas sistemática de informações entre estes atores.
Na teoria da Inovação Guiada pelo Design (VERGANTI, 2009), este ambiente complexo onde atores heterogêneos se relacionam através do desenvolvimento de projetos em comum, se chama Design-Discourse. Do mesmo
modo, que se afirma que uma instituição/empresa imersa neste ambiente e com habilidades tais de aproveitá-lo é um importante meio de geração de inovações radicais de significado e consequentemente de produção competitiva.
Portanto, se para uma instituição (uma empresa, por exemplo) estes pensamentos estratégicos se propõe a gerar importantes ferramentas de competição; para uma região/território, apresenta-se como um forte instrumento com propósito de fazer emergir características competitivas coletivas e elevação conjunta da qualidade da produção.
Ao longo da história podemos observar relatos de grupos criativos/produtivos locais, que acabaram por impactar fortemente as regiões onde estavam inseridos e seu entorno. Como as Gildas italianas da idade média, a escola modernista francesa do séc XIX, o Werkbund alemão, o Vekuthemas russo.
Interessante observar é que principalmente estes movimentos mais recentes do séc XIX e XX tinham este exato propósito de desenvolvimento em relação aos seus territórios. Ou melhor, desenvolver dada região a partir das características próprias daquele território, gerando artefatos de consumo, serviços e até consumo turístico impregnados daquela identidade local e por tanto diferenciado de outros de outros lugares.
Vide o exemplo do Werkbund que tinha como lema projetual “ de sofás a
cidades inteiras” alemães, que ajudou a fortalecer a identidade alemã nos seus
produtos, na sua forma de produzir e na própria experiência turística. Ou o grupo que se juntou no norte da Itália logo após a segunda guerra mundial para discutir a produção daquela região, que hoje é uma das mais ricas do mundo e que tem como centro a cidade de Milão, importante capital mundial do Design e da Moda.
Para fortalecer estas ideias sobre o ambiente, encontramos as teorias econômicas das aglomerações, demonstrando que os territórios de aglomeração humana apresentam maior ganho econômico. Uma nesta linha é a Teoria do BUZZ:
Como força econômica para as cidades, pois este descreve mecanismos das
crescimento econômico. Defende que as aglomerações urbanas permitem uma coexistência e correlação de atores variados mas ligados por um mesmo território e que por tanto são mais capazes de criar um ambiente inovativo e em ebulição e que isto é uma grande força econômica destes territórios.
Desta maneira, percebe-se a possibilidade de convergência destas duas teorias de áreas complementares (gestão e economia) e assim ao juntar as ideais espaciais do Buzz e do Design-Discourse, nomeou-se neste trabalho esses ambientes que aglomeram as características das duas teorias de “Territórios
Inovativos”.
Todavia, estas teorias apresentam-se de maneira mais analítica sobre os ambientes ( diagnóstico de existência ou não destas características no ambiente). Portanto, este trabalho se propõe a procurar maneiras de fazer surgir estes “
Territórios Inovativos.!
! 2.1Evolução temporal dos estudos de Inovação, Design e Negócios!
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De maneira geral, durante as décadas de 70, 80 e 90, os estudos sobre inovação se voltavam muito para as questões tecnológicas. Estudos estes que até hoje pautam políticas de desenvolvimento e incentivo ao redor do mundo. Como no próprio Brasil, onde se utiliza vastamente como visão de desenvolvimento de inovação o Manual de Oslo (FINEP,2005) que tem como objetivo promover diretrizes de coleta e interpretação de dados para Inovação. !
! Inclusive a partir do próprio Manual de Oslo podemos observar a evolução da visão de Inovação, na primeira edição traduzida para o Brasil (FINEP, 2004), define-se inovação como 2 tipos, tecnológica de produto e tecnológica de processo, enquanto na edição mais recente já apresenta produto, processo, marketing e organização, sendo os dois últimos mais amplamente discutidos (FINEP, 2005).
Ressalta-se que nesta mesma época, as discussões giravam principalmente em torno da tríade invenção, inovação e difusão (SCHUMPETER,1939), o que leva ao pensamento de inovação como sinônimo de inovação tecnológica. Desta
maneira, a busca pelas novas tecnologias pautou muitas estratégias políticas (vide corrida espacial, guerra fria, etc) e de desenvolvimento.
Desta época observa-se que enquanto nos países de industrialização mais avançada a Pesquisa e o Desenvolvimento Tecnológico eram vistos como ferramentas de geração de novas ideias radicais, nos de industrialização tardia, como o Brasil, perdurou a ideia de “tropicalização”, ou seja, o desenvolvimento de adaptações de soluções existentes.
Este pensamento “tropicalizador” nas ciências e nos projetos ainda perdura, basta observar o número de projetos de pesquisa nacionais focados em adaptação e melhoria ou mesmo nos negócios, vide os exemplos das start-ups que inúmeras vezes apresentam projetos de “versões brasileiras” de projetos externos.
Contudo, nos anos 2000, num processo intensificado em 2008 com a crise mundial, as discussões e a produção sobre inovação no Brasil começaram a mudar.Surgiram discussões sobre as limitações do estudos de inovação no país e sobre a necessidade de expansão das políticas de incentivo para além da ideia de “melhor, mais barato e mais rápido” como também para muito além da área tecnológica.
Inclusive a partir do próprio Manual de Oslo podemos observar a evolução da visão de Inovação no país, na primeira edição de 1990 traduzida para o Brasil (FINEP,2004), define-se inovação como 2 tipos: tecnológica de produto e tecnológica de processo, enquanto, na edição mais recente já apresenta produto, processo,
marketing e organização, sendo os dois últimos mais o foco do documento. (FINEP,
2005). !
! A tendência atual da expansão do entendimento de inovação, não apenas como tecnológica mas também em dimensões mais “subjetivas e intangíveis” é percebida até pelos planos do Governo como a colocação como área prioritária de Indústria Criativa -voltada a produtos e processos para desenvolvimento tecnológico e inovação; ou o Plano Brasil Criativo (MINC).
Deste modo, observa-se atualmente uma crescente temática nacional sobre os estudos de gerações de inovações e metodologias próprias, bem como, o desenvolvimento da dita “economia criativa” como fator de desenvolvimento da inovação.
Tendências que podem ser observadas tanto nos periódicos específicos como nos novos palcos de discussões e políticas públicas (vide em Pernambuco a gerência de economia criativa da SDEC e a criação do Portomídia, braço do Porto Digital focado nas indústrias Criativas). A ampliação destas discussões no país coincidiram com importantes fatos mundiais, como a própria crise e os novos cenários econômicos onde economias ditas emergentes, como o Brasil, começaram a passar de produtoras de commodities e fábricas mundiais para celeiros de projetos e inovações.
Neste mesmo período, em centros de referência de estudos de inovação, como E.U.A., Itália, Suiça e Holanda, houve um crescimento nas publicações sobre duas temáticas complementares, a Inovação de Modelo de Negócios (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010), o Design como ferramenta do processo de inovação de produtos, serviços e sistemas (HEKKERT; VAN DIJK 2011) ou como já falado, Design como guia de Inovação estratégica (VERGANTI, 2009).
Em 2010 foi publicado pelo Journal of Management Studies um artigo com uma grande revisão da literatura sobre inovação dos 27 anos anteriores sob o título A
Multi-Dimensional Framework of Organizational Innovation: A Systematic Review of the Literature (CROSSAN; APAYDIN,2010). Este review apresenta o grande
panorama dos estudos de inovação organizacional, demostrando as diretrizes para inovação, processo de inovação e também medidas determinantes da inovação organizacional e a presente implicação tanto para a pesquisa quanto para a prática de gestão
O estudos sobre geração de modelos de negócios inovadores eclodiu principalmente com a combinação das preocupações da área de gestão de criação de novas propostas de ofertas e dos estudos sobre inovação. Com isso uma série de publicações e centros de estudo foram se aprimorando nos últimos anos nesta
temática, como a University of Lausanne de onde surgiu o best-seller de negócios, o Business Model Generation e a própria Harvard Business School e seu famoso periódico de negócios Harvard Business Review.
Os atuais estudos sobre modelo de negócio giram em torno da criação de modelos, metodologias e ferramentas de negócios inovadores em prol da sustentabilidade de uma atividade (produto, serviço, sistema, negócio). E se antes este tema encontrava-se fortemente nas escolas de negócio, podemos ver o crescimento deste estudo nas escolas de tecnologia, engenharia e design. Hoje, podemos dizer que existem diversos estudos concomitantes sobre modelos de negócios disruptivos, colaborativos e de alto impacto social.
No Brasil, os estudos de modelo de negócio ainda são poucos e como estes são intrinsecamente ligados a estudo de casos, a dificuldade no país é maior por serem poucos os casos nacionais de modelos de negócios inovadores. Portanto, ainda estamos no processo de assimilação destes conceitos.
2.2Designare. A importância da inovação do significado para a competitividade.
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Apesar da interminável discussão a cerca da compreensão dos limites do design e principalmente do profissional designer, podemos entender no cerne do Design o processo de designação, seja esta classificativa, imagética, simbólica ou qualitativa; como descreve Klaus Krippendorff (1989)
A etimologia do design vem do latim de+signare e significa construir algo, distinguí-lo por um signo, dar-lhe significado, designar as suas relações com as outras coisas, os proprietários, os usuários ou os deuses. Em base de tal significado originário, pode-se dizer: design é dar sentido (às coisas) .(KRIPPENDORFF, 1989: p.9 )1
Desde os anos 50, filósofos como Roland Barthes (BARTHES,1957) e Jean Baudrillard (BAUDRILLARD,1968) começaram a analisar os significados socio-psicológicos dos produtos, comunicando tanto suas funções básicas quanto seus
Tradução da autora
“meta”significados. Porém, foi no início dos anos 70 que Joseph Gros (GROS apud GOTZSCH, 1999) apresentou na sua teoria sobre a linguagem do produto, a existência de três tipos de funções básicas para o artefato: a função prática (funcionalidades de uso), a função estética (percepção e sensações) e a função simbólica (significado). Portanto, seria através do projeto que se poderia planejar, modificar ou apenas interferir nas funções dos produtos, sistemas e serviços, ou seja, designar.
Esta teoria distingue os aspectos práticos dos comunicativos, sendo esses últimos subdivididos entre aspectos semânticos e formal-estético, como podemos ver no quadro a seguir. Salientando que o aspecto semântico ainda diferencia as questões indicativas do produto às questões simbólicas.
Figura 1: Teoria da linguagem do Produto,com destaque para função simbólica (GOTZSCH, 1999)
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Enquanto a função indicativa tem como finalidade permitir a compreensão do produto em relação às suas funcionalidades, a função simbólica desempenha o papel de expressão e comunicação para o usuário ou proprietário do produto/serviço/sistema e portando o artefato se alimenta de processos culturais (repertório e imaginário).
Teoria da linguagem do Produto (Jochem Gros) Mensagem do Produto Funções Semióticas Estrutura do Produto Funções Indicativas
Funções Simbólicas Funções Formal-estéticas Baseadas na funcionalidade do Produto Baseados na cultura (repertório e imaginário)
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Baseadas na: - Ordem e complexidade - Aditiva, integrativa, integral Objetivo: Entender o produto(informaçõe s do produto) Objetivo:Comunicar sobre o proprietário do produto Objetivo: Apreciação da estética do produto Simbolos Diretos Símbolos dosprodutos (Associações)
Subjetivo (gosto, percepção)
Com isto em mente, podemos expandir a compreensão sobre a importância do design para a transmissão das mensagens através dos produtos/serviços/sistemas, desde esferas imediatas em relação ao uso e interação, passando pelas emoções e relacionamento, até alcançar os mais altos níveis estratégicos numa corporação ou mesmo em um governo.
Afinal, os produtos, serviços e sistema são ao mesmo tempo meio e mensagem do significado projetado e, completamente dependentes do entendimento pelo consumidor de seus signos e símbolos para o sucesso de
consumo de um artefato, de uma ideia, de um destino turístico ou mesmo um estilo
de vida. Parafraseando Alberto Alessi, de uma das empresas que mais entende o valor do significado, a Alessi: “ Os objetos tem que cumprir suas funções, mas a
função emocional é mais importante” (WESTERLAKEN, 1999 apud GOTSCH,2001)
Este entendimento de “sucesso de consumo”, esbarra em um outro questionamento além do “Como o consumidor entende a mensagem do artefato?”. Ela entra no “Por que um consumidor escolhe determinado artefato em detrimento de outro?”, ou melhor, penetra no entendimento das vantagens competitivas dos produto/serviço/sistema.
Ou seja, sucesso estaria atrelado à competitividade, para tal, partimos dos conceitos dos quatro vantagens competitivas de acordo com Barney(1991).
- Valiosos- Explora suas oportunidades e neutraliza as ameaças ambientais; - Raros- Muito poucos ou nenhum dos concorrentes existentes e potenciais na indústria o possuem;
- Inimitáveis - Difíceis de serem imitados pelos concorrentes;
- Insubstituíveis - Inexistência de recursos equivalentes que possam ser explorados para implementar a mesma estratégia (BARNEY, 1991, p. 105-106).
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empresas de sucesso feito pelo engenheiro de gestão Roberto Verganti, que demonstram que a inovação radical de significado (ele nomeia de Inovação Guiada pelo Design e pode ocorrer ou não concomitantemente a inovações tecnológicas), deve ser encarada como paradigma estratégico para alcançar vantagens competitivas sustentadas, ou seja, vantagens competitivas que gerem maiores ganhos de valor com menor investimento, como podemos observar no quadro abaixo:
Figura 2: Modelo de Valor do Design-Driven Innovation (VERGANTI, 2009 ) 2
Desta maneira, ao observarmos novamente a Figura 1, a Tabela de Gos salientando que a Função Simbólica está baseada na cultura (repertório e imaginário), podemos concluir que os ativos estratégicos que apresentam vantagens competitivas advindas da Estratégia de Inovação Design Driven, devem disruptar através do desenvolvimento inovador de valor simbólico dos produtos/serviços/ sistemas.
Criar coisas novas é algo inerente a nós, seja para suprir uma necessidade, seja buscar a diferenciação. Porém, “invenção” seria basicamente o surgimento de
algo novo, enquanto inovação é quando este algo novo gera um impacto, uma ruptura, inclusive no modus vivendis de uma sociedade ou mesmo de toda humanidade.(FREEMAN; SOETE,1974).
Após esta distinção, estudiosos passaram a classificar os tipos de inovação, principalmente de acordo com o seu grau de ruptura, sujeito provocador e matéria de mudança. A primeira distinção está no grau, se esta inovação é algo completamente novo ou é uma melhoria de algo antigo; por exemplo, uma carroça de dois cavalos é uma melhoria em comparação a uma carroça de um cavalo, enquanto que o carro movido a combustão já é uma inovação radical. Uma inovação radical não deve ser vista como oposta a uma melhoria, mas sim complementar.
Quando algo novo começa a ser usado, ele passa normalmente a receber uma série de feedbacks o que gera melhorias; até chegar a um ponto de saturação onde se torna necessário o surgimento de algo completamente novo, radical. Ou seja, uma grande mudança num pequeno período de tempo, o que consequentemente comporta mais riscos. Lembrando que o ato de criar é natural para a humanidade
O grau de ruptura esta intimamente ligado ao “ sujeito impulsionador” desta inovação. Quando é o mercado que solicita as mudanças a partir do conhecimento que tem sobre o produto-serviço chama-se de inovação de tipo market-pull que normalmente gera melhorias nos produtos: discmans que “não pulam”, carros com mais porta-objetos, etc. Mas, exatamente por seu repertório estar limitado à realidade do que já existe e desconhecer o que a humanidade está produzindo cientificamente e artisticamente e mesmo o processo de concepção de cada produto, a inovação de tipo radical parece estar intrinsecamente ligada a descobertas e criações das vivências e mentes dos próprios expertos em relação à sociedade.
O último tipo de categorização da inovação, provavelmente o mais subjetivo e controverso, está exatamente na matéria do que será mudado, se é uma nova tecnologia que surge ou se é uma nova significação para uma tecnologia ou sistema, ou produto ou serviço. Um caso relativamente recente para ser usado como exemplo foi o surgimento do iPad, que apesar de não trazer nenhuma nova tecnologia que já
não existisse no mercado, trouxe um novo “conceito”, significado, em artefato eletrônico pessoal, o tablet, que nem era um computador e nem um telefone.
O estudo das inovações tecnológicas é mais antigo, afinal, durante muito tempo designavam-no o grande processo capaz de gerar uma inovação radical e, deste modo, passou-se a adotar parâmetros a fim de facilitar sua compreensão, reprodução e até investimento, como notadamente observamos no Manual de Oslo (Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados sobre Inovação Tecnológica, da OCDE), nos editais dos orgãos de fomento e etc.
Porém, foi principalmente a partir dos estudos da inovação de significado, baseados em diversos conceitos psicológicos, antropológicos, de gestão estratégica, cultura e design e na observação de vários estudos de caso, que começaram a surgir os estudos e teorias salientando a importância do design com equilíbrio entre as dimensões de significado e de tecnologia nos projetos. E, consequentemente, sua importância nas estratégias das empresas.
Atualmente podemos observar a contínua expansão dos estudos da dimensão do significado atingindo os mais diversos níveis da produção e da economia, desde a percepção das funcionalidades de um produto pelo usuário até a identidade de empresas, zonas produtivas ou mesmo países.
A evolução destes pensamentos teve uma série de resultantes nas mais diversas áreas e nos mais diversos locais como novas ferramentas, paradigmas e estratégias para a confecção de produtos/sistemas/serviços, modelos de negócios e até políticas públicas. A estratégia da Inovação Guiada pelo Design (Design-Driven Innovation-DDI) pode ser visto como um dos principais frutos desse pensamento, apresentada para o grande público no livro Design-Driven Innovation: Mudando as
Regras da Competição ao Inovar Radicalmente o Significado das Coisas do 3
professor e pesquisador italiano Roberto Verganti.
Em sua tese, Verganti demonstra a existência de uma terceira Estratégia de Inovação,, além da Puxada pela Tecnologia (Technology-Push) e a Empurrada pelo
Mercado (Market-Pull), a Guiada pelo Design. Sendo ilustradas no gráfico abaixo com as três estratégias da inovação como resultantes da interação de dois eixos de matérias (funcionalidade e significado), graduados de acordo com a intensidade da ruptura gerada, e tendo o produto dessas equações naturalmente apresentado o tipo de sujeito provocador.
Figura4: As três estratégias da Inovação (VERGANTI,2009 ) 4
A inovação de significado entrou em maior evidência, pois foi percebido que este tipo pode trazer uma diversidade de benefícios que a inovação tecnológica por si só não consegue, como o desenvolvimento de um novo mercado, a inserção de valores agregados, fidelização por questões filosóficas e sentimentais e consequentemente a longevidade e popularidade de um produto/sistema/serviço. Isto pode ser visto no gráfico abaixo sobre a relação da Inovação radical de Significado e a de Funcionalidade, o Volume de Vendas e o Tempo, evidenciando o impacto positivo que a inovação radical de significado tem sobre o ciclo de vida de um produto e seu alcance.
Tradução da Autora
Figura 5.- Gráfico A inovação radical de significado e a criação de Business Classic, relação volume de vendas x Tempo (VERGANTI,2009, p.112 )5
Os defensores da importância da inovação radical de significado, como Verganti, também afirmam que além de tender a uma vida comercial mais longa, também ajuda a criar maior receptividade, tolerância e relações mais sentimentais com as marcas e produtos inovadores. As inovações de significado de sucesso apresentam um alcance de vendas maior, por apresentarem fatores fortes valores competitivos de difícil equiparação.
Um produto/serviço dito normal, ou seja, sem nenhuma inovação radical relevante, é facilmente entendido, pois se usa do repertório do mercado, porém sua competição é mais acirrada com outros produtos semelhantes e seu ciclo de vida é principalmente pautado pela “inércia nas ofertas”, “modismos de consumo”
Enquanto no caso de uma inovação radical de significado, o produto/serviço demora mais a ser compreendido, seu crescimento é mais lento e com maior risco, mas a percepção de seus valores tanto funcionais e de significado impulsionam sua absorção. Todavia são as propriedades de significado que carregam o ciclo do
produto a um patamar superior, a de um “Clássico” (Business Classic), e que mesmo copiados não perdem o posto.
Com o tempo, chega o período de queda de produção, pós-popularização, principalmente por causa da introdução de outros valores novos, mas que sendo um clássico, no futuro pode até passar por períodos de retorno, tornando-se algo dito “retrô”.
Os exemplos de clássicos são muitos, de produtos de consumo como Fusca, Uno, Converse All Star, Havaianas e Game Boy. Ou mesmo produtos culturais de música (como Beatles), moda ( como vestido preto Chanel), passando por filmes (como Poderoso Chefão) e até artes gráficas (como Saul Bass) , ou seja, toda indústria em que o elemento simbólico é importante.
Percebe-se também que inovação de significado pode ocorrer em conjunto ou não com inovação de funcionalidade e vice-versa. Inclusive é comum quando uma nova funcionalidade ou tecnologia emerge, as empresas simplesmente fazerem um upgrade de seus produtos/serviços, mantendo os antigos significados. Consequentemente, deixam de explorar os significados latentes que poderiam trazer infindos benefícios.
Entretanto existem em casos que há convergência entre inovações de funcionalidade e inovações de significado ou seja, acontece o que Verganti chama de Epifania Tecnológica que geram forças competitivas ainda mais intensas, por tornar o artefato mais “único”. E ser único, diminui concorrência e ajuda a criar mercados completamente novo no qual se é o único ou um dos únicos fornecedores um verdadeiro “Oceano Azul” ( MAUGBORGNE; CHAN KIM, 2005).
Figura 6. Intersecção entre Radical de Função e de Significado. (VERGANTI,2009 ) 6
Um exemplo clássico disto foi o lançamento do Nintendo Wii, que além de trazer uma tecnologia pouco explorada por seus concorrentes criou um novo sentido pra jogos de video-game, acarretando a criação de novos mercados competidores. Ao invés de continuar o que o mercado de jogos eletrônicos propagava na época, (jogos cada vez mais surpreendentes graficamente, focado em meninos adolescentes, e pouca interação social); a Nintendo trouxe um modo de controle simples, com jogos que incentivavam principalmente a movimentação e socialização, seduzindo inclusive mercados nunca pensados como: famílias inteiras, reabilitação, asilos e até bares.
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Ilustrando ainda esta idéia, Verganti também mostra o caso do setor relojoeiro suiço que havia perdido muito mercado para os orientais com o barateamento dos produtos associado ao aumento da precisão decorrentes do advento da tecnologia do quartzo, criada pelos próprios suiços.
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Com isso, primeiramente os orientais inseriram no mercado um novo significado para relógios, antes sinônimos de jóia, passando a também serem vistos
como instrumentos High-tech (vide os relógios da Cássio e da Seiko).
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A reviravolta suiça veio com os Swatchs, que, também se aproveitando da tecnologia do quartzo, trouxeram uma outra bandeira ainda mais apelativa, relógio como acessório de moda e carregados de identidade suiça, hoje a Swatch Group é a maior companhia de relógios do mundo.
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Falando mais taticamente e operacionalmente, a Inovacão Guiada pelo Design pode ser visto como uma abordagem mais ampla que o vigente e tão propagado modelo do centrado no usuário. Afinal, nesta abordagem as respostas obtidas estão associadas mais diretamente ao contexto de uso sobre aquele produto e limitadas ao repertório do usuário. Ou seja, ficando preso a regras e paradigmas projetados no passado, sendo excelente para melhorar os artefatos, mas difícil para inovar radicalmente.
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Enquanto isso, o design-driven, não se baseia no usuário, mas nas pessoas, nos seus fatores antropológicos, históricos, sociais, pscicológicos, ou seja, no seu contexto de vida e no contexto da humanidade. Por isso mesmo que se faz necessário o uso de intérpretes, tanto para melhor assimilar este contexto quanto para propagar um novo paradigma criado. A partir da visão desta aborgagem podemos inferir que a Estratégia de Inovação Design Driven não está em projetar “coisas novas que meu público queira consumir” mas sim, no projeto de novos cenários e produtos/serviços/sistemas para estes cenários
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Claro que produtos e serviços inovadores com apelo de significado podem surgir de qualquer ambiente, porém a Inovação Guiada pelo Design como Estratégia, serve para gerar modelos e processos que criem um ambiente de certo modo propício para a repetição seriada deste acontecimento, afinal apenas com a repetição da criação de inovações é que algo pode ser chamado de inovador.
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Portanto, o inovador é aquele capaz de replicar processualmente a criação de inovações, pois inovar uma vez não garante glórias futuras. Essa é uma competência rara, como apresentado pelo gráfico a seguir de 2005 sobre a
distribuição geral de empresas na Itália (considerado uma país de forte valor inovativo) de acordo com o grau de inovação entre as quais observamos: as que nunca inovaram mas que gostariam de inovar (26%), as que já inovaram ou já foram inovadoras mas que atualmente não tem nenhum planejamento para isso (2%), as que nunca inovaram nem tem nenhum planejamento para tal (68%) e as que são inovadoras(4%).
Figura 7.Estudo da demanda e necessidade de serviço de suporte para inovação, (VERGANTI,2005 ) 7
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Este percentual pequeno pode servir de sinalização para mostrar que inovar não é fácil e, talvez pelos altos riscos e necessidades inerentes, também não é completamente desejado. Mas o próximo gráfico apresenta os benefícios de uma entidade inovadora tem sobre as demais.
Figura 8. Gráfico comparativo de crescimento nas vendas entre empresas inovadoras, as que querem inovar e as inertes (VERGANTI, 2005 ) 8
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As dificuldades na implementação da estratégia de inovação guiada pelo design, está exatamente na complexidade relacional e pelo caráter altamente propositivo da estratégia, ou seja, a busca pela inovação também deve imperar na própria estrutura e cultura da instituição.
No ponto relativo às habilidades inovadoras que as instituições/empresas que desejam se tornar inovadoras deveriam desenvolver, podemos observar uma grande variedade de publicações estratégicas de grande relevância na atualidade. Estas publicações apresentam paradigmas estratégicos e ferramentas para este desenvolvimento, como a própria Inovação Guiada pelo Design (VERGANTI, 2009), Business Model Generation (OSTERWALDER; PIGNEUR,2010), a Estratégia do Oceano Azul (MAUGBORGNE; CHAN KIM, 2005), etc.
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Publicações desta natureza ganharam força na última década, muitas alcançando postos de best-sellers e, têm gerado um grande impacto na maneira de
Tradução da autora
se pensar negócio. Em comum, estas publicações têm conceitos-chaves como: “extrapolação” do sentido da inovação, processos colaborativos( internos e externos) e, principalmente, a busca não por se enquadrar em um modelo, mas a partir da observação do entorno, quebrar os paradigmas vigentes em seu mercado e/ou na sociedade. O que corrobora tanto o crescimento das inovações de significado quanto a necessidade de pensar a construção destes ambientes inovadores, ou melhor, de “Territórios Inovativos”.!
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2.3Design-Discourse e Buzz: “Territórios Inovativos” em prol da emergência de significados competitivos.
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Acreditava-se que o grau de inovação de uma instituição era diretamente proporcional ao investimentos nos setores internos de Pesquisa e Desenvolvimento. Todavia, pesquisas demonstraram que apesar de ainda ser um setor fundamental, nas atuais instituições vistas como inovadoras, o P&D interno perdeu espaço para a configuração da ideia de cooperação e colaboração em todas as fases do desenvolvimento e comercialização. Inovação Aberta (CHESBROUGH,2003)
Figura 9. Modelo de Inovação Aberta (Chesbrough,2003)
