Dimensão Preço e Cobrança

No que diz respeito aos atributos de satisfação pertencentes a dimensão Preço e Cobrança, contidos na tabela 8, constata-se que a maioria dos níveis de satisfação permaneceram aquém da média geral (79,7%). Os aspectos que subscreveram este quadro relativamente insatisfatório são os seguintes: “reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente” (57,1%), “quantidade de ofertas e promoções” (66,5%), “desconto de acordo com a quantidade comprada” (75%), “desconto nos pagamentos à vista” (75,9%), “condições e opções de pagamento” (76,4%) e ainda, “preço dos produtos em relação a concorrência” (77,4%). Apenas dois atributos alcançaram índices de satisfação além da média geral da dimensão,

sendo eles: “preço dos produtos - relação entre a qualidade apresentada e o preço cobrado” (82,1%) e “prazo para pagamento disponibilizado” (83%).

Analisando as médias gerais das quatro dimensões presentes no questionário da pesquisa descritiva, pôde-se verificar que a média geral da dimensão “Preço e Cobrança” (79,7%) obteve o menor nível de satisfação dos clientes. Uma das hipóteses pensadas para justificar esse resultado, é que quando se trata de preços, os consumidores de modo geral, tendem a se mostrar insatisfeitos. Há uma constante busca por preços mais baixos, inúmeras condições e opções de pagamento, prazos estendidos, comparações de preços em relação à concorrência, como também, descontos vantajosos.

Percebe-se que o atributo “reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente” obteve o menor índice de satisfação da dimensão, com apenas 57,1%. A respeito das reações advindas das mudanças de preço, Kotler (2000) afirma que toda mudança de preço ocasiona uma reação dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo.

No caso da Videosom Distribuidora esse descontentamento verificado através dos resultados advindos da amostra da pesquisa, provavelmente, refere-se a surpresa negativa que os clientes experimentam ao se depararem com o aumento dos preços dos produtos. Em conversa com o gestor da organização, percebeu-se que realmente a empresa não possui um planejamento de aviso prévio em relação às mudanças de preço, tanto redução, quanto aumento. Pode-se verificar essa situação no apontamento de Paulo, em relação à pergunta que investigava os pontos fracos da organização. Segue um trecho de sua entrevista no Grupo de Foco:

Falta de material publicitário (os clientes, as vezes, não sabem que a Videosom Distribuidora vende tal produto, ou seja, seria interessante deixar o cliente a par dos novos produtos por e-mail, e principalmente, quando há alterações nos preços, os mesmos não são repassados antecipadamente aos clientes.

Os clientes frequentemente questionam o que está ocasionando as mudanças de preço. Consequentemente, são criadas inúmeras interpretações acerca dos reajustes. No que se refere a redução do preço, são pensadas diferentes hipóteses, como por exemplo: o item será logo substituído por um novo modelo; o item tem

problemas e não está vendendo bem; a empresa está com problemas financeiros; o preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde ou que a qualidade diminuiu. Já em relação ao aumento dos preços, o que normalmente retrairia as vendas, os consumidores demonstram algumas suposições positivas: o item é excelente e representa um valor excepcionalmente bom (KOTLER, 2000, p. 501). Porém, mesmo havendo algumas hipóteses positivas, percebe-se através da amostra da pesquisa, que o nível de satisfação dos consumidores é razoável quando se deparam com essa situação de reajuste.

Observa-se que um dos atributos que obteve um índice bastante abaixo da média geral da dimensão foi “quantidade de ofertas e promoções”, perfazendo 66,5% da amostra. Kotler (2000) aponta que não há muitas vantagens na realização de ofertas e promoções, pois as estratégias de preços promocionais costumam ser nulas. O autor afirma que se elas funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo mais longo, como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da imagem do produto pela propaganda.

Desta forma, analisando o funcionamento da empresa Videosom Distribuidora, percebe-se que a mesma raramente investe em ofertas e promoções, pois como o autor acima mencionou, acaba tornando-se inviável. Ao invés disso, a organização opta por utilizar esses recursos na negociação direta com os seus fornecedores, buscando preços cada vez mais competitivos, comprando à vista, ou em maiores quantidades.

Outros atributos que tiveram seu nível de satisfação abaixo da média geral da dimensão foram “desconto de acordo com a quantidade comprada” (75%) e “desconto nos pagamentos à vista” (75,9%). Acerca do desconto por quantidade comprada Churchill e Peter (2000, p. 347) aponta que:

As principais razões para oferecer descontos por quantidade são que, para muitos produtos, o custo unitário é menor no atendimento a pedidos grandes e, além disso, essa prática pode aumentar as vendas. Um comprador que adquire pequenas quantidades na verdade paga um “extra” ao vendedor pelo serviço de guardar mercadorias até que o comprador precise de mais.

Ainda segundo Churchill e Peter (2000), “descontos por quantidade podem tornar grandes compras acessíveis para clientes potenciais”. Apesar do atributo “desconto de acordo com a quantidade comprada” ter ficado abaixo da média geral da dimensão, constata-se que 75,9% pode ser considerado como satisfatório. Esse resultado deve-se ao fato da Videosom Distribuidora ser do ramo atacadista, sendo que, faz parte da sua rotina a redução no preço por unidade para compras em grandes quantidades.

Sobre o atributo “desconto nos pagamentos à vista”, observa-se que esse aspecto ficou no mesmo percentual de satisfação do atributo “desconto de acordo com a quantidade comprada”. Segundo Churchill e Peter (2000) “os descontos para pagamento à vista são um incentivo para que os compradores paguem logo”. Com relação a Videosom Distribuidora, a mesma tem como hábito em suas vendas praticar um desconto que fica entre 2% a 5% para pagamentos à vista. Em termos de atacado, isso pode ser considerado um desconto bastante notável, pois a margem de lucro aplicada sobre os produtos geralmente é baixa, se comparada, por exemplo, ao varejo.

No que diz respeito ao atributo “preço do produto em relação à concorrência” verifica-se que o percentual do nível de satisfação atingido foi muito próximo da média geral da dimensão. Churchill e Peter (2000) citam as seguintes condições que explicam a importância de levar em consideração os preços dos concorrentes: há vários concorrentes com produtos de qualidade; pelo menos alguns dos concorrentes são financeiramente fortes; os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição e por fim, os concorrentes têm estruturas de custos semelhantes.

Contextualizando a organização em estudo, e inclusive, o segmento da segurança eletrônica, percebe-se que a empresa está situada próximo ao Paraguai, o qual se destaca pelos preços extremamente baixos dessa linha de produtos, se comparados ao Brasil, pois suas mercadorias são isentas de impostos, o que atrai muitos compradores brasileiros. Além disso, a facilidade de compra advinda da globalização, do comércio eletrônico e de produtos de procedência chinesa, muitas vezes, com qualidade inferior e preços baixos, torna o mercado da segurança eletrônica bastante acirrado e competitivo. Apesar disso, constata-se que o nível de satisfação da amostra da pesquisa pode ser considerado muito bom, tendo como base as dificuldades apresentadas acima.

Para compensar os vários atributos que apresentaram índices abaixo da média geral, os dois atributos “preço dos produtos – relação entre a qualidade apresentada e o preço cobrado”, bem como, “prazo para pagamento disponibilizado” que obtiveram os maiores índices podem ser considerados de extrema relevância.

O aspecto “preço dos produtos – relação entre a qualidade apresentada e o preço cobrado” apresentou um nível de satisfação elevado, perfazendo 82,1%. Conforme Kotler (2000) há a possibilidade de competição entre segmentos de preço- qualidade. Desta forma, uma empresa disponibiliza um produto de alta qualidade a um preço elevado, outra oferece um produto de qualidade média a um preço médio e outra ainda oferece um produto de baixa qualidade a um preço igualmente baixo. Todas as três concorrentes podem coexistir desde que o mercado consista nos seguintes grupos de compradores: os clientes que dão preferência à qualidade, os que insistem em preço e os que consideram as duas preocupações.

Constata-se que os clientes da amostra estão satisfeitos com a relação entre o preço e a qualidade dos produtos da Videosom Distribuidora. Em relação a isso Kotler (2000) aponta que os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.

Tabela 8: Nível de satisfação dos clientes com a dimensão Preço e Cobrança

Preço e Cobrança Nível de

satisfação % 20. Preço dos produtos em relação à concorrência 77,4 21. Preço dos produtos (relação entre a qualidade

apresentada e o preço cobrado)

82,1

22. Condições e opções de pagamento 76,4

23. Quantidade de ofertas e promoções 66,5

24. Reajuste de preço informado antecipadamente ao cliente 57,1

25. Desconto nos pagamentos à vista 75,9

26. Desconto de acordo com a quantidade comprada 75,0

27. Prazo para pagamento disponibilizado 83,0

28. Avaliação geral sobre o Preço e a Cobrança oferecidos pela Videosom Distribuidora

79,7 Fonte: Pesquisa de dados (2012).

Quanto ao atributo “prazo para pagamento disponibilizado”, é possível perceber que atingiu o maior nível de satisfação da dimensão (83%). Para ratificar esse resultado, também foi notável a presença da satisfação em relação a esse

atributo nas respostas mencionadas por seis entrevistados do Grupo de Foco (apêndice B). Dessa forma percebe-se que o prazo disponibilizado pela empresa Videosom Distribuidora é notavelmente bem aceito pelos clientes.