UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
FRANCISCO DAS CHAGAS ROCHA FILHO
O USO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ESTUDO SOBRE A CHEVROLET BRASIL.
FRANCISCO DAS CHAGAS ROCHA FILHO
O USO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ESTUDO SOBRE A CHEVROLET BRASIL.
Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
FORTALEZA
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
R573u Rocha Filho, Francisco das Chagas.
O uso do facebook como ferramenta de relacionamento com o cliente: um estudo sobre a Chevrolet Brasil / Francisco das Chagas Rocha Filho - 2013.
73 f.; il.; enc.; 30 cm.
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013.
Orientação: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.
1.Marketing de relacionamento 2.Facebook (Rede social on-line) 3.Indústria automobilística I. Título
FRANCISCO DAS CHAGAS ROCHA FILHO
O USO DO FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UM ESTUDO SOBRE A CHEVROLET BRASIL.
Esta monografia foi submetida à Coordenação do Curso de Administração de Empresas como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas, outorgado pela Universidade Federal do Ceará – UFC e encontra-se à disposição dos interessados na Biblioteca da referida Universidade.
A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida, desde que feita de acordo com as normas de ética científica.
Aprovada em 23/07/2013.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador) Universidade Federal do Ceará (UFC)
Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro Universidade Federal do Ceará (UFC)
A Deus,
AGRADECIMENTOS
A minha esposa, Dandara Oliveira, pela paciência, compreensão e incentivos durante o processo de elaboração do estudo.
A minha família que em algum momento contribuiu através do exemplo e/ou de sugestões para minha formação pessoal e acadêmica.
Ao Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, pela excelente orientação.
Aos professores participantes da Banca examinadora: Guilherme Said e Fabiano Rocha.
Aos Professores e Colegas da Faculdade, que através de reflexões e críticas colaboraram com a minha formação acadêmica.
“A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original.”
RESUMO
O cenário atual de grandes transformações tecnológicas, difusão no acesso à internet e redes sociais, e a participação das organizações neste ambiente antes utilizado apenas para as interações sociais, fornece insumos suficientes para que sejam desenvolvidos estudos que investiguem as trocas estabelecidas entre os agentes citados e mensurem quais as implicações para ambos. Identifica-se que o estudo proposto é bastante pertinente e condizente com a realidade social, econômica e organizacional contemporâneas; pois a preocupação com o cliente, no sentido de fidelizá-lo, cresce devido ao contexto macroeconômico de forte concorrência entre mercados e também pelo fato de que o cliente de modo geral tem se tornado mais criterioso e exigente para com seus fornecedores. Através da percepção do cliente, este estudo avalia as ações de marketing de relacionamento promovidas pela Chevrolet Brasil através de sua fan page na rede social Facebook. Foi realizada uma pesquisa
de campo com utilização de uma amostra por conveniência (aquela que não se pode afirmar que representa a totalidade do universo, mas que permite que análises sejam feitas) com aplicação de questionários estruturados às pessoas que participam da fan page da empresa em
estudo. A pesquisa avaliou o perfil do cliente, os estímulos que o motivaram a se associar à
fan page, o modo como ele gostaria de manter contato com a empresa e qual a percepção
sobre a relação gerida pela organização com o cliente. Verificou-se com a pesquisa que esse usuário possui uma ótima percepção sobre o modo como a Chevrolet Brasil gere essa fan page e relaciona-se com os seus demais usuários, entretanto, essa percepção não alcança níveis de excelência, pois são identificadas insatisfações em alguns aspectos da fan page. Há
fortes evidências de que o cliente considera ser muito importante esse canal de comunicação, e que a percepção sobre essa fan page será elemento decisivo para futuras aquisições e para o
estímulo a fidelização do cliente, diferencial competitivo para qualquer mercado.
ABSTRACT
The current scenario of major technological transformation, spreading access to the Internet and social networks, and participation of organizations in this environment before used only for social interactions, provides enough inputs that are developed for studies investigating the exchanges established between these agents and measure what are the implications for both. Identifies that the proposed study is quite relevant and consistent with the social, economic and organizational contemporary, because the concern with the client, creating loyalty towards it grows due to the macroeconomic context of strong competition between markets and the fact that the customer generally has become more discerning and demanding towards their suppliers. Through customer perception, this study evaluates marketing actions relationships promoted by Chevrolet Brazil through its fan page on the social network Facebook. We conducted a field survey using a convenience sample (one that cannot be said to represent the entire universe, but that allows analyzes to be made) with structured questionnaires to people participating in the company's fan page study. The survey assessed the customer profile, the stimuli which motivated him to join the fan page, how he would like to keep in touch with the company and the perception of the relationship with the organization managed by the client. It has been found through research that this user has a great insight into how the Chevrolet Brazil manages this fan page and relates to its other users, however, this perception does not reach levels of excellence, they are identified in some dissatisfactions aspects of the fan page. There is strong evidence that the customer considers to be very important this communication channel, and that the perception of this fan page will be a decisive element for future acquisitions and to stimulate customer loyalty, competitive advantage for any market.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 2.1 – A mudança do vetor de marketing ... 26
Figura 3.1 – Instruções para configuração de acessório de veículo Chevrolet ... 39
Figura 3.2 – Exemplos de Ações de Marketing Adotadas pelas Companhias Automotivas. ... 40
Figura 3.3 – Exemplos de Ações de Marketing Adotadas pelas Companhias Automotivas. ... 40
Figura 3.4 – Exemplos de Ações de Marketing Adotadas pelas Companhias Automotivas. ... 41
Gráfico 1.1 – Crescimento da publicidade em nível global em diversos tipos de mídias no segundo trimestre de 2012 em relação ao mesmo período de 2011 ... 19
Gráfico 1.2 – Gastos publicitários com mídias digitais no Brasil. ... Gráfico 2.1 – Usuários de Internet, de países latino-americanos, que visualizam regularmente páginas em redes sociais de marcas e organizações em nov. 2012. ... 21
Gráfico 3.1 – Faturamento Líquido e Participação no PIB Industrial de 1966 a 2011. . 38
Gráfico 4.1 – Evolução do tamanho da amostra ... 46
Gráfico 5.1 – Distribuição por sexo da amostra ... 48
Gráfico 5.2 – Faixa etária da amostra ... 49
Gráfico 5.3 – Grau de instrução da amostra ... 49
Gráfico 5.4 – Distribuição geográfica da amostra ... 50
Gráfico 5.5 – Renda familiar da amostra ... 50
Gráfico 5.6 – Influência do grau de instrução na renda familiar ... 51
Gráfico 5.7 – Grau de instrução versus sexo ... 52
Gráfico 5.8 – Ações verificadas após acesso à fan page no Facebook. ... 55
Gráfico 5.9 – Satisfação do usuário para com a fan page Chevrolet Brasil no Facebook. ... 57
Quadro 1.1 – Distinções entre Marketing Tradicional e Marketing de Relacionamento ... 14
Quadro 1.2 – O Marketing e a Internet ... 17
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Gastos publicitários no mercado dos Estados Unidos da América por tipo
de mídia. ... 20
Tabela 2 – Estatísticas sobre o uso da Internet no mundo ... 28
Tabela 3 – Participação de organizações em redes sociais digitais das companhias selecionadas em nível da América-Latina e Taxa Global durantes os anos de 2010 e 2012. ... 33
Tabela 4 – Unidades Industriais e sua Distribuição Geográfica ... 37
Tabela 5 – Motivações para participar da fan page Chevrolet Brasil no Facebook ... 53
Tabela 6 – Como o cliente gostaria de manter contato com a Chevrolet Brasil ... 54
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 11
1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL ... 13
1.1 Aspectos Conceituais ... 13
1.2 Contextualização Ambiental ... 18
2 AS REDES SOCIAIS DIGITAIS ... 23
2.1 A Internet como mídia de comunicação ... 23
2.1.1 O desenvolvimento da Internet ... 23
2.1.2 A Web 2.0 e a mudança do vetor de marketing ... 25
2.1.3 Dados estatísticos acerca da Internet ... 27
2.2 As Redes Sociais Digitais ... 30
3 SETOR AUTOMOTIVO BRASILEIRO ... 36
3.1 O Desenvolvimento do Setor ... 36
3.2 A Economia Gerada pelo Setor ... 37
3.3 A Participação das Companhias Automotivas nas Redes Sociais ... 38
4 METODOLOGIA ... 43
4.1 Caracterização da Pesquisa ... 43
4.2 O Problema de Pesquisa ... 44
4.3 Objetivos ... 44
4.4 Universo e Amostra ... 45
4.5 Instrumento de Coleta de Dados ... 45
5 RESULTADOS ... 48
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 59
REFERÊNCIAS ... 61
APÊNDICES ... 65
INTRODUÇÃO
O surgimento e o desenvolvimento da internet na sociedade contemporânea pode ser entendido, de modo geral, como um marco que modificou o modo convencional de relacionamento entre as pessoas. Onde antes a informação demandava bastante tempo para ser transmitida, hoje, ela é divulgada do emissor para o receptor de forma instantânea. Por esse motivo, observa-se ser o século atual de a Era da Informação.
Ao mesmo tempo, para acompanhar as mudanças dos contextos social, econômico e tecnológico, os mercados tiveram de se reinventar, em síntese, o marketing teve que se reestruturar. Conforme demonstra Kotler (2007), onde antes havia um interesse das empresas de apenas realizar negócios (Orientação para Vendas) para obtenção de lucro, hoje, as organizações buscam vislumbrar o seu mercado-alvo para melhor atendê-lo de acordo com as necessidades desse público, e assim chegar ao seu objetivo elementar que é a sustentabilidade da mesma (em outras palavras: alcance da situação lucro maior que zero ou lucro mínimo definido pelo negócio), este conceito chama-se Orientação de Marketing.
Nesse cenário, difundiu-se bastante a comunicação bilateral entre consumidor e empresa, diferentemente do modelo convencional de comunicação pela internet em que a informação fluía apenas da organização para o consumidor. Essa comunicação bilateral é evidente através das redes sociais digitais, ambiente que foi incorporado ao mix de comunicação organizacional das empresas de modo geral.
McKenna (1997, p. 5) afirmou no final do séc. XX: “(..) para que se sustentem, a
credibilidade passa a ser um valor elementar para o crescimento e manutenção da
Para o desenvolvimento do estudo, considera-se o seguinte problema de pesquisa: Qual a percepção do cliente Chevrolet em termos de satisfação sobre a fan page da empresa
na rede social Facebook?
O objetivo geral é avaliar as ações de relacionamento praticadas por Chevrolet Brasil, em sua fan page do Facebook, através da avaliação de seus clientes, cujos
desdobramentos podem ser sustentados pelos objetivos específicos a seguir: identificar o perfil do cliente que participa da fan page Chevrolet Brasil no Facebook; identificar qual a
motivação desse cliente em participar de determinada página; identificar como gostaria de relacionar-se com a Chevrolet Brasil através do canal de comunicação Facebook; e identificar qual a percepção do cliente sobre a fan page Chevrolet Brasil no Facebook.
O primeiro capítulo aborda a temática do marketing de relacionamento no contexto atual de transformações tecnológicas, para tal, faz um contraponto ao marketing de relacionamento tradicional, assim como mensura a evolução do crescimento e tendências futuras do mercado publicitário através das mídias digitais sob perspectivas amplas e específicas.
O segundo capítulo aborda a temática das redes sociais, onde se resgata o histórico da Internet, assim como se conceitua, caracteriza, exemplifica e apresenta dados sobre a participação das organizações nas redes sociais da Internet.
O terceiro capítulo trata sobre o setor automotivo brasileiro, onde se verifica o histórico de desenvolvimento desse setor na economia brasileira, assim como apresenta um levantamento sobre a participação das empresas do setor na rede social Facebook e relaciona quais as ações de marketing de relacionamento em comum praticadas pelas empresas do setor.
O quarto capítulo trata sobre os aspectos metodológicos para estruturação do estudo através da definição do problema em questão, dos objetivos geral e específicos; e da realização da pesquisa, através da definição da amostra utilizada, instrumentos para coleta de dados e métodos utilizados para preenchimento dos formulários pelos respondentes.
1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL
Abordar-se-á na presente seção, inicialmente, os aspectos gerais e conceituais relativos à temática de marketing de relacionamentos e marketing aplicado às redes sociais digitais. Posteriormente, apresentar-se-á uma contextualização do momento atual e das tendências, no âmbito nacional e global, para os investimentos em marketing digital.
1.1Aspectos Conceituais
Estabelecer relações de contato e troca de informações entre empresa e consumidor é fator elementar para a concretização de quaisquer negócios, entretanto, essa não foi a orientação, voltada à manutenção destes relacionamentos, de marketing adotada inicialmente pelo mercado. A orientação para as vendas, aquela em que uma empresa oferta ao mercado o seu produto específico, sem consultar as necessidades desse público-alvo e que busca o lucro através do volume de vendas, foi dominante até o início dos anos de 1990, conforme descreve Kotler (2007). A partir de então, o desenvolvimento tecnológico e o aumento da competição irão fornecer insumos suficientes, destaca McKenna (1997), para a reformulação dessa orientação. O cliente estava passando do papel de coadjuvante para o de protagonista nas transações negociais.
Já em 1993, pesquisas indicavam que seria mais oneroso para a empresa conseguir um novo cliente se comparado ao custo de fidelizar o cliente atual e com isso estimular-se a manutenção de negócios entre empresa e indivíduo (VAVRA, 1993). De mesmo modo, Winer (1999 apud YAMASHITA; GOUVÊA, 2007) argumenta que um grande
número de profissionais e pesquisadores converge com a ideia de que manter um cliente ativo por mais tempo tende a ser mais lucrativo que desembolsar maiores recursos na captação de novos.
Diversas definições sobre marketing de relacionamento são verificadas na literatura, de acordo com Vavra (1993), trata-se de uma estratégia de longo prazo cujo objetivo é a satisfação do cliente através de uma compra bem sucedida. Morgan e Hunt (1994
marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter relacionamentos bem sucedidos”.
Para Cobra (2003), amplia-se a perspectiva para a importância de criar parcerias com fornecedores e distribuidores, elos que quando gerenciados compõe a cadeia de suprimentos. Segundo Torres (2009, p. 117), trata-se de uma “estratégia que visa construir relacionamentos
duradouros entre a empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados
sustentáveis”.
De acordo com Kotler (2007, p. 10), a gestão de relacionamento com o cliente (CRM1) trata-se de um dos conceitos mais importantes do marketing moderno e que pode ser classificado em seu sentido mais restrito e mais amplo. O primeiro, sentido restrito, significa gerir os dados pessoais e comportamentais dos clientes, de modo a permitir contatos iniciais a fim de fidelizá-los. O segundo, sentido amplo, significa a construção de relacionamentos
lucrativos e saudáveis que proporcionem aos clientes “valor superior e satisfação”.
O quadro 1.1 a seguir faz uma comparação entre a abordagem tradicional de marketing e a abordagem de relacionamento a partir da síntese das principais características descritas em cada perspectiva:
Quadro 1.1 – Distinções entre Marketing Tradicional e Marketing de Relacionamento
Características Marketing Tradicional Marketing de Relacionamento
Foco de Marketing Aquisição de Clientes Retenção de Clientes
Horizonte de Tempo Curto Prazo Longo Prazo
Proposta Realizar Venda Satisfação Mútua
Aspiração Criar Troca Criar Valor Percebido
Prioridade de Serviço ao Cliente Baixa Alta
Contato com Clientes Infrequente a moderado Frequente
Comprometimento com Clientes Baixo Alto
Tipo de Interação Manipulação e resolução de
conflitos Cooperação e confidência
Fonte: Adaptado de Urdan e Urdan (2010).
Verifica-se através do quadro 1.1 que as abordagens de marketing tradicional e de relacionamento possuem diferenças e especificidades para cada característica avaliada. Entretanto, ao adotar uma abordagem deve-se considerar a influência de fatores contingenciais, ou seja, não ser excludente para com uma abordagem. A melhor orientação
1 Sigla do inglês Customer Relationship Management, CRM, que significa Gestão de Relacionamento com o
varia de acordo com o nível de complexidade do produto em questão, conforme menciona Kotler (2007). Produtos pouco complexos, por exemplo: o pão de uma padaria, não pode ter a mesma orientação de bens duráveis, tais como: apartamentos e automóveis.
Segundo argumenta Yamashita e Gouvêa (2007), o marketing de relacionamento busca além do aumento das receitas operacionais da organização, a otimização dos custos recorrentes, aqueles derivados da insatisfação de cliente quando uma demanda não é corretamente atendida, pois essa insatisfação pode conter um alto poder destrutivo a partir do momento em que esse cliente compartilha a sua insatisfação com outros clientes da organização ou outras pessoas quaisquer. Desse modo, o marketing de relacionamento tende a ter grande relevância no contexto atual de difusão tecnológicae quebra das barreiras físicas e temporais de comunicação representadas pelo desenvolvimento da Internet e consolidação das redes sociais digitais.
De mesmo modo, Reichheld (1996 apud YAMASHITA; GOUVÊA, 2007)
considera que a organização deve ter foco das estratégias de marketing de relacionamento
sobre os “clientes certos”, pois estes são os que compõem o faturamento em maior percentual, são mais adimplentes e demandam menor quantidade de serviço. O conceito apresentado por Reichheld é similar ao Princípio de Pareto, aquele que diz que, de forma genérica, 80% dos resultados estão relacionados a 20% dos esforços.
Conforme McKenna (1997) demonstra, o desenvolvimento tecnológico foi elemento decisivo para a evolução das abordagens de marketing, pois a tecnologia permite que a informação flua entre empresa e cliente, e não apenas daquela para esta parte. Este novo viés permitiu o desenvolvimento de todo o campo de estratégias de marketing de relacionamento. A partir do advento da Web 2.0, o canal de comunicação bidirecional entre empresa-cliente consolidou-se, conferindo maior importância ao marketing de relacionamento.
meios digitais, os seus consumidores estarão expondo experiências positivas ou negativas sobre a empresa, comparando-a com concorrentes e buscando contato com a mesma.
Com o desenvolvimento tecnológico novas perspectivas de marketing foram desenvolvidas, a partir de então se aborda o marketing digital. Conforme Gabriel (2010) menciona, o termo „digital‟ é utilizado normalmente como sendo referente ao marketing que adota elementos digitais para algum item de seu mix de marketing (produto, preço, praça e promoção). Entretanto, essa definição é incorreta, pois privilegia o elemento digital em detrimento dos demais canais utilizados, assim como torna a estrutura do canal como um marketing específico, assim ter-se-ia um “marketing eletrônico”, pois a eletrônica está por detrás dos tradicionais canais de relacionamento.
O termo “digital” refere-se apenas às ações de marketing enfocadas nessa área, por exemplo: marketing de busca e marketing em redes sociais possuem ações estratégicas voltadas para, respectivamente, a especificidade de mobilidade e de mídias sociais utilizadas (GABRIEL, 2010). Do mesmo modo, Ascenção (2010 apud CERQUEIRA, 2012, p. 23)
conceitua marketing digital como “a aplicação da Internet e tecnologias digitais relacionadas em conjunto com tecnologias tradicionais, para atingir objetivos de Marketing”. Em síntese, de acordo com os autores, não existe a segregação entre marketing digital e marketing tradicional, mas sim o Marketing e a sua definição estratégica de tecnologias a serem aplicadas no mercado para atingir o seu público-alvo.
Para Gabriel (2010) e Torres (2009), a velocidade das mudanças tecnológicas influi negativamente no desenvolvimento de ações estratégicas de marketing para o cenário digital. Sem um modelo estratégico de marketing direcionado ao cenário digital, todos os níveis de planejamento (estratégico, tático e operacional) podem ser fragilizados.
Conforme destaca Torres (2009), um modelo também deve ter amplitude suficiente para absorver variações dentro do que se propõe a representar; desse modo, o modelo de marketing digital centrado no consumidor terá maior confiabilidade e aplicabilidade, pois irá utilizar estratégias baseadas nos estudos de comportamento do consumidor, a partir da utilização de plataformas e ferramentas diversas.
Quadro 1.2 – O Marketing e a Internet
Estratégia de marketing Estratégia de marketing digital Ações táticas e operacionais
Tecnologias e plataformas empregadas atualmente
Comunicação Corporativa
Relações Públicas Marketing de conteúdo Geração de conteúdo Marketing de busca Blogs SEO/SEM2
Marketing de
Relacionamento Marketing nas mídias sociais Ações em redes sociais Facebook Twitter Marketing direto E-mail marketing Newsletter Promoções E-mail SMS Publicidade e propaganda
Marketing de guerrilha Marketing viral
Postagem de vídeos, animações e músicas
Redes Sociais YouTube Publicidade e propaganda
Branding Publicidade on-line Banners, podcast e vídeo cast Sites e blogs Mídias Sociais Pesquisa de mercado
Branding Pesquisa on-line
Buscas
Monitoramento de marca
Google Redes Sociais Fonte: TORRES (2009).
Verifica-se através do quadro 1.2 a existência de diversas estratégias para o contexto de marketing digital, cada qual baseada em uma estratégia de marketing tradicional. As estratégias são baseadas de acordo com os aspectos do comportamento do consumidor e apresentam sugestões de atividades a serem realizadas e ferramentas disponíveis para cada estratégia. Ressalta-se a convergência entre a estratégia de marketing de relacionamento e sua aplicabilidade junto às mídias sociais digitais, objeto de estudo do presente trabalho.
Caseiro (2010 apud Lino, 2013, p. 25), ratifica o raciocínio acima ao mencionar
que o social media marketing, ou marketing através das mídias sociais, possui como foco
principal a construção de relacionamentos, para a partir desse, ter como conseqüência as
vendas, pois “ao criar empatia com os utilizadores da rede, é incutido na comunidade um
sentimento de compromisso, no qual os utilizadores sentem interesse e partilham conteúdos, sendo o feedback dos utilizadores do maior interesse neste processo”.
Gabriel (2010), descreve que para uma estratégia de marketing digital pode-se utilizar diversas tecnologias, entretanto, apenas o conhecimento profundo do público-alvo permitirá a compreensão desse complexo cenário e permitirá a empresa saber eleger a melhor ferramenta a ser utilizada de acordo as necessidades. Cerqueira (2012), complementa que a Internet através de suas diversas ferramentas propicia uma melhor análise de uma grande diversidade de dados que permitirão obter um melhor conhecimento do consumidor, de suas
2 A sigla SEO significa
Search Engine Optimization ou otimização para os mecanismos de buscas na Internet.
preferências e necessidades, fazendo com que desse modo a empresa possa atuar de modo individual e interativo.
Torres (2009) argumenta que além das estratégias supracitadas, o monitoramento dos resultados realizado através de controles representa uma estratégia elementar para a eficácia dos resultados, pois a ação direcionada para determinada plataforma pode relacionar-se com as demais, ou relacionar-seja, as estratégias de marketing digital possuem relações de interdependência.
Diversos autores já mencionaram o que é necessário para uma organização aplicar o marketing de relacionamento, Vavra, Drucker e Kanter (1993, 1999 e 2001 apud Torres, 2009, p. 118) destacam as seguintes ações:
assumir a responsabilidade pelo relacionamento com o cliente; conhecer profundamente o cliente;
perguntar o que fazer para facilitar e melhorar a vida de seus clientes; tornar o cliente conhecido pelos funcionários da empresa.
A adoção dessas ações considerando-se o mercado contemporâneo é feita de modo bastante frequente, devido a diversos fatores, tais como: o acirramento da competitividade entre empresas, a importância em levantar dados sobre necessidades e desejo do público-alvo para o desenvolvimento de novos produtos e serviços e a manutenção do cliente. De modo similar, o segmento das organizações presentes no meio digital, inclusive as redes sociais digitais, faz uso das ações supracitadas de relacionamento com o cliente.
Verificou-se através dos conceitos abordados a origem do marketing de relacionamento e do marketing digital, e como este novo paradigma conseguiu agregar novos representantes e ganhar notoriedade para o contexto atual de expansão do marketing veiculados aos ambientes virtuais da Internet.
1.2Contextualização Ambiental
global e nacional, mensurar quantitativamente o mercado de publicidade digital e apresentar as tendências de crescimento futuro desse segmento de mercado.
De acordo com HELLMANN (2012), através de pesquisa em nível global pelo Instituto Nielsen, verifica-se que a Internet é a mídia de marketing, considerando-se o segmento on-line e off-line, que mais cresceu em investimentos publicitários durante o segundo trimestre de 2012 em relação aos meios tradicionais (comunicação impressa), conforme destaca o gráfico 1.1.
O fato de se ter a concentração dos investimentos de marketing revela ser essa categoria, Internet, que se apresentará como sendo a de maior diferencial competitivo e alta capacidade para inovação.
Gráfico 1.1 – Crescimento da publicidade em nível global em diversos tipos de mídias no segundo trimestre de 2012 em relação ao mesmo período de 2011.
Fonte: Adaptado de HELLMANN.
Paralelamente, de acordo com E-MARKETER (2012), através de pesquisa realizada abrangendo apenas o mercado publicitário dos Estados Unidos da América, converge-se para os estudos apontados por Nielsen:
-2% 0% 2% 4% 6% 8%
Revistas Jornais TV Outdoor Cinema Rádio Internet
Tabela 1 – Gastos publicitários no mercado dos Estados Unidos da América por tipo de mídia.
US$ Bilhões 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TV $ 61 $ 65 $ 66 $ 69 $ 70 $ 73
Digital $ 32 $ 37 $ 43 $ 48 $ 52 $ 55
- Móvel $ 1 $ 3 $ 4 $ 7 $ 9 $ 12
Impresso $ 36 $ 34 $ 33 $ 32 $ 32 $ 32
- Jornais $ 21 $ 19 $ 18 $ 17 $ 17 $ 17
- Revistas $ 15 $ 15 $ 15 $ 15 $ 15 $ 15
Rádio $ 15 $ 16 $ 16 $ 16 $ 16 $ 16
US$ Bilhões 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Catálogo $ 8 $ 7 $ 7 $ 6 $ 6 $ 6
Outdoor $ 6 $ 7 $ 7 $ 7 $ 8 $ 8
Total $ 158 $ 166 $ 172 $ 178 $ 183 $ 189
Fonte: E-MARKETER (2012).
A partir da análise da tabela 1 acima, podemos inferir que:
apesar de a mídia TV ser a que possui quantitativamente maiores despesas, a mesma apresenta uma tendência de estabilidade, pois em 2011 representava 39% dos investimentos publicitários, e ao longo dos anos estima-se que irá flutuar entre 38% e 39% dos gastos; juntamente com a mídia outdoor, que apresenta tendência de estabilidade com 4% de participação;
a mídia impressa, jornais e revistas, possuem tendências de redução lenta e progressiva do percentual de participação, pois quando em 2011 detinham 23%, em 2016 estima-se apenas 17%;
por fim, verifica-se que as mídias digitais são os únicos tipos de mídias que apresentam tendência de crescimento ao longo dos anos analisados, variando a sua participação de 20% em 2011 para uma participação estimada em 2016 de 29%, um crescimento de 45%, com uma ressalva positiva para o mercado móvel, que estima-se crescer em maior proporção, 120%, ao longo dos anos analisados.
A partir da análise do gráfico 1.2, pode-se visualizar que o crescimento dos investimentos em mídias digitais não ocorre de modo diferente no Brasil. Estima-se crescimento acumulado de 368%3 ao longo de seis anos de análise, ou seja, trata-se de um mercado de elevado potencial, que movimentou em 2010 um montante superior a um bilhão de dólares, e que se espera movimentar aproximadamente quatro bilhões de dólares em 2016.
O gráfico 1.2 a seguir apresenta a tendência para crescimento dos investimentos com mídias digitais para o mercado brasileiro de 2012 a 2016, bem como os valores realizados de 2010 e 2011:
Gráfico 1.2 – Gastos publicitários com mídias digitais no Brasil.
Fonte: adaptado de E-MARKETER (2012).
Os dados apresentados através do gráfico 1.2 têm origem na pesquisa realizada pela consultoria especializada em marketing digital E-marketer (2012), através dessa pesquisa, citam-se alguns fatores que contribuíram para o crescimento do mercado de mídias digitais brasileiro: participação significativa de jovens dentro do total de usuários da Internet, baixa base de anunciantes anterior a 2010, acrescido do fato de se viver um momento de popularização e ampliação do acesso pela população à Internet. Entretanto, há de ressaltar-se o fato de que o percentual de participação dessa mídia ainda é menor no mercado brasileiro em relação aos percentuais encontrados nas maiores economias do globo.
Conforme descrito anteriormente no quadro 1.2, a estratégia de marketing digital aplicada à estratégia de marketing de relacionamento com o cliente é dada pelo marketing nas mídias sociais. Ressalta-se também que as pesquisas e estudos mencionados nesta seção
3 Conforme dados expressos através do modo linha na coluna vertical direita do Gráfico 1.2.
1,09 1,42 1,99 2,39 3,06 3,51 4,01 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
secundária demonstram a tendência de alta no cenário de inserção do marketing on-line através das mídias digitais ocorre de modo global, não é específico de um país.
2 AS REDES SOCIAIS DIGITAIS
A presente seção tem como propósito o estudo das redes sociais digitais através da sua conceituação, caracterização, exemplificação, e expressividade para o contexto atual. Entretanto, para tal entendimento faz-se necessário uma abordagem inicial sobre o surgimento e o desenvolvimento da Internet, ambiente no qual as Redes Sociais estão inseridas.
2.1 A Internet como mídia de comunicação
A Internet não surgiu com o propósito que hoje possui. Diversos processos tiveram de ser repensados e inovações sobre as suas aplicações e fins do “fazer Internet”
implementadas. Nos tópicos a seguir serão apresentados: o histórico do surgimento e desenvolvimento da Internet, a mudança do vetor de marketing e o conceito de Web 2.0, e dados estatístico da Internet atualmente.
2.1.1 O desenvolvimento da Internet
Para que a Internet chegasse ao estágio atual, houve inicialmente um longo processo de desenvolvimento tecnológico. Conforme narra Castells (2003), a Internet é consequência inicial dos investimentos em desenvolvimento científico e tecnológico militar, dos Estados Unidos da América (EUA), nos anos de 1960. Nesse período, vivia-se a chamada Guerra Fria, período no qual, EUA e União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) disputavam o desenvolvimento tecnológico-armamentistas e posições ideológicas distintas.
compartilhassem informações em tempo real (CASTELLS, 2003). Tal agência era financiada pelo Departamento de Defesa Americano.
De acordo com Castells (2003), o que diferenciou e facilitou o desenvolvimento da Internet nos moldes atuais foi a “política de flexibilidade e liberdade” presente no Estado
Americano, enquanto que nos países Soviéticos havia uma estrutura rígida no tocante ao desenvolvimento tecnológico. Outro fator que permitiu o êxito foi o processo de feedback intenso, isto é, um ciclo curto e perfeito entre aprendizagem e produção.
Castells (2003, p. 23) elenca os seguintes fatores que permitiram com que o desenvolvimento tecnológico resultasse no surgimento da Internet: 1) o grande poder para aporte de recursos financeiros das instituições governamentais, pois as organizações pertencentes aos mundos dos negócios privativos, e que, portanto, voltadas ao lucro, não tinham interesse de investir capital no desenvolvimento de um projeto com grandes riscos e custos; 2) a participação das Universidades e centros de pesquisas no desenvolvimento da arquitetura necessárias para a troca de informações em tempo real entre diversas redes de computadores.
Na década de 1980, temendo a integridade da segurança militar, os EUA decidem dividir o ARPANET, de um lado, o chamado MILNET, destinado para fins militares; e de outro, o ARPA-INTERNET, direcionado para as pesquisas acadêmicas. Apenas com o desenvolvimento da world wide web (www), que significa “rede mundial” segundo
HOUAISS (2009) pelo cientista inglês Tim Berners-Lee que descobriu um modo de compartilhamento de informações baseado em hipertexto; a Internet habilitou-se a tomar proporções globais (CASTELLS, 2003; CARRERA, 2009, ADOLPHO, 2012 apud LINO,
2012).
A partir de meados da década de 1990, o surgimento de novas “redes autônomas”
2.1.2 A Web 2.0 e a mudança do vetor marketing.
O termo “Web 2.0” foi criado em 2004 por Tim O‟Reilly, para ilustrar o evento da bolha de NASDAQ, quando diversas empresas do segmento ponto.com4 entraram em colapso. Ressalta-se que o termo refere-se a uma marca comercial utilizada para fins de marketing para abordar novos fenômenos e comportamentos, diferentes dos convencionais, que estavam sendo adotados na rede mundial, ou seja, não houve mudança de tecnologia para justificar a mudança da Web 1.0 para a intitulada de 2.0. (TORRES, 2009)
Tim O‟Reilly conceitua o termo “Web 2.0” como sendo:
(...) a mudança para a Internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nessa nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (SEBRAE, 2012 apud LINO, 2012, p. 6).
Associa-se ao termo Web 2.0 o crescimento das mídias digitais colaborativas e o crescimento na participação e interação do consumidor com empresas e outros consumidores, gerando uma cadeia de relacionamentos através desses novos aplicativos que aproveitam o efeito de rede proporcionado pela inteligência coletiva, conforme supracitou Tim O‟Reilly.
Exemplifica-se essa nova plataforma com o caso da Wikipédia, desenvolvida no início dos anos 2000, trata-se de uma enciclopédia on-line livre e gratuita que é edificada a partir da colaboração de milhares de pessoas (WIKIPÉDIA, 2013).
Os exemplos citados da bolha de NASDAQ e do lançamento de plataformas colaborativas como a Wikipédia são reflexos de mudanças econômicas e culturais da
sociedade que ocorreram de modo distinto, mas de conteúdo similar. Tim O‟Reilly soube
vislumbrar tais mudanças e denominá-las através do termo web 1.0, para o período anterior às mudanças, e web 2.0, para o período posterior.
Com essa nova lógica da Internet, Web 2.0, as organizações têm um cenário de desafio e oportunidade. Desafio, pois precisarão estabelecer e manter contato com o seu público-alvo, conhecer as suas necessidades e os seus desejos, e relacionar-se de forma direta e personalizada com cada cliente. Oportunidade, pois quem conseguir suprir tais demandas
tende a estar à frente dos concorrentes que não lograram esses requesitos (CONSTANTINIDES e FOUNTAIN, 2008 apud LINO, 2012).
Terra (2011), menciona que com a comunicação digital houve a ruptura de duas variáveis clássicas para a existência da comunicação: o tempo e o espaço. No ambiente virtual essas variáveis são elásticas, consequentemente, tem-se uma comunicação “policrônica e multidirecional”. Multidirecional, pois significa a possibilidade de troca de informações (relacionamento) entre as diversas partes, e policrônica, pois implica que o histórico do evento fica arquivado na Internet, podendo ser visualizado a qualquer momento por quaisquer outros usuários.
A palavra vetor de marketing faz referência ao modo como estão estruturadas as ferramentas de comunicação a serem utilizadas pelo Marketing. Ramalho (2010), apresenta tal
conceito pela nomenclatura de “prática profissional”. De acordo com o mesmo, existem hoje duas vertentes: a prática unidirecional, também conhecida como tradicional, e a prática bidirecional.
A prática unidirecional refere-se àquele modo tradicional de fazer o marketing através da criação de uma mensagem e difusão desta através das mídias convencionais disponíveis para o seu público-alvo. Para a prática bidirecional, Ramalho (2010), ressalta que as configurações do vetor tradicional são insuficientes para o contexto atual e que novas incumbências devem ser agregadas aos planos de marketing, são eles: ouvir e reagir. A figura a seguir ilustra o conceito apresentado:
Figura 2.1 – A mudança do vetor de marketing
Fonte: Adaptado de RAMALHO (2010, p. 14).
Empresa
Público-Alvo Prática
Unidirecional
Empresa
Público-Alvo Prática
Com essa nova configuração de marketing, a prática bidirecional, fomenta-se a democratização e a difusão de conteúdos e informações, conforme ressalta Drury apud Lino
(2012).
Torres (2009) ratifica que a mudança da Web 1.0 para 2.0 representa uma mudança de paradigma, e não de tecnologia. Essa mudança de paradigma foi motivada devido a ações dos próprios consumidores, haja vista que hoje não se possui mais separação entre produtor e consumidor, exclusividade e controle sobre a produção, e ao fato de que não existe mais distinção entre informação, entretenimento e relacionamento, variáveis estas que um
usuário de Internet vai “consumir”. Esse consumidor passa a ter o poder de decisão e
apresenta-se como responsável por tal mudança, ele irá consumir essas variáveis através das grandes e criativas redes de pessoas de acordo com suas necessidades.
Jenkins apud Terra (2011) converge com o conceito de mudança de paradigma
para a Web 2.0, visto que se modificou apenas a forma como o conteúdo é produzido e difundido pela Internet e não por melhorias na tecnologia.
Com o presente tópico foram apreendidos os fatores elementares à transformação da Internet como mídia de comunicação que hoje ela o é. O surgimento de uma Web 2.0 com novas plataformas colaborativas e o novo modus operandi de marketing, a prática
bidirecional, contribuíram para o cenário atual encontrado nas redes sociais digitais de interação entre empresa e consumidor, e de grande geração de conteúdo por parte desse elemento chave nas relações comerciais, o cliente.
2.1.3 Dados estatísticos acerca da Internet
A seguir é apresentado um retrato do perfil da Internet, no âmbito nacional e global, ressaltando as divergências entre diferentes localidades e o grau de penetração dessa tecnologia em diversas regiões do globo.
grande variação entre os resultados obtidos, pois enquanto que o país com maior difusão é a Islândia com 95,00%, o de menor é a Libéria na África Ocidental com índice de 0,07%.
O Brasil ocupa apenas a 65º colocação com índice de acesso à Internet de 40,65 para cada 100 habitantes. Em relação aos países em desenvolvimento, o Brasil encontra-se abaixo da Rússia que possui 43% da população com acesso à rede mundial de computadores, e está à frente dos demais países que compõem o BRICs, ou seja, China e Índia, com respectivamente, 34,30 e 7,5 por cento de acesso da população (conforme Anexo B). O estudo do IBGE foi realizado com base nos 194 países do globo, sendo que 181 países com amostras válidas, os 13 países complementares não apresentam estatísticas sobre níveis de penetração da Internet.
De acordo com Internet World Stats (2012), verificam-se as seguintes variações em nível global do número de usuários com acesso à Internet, do nível de penetração dessa tecnologia e do crescimento nas regiões entre os anos de 2000 e 2012:
Tabela 2 – Estatística sobre o uso da Internet no mundo
Região
Mundial (Jun/2012) População Usuários de Internet (Dez/2000)
Usuários de Internet (Jun/2012)
Penetração
(% 2012) Usuários (De Crescimento 2000 a 2012)
África 1.073.380.925 4.514.400 167.335.676 16% 3.607%
Ásia 3.922.066.987 114.304.000 1.076.681.059 28% 842%
Europa 820.918.446 105.096.093 518.512.109 63% 393%
Oriente
Médio 223.608.203 3.284.800 90.000.455 40% 2.640%
América do
Norte 348.280.154 108.096.800 273.785.413 79% 153%
América
Latina 593.688.638 18.068.919 254.915.745 43% 1.311%
Oceania 35.903.569 7.620.480 24.287.919 68% 219%
Total 7.017.846.922 360.985.492 2.405.518.376 34% 566%
Fonte: Adaptado de INTERNET WORLD STATS (2012).
Com relação ao usuário de Internet brasileiro, o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI-Br) através da pesquisa TIC Domicílios e Empresas 2011 (2012, p. 147) apresenta perfil para esse usuário de acordo com a área, o sexo, o grau de instrução, a faixa etária, a renda familiar, a classe econômica e a condição de atividade, os resultados são apresentados a seguir:
área e região: existe variação entre o nível de penetração do acesso à Internet entre as diferentes regiões geográficas brasileiras, verificou-se que a região sudeste apresenta 35%, o maior percentual de usuários, o nordeste 31%, o sul 15%, o norte 10% e o centro-oeste 9%, outro fato, 86% dos usuários estão em áreas urbanas, enquanto que 14% em áreas rurais;
sexo: existe diferença entre o sexo do usuário de Internet, de acordo com a amostra5, 55% dos usuários são do sexo feminino, enquanto que 45% do sexo masculino, a predominância do sexo feminino é próxima à encontrada na população brasileira, segundo dados do IBGE;
grau de instrução: de acordo com este critério, 49% da amostra possui o ensino fundamental, 30% possui o ensino médio, 12% o ensino superior e 9% são analfabetos ou possuem a educação infantil incompleta, ressalta-se que a pesquisa foi realizada com 11 subcategorias, apresentadas acima de modo agregado em 4 categorias;
faixa etária: 74% possuem idades entre 16 e 59 anos, sendo 17% de 16 a 24 anos, 20% de 25 a 34 anos, 16% de 35 a 44 anos e 21% entre 45 e 59 anos; os mais idosos apresentam 16% e os mais jovens, de 10 a 15 anos compõem o quadro com 10% dos usuários.
renda familiar: 58% ganham de 1 a 5 salários mínimos (SM), 11% ganham mais de cinco SM, 13% não sabe ou não respondeu, e 18% ganham até um salário mínimo;
classe econômica: 49% dos respondentes pertencem à classe C, 26% pertencem à classe D e E, 23% pertencem à classe B e apenas 2% à classe A; para apuração desse critério ressalta-se que as classes são baseadas no Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB), da Associação Brasileira de
5 De acordo com TIC Domicílios e Empresas (2012, p. 126), o tamanho total da amostra foi fixado em 25 mil
Empresas de Pesquisa (ABEP), que utilizam como metodologia a posse de bens duráveis de consumo doméstico associado ao grau de instrução do chefe de família declarado;
condição de atividade: verificou-se na pesquisa que 66% da amostra é composta por usuários que pertencem à População Economicamente Ativa (PEA), enquanto que apenas 34% não pertencem à PEA; ressalta-se que a PEA é composta pela parcela da população ocupada mais a parcela desocupada, mas que busca ocupação.
Os dados expostos nesse tópico acerca do perfil populacional que dispõe de acesso à Internet tanto no âmbito internacional como no nacional são de grande importância para a empresa que almeja conseguir maior penetração junto ao seu público-alvo, realizar pesquisas de mercado e de satisfação, e estabelecer canais de relacionamento através das estratégias e tecnologias do marketing online.
2.2 As Redes Sociais Digitais
O presente tópico aborda o conceito inicial das redes sociais, a sua caracterização, o modo pelo qual estão inseridas através da Internet e o seu perfil atual dentro das sociedades.
Conforme citado por Aristóteles no século IV a.C, “O homem é, por natureza, um ser social” (NOGUEIRA, 2010). A citação de Aristóteles possui a implicação de que para o homem, o estabelecimento de relações sociais entre seus semelhantes é questão elementar para o seu próprio desenvolvimento através das comunidades e sociedades.
Conforme menciona Gabriel (2010), as redes sociais são, portanto, estruturas sociais que existem desde a antiguidade e que vêm se tornando mais complexas e amplas devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação. Ou seja, verifica-se que a essência de uma rede social seja a comunicação, enquanto que a tecnologia é apenas o
elemento “catalisador” que irá permitir tais interações.
Torres (2009), ressalta que quando se fala de mídias sociais refere-se ao “conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas”, enquanto que as redes sociais são “sites
ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre pessoas”. Deste modo, as
redes digitais compõem o quadro das mídias digitais. São exemplos de mídias digitais: Blogs, Wikipedia, Twitter, sites de armazenamento, como YouTube, sites colaborativos, como Delicious, e sites de relacionamento, como Facebook.
Gabriel (2010, p. 196) define uma rede social como sendo:
Estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de cresças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc.
Desse modo, verifica-se que o ambiente virtual das redes sociais não deve ser considerado pelas organizações como um canal informal de relacionamento com o cliente, e consequentemente excluído do mix de canais de comunicação.
De acordo com o segmento de negócio de cada organização, existem hoje diversas opções de redes sociais dispostas para utilização tanto para usuário de internet como para empresa, conforme destacado no quadro 2.1:
Quadro 2.1 – Os tipos e exemplos de redes sociais online. (continua)
Foco Principal Sites
Amizade, Informação, Geral Facebook (www.facebook.com)
Aprendizado de idiomas LiveMocha (www.livemocha.com)
Artes DeviantArt (www.deviantart.com)
Bookmarks Delicious (www.delicious.com)
Caronas TipCar (www.tipcar.com.br)
Quadro 2.1 – Os tipos e exemplos de redes sociais online. (conclusão)
Foco Principal Sites
Crianças ScuttlePad (www.scuttlepad.com)
Divórcio Divorce 360 (www.divorce360.com)
Doação de sangue Veia Social (www.veiasocial.com.br)
Gastronomia All Recipes (www.allrecipes.com.br)
Leitura/Livros Skoob (www.skoob.com.br)
Mães CafeMon (www.cafemon.com)
Marcas Drimio (www.drimio.com)
Músicas Last.fm (www.last.fm)
Namoro Match (www.match.com)
Profissional LinkedIn (www.linkedin.com)
Sonhos Match A Dream (www.matchadream.com)
Vídeos YouTube (www.youtube.com)
Fonte: adaptado de GABRIEL (2010, p. 196).
Justifica-se haver essa grande diversidade de redes sociais através da teoria social, que propõe que as pessoas tendem a conectar-se com outras que compartilhem interesses em comum (HILL, PROVOST e VOLINSKY, 2006 apud LINO, 2012). Consequentemente, uma
decisão de compra pode ser tomada a partir de influências e indicações da comunidade ou rede social a qual a pessoa pertence (YANG, CHENG e LING, 2006 apud LINO, 2012).
De acordo com pesquisas realizadas por E-Marketer (2013), o usuário de internet latino-americano, aquele da América Central e do Sul, presente nas redes sociais digitais tem propensão a verificar com regularidade as páginas digitais de organizações e marcas, conforme destaca a seguir o gráfico 2.1:
Gráfico 2.1 – Usuários de Internet, de países latino-americanos, que visualizam regularmente páginas em redes sociais de marcas e organizações em nov. 2012.
Fonte: Adaptado de E-MARKETER (2013) 39% 31% 26% 31% 41% 38% 18% 16% 16% 12% 12% 20%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Brasil México Argentina
O gráfico 2.1 verifica o nível de aceitação do respondente quando questionado a hipótese de que o mesmo verifica com regularidade a fan page6 de marcas e organizações
através de redes sociais. Verifica-se que no Brasil, o percentual dos que concordam totalmente (39%) que acessam com regularidade é maior em relação ao México (31%) e Argentina (26%), e que no geral, o percentual acumulado de concordância (totalmente mais em partes) é significativo, maior que 60% nos três países pesquisados.
A mesma pesquisa realizada por E-Marketer (2013) através do gráfico 2.1, revela que para as 25 maiores organizações do mercado latino-americano apenas 65% contêm alguma página digital nas redes sociais, esse percentual apesar de ter aumentado se comparado aos dados da pesquisa anterior, de 2010, ainda é menor que a taxa encontrada no âmbito global em praticamente vinte pontos percentuais. Ressalta-se que se considerado apenas os dados do Brasil, a taxa nacional é ligeiramente superior à global, conforme tabela 3 a seguir:
Tabela 3 – Participação de organizações em redes sociais digitais das companhias selecionadas em nível da América-Latina e Taxa Global durantes os anos de 2010 e 2012.
2010 2012
Taxa Global* 79% 87%
América Latina 49% 65%
Brasil 63% 88%
Venezuela 75% 84%
México 80% 76%
Chile 57% 76%
Colômbia 48% 76%
Argentina 25% 64%
Porto Rico 5% 28%
Nota: Dados originais de Burson-Marsteller através da pesquisa Global Social Media Check-up 2012.
Fonte: Adaptado de E-MARKETER (2013)
6Fan Page significa uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos,
A respeito da gama de utilizações que as organizações podem adotar com mídias sociais, Ramalho (2010, p. 12), elenca quatro possibilidades (nomeados de caminhos) para serem explorados através das mídias sociais digitais, são eles:
o caminho do marketing, que visa executar pesquisas de mercado e a promoções de vendas;
o caminho do CRM, que busca o estabelecimento de conexão com clientes em potencial.
o caminho da assistência ao consumidor, trata-se de uma extensão ao serviço de atendimento ao consumidor (SAC).
o caminho das relações públicas, este possui a essência das mídias sociais, pois busca o estabelecimento de relacionamentos.
Conforme ressalta Ramalho (2010), no contexto das redes sociais tudo está desenvolvendo-se em torno das pessoas e não de produtos e marcas, desse modo, a mídia a ser gerada por tal usuário pode ser divergente da mídia divulgada pela organização. Esta é pensada, planejada, e aprovada internamente de acordo com os códigos e regulamentos internos da organização, enquanto que aquela dispõe de liberdade total para divulgar opiniões.
Apesar dos diversos benefícios, o excesso de liberdade do usuário pode ser uma desvantagem para a organização, conforme destaca Lino (2012): as redes sociais estão vulneráveis à situações de perseguição, ameaça, dano ou ofensa.
Por esta razão, é fundamental o monitoramento das mídias sociais, tal medida de controle e feedback irá influenciar os consumidores de modo positivo, como também permitir
a organização agir e posicionar-se diante do relato de experiências negativas pelos consumidores, diminuindo, portanto, os impactos depreciativos que tais comentários podem conter.
Conforme ressalta Ramalho (2010), as métricas de investimentos em marketing digital não são tão simples como as utilizadas nas mídias tradicionais. Entretanto, ele sugere uma alternativa à análise clássica do ROI7, que seria substituído pelo conceito de ROE (Retorn of engagement ou retorno do engajamento). Este novo indicador seria mensurado através da quantidade de pessoas que visualizam a ação de marketing e que demonstram através de ferramentas específicas que apoiam a campanha. Essas ferramentas são, por
exemplo, o curtir e o compartilhar no Facebook, e o twittar no Twitter. Tais indicadores podem ser encarados como termômetros para a opinião da população em geral.
Para Terra (2011), apesar da dificuldade para se mensurar dados quantitativos e qualitativos em resultado financeiro (quantitativo), existem diversas métricas que podem ser adotadas para uso nas mídias sociais e redes sociais digitais, tais como: a relevância (capacidade de influência do canal ou da pessoa e de links cruzados), a repercussão (comentários associados à publicação) e popularidade (quantidade de pessoas que estão engajadas na leitura ou visualização dos conteúdos).
3 O SETOR AUTOMOTIVO BRASILEIRO
Na presente seção serão abordados tópicos que contextualizam a setor automotivo na sociedade brasileira, tais como: o histórico de desenvolvimento, a importância do setor para a economia nacional, e quais as atitudes e ações tomadas pelas companhias desse setor da economia em relação às mídias digitais e redes sociais.
3.1 O Desenvolvimento do Setor
O desenvolvimento do setor automotivo brasileiro teve o seu início de forma lenta. As primeiras montadoras a se instalar no Brasil foram a Ford (1919) e General Motors (1925). Tais empresas decidiram por investir na implantação de um parque industrial somente após constatar o potencial para crescimento do setor. Entretanto, por motivos políticos e econômicos diversos, apenas na década de 50 do século XX, com o Governo de Juscelino Kubitschek, decide-se por investir no desenvolvimento da indústria automobilística, e para tal criou-se o GEIA (Grupo Executivo da Indústria Automobilística) em 1956 que permitirá o impulso necessário para o setor, pois se estimulará a fabricação local e não somente a montagem de veículos. (PORTAL DO GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO).
Conforme destaca Anfavea (2006), Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores, o incentivo ao desenvolvimento do setor automobilístico permitiu ao país alcançar um novo patamar econômico, pois se deixava de ser um país essencialmente de produção agrícola e de commodities primárias para ser uma nação industrial. A rede produtiva do setor automotivo é bastante complexa e ramificada, o seu desenvolvimento permitiu que diversos outros setores da economia local, ligados diretamente ou indiretamente, crescessem de igual modo, tais como: combustíveis, seguros, autopeças, redes de distribuição e desenvolvimento de polos populacionais que estimulam, por sua vez, os setores alimentício, saúde, educação, serviços, entre outras.
processo de abertura comercial dos anos de 1990, que propiciou o aumento da competitividade interna do setor de automóveis.
O presente estudo está inserido dentro do contexto do segundo momento, mencionado no parágrafo acima, pois é nesse mesmo momento em que há o fortalecimento da Internet, e posteriormente, o surgimento das redes sociais digitais, conforme descrito na segunda seção; o aumento da competitividade no setor automobilístico também contribuiu para que essas organizações priorizassem a visão de construção de relacionamentos e fidelização do cliente, e a necessidade de participação ativa no meio digital.
3.2 A Economia Gerada Pelo Setor
De acordo com ANFAVEA (2012), existem em 2012 um total de 26 companhias automotivas, sendo 7 delas direcionadas ao mercado de produção agrícola, os produtos desse
“sub-setor” são tratores de rodas, tratores de esteiras, colheitadeiras e retroescavadeiras; as 19 demais companhias estão direcionadas para a comercialização de autoveículos que compreende os seguintes produtos: automóveis, comerciais leves, caminhões e ônibus.
De acordo com METALURGICOS DA CUT (2012), o mercado brasileiro de comercialização de veículos automotores é o quarto maior do mundo com a venda de 3,6 milhões de unidades em 2011, atrás apenas de China (14,2 milhões), Estados Unidos (12,8 milhões) e Japão (4,2 milhões).
As companhias em atuação no ano de 2012 são responsáveis pela geração direta de aproximadamente 146.117 empregos e possuem ainda 53 unidades fabris distribuídas pelo país, conforme apresentado na tabela 4:
Tabela 4 – Unidades Industriais e sua Distribuição Geográfica
Região UF e Quantidade de Unidades Fabris Total Região
Sudeste SP (20), MG (05) e RJ (03) 28
Sul RS (11) e PR (08) 19
Centro-Oeste GO (03) 3
Nordeste BA (01) e CE (01) 2
Norte AM (01) 1
Total 53
Ao mensurar quantitativamente o tamanho desse mercado, de acordo com dados da ANFAVEA (2012, p. 38), o faturamento líquido de impostos do setor automotivo possui forte tendência para o crescimento, em uma análise histórica pode-se constatar que apesar das crises e momentos de recessão econômica (de 1975 a 1980, de 1985 a 1990 e de 2001 a 2003) o setor recupera-se novamente, conforme ilustrado no gráfico 3.1:
Gráfico 3.1 – Faturamento Líquido e Participação no PIB Industrial de 1966 a 2011.
Fonte: Adaptado de ANFAVEA (2012, p. 38).
O gráfico acima mostra no eixo vertical esquerdo, representado por barras, o valor em bilhões de dólares do faturamento líquido de impostos do setor automotivo em nível nacional, enquanto que o eixo vertical direito representado por uma linha apresenta o percentual de participação do setor automotivo no PIB Industrial do Brasil (deve-se entender que o PIB é composto pela parcela agrícola, industrial e de serviços); enquanto que o eixo horizontal representa o horizonte temporal de 1966 a 2011.
Os dados apresentados de faturamento, tendência de crescimento no PIB nacional, quantidade de fábricas e empregos diretos dão dimensão da importância do mercado automobístico para a economia nacional. Com isso, a adoção de práticas de relacionamento com o cliente através da criação de fan page nas redes sociais irá garantir um diferencial
competitivo a mais para a organização.
3.3 A Participação das Companhias Automotivas nas Redes Sociais
0% 5% 10% 15% 20%
0 20 40 60 80 100
1966 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
US$
Bilhõ
es
De acordo com ECMETRICS (2011), diversas empresas do segmento automotivo já investem na formação de novos grupos de trabalho e contratação de pessoal especializado para dirimir uma grande demanda gerada a partir dos usuários de redes sociais. Esses usuários querem estabelecer contato com as organizações, tirar dúvidas, compartilhar experiências positivas e negativas, verificar novidades sobre a empresa, ser ouvidos e respondidos.
A General Motors do Brasil, por exemplo, criou um departamento chamado de
Department 180 destinado a criação de vídeos divertidos, informativos e campanhas
comerciais a serem divulgados no YouTube e demais mídias sociais (ECMETRICS, 2011), por exemplo:
Figura 3.1 – Instruções para configuração de acessório de veículo Chevrolet.
Fonte: YouTube Chevrolet Brasil (2012).
Verifica-se com o exemplo acima, figura 3.1, a alta receptividade do público, pois é um vídeo com intuito de instrução que possui mais de 83 mil visualizações em um período de 7 meses e que possui aprovação do público igual a 91% (72 aprovações contra 7 rejeições). Também é possível constatar o interesse da empresa em atingir o seu mercado consumidor de diversos modos, pois apesar da mesma instrução estar contida do manual do produto procura-se difundir e ampliar o acesso à informação.
Através da rede social Facebook, verifica-se que 95%8 das organizações do setor automotivo com unidades fabris instaladas no Brasil participam dessa rede social (um percentual significativo, apesar do fato de que este número não mensure o grau de utilização e
aproveitamento desse recurso por cada organização), e que nesse ambiente realizam via de regra as tarefas a seguir:
dirimir reclamações de clientes direcionando-os para os canais utilizados por cada empresa para solução dos problemas ou esclarecendo a dúvida de imediato, conforme ilustrado na figura 3.2:
Figura 3.2 – Exemplos de Ações de Marketing Adotadas pelas Companhias Automotivas.
Fonte: Facebook Hyundai Motor Brasil (2013).
canal adicional para lançamento de campanhas publicitárias e entretenimento, conforme figura 3.3, em que o usuário para participar do jogo deve aceitar que a empresa divulgue em modo público entre os contatos pessoais que esse usuário curtiu e participa dessa promoção, fazendo que haja um efeito multiplicador, em progressão geométrica, para difusão da campanha através da rede social.
Figura 3.3 – Exemplos de Ações de Marketing Adotadas pelas Companhias Automotivas.
utilização com intuito de instrução e/ou de curiosidade, conforme figura 3.4 em que constam conselhos sobre o melhor modo de lavar um veículo:
Figura 3.4 – Exemplos de Ações de Marketing Adotadas pelas Companhias Automotivas.
Fonte: Facebook Volkswagen do Brasil (2013).
ECMETRICS (2011) também cita os casos da Toyota que formou um departamento exclusivo para atender às demandas de clientes provenientes das redes sociais, e da Ford que passou a investir em campanhas que buscam conectar a mídia digital online (através de redes sociais) e a offline (canais tradicionais, como TV, Jornal, etc). A adoção desses novos processos de trabalho tornaram-se inevitáveis, portanto, devendo essas organizações desenvolver métodos para melhor executá-los.
Diversas outras utilizações também podem ser relacionadas para uma organização que está inserida no ambiente virtual das redes sociais. Mas pode-se resumir que todas elas têm como objetivo primário criar condições favoráveis para a construção de relacionamentos saudáveis, duradouros e construtivos, conforme conceito abordado de marketing de relacionamento. Para o segmento específico em estudo, automotivo, a construção da fidelização do cliente está relacionada à criação do sentimento de paixão pela marca nas pessoas e para manutenção desse sentimento o marketing de relacionamento se faz imprescindível.
abordado o perfil de participação das representantes do setor automotivos no contexto das redes sociais digitais.
