UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS Faculdade de Ciências Aplicadas
MATHEUS DERMONDE
FRANQUEAMENTO DE STARTUPS NO BRASIL:
DETERMINANTES E TRAJETÓRIA
LIMEIRA 2020
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS Faculdade de Ciências Aplicadas
MATHEUS DERMONDE
FRANQUEAMENTO DE STARTUPS NO BRASIL:
DETERMINANTES E TRAJETÓRIA
Orientador: Prof. Dr. Bruno Brandão Fischer
LIMEIRA 2020
Dissertação apresentada à Faculdade de Ciências Aplicadas da Universidade Estadual de Campinas como parte dos requisitos exigidos para obtenção do título de Mestre em Administração.
ESTE EXEMPLAR CORRESPONDE À VERSÃO FINAL DA DISSERTAÇÃO DEFENDIDA PELO ALUNO MATHEUS DERMONDE, E ORIENTADA PELO PROF. DR. BRUNO BRANDÃO FISCHER
Ficha catalográfica
Universidade Estadual de Campinas Biblioteca da Faculdade de Ciências Aplicadas
Renata Eleuterio da Silva - CRB 8/9281
Dermonde, Matheus, 1996-
D446f Franqueamento de startups no Brasil : determinantes e trajetória / Matheus Dermonde Gonçalves. – Limeira, SP : [s.n.], 2020.
Orientador: Bruno Brandão Fischer.
Dissertação (mestrado) – Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Ciências Aplicadas.
1. Administração. 2. Pequenas e médias empresas. 3. Franquias (Comércio varejista). I. Fischer, Bruno Brandão, 1983-. II. Universidade Estadual de Campinas. Faculdade de Ciências Aplicadas. III. Título.
Informações para Biblioteca Digital
Título em outro idioma: Brazilian franchise startups : determinants and trajectory Palavras-chave em inglês:
Management Small business
Franchises (Retail trade)
Área de concentração: Gestão e Sustentabilidade Titulação: Mestre em Administração
Banca examinadora:
Bruno Brandão Fischer [Orientador]
Gustavo Hermínio Salati Marcondes de Moraes Helder de Souza Aguiar
Data de defesa: 01-10-2020
Programa de Pós-Graduação: Administração
Identificação e informações acadêmicas do(a) aluno(a)
- ORCID do autor: https://orcid.org/0000-0002-4568-5301
Folha de Aprovação
Autor(a): Matheus Dermonde
Título: Franqueamento de Startups no Brasil: determinantes e trajetória Natureza: Dissertação
Instituição: Faculdade de Ciências Aplicadas – FCA/Unicamp Data da Defesa: Limeira-SP, 01 de outubro de 2020.
BANCA EXAMINADORA:
Prof. Dr. Bruno Brandão Fischer
Faculdade de Ciências Aplicadas - FCA/Unicamp
Prof. Dr. Gustavo Hermínio Salati Marcondes de Moraes Faculdade de Ciências Aplicadas - FCA/Unicamp
Prof. Dr. Helder de Souza Aguiar
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – FEA/USP
A Ata de Defesa com as respectivas assinaturas dos membros encontra-se no processo de vida acadêmica do aluno.
DEDICATÓRIA
Dedico à minha mãe Cássia, principal responsável por me ensinar a importância do estudo e da constante busca por conhecimento, tendo sido fundamental para meu despertar enquanto pesquisador.
AGRADECIMENTOS
O desenvolvimento desta pesquisa representa mais uma etapa na direção de um projeto de vida. Mesmo que seja um projeto individual, não posso deixar de agradecer às pessoas que vêm se fazendo presente e contribuindo desde o início desta trajetória.
Primeiramente, agradeço aos meus pais, Cássia Aparecida e Luiz Alberto, os quais sempre apoiaram minhas decisões profissionais, e desde o meu nascimento me ofereceram as melhores condições de vida, um verdadeiro privilégio. Em segundo lugar, direciono meus agradecimentos ao meu companheiro de vida, Thales Victor, que nos últimos quatro anos vem me incentivando na busca dos meus objetivos e com quem venho compartilhando meus sonhos.
A passagem da graduação para o mestrado, mesmo que breve, adotando uma perspectiva temporal, foi acompanhada por um profundo amadurecimento profissional. Neste sentido, faz-se mais que necessário agradecer ao meu orientador Prof. Dr. Bruno Fischer, não só por ter comprado integralmente minha incipiente ideia para esta pesquisa, como também por ter me auxiliado no meu amadurecer enquanto pesquisador.
Agradeço imensamente a esta Universidade, que vem sendo minha casa desde 2011. Especificamente para o desenvolvimento desta pesquisa, agradeço aos professores, professoras, funcionárias e funcionários da Faculdade de Ciências Aplicadas, em especial a sempre prestativa Aline Mossim Sato. Agradeço também, os colegas do LabGeopi, em especial Prof. Dr. Sérgio Salles e Prof. Drª. Adriana Bin, que me auxiliariam no momento mais adverso desta trajetória. Ainda dentro da Universidade, agradeço ao meu primeiro orientador Prof. Dr. Renato Garcia, que teve papel central no meu desejo pela pesquisa, e aos companheiros de SAPPE, especialmente Drª. Tânia Maron, por não imporem barreiras para que eu perseguisse meus objetivos.
Além de meus pais, já mencionados, faz-se necessário agradecer toda minha rede familiar, sempre muito presente em minha vida. Meus padrinhos Gisa e Zé Reynaldo, meu irmão Lucas e tantos outros que foram chegando com o passar dos anos, Ana Beatriz, Rosi, Gabriela, Mônica, Karol e Carlos. Entretanto, no campo familiar o meu principal agradecimento vai para Helena, por abrir as portas de sua
casa em Limeira para mim, e por sempre me receber com tanto carinho e um café quentinho.
São muitas as pessoas que cruzam brevemente nossas vidas, aqueles que permanecem, apesar das adversidades, podem ser considerados verdadeiramente nossos amigos. Neste sentido gostaria de agradecer aqueles com quem cruzei e que seguiram me acompanhando, tornando esta trajetória muito mais prazerosa. Agradeço às amizades da infância, Gabriela Oliveira e Jéssica Moreira; às amizades do saudoso tempo de Cotil, Beatriz Paganini e Sara Giro; às amizades de IE, Juliana Marques, Vitória Moura Leite, Natália Lisbôa, Giovanna Lino e Vitor Crubelatti; e muitas outras como Ana Lídia, Sathya, Felipe, Isabela e Bruna. Agradeço também aos amigos da Rep Coruja, minha segunda casa, em especial à Dani, a qual vem compartilhando comigo tragos e pensamentos nos últimos anos.
Agradeço também aos colegas discentes de PPGA com quem aprendi muito nos últimos meses. Especialmente, gostaria de agradecer à minha amiga Érica Siqueira, certamente a pessoa com quem mais compartilhei experiências, sonhos e frustrações desde que ingressei na pós-graduação, e com quem aprendi muito, não só sobre a profissão, mas também sobre a vida.
Por fim, gostaria de agradecer a todos que auxiliariam no desenvolvimento desta pesquisa, especialmente aos empreendedores entrevistados e aos membros da banca de qualificação/defesa, e a todos que contribuíram direta ou indiretamente com esta trajetória que está apenas começando.
EPÍGRAFE
“Déjà-vu, viver é um frenesi” (Letrux)
RESUMO
A Startup configura-se como um modelo de negócio que vem ganhando cada vez mais espaço no Brasil e no mundo. Uma das principais dificuldades enfrentadas por esse tipo de empresa é relacionada à sua expansão e/ou formas de financiamento para sua sobrevivência. Algumas ações nesse sentido vêm sendo tomadas e estudadas, entre elas podem ser destacadas a relação com investidores anjo, o
crowdfunding e a participação em programas de aceleração. Entretanto, recentemente uma nova opção
vem sendo adotada por algumas startups, o franqueamento. No tocante à decisão de franqueamento em negócios tradicionais, uma série de estudos foram realizados, sendo duas as vertentes teóricas principais que buscam explicar esse fenômeno: Teoria da Escassez de Recursos e Teoria da Agência. Contudo, não foram localizados estudos acadêmicos que apresentassem um enfoque neste processo nas startups. Desta forma, o objetivo central deste trabalho foi explicar o processo decisório de franqueamento de startups à luz das teorias tradicionais de franqueamento. Como objetivos específicos podem ser apontados: i) delimitar e compreender os fatores determinantes da decisão de franqueamento em startups; ii) analisar a trajetória desse tipo de negócio no país; iii) comparar o processo de franqueamento das startups com o processo em negócios tradicionais; iv) demarcar as vantagens e desvantagens da decisão de franqueamento em startups; e v) elaborar um conjunto de proposições e diagrama sobre o processo de franqueamento de startups. Esta pesquisa é descritiva e exploratória, possuindo ainda natureza qualitativa, sendo conduzida por meio de estudo de casos múltiplos com startups que franquearam sua marca no país. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas com fundadores e/ou gestores das marcas selecionadas, análise de sites institucionais e redes sociais dos empreendimentos e consulta a fontes de mídia especializada. A análise das entrevistas, principal fonte de informação, foi realizada por meio da análise de conteúdo, sendo operacionaliza como uso do software NVivo 12. Dentre as principais conclusões deste trabalho pode-se destacar o fato de que startups que adotam um modelo convencional de franqueamento tomam esta decisão principalmente em função da Captação de Recursos Financeiros. Por sua vez, startups que utilizam o modelo de microfranquias tem como fator determinante a Captação de Recursos Humanos, materializada, principalmente por meio da inexistência de vínculo empregatício. Apesar da importância destes dois fatores mencionados, concluiu-se que um conjunto de outros fatores influenciam essa decisão. Outra conclusão deste trabalho refere-se ao fato de que startups que atuam com o modelo de franquias, têm na manutenção de seus atributos um ponto crítico deste processo. Por fim, são destacadas as vantagens e desvantagens deste processo, em função do modelo de funcionamento adotado. A condução deste trabalho contribuiu especialmente na temática do empreendedorismo, ao utilizar a clássica discussão sobre decisão de franqueamento para analisar um objeto contemporâneo e indiscutivelmente importante, a startup. Da mesma forma, contribuiu com a literatura específica sobre startups, ao abordar e detalhar uma prática que pode auxiliar o processo de escalabilidade deste tipo de negócio, um ponto crítico em seu desenvolvimento. Ademais, esta pesquisa contribui com empreendedores e gestores de startups, que podem ver nos casos apresentados, soluções a serem aplicadas em seus próprios negócios.
ABSTRACT
The Startup is a business model that recently gaining more and more space in Brazil and worldwide. One of the main difficulties faced by this type of company is related to its expansion and/or forms of its financial survival. Some actions in this direction have been taken and studied, such as the relationship with angel investors, crowdfunding and participation in acceleration programs can be highlighted. However, recently a new option has been adopted by some startup’s, franchising. Regarding the franchising decision in traditional businesses, a series of studies were carried out. Two main theoretical strands that explain this phenomenon can be highlighted: Resource Scarcity Theory and Agency Theory. However, the academic studies that showed a focus on this process specifically in startups were no found in literature. Therefore, the main objective of this work was to explain the franchising decision-making process for franchise startups considering conventional franchising theories. Specific objectives can be pointed out: i) delimit and understand the determinants of the franchising decision in startups; ii) analyze the trajectory of this type of business in the country; iii) compare with the determinants in conventional businesses; iv)demarcate the advantages and disadvantages of the franchise decision in startups; and v) elaborate a set of propositions and diagram about the startup franchising process. This research is descriptive and exploratory, and has a qualitative nature, being conducted through multiple case studies with startups that franchised their brand in the country. Data collection was carried out in semi-structured interviews with founders and/or managers of the selected brands, analysis of institutional websites and social medias of the enterprises and consultation with specialized media sources, such as newspapers and magazines in the business area. The analysis of the interviews, as the main source of information, was carried out through content analysis, being operationalized with the use of the software NVivo 12. Among the main conclusions of this work, it can be highlighted the fact that startups that adopt a conventional franchise model make this decision mainly due to the Mobilization of Financial Resources. In turn, startups that operate through micro-franchises have as their determining factor the Mobilization of Human Resources, materialized, mainly through the inexistence of an employment relationship. Despite the importance of these two factors mentioned, it is concluded that a large set of other factors influence this decision. Another conclusion of this work refers to the fact that franchise startups, have in the maintaining of their attributes, a critical point in this process. Finally, the advantages and disadvantages of this process are highlighted, depending on the operating model adopted. This work contributed especially in the theme of entrepreneurship, using the classic discussion about franchising decision to analyze a contemporary and unquestionably important object, the startup. Likewise, contributed to the specific literature on startups, by addressing and detailing a practice that can support the scalability process of this type of business, a critical point in its development. In addition, this research, contributes with entrepreneurs and managers of startups, who can view in the cases presented, solutions that can be applied in their own business.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Síntese das teorias aplicadas ao franchising……..………..………..53
Quadro 2 - Trechos codificados das entrevistas e sua respectiva classificação.…..74
Quadro 3 - Vantagens e desvantagens do franqueamento nas startups
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Fatores determinantes mencionados espontaneamente pelos
entrevistados – análise por entrevistado...……..…………...…..………..73
Gráfico 2 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 1 –
escala de 5 pontos...……..…………...…..………..81
Gráfico 3 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 2 –
escala de 5 pontos...……..…………...…..………..82
Gráfico 4 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 3 –
escala de 5 pontos...……..…………...…..………..82
Gráfico 5 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 4 –
escala de 5 pontos...……..…………...…..………..83
Gráfico 6 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 1....84
Gráfico 7 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 2....85
Gráfico 8 - Fatores determinantes para decisão de franqueamento na Startup 3....85
LISTA DE FIGURAS E TABELAS
Figura 1 - Fatores determinantes mencionados espontaneamente pelos
entrevistados – análise agregada...74
Figura 2 - Mapa de relacionamento entre entrevistas, fatores e subfatores...80
Figura 3 - Percepções dos entrevistados sobre o processo de franqueamento de startups...89
Figura 4 - Nuvem de palavras gestão da crise COVID-19...92
Figura 5 - Diagrama do processo de franqueamento de startups...96
Tabela 1 - Dados selecionados franchising no Brasil (2015-2019)...40
Tabela 2 - Identificação das startups e entrevistados...57
Tabela 3 - Relação entre fatores determinantes para decisão de franqueamento e Teorias……….58
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABF Associação Brasileira de Franchising ABStartup Associação Brasileira de Startups IFA International Franchise Association
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 17
2. REFERENCIAL TEÓRICO 24
2.1 STARTUPS 24
2.1.1 Fontes de financiamento e expansão de startups 26 2.1.2 Fatores críticos do sucesso para startups 30
2.1.3 Startups e o franchising 31
2.2 FRANQUIAS 33
2.2.1 Características do franchising 33
2.2.2 O franchising brasileiro em números 40
2.2.3 Teorias do franqueamento 40
2.2.3.1 Teoria da Escassez de Recursos 41
2.2.3.2 Teoria da Agência 45
2.2.4 Um balanço entre teorias 52
3. METODOLOGIA 54
3.1 CLASSIFICAÇÃO METODOLÓGICA 54
3.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA 54
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO 60
4.1 DESCRIÇÃO DOS CASOS 60
4.1.1 Startup 1 60
4.1.2 Startup 2 62
4.1.3 Startup 3 65
4.1.4 Startup 4 67
4.2 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 70
4.2.1 Classificação dos casos como startups 70
4.2.2 A concepção dos negócios 71
4.2.3 Modelos de franqueamento 72
4.2.4 Fatores determinantes para decisão de franqueamento 72
4.2.5 O mix contratual 86
4.2.6 Vantagens e desvantagens da decisão de franqueamento 87
4.2.7 Percepções dos entrevistados 88
4.2.8 As startups e a crise da COVID-19 91
5. PROPOSIÇÕES E DIAGRAMA DO PROCESSO DE FRANQUEAMENTO DE STARTUPS
– CONSTRUÇÃO DE UM FRAMEWORK 94
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 101
APÊNDICE A - ROTEIRO PARA ENTREVISTAS 109
1. INTRODUÇÃO
Não é de hoje que as grandes empresas, especialmente as multinacionais, dominam as atividades de produção e prestação de serviços no âmbito global1. Sua
hegemonia, fortemente calcada na abundância de capital, parece estar longe de ser ameaçada. Entretanto, chama atenção como a partir dos anos 2000, especialmente em função do aprofundamento das atividades relacionadas à Tecnologia da Informação, um novo tipo de negócio vem se tornando um importante player nas economias mundiais, as startups. Um exemplo disso são as chamadas Startups Unicórnios, startups que possuem um valor de mercado superior a 1 bilhão de dólares. Como exemplo podem ser citadas a americana Airbnb e as brasileiras Nubank, IFood, Loggi e QuintoAndar23.
Dada a inexistência de uma definição exata para determinar o que é uma startup, um conjunto de características geralmente é utilizado para classificá-las como tal. Dessa forma, o que se pode observar são inúmeras interpretações acerca desse fenômeno que visam agrupar uma série de características comuns para esse tipo de negócio. Por exemplo, Ries (2012, p. 7) define uma startup como sendo: “[...] uma instituição humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza”. Já para Gitahy (2016), a definição de startup encontra-se relacionada com o desenvolvimento de um modelo de negócio repetível e escalável em um contexto de incerteza. Por sua vez, Blank e Dorf (2014) argumentam que se trata de uma organização temporária que tem como objetivo a construção de um modelo de negócio escalável que seja recorrente e lucrativo.
É da natureza de qualquer atividade econômica ocorrer em um contexto de incerteza, nota-se, contudo, que esse contexto parece ser potencializado quando se fala de uma startup. Tal situação, acompanhada por inúmeros riscos, faz com que uma série de mecanismos sejam adotados por startups com objetivo de aumentarem sua chance de sobrevivência ou até mesmo garantirem sua expansão
1 O relatório anual Forbes 2000 - The World’s Largest Public Companies ilustra essa situação ao
apresentar dados referentes às vendas, lucros e ativos das maiores empresas do mundo. Disponível em <https://www.forbes.com/global2000/#f1e20b6335d8> Acesso em 30 jul. 2020
2 Relatório Global Unicorn Club organizado pela CBInsights. Disponível em <
https://www.cbinsights.com/research-unicorn-companies> Acesso em 30 jul. 2020
3 Destaca-se que nenhumas das startups mencionadas atuam por meio de unidades franqueadas,
revelando dessa forma, como a utilização desse modelo de negócio é ainda incipiente no contexto das startups
no mercado. Dentre esses mecanismos, podem ser destacados o crowdfunding (SCHWIENBACHER; LARRALDE, 2010; CARDOSO; 2018), a parceria com investidores anjo (MACHADO, 2015) ou até mesmo a participação nos chamados programas de aceleração (COHEN, 2013; NOGUEIRA; ARRUDA, 2014; DULLIUS; SCHAEFFER, 2016). Outro mecanismo que vem sendo adotado de maneira ainda incipiente pelas startups, é o franqueamento (BUTLER, 2018).
Geralmente, quando se fala em franquias, remete-se ao termo Business
Format of Franchising, entendido enquanto uma forma de distribuição de produtos
ou serviços (IFA, 2020). Doravante neste trabalho, por franquia, compreender-se-á o modelo de negócio franquia, materializado pelo relacionamento formal, por meio da assinatura de um contrato, entre duas partes principais: o franqueador e o franqueado. Por franqueador tem-se o idealizador do negócio, e que desta forma, possui o controle sobre a rede e a marca da empresa. Por sua vez, franqueado é o que busca o acordo que garante para si o direito de explorar determinada marca por meio da abertura de uma (ou mais) unidade(s) franqueada(s), a(s) qual(is) está(ão) sob seu controle.
O franqueamento mostra-se como sendo um interessante fenômeno econômico que gerou inúmeros debates na academia desde o final dos anos 60 (COMBS; KETCHEN JR, 2003; COMBS; MICHAEL; CASTROGIOVANNI, 2004). O primeiro grande debate, e que ocupa espaço central neste trabalho, diz respeito à decisão de franqueamento. O empreendedor que é detentor de uma marca que atua por meio de unidades franqueadas, geralmente fez a conversão de um modelo de atuação próprio para o modelo de franquias. Portanto, o ponto focal originado nesse debate é a compreensão dos fatores que levam um empreendedor a optar por iniciar um processo de expansão por meio de unidades franqueadas e não com unidades próprias.
Foi nesse contexto que duas abordagens teóricas principais foram utilizadas para analisar o processo de franqueamento, a Teoria da Escassez de Recursos e a Teoria da Agência (COMBS; KETCHEN JR, 2003; COMBS; MICHAEL;
CASTROGIOVANNI, 2004; GILLIS; CASTROGIOVANNI, 2012; DIAZ-BERNARDO,
2012).
De uma maneira sucinta, o argumento central defendido pelos autores que se utilizam da Teoria da Escassez de Recursos (OXENFELDT; KELLY, 1969; CAVES; MURPHY, 1976) está relacionado à uma necessidade de mobilização de
recursos (financeiros, humanos, gerenciais, etc.) nos momentos iniciais de expansão de uma marca. Essa corrente teórica coloca o franqueamento, portanto, como uma forma de obtenção de economias de escala, sendo necessária a utilização desse modelo de negócio somente até o momento em que a marca alcança sua maturidade, momento no qual passaria a converter suas unidades franqueadas em unidades próprias (OXENFELDT; KELLY, 1969; CAVES; MURPHY, 1976).
Por sua vez, aqueles que utilizam a Teoria da Agência4 (BRICKLEY; DARK,
1987; LAFONTAINE, 1992) argumentam a favor da mitigação dos chamados Custos de Agência por parte do franqueador, especialmente em unidades dispersas geograficamente. Nessa corrente teórica, fatores como o custo de monitoramento por parte do franqueador, motivação do franqueado versus motivação de um gerente e o conhecimento local de mercado são fatores que corroboram com a utilização de unidades franqueadas (BRICKLEY; DARK, 1987; LAFONTAINE, 1992).
Outro debate que ganhou força com o passar dos anos é relacionado à estrutura de governança das franquias (ALON; MADANOGLU; SHOHAM, 2017; LAFONTAINE; SHAW, 2005; MADANOGLU; CASTROGIOVANNI, 2018; SORENSON; SØRENSEN, 2001), ou seja, a discussão não apenas da primeira decisão (a do franqueamento em si), mas também de todas as posteriores (a abertura de cada nova unidade e a manutenção de um mix entre unidades próprias e unidades franqueadas).
Posto isso, a temática central para este trabalho é o processo de franqueamento das startups brasileiras. Interessante notar que um dos aspectos centrais do franqueamento, é a certeza por parte do franqueado de que ele irá replicar um produto ou serviço que já vem sendo ofertado pelo franqueador (RUBIN, 1978). Esse aspecto, entretanto, contrasta com o dinamismo observado em startups, visto que, esse tipo de empresa, é caracterizado muitas vezes, por uma constante alteração dos produtos e serviços que oferece. Nesse sentido, a problemática proposta nesta pesquisa, relaciona-se com a aplicação das teorias tradicionais de franqueamento especificamente no contexto das startups, buscando
assim explicar os determinantes da decisão de franqueamento desse tipo de negócio.
A condução desta pesquisa justifica-se pela agenda de pesquisa proposta tanto por acadêmicos que discutem o franchising como por pesquisadores que discutem as startups. Mesmo sendo um fenômeno exaustivamente estudado pela academia, poucos estudos sobre o franchising foram conduzidos no contexto da América Latina (FADAIRO; LANCHIMBA, 2017). Segundo as autoras, a rápida evolução e o crescimento da importância deste modelo de negócio nesses mercados justificam a realização de pesquisas na região. Principalmente, estudos que analisem a estratégia de franqueadores locais, uma vez que, a maioria dos estudos realizados versam sobre marcas estrangeiras que atuam nesses países. Mais especificamente no contexto brasileiro, Bitti et al. (2019) defendem a condução de pesquisas com franquias locais, especialmente com as pequenas e médias empresas, dada a importância que o setor possui no país. Aguinis et al. (2020) corroboram essa visão ao destacarem as oportunidades existentes em pesquisas que abordem os desafios enfrentados pelas pequenas e médias empresas na América Latina. Nesse mesmo sentido, o contexto de instabilidade macroeconômica da América Latina, justifica a realização de estudos sobre a forma como as empresas locais podem criar vantagens competitivas sustentáveis, principalmente, relacionadas à flexibilidade financeira e operacional do negócio (AGUINIS ET AL., 2020).
No contexto das startups, Spender et al. (2017) destacam a necessidade da condução de estudos que analisem o efeito da construção de redes no desempenho desse tipo de negócio. Nessa mesma direção, Santisteban e Mauricio (2017) sugerem a realização de estudos empíricos que abordem os fatores que influenciam o sucesso de uma startup, sendo um dos fatores destacados pelos autores, a construção de parcerias. A adoção de unidades franqueadas pode ser interpretada como uma forma de rede ou parceria que o franqueador firma com seus franqueados.
Outra sugestão de pesquisa no campo das startups refere-se à realização de estudos de caso com startups que realizaram mudanças em seus modelos de negócio (SPENDER ET AL., 2017). Os mesmos autores destacam ainda, que os impactos das escolhas estratégicas e organizacionais das startups na sua sobrevivência e sucesso ainda foram pouco abordados pela literatura.
A partir das considerações expostas, foram feitas buscas, utilizando-se pesquisa com palavras-chave, nas bases da Scopus (Elsevier) e da Web of Science por trabalhos acadêmicos que abordem a intersecção entre ambas as temáticas. Artigo algum foi encontrado.
A contemporaneidade da temática proposta, respaldada pelo crescimento do número de startups que optam pela expansão por meio desse modelo de negócio, as sugestões de pesquisas apresentadas e a constatação de uma lacuna teórica na intersecção entre os temas, justificam a condução desta pesquisa.
A realização desta dissertação trouxe contribuições para pesquisadores das áreas da Administração e da Economia, além de contribuir com praticantes da área. Para o primeiro grupo, a condução desta pesquisa, contribui com o aprofundamento do entendimento sobre startups, um tipo de negócio que vem se mostrando cada vez mais relevante. Contribui especialmente na temática relacionada à estratégia e formas de expansão desse modelo de negócio. Da mesma forma, contribui com a retomada do já consolidado debate sobre teorias que explicam a decisão de franqueamento, tendo como objeto de estudo um modelo de negócio contemporâneo e inédito. Por fim, as contribuições de ordem prática são direcionadas aos proprietários e gestores de startups, que poderão ver neste trabalho, relatos de startups que franquearam sua marca, e desta forma poderão questionar-se sobre a aplicabilidade desse modelo de funcionamento em seus próprios negócios.
● OBJETIVOS, PERGUNTA DE PESQUISA E METODOLOGIA PROPOSTA Destaca-se por fim, que a presente pesquisa possui como objetivo geral
explicar o processo decisório de franqueamento de startups à luz das teorias tradicionais de franqueamento.
Desdobrando-se nos seguintes objetivos específicos:
i) delimitar e compreender os fatores determinantes da decisão de franqueamento em startups;
ii) analisar a trajetória desse tipo de negócio no país;
iii) comparar o processo de franqueamento das startups com o processo em negócios tradicionais;
iv) demarcar as vantagens e desvantagens da decisão de franqueamento em startups; e
v) elaborar um conjunto de proposições e diagrama sobre o processo de franqueamento de startups.
Postos os objetivos deste trabalho, bem como a justificativa para realização do mesmo, estipula-se a seguinte pergunta norteadora para a pesquisa: quais os
fatores determinantes da estratégia de expansão de startups brasileiras por meio do franqueamento? Essa pergunta, desdobra-se em uma segunda
indagação de caráter complementar: quais as semelhanças e diferenças do processo de franqueamento das startups frente os negócios tradicionais?
Esta pesquisa pode ser considerada como sendo descritiva, visto que tem como objetivo a descrição de um grupo com determinadas características similares, ao mesmo tempo exploratória, por tratar de um tema pouco abordado, dificultando assim, a elaboração de hipóteses precisas, além de ter como objetivo a construção de conceitos e ideias mais concretos.
Com relação a seu enfoque metodológico, considera-se como sendo uma pesquisa qualitativa, sendo conduzida por meio do estudo de casos múltiplos com startups que franquearam sua marca. Foram adotadas três técnicas investigativas: entrevistas; pesquisa em sites institucionais/redes sociais das marcas e a consulta a fontes de mídia especializada.
● ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
O próximo capítulo deste trabalho, Referencial Teórico, inicia-se com a contextualização acerca das startups. São descritos os números desse tipo de negócio no Brasil. Adicionalmente, são apresentados trabalhos que buscaram compreender as características e modo de funcionamento das startups, com maior destaque para trabalhos que se debruçam sobre as formas de expansão e financiamento. Na sequência do capítulo explora-se a questão do franqueamento. Primeiramente são descritas suas principais características e são apresentados estudos recentes acerca do tema. Posteriormente, é apresentado o debate acerca das Teorias explicativas para decisão de franqueamento, sendo separado em dois itens: Teoria da Escassez de Recursos e Teoria da Agência. Por fim, realiza-se um balanço entre as duas teorias e apresenta-se o quadro teórico de fundamentação para esta pesquisa.
e abordagem metodológica utilizadas nesta dissertação. É explicitada a forma como os casos foram selecionados, a maneira pela qual ocorreu a coleta de dados, bem como as técnicas de análise utilizadas.
O quarto capítulo é composto por duas seções principais. Na primeira é realizada a apresentação e contextualização das startups estudadas. Enquanto na segunda, procede-se com a análise das informações obtidas e a discussão dos resultados obtidos com base na fundamentação teórica proposta. A partir das discussões conduzidas, no quinto capítulo é apresentado um conjunto de proposições e um diagrama sobre o processo de franqueamento de startups, possibilitando desta forma, a construção de um framework.
Por fim, tem-se as Considerações Finais, onde são apresentadas as principais contribuições teóricas e conclusões desta pesquisa, as implicações gerenciais, limitações e sugestões de futuros trabalhos.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 STARTUPS
Startups em sua concepção geralmente estão associadas à ideia de inovação, nesse sentido, torna-se necessário revisitar, mesmo que brevemente, os conceitos propostos por Schumpeter (1942). Segundo o clássico economista, é da natureza do Capitalismo ser um processo evolutivo, ou seja, estar em constante mutação, sendo esse processo possível graças à figura do empreendedor. Esse, na concepção do autor, é aquele indivíduo que propõem alterações em um modelo vigente, ou seja, aquele que propõem inovações. Tal proposta tem como motivação fundamental a obtenção de vantagens para a firma. Trazendo essa perspectiva para a contemporaneidade, uma pessoa que abre uma startup, apostando em uma nova ideia, materializa em partes a visão da economia proposta por Schumpeter.
As startups vêm se mostrando como um importante campo de estudo dentro da área do empreendedorismo. Castriotta et al. (2019) realizaram um estudo bibliométrico em que se analisa a estrutura conceitual sobre organizações emergentes, tendo como objeto artigos acadêmicos desde 1991. Por meio de uma análise de clusters, foram propostas 5 categorias, sendo a segunda mais recorrente Startup e Inovação, reforçando assim a importância que esse tema vem ganhando dentro do campo da Economia e Administração. Destaca-se por fim, a proximidade conceitual dessa temática com a literatura sobre modelos de negócio e estratégia
(CASTRIOTTA; LOI; MARKU; NAITANA, 2019).
A relevância desse modelo de negócio pode ser observada tanto na academia como na prática. As startups vem se mostrando como um importante modelo de negócio no contexto das economias contemporâneas, não sendo diferente no Brasil. No país, em 2019, foram identificadas mais de 12.000 startups, configurando assim um crescimento médio anual do número de unidades de 26,75% nos últimos 9 anos (CARRILO, 2020).
No contexto brasileiro, a definição de uma startup é apresentada pela ABStartus:
“Startups são empresas em fase inicial que desenvolvem produtos ou serviços inovadores, com potencial de rápido crescimento”
Dados de 2018 apontam que cerca de 73% das startups brasileiras encontram-se localizadas em 10 comunidades5; 63% possuem equipes com menos
de 5 pessoas; 46% possuem menos de 2 anos; e 69% têm um faturamento anual menor do que R$ 50 mil (ABSTARTUP, 2018). A concentração em grandes centros, o tamanho reduzido da equipe de trabalho, bem como o pequeno tempo de vida podem ser apontados, portanto, como características desse tipo de empresa no Brasil.
Parte da literatura sobre startups é composta por manuais que buscam trazer um olhar mais prático sobre o tema, destinados principalmente aos empreendedores que desejam investir nesse tipo de negócio. Blank e Dorf (2014), por exemplo, além da definição já apresentada na Introdução deste trabalho, argumentam constantemente contra a ideia de que uma startup é uma empresa convencional em menor escala. Dessa forma, durante toda a obra, os autores buscam apresentar diferenças acerca das empresas convencionais e das startups, a principal delas sendo a busca pela definição de um modelo de negócio escalável. Outro conceito que ganhou força acerca desse tema foi a Lean Startup (RIES, 2012), descrevendo um processo para se alcançar um modelo de negócio que seja sustentável e escalável. Ghezzi e Cavallo (2020, p. 520) argumentam que esta perspectiva proposta por Ries (2012): “pode ser compreendida como uma forma de Desenvolvimento Ágil operando no nível estratégico e nos modelos de negócio6”.
Adaptando os trabalhos de Ries (2012) e Blank e Dorf (2014), Bortolini et al. (2018, p.4-5) propõem um modelo que engloba o processo da Lean Startup: Criação da visão do negócio; Formulação do modelo de negócio e de hipóteses; Experimentação; Mensuração dos resultados; e Aprendizagem. Nessa abordagem os autores apontam ainda para centralidade da aprendizagem, caracterizada tanto como um objetivo crítico e como uma ferramenta para formulação de estratégias.
Contigiani e Levinthal (2019) buscam traçar um paralelo entre o proposto por esses autores e a literatura acadêmica da Administração. Segundo os autores:
As Lean Startups não são parte apenas de um discurso mais amplo da literatura sobre administração, são também historicamente situadas em relação às oportunidades tecnológicas e à 5 Classificação proposta pela ABStartup para organizar o Ecossistema Brasileiro de Startups.
Atualmente o país conta com mais de 60 comunidades Disponível em < https://abstartups.com.br/programa-de-comunidades/> Acesso em 30 jul.2020
infraestrutura de suporte que potenciais empreendedores enfrentam.7 (CONTIGIANI; LEVINTHAL, 2019, p.561).
Como produto destas discussões, a literatura no campo do empreendedorismo vem se debruçando sobre o conceito de pivotagem (do inglês
pivoting). Hampel, Tracey e Weber (2020), por exemplo, definem esse conceito
como sendo uma mudança radical em um modelo de negócio. Kirtley e O’Mahony (2020) aprofundam essa conceituação ao afirmarem que a pivotagem é uma mudança que promove uma reorientação estratégica da empresa, materializada por meio de uma realocação ou reestruturação de recursos e atividades. Os mesmos autores destacam ainda, o fato da pivotagem geralmente estar associada às empresas que propõem inovações tecnológicas. Neste sentido, pode-se compreender a capacidade de pivotagem como um importante atributo de uma startup.
O caráter de incerteza envolvido no contexto de uma startup, somado à necessidade de se escalar o negócio, impõem à estas empresas uma constante necessidade de se captar recursos externamente para conseguir expandir o seu negócio e sobreviver. Dullius e Schaeffer (2016) exemplificam essa situação ao apontarem que a escalabilidade futura é a maior dificuldade operacional a ser enfrentada por uma startup.
2.1.1 Fontes de financiamento e expansão de startups
Olhando especificamente para o caso das startups croatas, Čalopa, Horvat e Lalić (2014) mapearam uma série de possíveis fontes de financiamento para startups. São elas: Business Innovation CROatia (BICRO), organização pública que fornece financiamento para startups; Parceria com investidores anjo; Financiamento por meio da abertura de capital (Croatian Private Equity and Venture Capital
Association); Venda de imóveis privados; Empréstimos bancários; Investimento
internacional por meio de programa da União Europeia. Ao conduzir uma pesquisa empírica, as autoras concluíram que a maioria das startups croatas utilizam fontes informais de financiamento (fundos próprios, de amigos ou familiares) e que apenas com o crescimento da empresa, outras fontes de financiamento são utilizadas.
O resultado obtido por Čalopa, Horvat e Lalić (2014) encontra-se alinhado com a ideia de que o contexto de incerteza envolvido na operação e expansão de uma startup dificulta a obtenção de crédito junto a bancos e outras instituições financeiras, algo recorrente em empresas tradicionais (MACHADO, 2015).
Como mencionado por Čalopa, Horvat e Lalić (2014), a relação com investidores anjo é colocada como uma possibilidade para startups. Esse tipo de investidor atua fazendo investimentos de risco que não são suportadas por outras fontes convencionais de financiamento, principalmente em pequenas empresas de base tecnológica, sem que haja uma relação familiar ou de amizade com o empreendedor (WETZEL JR, 1983). Alinhado à essa perspectiva, Machado (2015, p. 22) define investidores anjo como sendo: “indivíduos que investem seu próprio dinheiro em novos e crescentes negócios, normalmente com potencial inovativo ligado à tecnologia, e com os quais não há conexão familiar”.
No ano de 2018, foram contabilizados 7.750 investidores anjo atuando no Brasil, realizando um investimento total de cerca de R$979 milhões nesse período, destaca-se, entretanto, que esse montante representa apenas 1,2% do total de investimento de mesma natureza realizado nos Estados Unidos (ANJOS DO BRASIL, 2019). A sensibilidade do investidor anjo ao regime tributário de um país foi destacada por Mason e Harrison (2002). O nível de investimento realizados por esse tipo de investidor, segundo os autores, encontra-se diretamente relacionado à adoção de regimes de incentivo fiscal propostos pelos governos, algo muito incipiente no Brasil.
Machado (2015) aponta ainda que para investidores anjo brasileiros, aspectos como a rentabilidade real; interesse e benefício do produto; inovação e qualidade do produto; e ROI/valorização são determinantes da decisão de investimento em uma startup.
Outra forma de captação de recursos que pode ser adotada por startups, é o
crowdfunding, ou financiamento coletivo. Trata-se de uma forma de obtenção de
capital a ser considerada pelas startups que ainda não obtiveram uma maturidade de mercado, sendo assim, possuem dificuldade em obter fontes de financiamento direto em função do alto risco envolvidos no processo (CARDOSO, 2018). O mesmo autor argumenta ainda, que a principal vantagem desta forma de financiamento frente à parceria com investidores anjo, relaciona-se com a manutenção do controle total da gestão.
Segundo Schwienbacher e Larralde (2010, p.4) o crowdfunding: “é o financiamento de um projeto ou empreendimento por um grupo de indivíduos no lugar de partes profissionais (como, por exemplo, bancos, investidores de risco e investidores anjo)8”. Ocorrendo, a forma de captação para esse tipo de
investimento, geralmente é feita por meio de plataformas online.
Além da própria captação de recursos em si, a promoção de um
crowdfunding serve também como uma espécie de sinalização para o mercado, ou
seja, a empresa, por meio do montante que busca captar indica o nível de suas pretensões dentro de um determinado mercado (SCHWIENBACHER; LARRALDE, 2010).
Dentre os fatores observáveis para que uma startup opte pela captação por meio do crowdfunding estão: um montante relativamente baixo a ser captado; a existência de um projeto interessante; saber manejar bem a utilização de ferramentas online (SCHWIENBACHER; LARRALDE, 2010).
São quatro as modalidades de crowdfunding (CARDOSO, 2018, p.34): 1) Baseado em doação: não existe qualquer retorno pelo investimento
realizado;
2) Baseado em recompensa: são oferecidos alguns benefícios para quem contribui, como participação em pré-venda, ou obtenção de um exemplar do produto;
3) Baseado em empréstimo: quem investe recebe um instrumento de dívida que é remunerado por uma taxa fixa de juros; e
4) Baseado em participação societária: o investidor recebe ações ou ações futuras da empresa em que investiu (equity).
Na sua pesquisa com startups brasileiras que adotaram o crowdfunding, Cardoso (2018) verificou que a utilização da quarta modalidade é a mais frequente no país.
Ainda sobre formas para uma startup buscar seu desenvolvimento, é abordada recorrentemente na literatura a questão da participação em programas de aceleração (COHEN, 2013). A inserção de startups nesse tipo de programa fornece proteção para sobrevivência de uma startup (NOGUEIRA. ARRUDA, 2014). Nessa
mesma direção, a existência e qualidade de aceleradoras é um dos componentes fundamentais para configuração de um ecossistema maduro de startups (CUKIER; KON, 2018).
Dullius e Schaeffer (2016) argumentam que a relação de startups com aceleradoras possibilita uma aproximação com investidores, a participação em workshops e o maior contato com outros profissionais de startups. Segundo as autoras: “A aceleradora [...] contribui para o desenvolvimento e o fortalecimento das capacidades de gestão e transação, principalmente ao facilitar o acesso a investidores e pessoas que possuem conhecimentos do negócio” (DULLIUS; SCHAEFFER, 2016, p.48).
Pode-se desprender, portanto, que a participação de uma startup em um programa de aceleração não garante sua sobrevivência no longo prazo e mais do que isso, não exclui a necessidade de a empresa captar recursos de outras fontes. Dessa forma, a inserção nesses tipos de programas aparece como uma forma da startup se aproximar de outras fontes já mencionadas para obter os recursos necessários para seu desenvolvimento e sua expansão.
A relação com investidores anjo, o crowdfunding e participação em programas de aceleração, como apresentado, são temas que recorrentemente aparecem no debate acadêmico sobre startups. Olhando o fenômeno das startups sob uma perspectiva mais prática, pode-se observar que algumas startups optam pelo franqueamento como forma de captação de recursos ou como forma de expandirem seus negócios9. Como destacado na introdução desta dissertação, não
foram identificados trabalhos acadêmicos que abordem a questão do franqueamento de startups.
Butler (2018) aponta que no geral ocorre um afastamento dos conceitos entre franquias e startups, mas que na prática, o franqueamento se coloca como uma possibilidade para startups que buscam crescer, em função das mesmas vantagens que são observadas em negócios tradicionais. Um contraponto, entretanto, a ser
9 Startup espanhola chega ao Brasil com expectativa de 145 franquias Disponível em
<http://www.negociosemmovimento.com.br/startups/startup-espanhola-chega-ao-brasil-com-expectativa-de-145-franquias/> Acesso em 20 mar. 2020
Startup de construção civil inicia expansão por franquias Disponível em
<https://www.suafranquia.com/noticias/construcao-e-imobiliarias/2019/12/startup-de-construcao-civil-inicia-expansao-por-franquias/> Acesso em 20 mar. 2020
Startup adota sistema de franquia para crescer Disponível em
<https://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2013/11/startup-adota-sistema-de-franquia-para-crescer.html> Acesso em 20 mar. 2020
considerado, diz respeito à falta de validação mercadológica de uma startup, o que traria um risco maior ao franqueado (SUA FRANQUIA, 2019).
2.1.2 Fatores críticos do sucesso para startups
Outro tema relevante que pode ser mencionado no contexto das startups diz respeito a discussão dos fatores críticos do sucesso/insucesso em startups. Alguns dos fatores são semelhantes àqueles observados em qualquer tipo de negócio, como a aceitação por parte dos clientes, aspecto apontado por Dullius e Schaeffer (2016).
A maior quantidade de sócios envolvidos na abertura de uma startup e os maiores investimentos de capital realizados antes do início do negócio são fatores que aumentam a chance de insucesso de uma startup brasileira (NOGUEIRA; ARRUDA, 2014). Ainda com relação ao nível de investimento, Kim, Kim e Jeon (2018) argumentam, por meio de um estudo empírico, que para startups de tecnologia, o investimento contínuo é o fator crítico de sucesso, por sua vez, para startups de design, a questão da comercialização de ideias é tido como ponto chave. Santisteban e Mauricio (2017) realizaram um estudo bibliométrico com artigos que tratam dessa questão. Os autores, apresentam três categorias de fatores que influenciam o sucesso de uma startup: organizacionais, individuais e externos. De uma maneira simplificada, o primeiro grupo diz respeito às características do negócio, como idade, tamanho e até mesmo localização da empresa. O segundo refere-se às características dos empreendedores que estão à frente do negócio possuindo forte relação com capital humano da startup. Por fim, o terceiro engloba fatores relacionados ao ambiente em que a startup está inserida, tangenciando aspectos como fontes de financiamento e o mercado de atuação.
Os autores concluem seu estudo afirmando:
[...] para superar com sucesso os estágios iniciais de sua vida, onde a lucratividade não existe e não há capital próprio, as startups recorrem à essas plataformas porque, caso contrário, elas mal conseguiriam organizar os projetos da empresa. Enquanto isso, o sucesso do negócio vem sendo associado aos benefícios econômicos derivados da atividade econômica da empresa, entretanto, não podemos nos esquecer que o que de fato determinará a sobrevivência e o sucesso de uma startup nem sempre depende da obtenção de benefícios econômicos, mas
também da recepção pelo mercado de seus produtos ou serviços10 (SANTISTEBAN; MAURICIO, 2017, p.16).
No estudo realizado por Dullius e Schaeffer (2016), a alteração do modelo de negócio foi destacada como uma forma das startups superarem suas dificuldades. Compatibilizando essa perspectiva com o estudo realizado por Santisteban e Mauricio (2017), tal alteração tangencia aspectos referentes aos fatores organizacionais e externos de uma startup. Nesse sentido, a expansão de startups por meio de franquias, ou seja, a alteração de seus modelos de negócio, pode indicar uma aposta acertada das startups que buscam ter sucesso.
2.1.3 Startups e o franchising
A busca por artigos acadêmicos que abordem o processo de franqueamento especificamente no caso de startups, foi feita por meio de pesquisa realizada nas bases de dados da Scopus (Elsevier) e da Web of Science. Utilizando-se a ferramenta busca avançada, disponível em ambas as bases de dados, foi feita uma pesquisa por meio da combinação de duas expressões presentes em dois conjuntos temáticos de palavras. O primeiro deles, referente à literatura sobre franquias, incluindo as palavras: franchising; franchisee; franchise; e franchisor. O segundo, referente às startups, contendo as expressões: startup; start-up; High Tech; High
Technology. Possibilitando dessa forma, 16 combinações distintas de palavras.
Optou-se por limitar a busca em artigos publicados a partir de 2010, quando o debate sobre startups ganhou importância. Na base da Scopus (Elsevier), a busca das palavras foi feita utilizando-se a opção “Article Title, Abstract, Keyword”. Já na
Web of Science, utilizou-se a opção “Tópico”, contendo título, resumo, as
palavras-chave do autor e o Keywords Plus. Os códigos de busca utilizados foram:
SCOPUS: (TITLE-ABS-KEY (franchising OR franchisee OR franchise OR
franchisor) AND TITLE-ABS-KEY (startup OR start-up OR “High Tech” OR “High Technology”)) AND PUBYEAR > 2009
WEB OF SCIENCE: TS= (franchising OR franchisee OR franchise OR
franchisor) AND TS= (startup OR start-up OR “High Tech” OR “High Technology”)
Índices=SCI-EXPANDED, SSCI, A&HCI, CPCI-S, CPCI-SSH, ESCI Tempo estipulado=2010-2020
Foram obtidos, somando-se os resultados das duas bases de dados, um total de 59 artigos. Excluindo-se as repetições entre as bases, restaram 49 artigos. Posteriormente, foi feita a leitura dos resumos desse conjunto restante, objetivando-se objetivando-selecionar quais poderiam de fato estar relacionados com a temática do trabalho. Desse total foram selecionados 13 artigos para leitura integral.
A inexistência de consenso sobre um conceito definidor para startups dificultou a localização de trabalhos que tratem da temática proposta para esta pesquisa. Alharbi (2014), por exemplo, discute as barreiras ao franqueamento de Pequenas & Médias Empresas (PME’s) e Startups na Arábia Saudita, apresentando uma definição precisa apenas para as PME’s11. Na metodologia adotada, O
pesquisador entrevistou empreendedores de Hotéis, Restaurantes, Centros de Entretenimento e Guias Turísticos como potenciais franqueadores, setores esses que se distanciam da perspectiva utilizada neste trabalho para uma startup.
Outra questão evidenciada durante a busca por trabalhos que estejam na intersecção das duas áreas, é a utilização do conceito “start-up”. Um exemplo dessa questão, é o trabalho de Brookes et al. (2016), no qual é realizado um estudo acerca do “franchisee bussiness start-up”, destacando-o como: “um processo empreendedor. Especificamente, procura identificar e analisar os fatores que influenciam a identificação e avaliação de oportunidades de franquias pelos franqueados12” (BROOKES; ALTINAY; WANG; YEUNG, 2016, p.890),
evidenciando portanto a utilização do conceito “start-up” como inicialização de um empreendimento de maneira genérica, não associada às características específicas utilizadas nesta dissertação para definir a startup como um tipo de negócio. Sié, Pett e Hipkin (2015) são outro exemplo. No estudo, os autores estudam a fase de inicialização da operação de sistemas de franquias francesas. Por fim, Welsh, Desplaces e Davis (2011) discutiram acerca do sucesso de uma franquia na fase de “startup”, ou seja, de sua inicialização, frente os negócios independentes e empresas existente compradas.
11 Empresa que possui entre 10 e 100 funcionários e receita anual entre 5 e 20 milhões de Riyals 12 Tradução do autor
Desta forma, mediante a metodologia adotada para a busca de trabalhos que integrem as duas áreas, não foram identificados trabalhos acadêmicos que abordem a questão dos fatores determinantes da decisão de franqueamento, especificamente no caso de startup.
2.2 FRANQUIAS
Nesta sessão são apresentadas as características do sistema de franquias, os números do setor no país, bem como as teorias que buscam compreender a decisão de franqueamento em negócios tradicionais, e que dão suporte teórico a realização desta pesquisa.
2.2.1 Características do franchising
Entende-se a franquia como sendo um modelo de negócio, destacando-se dentre suas inúmeras especificidades, uma característica que pode ser considerada como a definidora desse tipo de negócio: a relação entre franqueador e franqueado. De uma maneira simplificada, pode-se apresentar o franqueador como sendo aquele que detém o controle sobre a marca, enquanto o franqueado, é aquele que, através de um contrato de franquias, detém o controle de uma determinada (ou mais) unidade(s) da marca.
Segundo a IFA(2020):
Franchising é um método de distribuição de produtos ou serviços
[...] no business format franchise, o franqueador fornece ao franqueado não apenas seu nome comercial, produtos e serviços, mas também um completo sistema para operar seu negócio. O franqueado geralmente recebe do franqueador suporte para seleção e desenvolvimento do local, manuais operacionais, treinamento, padrões de marca, controles de qualidades, estratégia de marketing e suporte consultivos aos negócios13.
Por sua vez, a definição legal do franchising no Brasil, foi formalizada na Lei 8.955 de 15 de dezembro de 1994, tendo como destaque o Art. 2º:
Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.
Trabalhos como o de Mauro (1994) e Cherto (1988) buscam apresentar um panorama histórico deste tipo de negócio. Segundo os autores, as raízes do
franchising podem ser observada na Singer Sewing Machine Company em meados
do século XIX, ou ainda na Coca-Cola Company no final do mesmo século. Contudo, o sistema de franquias da forma como se conhece atualmente, tem como marco fundamental a expansão por meio de unidades franqueadas do McDonald’s durante meados dos anos 50 do século passado.
No contexto especificamente brasileiro, Cruz (1993) aponta que a fábrica gaúcha de calçados Stella, na primeira década do século XX, apresentava algumas características referentes ao seu modelo de distribuição que podem ser comparadas ao franchising moderno. O desenvolvimento desse modelo de negócio no Brasil, entretanto, se deu a partir de 1970 em função do movimento de urbanização e crescimento econômico vivenciados no país nesse período. A real consolidação, por fim, ocorreu entre os anos 80 e 90, com a expansão dos shoppings centers, principal meio de atuação das franquias no país.
Rothenberg (1967) foi um dos primeiros a escrever sobre esse modelo de negócio que vinha ganhando força nos Estados Unidos na segunda metade do século XX. Segundo o autor, um dos aspectos decisivos para difusão deste modelo de negócio era a dificuldade existente nos padrões de distribuição enfrentadas pelos varejistas. Outro aspecto destacado pelo mesmo autor, refere-se à difusão de shopping centers, uma vez que os locais de escolha e o tamanho condensado das lojas colocaram-se como fatores possibilitadores da construção de unidades franqueadas eficientes, diminuindo assim, o espaço destinado aos negócios independentes.
Uma possível interpretação para o franchising é a consideração desse modelo de negócio enquanto uma aliança entre o franqueador e empreendedores independentes (HOFFMAN; PREBLE, 1991). Nessa mesma linha, Silva e Azevedo (2012) consideram que o franchising é caracterizado pela associação entre franqueador e franqueado, motivada pela obtenção de ganhos bilaterais por meio do compartilhamento do uso de ativos. Interpreta-se, portanto, que a partir da construção dessa relação, se observa mais vantagens do que desvantagens para as partes envolvidas no negócio.
Uma das primeiras vantagens a ser destacada sob a ótica do franqueador, está relacionada ao aspecto financeiro. O franqueamento é uma importante forma de se obter alavancagem financeira e de se acelerar o crescimento de uma marca (BERNARD, 1993). Segundo o mesmo autor, isto ocorre, pois a captação de recursos através das taxas iniciais e royalties (principais valores cobrados pelo franqueador) substituem a obtenção de capital com terceiros. Adicionalmente, pode-se afirmar que as franquias aprepode-sentam como vantagem para o franqueador a mitigação do risco. Segundo o estudo realizado por Koh et al. (2018), os restaurantes que optam pelo franqueamento possuem reduzido risco associado à volatilidade dos lucros frente aqueles que possuem outros modelos de negócio. Nesta mesma direção, para Hunt (1977) o franqueamento representa o “american
dream” para um empreendedor. Converter o seu negócio em uma franquia,
representa uma chance de tornar a sua marca maior, ou seja, o autor enxerga o franqueamento como uma forma de se aumentar a escala de um negócio.
Uma frase que sintetiza a ideia desse modelo é: “o franqueador
“service-sponsors” o franqueado, para que consiga funcionar da maneira prescrita pelo
franqueador. O consumidor recebe o mesmo produto e serviço como se tivesse comprado diretamente do franqueador14” (ROTHENBERG, 1967, p.53).
Já com relação às vantagens observadas para o franqueado, a adoção do modelo de franquias é vantajosa principalmente em função do direito de utilização de uma marca conhecida e já validada pelos consumidores, apresentando desta forma, um risco menor frente a criação de um novo negócio (SALAR; SALAR, 2014). Hunt (1977, p.72), em um dos primeiros trabalhos teóricos realizados sobre o
franchising já destacava esse ponto: “Inquestionavelmente, uma das maiores
vantagens potenciais de uma franquia é o seu nome comercial. Todo o goodwill (e
“badwill”) associados ao nome comercial do franqueador podem ser transferidos
para os negócios dos franqueados15”.
Ainda se destaca a facilidade em obtenção de crédito para realização da compra de uma franquia. Seguindo a mesma lógica apresentada anteriormente, as fontes de crédito observam uma franquia como um negócio menos arriscado, desta forma, facilitam a obtenção de crédito por parte do franqueado (SALAR; SALAR, 2014). O fornecimento de treinamento por parte do franqueador; auxílio na seleção
14 Tradução do autor 15 Tradução do autor
do local da unidade; disponibilização de manuais operacionais; e auxílio na seleção de fornecedores são outras vantagens observáveis para o franqueado nesse modelo de negócio (HUNT, 1977; PETERSON; DANT, 1990).
Na contramão dessas vantagens observadas aos franqueados, Machado e Espinha (2010) realizaram um estudo em que identificaram os principais aspectos do insucesso desse modelo de negócio sob a ótica dos franqueados. Fatores como resultado financeiro abaixo do esperado, apoio do franqueador também abaixo do esperado, falta de experiência gerencial e escolha do setor ou ramo errados são os fatores preponderantes (MACHADO; ESPINHA, 2010). Os altos custos referentes às taxas do negócio, forte dependência do franqueador e um conjunto de regras pouco flexíveis a serem seguidas são outros exemplos de desvantagens para o franqueado (SALAR; SALAR, 2014).
Já sob a perspectiva do franqueador, a falta de controle sobre as unidades franqueadas, problemas de litígio e problemas referentes à legislação do franchising são as principais desvantagens desse modelo de negócio (HUNT, 1977).
A partir das considerações já apresentadas, fica evidente que a relação franqueador-franqueado é um ponto de criticidade no desenvolvimento deste modelo de negócio. Sendo assim, inúmeros estudos foram realizados debruçando-se sobre aspectos que cerceiam essa relação. López-Bayón e López-Fernández (2016) por exemplo, defendem que o compartilhamento de decisões de marketing, de estrutura física e de pessoal tendem a tornar a relação entre ambas as partes mais estável. Já com relação às decisões relativas ao preço, o mesmo não é observável. Adicionalmente, as autoras defendem a ideia de que a flexibilização das decisões tende a ser menos arriscada em negócios que já estão em uma fase mais madura, pontuam ainda, que a padronização é um aspecto que merece especial atenção para novos negócios.
Sorenson e Sørensen (2001) defendem que a maximização da criação de riqueza por meio do franchising só ocorre quando é realizado um gerenciamento bem sucedido da relação entre ambas as partes. Nesta mesma direção, Aguiar (2018) aponta para problemas de comunicação e a falta de supervisão e monitoramento como fatores da redução do engajamento por parte dos franqueados.
Geralmente a construção de uma franquia ocorre quando um negócio próprio é convertido para este modelo de negócio. Neste sentido, Aguiar et al. (2016)
propõem um modelo em que apresentam os Fatores Motivadores para Decisão de
Franchising sob a ótica do franqueador. Segundo o modelo proposto, os fatores
podem ser divididos em três grupos: Motivadores Essenciais (aumento da receita, redução dos custos, melhora na lucratividade); Motivadores Primários (expansão acelerada, escassez de recursos e capital, padronização de produtos e serviços, economias de escala, compartilhamento de risco); e Motivadores Secundários (status e reconhecimento, legislação favorável, facilidade de crédito, sugestão de consultoria).
As franquias podem ser classificadas por meio de gerações em função de determinadas características observáveis. Vance, Silva e Azevedo (2012) realizam uma síntese desses tipos de franquias: as franquias de primeira geração trabalham com um canal de distribuição não exclusivo cabendo ao franqueador apenas o fornecimento de produtos, e não a prestação de outras atividades de suporte; já nas de segunda geração, o canal de distribuição passa a ser exclusivo e ocorre o compartilhamento da marca; nas de terceira geração, as mais características, adiciona-se o compartilhamento do formato de negócio e prestação de suporte integral por parte do franqueador; por fim, as franquias de quarta geração são compreendidas por aquelas que possuem um canal de difusão de conhecimento implementado dentro da rede.
Outro campo que vem sendo muito estudado pelos pesquisadores do
franchising é o de estrutura de governança adotada por uma rede de franquias. O franchising é considerado uma estrutura híbrida, visto que representa um acordo
firmado entre duas partes legalmente distintas, mas que atuam de maneira entrelaçada (porém hierárquica), através da assinatura de um contrato visando a realização de ações cooperativas e o compartilhamento de ativos (SILVA; AZEVEDO, 2012).
Neste contexto, apresentam-se como opções a instalação de unidades próprias ou a instalação de unidades franqueadas. Existe um certo consenso na literatura que aponta para o chamado mix contratual, ou seja, manutenção dos dois tipos de unidades (ALON; MADANOGLU; SHOHAM, 2017; LAFONTAINE; SHAW, 2005; MADANOGLU; CASTROGIOVANNI, 2018; SORENSON; SØRENSEN, 2001).
A manutenção de um mix contratual garante uma resposta flexível às mudanças estruturais que possam ocorrer no ambiente de negócio, principalmente
em função da fluidez de recursos, ou seja, é desejável que uma marca mantenha unidades próprias e franqueadas (ALON; MADANOGLU; SHOHAM, 2017). Nesta mesma direção, Madanoglu e Castrogiovanni (2018) apresentam a ideia de que tanto altos níveis de franqueamento, como baixos níveis levam a um aumento da probabilidade de falha nas redes de franquias. Sendo assim, os autores defendem que a proporção de unidades franqueadas possui uma relação em formato de U com a taxa de falha no franchising.
São motivações que levariam os franqueados a manter um percentual de unidades próprias: i) captação de recursos humanos ou de capital em função de restrições externas; ii) sinalização de parâmetros de qualidade; iii) minimização do risco contratual; iv) aumento do controle e da barganha frente os franqueados (AZEVEDO; SILVA, 2012 p.152-153).
Lafontaine e Shaw (2005) realizaram um estudo empírico com franquias americanas em que constataram que para marcas estabelecidas, o percentual de unidades próprias tende a cair nos primeiros 8 anos enquanto franquias (algo natural devido ao fato da maioria das redes começar apenas com unidades próprias). Após esse período, as autoras apontam, entretanto, que o percentual se mantém em média nos 15%. Vale destacar ainda, que esse percentual possui forte variação quando analisados os setores separadamente. Uma interpretação possível, é que o percentual de unidades próprias se encontra relacionado com o nível de sensibilidade dos consumidores de determinado produto ou serviço e com o nível de ações que o franqueado pode desempenhar sobre aquilo que será ofertado ao consumidor (AZEVEDO; SILVA, 2012). Nessa mesma direção, se destaca a tendência de menores redes de franquia, seguirem os grandes players do mercado no quesito proporção de unidades franqueadas (BARTHÉLEMY, 2011). Toda esta discussão sobre estrutura de governança tem como fundamentação teórica a análise dos chamados Custos de Transação. Dant (1996) aponta que estes relacionam-se com os custos de contratar no mercado alguém para executar determinada tarefa, opondo-se desta forma, aos custos de produção.
Especificamente no contexto do franchising, os Custos de Transação podem ser compreendidos como aqueles envolvidos na elaboração, monitoramento e no fazer cumprir dos contratos entre franqueador e franqueado (DANT, 1996). Um desses custos, na perspectiva do autor, refere-se aos investimentos específicos de transação, definidos como: “investimentos iniciais em dinheiro e o montante de
