Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Departamento de Estudos Agrários
Departamento de Ciências Jurídicas e Sociais
CURSO DE MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO
FABIANE WEYDMANN REINHOLD
MARKETING VIRAL: ALTERNATIVA PARA ATRAIR ESTUDANTES? UM ESTUDO EM INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR DO NOROESTE DO
ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Ijuí, 2012.
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Desenvolvimento Gestão de Organizações e Desenvolvimento
MARKETING VIRAL: ALTERNATIVA PARA ATRAIR ESTUDANTES? UM ESTUDO EM INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR NO NOROESTE DO RIO
GRANDE DO SUL
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Desenvolvimento da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, linha de pesquisa: Gestão de Organizações e Desenvolvimento, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento.
Fabiane Weydmann Reinhold
Orientadora: Profª Drª Lurdes Marlene S. Froemming
Ijuí, 2012
R368m Reinhold, Fabiane Weydmann.
Marketing viral : alternativa para atrair estudantes? Um estudo em instituição de ensino superior do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul / Fabiane Weydmann. – Ijuí, 2012. –
136 f. ; il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientadora: Lurdes Marlene Seide Froemming”.
1. Marketing. 2. Marketing - Viral . 3. Marketing - Educacional. 4. Geração Z. I. Froemming, Lurdes Marlene Seide. II. Título. III. Título: Alternativa para atrair estudantes? Um estudo em instituição de ensino
superior do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
CDU:659.1 Catalogação na Publicação
Tania Maria Kalaitzis Lima CRB 10/ 1561
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
M MAARRKKEETTIINNGGVVIIRRAALL::AALLTTEERRNNAATTIIVVAAPPAARRAAAATTRRAAIIRREESSTTUUDDAANNTTEESS??UUMM E ESSTTUUDDOOEEMMIINNSSTTIITTUUIIÇÇÃÃOODDEEEENNSSIINNOOSSUUPPEERRIIOORRDDOONNOORROOEESSTTEEDDOO E ESSTTAADDOODDOORRIIOOGGRRAANNDDEEDDOOSSUULL elaborada por
Fabiane Weydmann Reinhold
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): _____________________________
Profa. Dra. Christine da Silva Schröeder (UNISC): __________________________________
Profa. Dra. Enise Barth Teixeira (UNIJUÍ): ________________________________________
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a dedicação e excelência dos professores do Mestrado em Desenvolvimento da UNIJUI, especialmente aos que participaram diretamente da minha formação acadêmica: Dra. Enise Barth Teixeira, Dr. Dieter Rugard Siedenberg, Dr. Argemiro Luis Brum, Dr. Jorge Oneide Sausen, Dr. Martinho Luis Kelm, Dr. Celso Jose Martinazzo e a Dra. Sandra Beatriz Vicenci Fernandes.
Agradecimento especial a minha orientadora Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming, que além de apoio, soube moderar a compreensão e a exigência necessárias ao bom andamento do trabalho.
Deixo registrado agradecimento também a todos os colegas de mestrado pela parceria diária que tornou a jornada menos pesada; aos meus colegas de trabalho e direção da SETREM pelas palavras de incentivo e por dedicarem seu tempo a sanar minhas dúvidas; a minha família em especial meu marido Marcelo e minha filha Helena, que compreenderam minha ausência, deixando-me tranquila para seguir minha dupla jornada: trabalho e estudos.
Por fim, mas não menos importante, agradeço a Deus pela saúde e vida: minha, já que no ventre carrego Beatriz, bem como familiares e amigos, permitindo que seguisse firme durante este período.
RESUMO
Nos últimos anos o mercado para Instituições de Ensino Superior (IES) vivenciou importantes transformações. Além do crescente ambiente competitivo, houve mudanças no comportamento do público alvo, em virtude de avanços tecnológicos. O panorama tornou necessário investimento em novas e criativas ações para atração de estudantes. Desta forma, este estudo traz o Marketing Viral como alternativa de comunicação entre IES e público alvo. A organização estudada foi a Faculdade Três de Maio – SETREM, situada na cidade de Três de Maio, região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Este trabalho analisa a ação de Marketing Viral realizada durante a Campanha de Vestibular da Faculdade Três de Maio - SETREM em 2010, assim como desenvolve pesquisa de campo com 202 vestibulandos daquele processo seletivo, visando identificar o perfil do público alvo e percepção destes com relação à campanha publicitária. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, cujos os resultados foram apurados através de dados bibliográficos, estatísticos e interpretativos. Do ponto de vista dos objetivos, este trabalho se classifica como pesquisa exploratória e descritiva. A técnica utilizada para desenvolvimento da pesquisa foi de entrevista, por meio do método Survey. Ainda, como forma de complementar o trabalho, apurou-se a percepção dos docentes da Instituição sobre a questão, tendo participação de 60 professores. A amostragem desta foi oriunda de cálculo para População Finita. Os resultados foram apresentados sob forma de tabelas, utilizando instrumento estatístico, o programa Excel. As descobertas desta pesquisa apresentam subsídios para inovação no desenvolvimento da comunicação entre IES e público alvo, além de contribuir para geração de conhecimento da temática em si. Os resultados indicam que ações estratégicas na Internet, como Marketing Viral, podem ser eficazes para IES, quando estas se voltam a comunicação com a Geração Z. Ao identificar o perfil dos estudantes, estes se mostraram completamente condicionados às tecnologias. Os discentes mostram-se dispostos a compartilhar vídeos e interagir na web, diferentemente dos docentes, com faixa etária maior. A utilização de um personagem representativo (um extraterrestre) ao conceito da campanha publicitária para ação de Marketing Viral, também se revelou eficiente para com este público. Conquistou simpatia da maioria dos entrevistados, associando-o à marca da instituição. As informações oriundas deste estudo oportunizam compreensão do fenômeno e favorecem a elaboração de novas ações de Marketing Viral.
ABSTRACT
In the last years, the High Education Institution markets (HEI) have experienced important changes. Further to increasing competitive environment, there were changes in the target audience behavior, due to technological advances. The outlook became a necessary investment in new and creative actions to attract students. Thus, this study brings the Viral Marketing as an alternative communication between HEI and target audience. The studied institution was the Faculdade Três de Maio – SETREM, located in Três de Maio city, the northwestern region of Rio Grande do Sul. This work analyzes the Viral Marketing realized during the Faculdade Três de Maio – SETREM School Vestibular Campaign in 2010, as well as develops field research with 202 school students from that selection process, to identify the target audience profile and their perceptions according to the advertising campaign. This is a qualitative and quantitative research, whose results were calculated by bibliographic information, statistical and interpretative. From the objectives standpoint, this work is classified as exploratory and descriptive research. The technique used to develop the research was the interview, by the Survey method. Still, as a way to complement the work, it was found out the Institution teachers perception about the issue, with participation of 75 teachers. The sampling was arising from calculation for Finite Population. The results were presented in the tables form, using statistical tool, the Excel program. The findings of this study show support for innovation in the communication development between HEI and target audience, further contribute to the subject knowledge generation. The results indicate that strategic actions on the Internet, such as Viral Marketing can be effective for HEI, when they turn to communicate with Generation Z. The question is evident in the students profile discoveries that are conditioned to show through technologies. Students are willing to share videos and interact on the web, differently as teachers, with higher ages. The use of a representative character to the advertising concept campaign, for Viral Marketing action, also proved effective for this audience. It conquered the majority sympathy, associating it with the institution brand. Information from this study nurtures the phenomenon understanding and favors the development of new shares of Viral Marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Hierarquia de necessidades de Maslow...38
Figura 02: Modelo estímulo-resposta do comportamento do consumidor...39
Figura 03: Fatores psicológicos e sua influência nos diversos estágios do processo de compra...41
Figura 04: Cálculo de Amostras em População Finitas...60
Figura 05: Vídeo nº01 postado no Youtube ...67
Figura 06: Imagem do Blog ‘Eu vi um Et’...69
Figura 07: Amigo Virtual no Orkut...70
Figura 08: Peça publicitária da Campanha Vestibular SETREM 2011...71
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01: Idade – Geral...74
Gráfico 02: Local de Origem – Geral...75
Gráfico 03: Curso de Graduação - Geral...76
Gráfico 04: Busca por Informações - Geral...77
Gráfico 05: Frequência de Acesso à Internet - Geral...81
Gráfico 06: Ouviram falar dos vídeos virais – Geral...87
Gráfico 07: Residência - Geração Z...92
Gráfico 08: Local de Origem - Docentes...105
Gráfico 09: Campanhas que mais gostou ou definiu como interessante – Docentes...106
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Meios de Informação – Geral...79
Tabela 02: Local de acesso à Internet - Geral ...80
Tabela 03: Portais e Serviços que mais utilizam – Geral... 82
Tabela 04: Fatores considerados na escolha por uma IES – Geral...83
Tabela 05: Motivações para inscrição no Vestibular SETREM 2011 – Geral...84
Tabela 06: Campanha de Vestibular da SETREM de sua preferência – Geral...85
Tabela 07: Associação de Marca do ET– Geral...88
Tabela 08: Disseminação de vídeos na Internet – Geral...89
Tabela 09: Busca por Informações - Geração Z...93
Tabela 10: Acesso à Internet - Geração Z...94
Tabela 11: Local de Acesso à Internet - Geração Z...94
Tabela 12: Frequência de acesso à Internet- Geração Z...95
Tabela 13: Portais que mais acessam - 1ª Opção - Geração Z...96
Tabela 14: Motivações para inscrição no Vestibular SETREM 2011 - Geração Z...97
Tabela 15: Assistiram aos vídeos da campanha - Geração Z...99
Tabela 16: Adjetivos do personagem - Geração Z...101
Tabela 17: Associação de Marca do ET- Geração Z...101
Tabela 18: Sobre disseminação de vídeos na Internet - Geração Z...102
Tabela 19: Comparação professores/alunos quanto assistir aos vídeos virais – Docentes...106
Tabela 20: Comparação professores/alunos quanto ao compartilhamento dos vídeos virais – Docentes...107
Tabela 21: Disseminação de vídeos na Internet – Docentes ...108
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 13 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 15 1.1 TEMA ... 15 1.1.1 Delimitação do Tema ... 15 1.2 PROBLEMA ... 16 1.3 OBJETIVOS ... 16 1.3.1 Objetivo Geral ... 16 1.3.2 Objetivos Específicos ... 16 1.4 JUSTIFICATIVA ... 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 20
2.1 MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR ... 20
2.1.1 A Comunicação em Instituição de Ensino Superior ... 23
2.2 MARKETING ELETRÔNICO E O MARKETING VIRAL... 25
2.2.1 Boca a boca Eletrônico ... 29
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 33
2.3.1 Teorias da Motivação ... 36
2.3.2 Processo Decisório de Compra ... 38
2.3.3 O Novo Consumidor ... 41
2.4 A GERAÇÃO Z ... 44
2.4.1 Tendências de consumo ... 45
2.5 A PERCEPÇÃO DAS MENSAGENS ... 47
3 METODOLOGIA ... 56
3.2 POPULAÇÃO DA PESQUISA E DA AMOSTRA ... 58
3.2.1 Estudantes ... 58
3.2.2 Docentes ... 59
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ... 59
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS ... 60
4. MARKETING VIRAL E SEUS DESDOBRAMENTOS NA FACULDADE TRÊS DE MAIO - SETREM ... 62
4.1 SOCIEDADE EDUCACIONAL TRÊS DE MAIO – SETREM ... 62
4.2 CAMPANHA DO VESTIBULAR SETREM 2011 ... 64
4.3 PERFIL DOS ESTUDANTES DO VESTIBULAR 2011 ... 72
4.3.1 Comportamento na escolha por uma Instituição de Ensino Superior ... 81
4.3.2 Vestibulandos e as campanhas de Ingresso ao Ensino Superior da SETREM ... 83
4.3.3 Jovens e a disseminação de vídeos na Internet ... 88
4.4 PERFIL DO SEGMENTO DOS ESTUDANTES MENORES DE 18 ANOS ... 90
4.4.1. Comportamento na escolha por uma Instituição de Ensino Superior ... 95
4.4.2 Geração Z – até 18 anos e as campanhas de Ingresso ao Ensino Superior da SETREM ... 97
4.4.3 Geração Z - até 18 anos e a disseminação de vídeos na Internet ... 101
4.5 DOCENTES E O MARKETING VIRAL ... 103
4.5.1 Docentes e a disseminação de vídeos na Internet ... 107
4.6 PROPOSTAS PARA POTENCIALIZAR MARKETING VIRAL EM IES ... 109
CONCLUSÃO ... 111
SUGESTÕES PARA PRÓXIMOS ESTUDOS ... 116
LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 117
REFERÊNCIAS ... 118
INTRODUÇÃO
O atual ambiente competitivo exige que organizações observem o mercado em que estão inseridas com objetivo de antecipar ações estratégicas. De acordo com Richers (1997), quem observa o mercado percebe sinais que anunciam mudanças de tendências.
A adaptação organizacional, para Rossetto e Rossetto (2005), refere-se à habilidade dos administradores em reconhecer, interpretar e implementar estratégias com base nas necessidades e mudanças percebidas no ambiente, de forma a assegurar vantagens competitivas.
Atualmente um dos setores que abarcam importantes transformações do mercado é o setor da prestação de serviços, especificamente o segmento educacional. As Instituições de Ensino Superior (IES) vem enfrentando aumento da concorrência, oriundo da multiplicação de estabelecimentos educacionais; a falta de incentivos e recursos por parte dos governos estadual e federal; e ainda, observam alterações no comportamento do público alvo, que suscitam novas necessidades e consequentes, demandas.
Este cenário promove reflexos na gestão destas organizações. O marketing passa a ocupar posição de destaque, sendo em algumas até, base da formulação e execução estratégica (RICHERS, 1986). Assim, entende-se a necessidade de investir em novas e criativas ações para obtenção de diferencial e atrair estudantes. Este estudo sugere o Marketing Viral, como uma alternativa de comunicação entre IES e seu público alvo. O intuito é demonstrar o potencial desta estratégia apresentando a experiência realizada por uma IES da região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Através de pesquisa de campo elucida-se o perfil do público alvo envolvido, bem como a percepção destes com relação à campanha publicitária realizada em 2010, visando
ingresso ao Ensino Superior. Como forma de complementar o trabalho, apurou-se ainda junto os docentes da Instituição sobre o tema e seu comportamento na Internet.
As descobertas desta pesquisa oportunizam elementos para compreensão do fenômeno ‘Marketing Viral’ e contribuem para desenvolvimento de novas ações. Indicam, às IES, o comportamento do seu público alvo, a Geração Z, fator que amplia a chance de eficácia das ações estratégicas elaboradas voltadas a comunicação.
Este documento está estruturado em quatro partes. A primeira traz a Contextualização do Estudo (tema, delimitação do tema, problema, objetivos e justificativa). A segunda apresenta o quadro teórico que fundamenta a pesquisa envolvendo conceitos de Marketing Educacional, Marketing Eletrônico, Segmentação de Mercado, Comportamento do Consumidor, Geração Z e Percepção das Mensagens. A terceira parte expõe a metodologia aplicada à pesquisa. A quarta exibe a análise da experiência realizada pela Faculdade Três de Maio - SETREM e os dados encontrados através da pesquisa de campo, bem como análise destes.
Os resultados do estudo indicam que estratégias na Internet, como Marketing Viral, podem ser eficazes quando se voltam à comunicação com a Geração Z.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo apresenta questões pertinentes à apresentação e delimitação do tema, bem como a problematização, os objetivos e a justificativa desta pesquisa.
1.1 TEMA
Informações são exibidas pelos veículos de comunicação todos os dias. No contexto mercadológico a questão resulta em um enorme volume de dados sobre os mais diferentes produtos, que tem grande similaridade, principalmente em relação ao preço e qualidade. É um momento de grande concorrência dentro de ambiente completamente globalizado.
Em consequência deste cenário, o perfil do consumidor também mudou. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e obtendo serviços na forma de valor agregado. Para Instituições de Ensino Superior (IES) a questão não é diferente: ocorreram mudanças no mercado, com aumento no número de instituições de ensino, assim como no comportamento do público alvo.
Entendendo a necessidade de investir em novas e criativas ações para obtenção de diferencial e atrair estudantes, este estudo propõe-se avaliar o Marketing Viral como ferramenta de comunicação entre IES e seu público alvo.
1.1.1 Delimitação do Tema
Um estudo sobre Marketing Viral em uma Instituição de Ensino Superior na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
1.2 PROBLEMA
Compreendendo a competitividade entre as Instituições de Ensino Superior (IES) na região e a mudança de comportamento dos estudantes de graduação, torna-se relevante investimento em novas e criativas ações para obtenção de diferencial e atratividade. Deste modo, como o Marketing Viral pode ser uma estratégia eficaz para atrair novos estudantes na Faculdade Três de Maio - SETREM?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a potencialidade do Marketing Viral para atração de novos estudantes em processo seletivo (vestibular) ao Ensino Superior da Faculdade Três de Maio – SETREM.
1.3.2 Objetivos Específicos
- Analisar a Campanha de Vestibular da Faculdade Três de Maio (SETREM) realizada em 2010;
- Identificar os indicativos e efeitos do Marketing Viral no processo seletivo da instituição; - Pesquisar a percepção da campanha de 2010 pelos vestibulandos;
-Identificar as características de perfil dos ingressantes à instituição, através dos vestibulandos de 2010;
- Propor ações organizacionais, potencializando a utilização do Marketing Viral.
1.4 JUSTIFICATIVA
Em todo o País, Instituições de Ensino Superior (IES) enfrentam realidades ameaçadoras à sua sobrevivência. Entre os obstáculos impostos pelo mercado, chama a atenção o crescente ambiente competitivo.
Nos últimos anos houve a ampliação do número de IES, públicas e privadas, no país. Na década de 80, segundo Barreyro (2008), eram apenas 882 e em 2004, 2.013. Em 2010, de acordo com o Ministério da Educação (MEC), o número alcançou 2.377. Houve ainda a
duplicação dos cursos de graduação e a questão torna-se ainda mais complexa quando estes cursos se repetem em instituições de uma mesma região.
No caso da Região Fronteira Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, território estabelecido pelo Conselho Regional de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul (COREDE), que se constitui de 20 municípios (Alecrim, Alegria, Boa Vista do Buricá, Campinas das Missões, Cândido Godói, Dr. Maurício Cardoso, Horizontina, Independência, Nova Candelária, Novo Machado, Porto Lucena, Porto Mauá, Porto Vera Cruz, Santa Rosa, Santo Cristo, São José do Inhacorá, Senador Salgado Filho, Três de Maio, Tucunduva e Tuparendi), existem oito (08) instituições de Ensino Superior nas modalidades presencial e não presencial, sendo sete (07) privadas e uma (01) pública, extensão da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Nestas se repetem os cursos de Administração, Direito, Engenharia de Produção, Pedagogia e Psicologia. O curso de Administração é ofertado em cinco destas instituições e Pedagogia, em quatro.
Ao abrirem cursos idênticos, estas organizações ampliam a concorrência e travam uma luta sem tréguas em busca de alunos visando à auto-sustentação financeira. A receita da maioria das instituições privadas é obtida através do pagamento das mensalidades dos seus estudantes.
Outro aspecto importante a ser considerado é a população total neste espaço territorial
versus o número de vagas em cursos de graduação nesta região. Conforme publicação no site
do COREDE Fronteira Noroeste, a população é de 203.521 habitantes. Já o número de vagas, em cada vestibular de verão, é de aproximadamente 2.200, segundo dados disponibilizados pelas IES. Desta forma, considera-se a quantidade de vagas alta se confrontarmos ao número de pessoas com condições financeiras para custear estes estudos, que se encontram na faixa etária, bem como interessadas em ingressar no Ensino Superior.
É possível afirmar ainda, que muitos migram e optam por instituições fora do território fronteira noroeste, para cidades próximas, como: Santo Ângelo e Ijuí. A razão estaria na inexistência de alguns cursos de graduação ou ainda, por tratar-se de cidades maiores que ampliam a possibilidade de conquista de um emprego.
Froemming (2002) já descrevia este cenário na obra ‘Encontros de Serviços em uma Instituição de Ensino Superior’. Relata as realidades ameaçadoras deste mercado, destacando
três: a demográfica, jovens que migram para outras localidades em busca de educação; o aumento da concorrência entre instituições de ensino e o aspecto econômico, pois há custos crescentes com a educação que a economia de diversas regiões não consegue dar conta.
A abertura de cursos tradicionais em faculdades isoladas nos pequenos e grandes centros, para Cobra e Braga (2004), saturam o mercado para estas áreas, principalmente porque concorrem com os mesmos cursos presentes nas grandes universidades. “No final da década de 90, o número de universidades aumentou tanto que tornou a oferta maior que a demanda, atraindo muitos alunos que não possuem recursos para pagar as mensalidades em dia” (COBRA; BRAGA, 2004, p. 14).
Assim, torna-se relevante às instituições o aperfeiçoamento de ações marketing. Kotler e Fox (1994) ressaltam que esta é a atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. “Para sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos vários públicos consumidores” (KOTLER; FOX, 1994, p.23).
Os mercados de uma instituição educacional são os alunos, ex-alunos, doadores e pessoas que ela espera agregar a esta categoria (KOTLER; FOX, 1994). Aliado ao cenário competitivo, os novos acadêmicos tem demonstrado alteração no perfil comportamental em razão dos avanços tecnológicos.
São jovens imersos às tecnologias, que requerem (mais do que nunca) comunicação, relacionamento e interação. “Por terem nascido com as novas tecnologias funcionando a todo vapor e criados dentro das redes sociais, essa garotada é calculista, prática, imediatista e tem um poder de concentração menor do que as gerações passadas” (VALLS, 2010, p. 01).
Compreendendo a transformação do mercado e do comportamento do público alvo, este estudo busca analisar o Marketing Viral como alternativa de comunicação. Os novos interesses do público alvo e o intuito de gerar atratividade possibilitaram a criação de formas diferenciadas de comunicação. O uso com sucesso de tecnologias é elucidado por Gordon (1998), que destaca que clientes precisam ser entendidos como indivíduos, que tem necessidade e anseios diferentes.
O autor salienta que as empresas podem dar aos clientes individuais ou em grupos lógicos, o valor que cada um deseja, utilizando tecnologia adequada e por meio de uma cadeia de valores. Explica que a ação pode ser realizada para aproximar-se dos clientes ou ainda, ganhar vantagem competitiva. Neste sentido, a Internet permite alcançar o público alvo, assim que se percebam as redes de relacionamentos em que estas estão inseridas.
Este trabalho torna-se importante para que Instituições de Ensino Superior reconheçam características do seu público alvo e tenham alternativas para inovar em marketing. As informações disponibilizadas por este estudo oportunizam compreensão do fenômeno Marketing Viral e favorecem a elaboração de ações semelhantes.
É relevante ressaltar que existe um interesse especial por esta pesquisa, já que a pesquisadora atua há três anos como Assessora de Comunicação e Marketing da IES estudada e observa diariamente as novas conjecturas de mercado e demandas geradas.
Neste sentido, empresas que utilizam Marketing Viral são consideradas desbravadoras da comunicação, explorando um meio não-convencional de atingir seu público, de uma maneira que não é vista entre as grandes e dispendiosas mídias tradicionais (PEREIRA; CRUZ, 2009).
A pesquisa, além de revestir-se de importância para as IES, contribuindo para o Marketing Educacional, torna-se relevante ao agregar-se aos estudos existentes sobre o tema, Marketing Viral.
Quanto ao alinhamento da pesquisa com a proposta do Programa de Pós-graduação
Stricto Sensu em Desenvolvimento da UNIJUI, pode-se considerar que há relevância teórica e
empírica da mesma e sua relação à proposta do mestrado.
O presente estudo está vinculado à área de pesquisa Marketing e Desenvolvimento, investigada pela orientadora deste estudo, Lurdes Marlene Froemming, junto ao Núcleo de Estudos de Marketing (NEM) da Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI), que visa contribuir com estudos de Marketing no âmbito local, regional e internacional.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para melhor entendimento da temática em estudo, este capítulo faz uma incursão na literatura sobre Marketing e Marketing Educacional, abordando sua relação com o Marketing Digital e por fim, Marketing Viral. Segue os principais autores citados:
Traz ainda conceitos e teorias sobre o Comportamento do Consumidor e o perfil do público alvo em questão, a Geração Z, para enfim, elucubrar sobre a percepção da mensagem visual pelo indivíduo. A literatura pesquisada é apresentada na sequência que direcionou o encadeamento lógico da pesquisa.
2.1 MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
O marketing ganhou importância durante a Revolução Industrial, quando a produção massificada passou a colocar no mercado seus excedentes de produção. Nos anos 1930, elucida Cobra (1995), com o fim da segunda guerra e retorno dos homens em combate, ocorreu nos Estados Unidos o chamado efeito ‘baby boomer’, representado pelo elevado índice de nascimentos de crianças. Neste período, o mercado, como um todo, expandiu em velocidades nunca antes registradas.
O desenvolvimento econômico americano persistiu nos anos 50, pois Europa e Japão se recuperavam dos estragos causados pela guerra. Este panorama denominou o período de Era do Marketing de Massa, quando o pensamento de marketing emergia de uma conotação de vendas para uma integração de funções suportada pela pesquisa de mercado (COBRA, 1995).
Na década de 60, o marketing ganhou força como disciplina de administração de empresas, preocupada em administrar a demanda de bens e serviços, sendo o produto o maior patrimônio da empresa. Nos anos 70, a temática evoluiu com a proliferação das técnicas de segmentação de mercado, repartindo em grupos cada vez menores os consumidores, que tem
suas necessidades e desejos a serem satisfeitos, perseguidos com ofertas de produtos e serviços.
Nos anos 80, o termo passa a significar novas oportunidades de mercado, denominados de nichos. Os desejos e necessidades dos consumidores são vasculhados com extrema perspicácia com a finalidade de se descobrir possibilidades de consumo para novos produtos ou serviços. É o período de transição da sociedade industrial para a sociedade da informação.
A Era do Cliente, vivida nos anos 90, tem o marketing direcionado ao consumidor, pois os avanços tecnológicos habilitavam as empresas a produzirem uma maior variedade de produtos, dando maior opção de compra para o consumidor. As vantagens competitivas de uma empresa passaram a ser monitoradas face às tendências tecnológicas, à dinâmica do mercado, às tendências sociais, econômicas e culturais e principalmente, pela forma que o consumidor percebe o produto ou serviço (COBRA, 1995).
Deste modo, o marketing assume fator chave para alcançar metas organizacionais. Para Kotler (1998), o conceito consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvo. “O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER,1998, p. 27).
A temática, como verificou-se, não é nova, no entanto é recente o interesse das Instituições de Ensino Superior (IES) para com o marketing tradicional. Passaram a considerar o marketing como alternativa em razão de problemas que enfrentam no seu cotidiano: atrair alunos melhores e em maior quantidade; aumentar a satisfação destes alunos com a instituição; planejar programas excelentes que refletem a missão da instituição e atrair apoio financeiro e entusiasmo de ex-alunos e outros segmentos da comunidade (FROEMMING, 2002).
É importante salientar que no contexto do setor de serviços, na qual as Instituições de Ensino Superior estão inseridas, é maior a incerteza com relação ao mercado. Para Froemming (2002), devido às características distintas dos serviços – intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e heterogeneidade – os consumidores estão mais sujeitos à incerteza quando escolhem entre serviços, do que quando escolhem produtos.
Qualidade em serviços é difícil de controlar e identificar, principalmente pelos problemas que se apresentam na captação do que representa a qualidade e, no tocante a serviços, há a dificuldade inerente de medida pelas características de serviços. Serviços são principalmente intangíveis, não podem ser separados do seu provedor que interagem intimamente com o consumidor, não podem ser estocados e sua entrega tende a ser inconsistente e difícil de ser padronizada. Além disso, os serviços abarcam atributos relacionados à busca, experiência e crença (FROEMMING, 2002, p.51).
As instituições educacionais tornam-se conscientes do marketing quando seus mercados passam a sofrer mudanças, ocasionando principalmente perdas financeiras. Froemming (2002) enfatiza que estas instituições variam no uso de idéias modernas de marketing e direcionam as ações dependendo da profundidade dos seus problemas de marketing. O intuito, da maioria, é vender-se, atrair clientes, assim como, manter-se e expandir-se no mercado.
Neste sentido, Cobra e Braga (2004) destacam que o delineamento das ações estratégicas em Marketing Educacional decorre do processo de busca entre as possibilidades do ambiente em termos de crescimento e a capacidade de se posicionar da instituição de ensino. O objetivo é criar ou manter vantagem competitiva. Assim, o marketing no setor educacional deixou de ser um elemento secundário e até desnecessário, na opinião de muitos dirigentes, para se tornar uma preocupação essencial no conjunto da gestão organizacional.
Apesar de o conceito ainda não ser utilizado em sua plenitude pela maioria das IES, envolvendo segmentação de mercado, sistemas de CRM, branding, posicionamento estratégico e marketing de relacionamento, podemos observá-lo fortemente no desenvolvimento de propaganda, cujo tema este estudo transcorre ao abordar Marketing Viral. Os vídeos virais, foco desta pesquisa, na maioria das vezes estão inseridos em campanhas publicitárias.
Cobra e Braga (2004) ressalvam o crescimento significativo de campanhas publicitárias feitas por Instituições de Ensino Superior de todo o país e argumentam que sua eficácia se dá quando se torna parte de um planejamento. Todavia, é preciso lembrar que não se consegue convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade. Há fatores psicológicos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno, as expectativas familiares, status pretendido, além de identificação de valores com a instituição.
A publicidade e a propaganda são entendidas como um diferencial, ampliando o relacionamento com o estudante através do preenchimento de uma lacuna na mente de seu público alvo, transmitindo os benefícios da instituição. Os autores destacam que para se investir em propaganda deve se ter dois objetivos: fixar a imagem da marca e crescer as vendas de cursos. Neste sentido, a imagem da marca deve ser credível e de boa qualidade no ensino (COBRA; BRAGA, 2004).
2.1.1 A Comunicação em Instituição de Ensino Superior
As campanhas publicitárias, no contexto de marketing, inserem-se no composto Promoção. Compreende-se que há quatro elementos que determinam as estratégias de marketing: o Produto, o Preço, a Praça e a Promoção.
A estratégia ideal é desenvolver táticas de comercialização relacionando os quatro elementos e envolvendo diversos setores da empresa: produção, finanças, recursos humanos e outros. As ferramentas do marketing (os quatro elementos) devem refletir os objetivos de uma organização, em consonância com a sua missão de negócio (COBRA, 2009).
De tal modo, promover marketing significa decidir sobre as variáveis do composto (os quatro elementos) e como é possível ter certo controle sobre estas, também são conhecidas como variáveis controláveis (LAS CASAS, 2006). O marketing promocional, em específico, visa informar aos consumidores a respeito de seus produtos ou formar uma imagem de sua empresa. Para isso, conta com diversas ferramentas, as mais importantes são: a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas.
Ávila (2005) explica que para uma propaganda ser eficiente é necessário seguir alguns requisitos considerados básicos, como: chamar a atenção do público alvo, despertar o interesse, o desejo e fazer com que os consumidores que tiveram contato com a propaganda fiquem motivados a comprar o produto.
Para desenvolver um programa eficaz de propaganda, complementam Kotler e Fox (1994), deve-se primeiramente estabelecer os objetivos e determinar orçamento. A mensagem deve ser criativa e adequada ao público que deseja atingir. A propaganda identifica o patrocinador do produto, serviço ou ideia e lhe atribui responsabilidade (DIAS, 2003).
A intangibilidade dos serviços, no qual se insere o setor de educação, incorre ainda em diversas implicações. Os anúncios precisam ter interpretações tangíveis, como sinais concretos dos seus atributos abstratos. “Os serviços são mais interessantes e mais desafiadores que os produtos, em grande parte por causa do fator interpessoal do acesso” (IACOBUCCI, 2001, p.355).
Um plano de propaganda, ou uma campanha publicitária, de acordo com Simões (1972) tem quatro etapas. Na primeira, fixam-se os objetivos da campanha; na segunda, estabelecem-se as estratégias de ação; na terceira, controla-se a execução de um plano e na quarta, aferem-se e avaliam os resultados.
Na segunda etapa, conforme o autor, é quando se estabelecem as estratégias de ação, leva-se em conta o segmento de público que se pretende atingir. O conteúdo da mensagem deve ser direcionado a este, apontando vantagem, exclusividade ou superioridade do produto anunciado. E por fim, a determinação da estratégia de mídia, isto é, do veículo, ou combinação de veículos publicitários, que utilizar-se-á para levar a mensagem, com o máximo de eficiência, à audiência-alvo que nos interessa atingir preferencialmente (SIMÔES, 1972).
Com o desenvolvimento das novas tecnologias, a Internet passa ser um veículo eficiente. Hoje as empresas procuram novas formas de comunicar sua marca e seu produto ao cliente, é uma questão de sobrevivência no mercado competitivo (LAS CASAS, 2006).
Lima, Bezerra e Mendes (2009) esclarecem a questão, ressaltando que a comunicação foi potencializada em diferentes níveis nos últimos anos, expondo o consumidor a um excesso de informações. Este por sua vez, tornou-se parte influente do processo comunicativo, visto que, deixou de ser passivo em relação aos conteúdos veiculados diariamente pelos meios de comunicação de massa. “Diante desse novo cenário, no qual os consumidores estão mais informados, participativos e exigentes, a propaganda entrou em um processo de transformação, visando atingir o público de maneira rápida, direta e personalizada” (LIMA; BEZERRA; MENDES, 2009, p. 01).
A comunicação via Internet, assim, torna-se atrativa em razão dos benefícios. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez, custos baixos, informações, relacionamento “mais próximo” e ainda a possibilidade de coletar dados com detalhamento maior (LAS CASAS,
2006). A Internet propicia às empresas uma maior facilidade de se relacionar com o público alvo, pois reduz dispersão.
2.2 MARKETING ELETRÔNICO E O MARKETING VIRAL
Na década de 90, os clientes passaram a ter papel ativo na definição da oferta das empresas, o que exige destas, customização e personalização de seus produtos, meios de comunicação e vendas (LIMEIRA, 2003). Surge então, o marketing interativo, que tem como intuito criar interações entre cliente e empresa.
O termo evoluiu para Marketing Eletrônico ou E-marketing, em razão do avanço tecnológico, especialmente da Internet. O conceito é definido como um conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida (LIMEIRA, 2003).
Atualmente, o Marketing Eletrônico desempenha papel fundamental para o desenvolvimento da comunicação e de relacionamento entre empresas e consumidores. E na opinião de diversos autores, o futuro do marketing perpassará pela virtualidade.
De maneira geral, além de possibilitar maior velocidade no fluxo das mensagens, capacidade ilimitada de armazenamento de conteúdos, compartilhamento praticamente em tempo real e independente da localização geográfica dos indivíduos, a digitalização das mídias trouxe maior interatividade para a comunicação entre os indivíduos (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010, p.32).
Cada vez mais globalizada e acessível, a Internet permite que informações cheguem não só à tela do computador, mas também ao celular. Essas facilidades, sem dúvida, ocasionam transformações no mercado e consequentemente na sociedade. As mudanças tecnológicas e de comportamento de consumo passam a exigir desde já a adoção de técnicas avançadas de pesquisas e projeção para novos e inusitados hábitos de consumo (COBRA, 2009).
No entendimento de Cobra e Brezzo (2010), em razão das novas tecnologias, houve também novas incorporações à concepção do marketing, que dentre as mais difundidas estão as que se referem ao marketing relacional, contrapondo-se à tradicional concepção centrada nas transações.
O Marketing Viral, foco desta pesquisa, se apresenta como um marketing especial, ou seja, de especialidade, oriundo das transformações tecnológicas. “É um fenômeno de marketing que impulsiona as pessoas a passarem de uma para outra a mensagem de marketing. Chama-se viral porque o processo se assemelha ao de passar um vírus de uma pessoa para outra” (COBRA; BREZZO, 2010, p. 14).
O termo surgiu em 2001, em razão da disseminação de serviços de e-mails gratuitos, que promoviam anúncios com o objetivo de ‘infectar’ quem recebesse estes, pois os usuários acabavam transmitindo uma mensagem comercial, sem perceber. Uma analogia ao processo da epidemia virótica, onde o infectado contamina outro, disseminando o vírus.
Uma das primeiras ações de Marketing Viral na Internet foi empregada pela
Microsoft, em seu serviço gratuito de mensagens eletrônicas, o Hotmail. Em 1996, todos os e-mails enviados por estes incluíam um convite para assinar o serviço gratuitamente. A ação
gerou aumento na base de assinantes, passou de 20 mil para mais de 1 milhão, em apenas 6 meses.
O serviço de mensagens instantâneas ICQ (acrônimo com base na pronúncia das letras em inglês ‘I seek you’) também promoveu ações. Em ambas as estratégias havia em comum a gratuidade. Os lucros eram obtidos por patrocinadores interessados em comunicar-se com o imenso público que esses serviços suscitavam.
Austin e Aitchison (2007) consideram o prenúncio do Marketing Viral, a Teoria Memética. Em 1976, Richard Dawkins cunhou o termo ‘meme’, ou seja, um replicador, que permite que informações sejam copiadas e transmitidas por imitação num processo de evolução.
Memes (unidades de memória) são unidades de informação cultural que se desenvolvem de forma análoga aos genes nos processos evolutivos por meio dos quais a forma surge através de procedimentos algorítmicos, inteiramente sem o planejamento ou controle de uma inteligência que opere em segundo plano. Memes que se autocopiam podem ser hábitos, qualificações, histórias ou jogos passados adiante por imitação. Adeptos da teoria veem na Internet o meio ideal para a disseminação e mutação destas unidades culturais.
Entretanto, não se pode esquecer que a transmissão viral é um processo aditivo. Uma pessoa infectada transmite o vírus, que passa para outra, que repassa para um terceiro e assim por diante. Enquanto, os memes se autocopiam.
Para Cavalini (2008), a Internet oportuniza credibilidade ao conceito six degrees of
separation, uma teoria que defende que qualquer pessoa pode ser ligada a outra no mundo
através de uma corrente de familiaridade. A proposição foi testada em 1967, pelo sociólogo Stanley Milgram, que enviou uma série de pacotes para pessoas do Kansas e Nebraska, instruindo-os para reenviar os pacotes a conhecidos próximos que acreditassem ter maior chance de encontrar o destinatário final, um estranho localizado na região de Boston.
O pacote foi passado de conhecido para conhecido até chegar ao seu destino, sendo o resultado médio da experiência de seis intermediários. O estudo mostra como selecionamos o que enviamos aos nossos amigos: ao identificarmos suas necessidades e desejos, criamos relevância. “Eu não mando links de sites pornôs para minhas colegas de trabalho (pelo menos não assumo isto), mando para quem eu acho que vai se interessar por este tipo de conteúdo” (CAVALINI, 2008, p. 34).
Atualmente, o Marketing Viral vem sendo utilizado como parte integrante de estratégias para aumentar, principalmente, a percepção de marca (ou brand awareness) e sua eficácia vem chamando a atenção das agências de publicidade e assessorias de comunicação e marketing. Inúmeras pesquisas vêm sendo desenvolvidas para entender e criar técnicas de melhor uso do viral.
O objetivo, conforme Alves (2009), é atingir a maior quantidade de pessoas, fazendo com que elas espalhem o conteúdo para o maior número de conhecidos, ou seja, motivar as pessoas a passarem uma mensagem adiante pela rede. É possível divulgar mensagens publicitárias, serviços, sites ou produtos.
Com o progresso tecnológico, grifa o autor, empresas deram início à disseminação destas mensagens também pelas redes sociais e em outras ferramentas de Web 2.0, tais como
Twitter, Facebook ou Youtube, sendo o baixo custo, a grande vantagem.
Neste sentido, vale salientar ainda o imediatismo e a personalização. A velocidade que a Internet proporciona à propagação de informações através de e-mails e redes sociais torna a comunicação instantânea. Contudo, revela o autor, que não basta divulgar qualquer vídeo ou
texto para se tornar conhecido. O que dita o sucesso de uma mensagem viral é a sua relevância e o seu caráter único.
A saturação das mensagens comerciais pelos veículos de comunicação tradicionais e o ruído publicitário foram fatores determinantes para que se buscassem alternativas de comunicação persuasiva. Segundo Bello (2008) estudos mostram que a população está exposta há aproximadamente duas mil mensagens publicitárias por dia. Presta atenção há 52; lê, vê e escuta, 24; gosta de 10 e recorda positivamente, apenas de 4.
Esta questão reflete diretamente em quem planeja mídia e no bolso de anunciantes. Se nos anos 70, ressalta a autora, bastavam 7 anúncios televisivos para alcançar 70% da audiência; em 2008, eram necessários, 150. Assim, com o avanço tecnológico e crescente utilização destes, a Internet passa a ser alternativa óbvia para estratégias de marketing, tendo ainda um diferencial: a interatividade.
El sector publicitario es consciente de ello y, em contexto caracterizado por la saturación de mensajes y el cansancio de la audiencia por la publicidad intrusiva e interruptiva, está intentando sacar partido de las múltiples posibilidades que ofrece Internet y las TIC en geral (BELLO, 2008, p. 10). O desafio no Marketing Viral é produzir uma mensagem de qualidade ou um incentivo que faça valer a pena passá-la adiante. Se a organização oferecer algo que mereça ser compartilhado (um bom desconto ou informação chave) ou incentivo de compartilhamentos (bilhetes extra para concurso, tratamento VIP), o Marketing Viral acontece naturalmente. “Em resumo: a sua mensagem deve ser percebida como algo de valor” (LEVINSON, 2004, p. 54).
Com relação à mensuração de resultados de ações de Marketing Viral pode-se afirmar a inexistência de métodos (PERSONA, 2009). A tarefa é difícil, entretanto, torna-se simples perceber quando uma ação contamina a rede. Persona (2009) cita o exemplo do vídeo aparentemente amador, publicado no YouTube, mostrando o renomado jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho chutando bolas na trave. Para o autor, uma excelente ideia da Nike para promover sua marca e a chuteira. Grandes empresas têm feito experiências nesta área, criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo, levando pessoas a cuidarem da divulgação.
Existem dois tipos de ações de Marketing Viral: as promocionais, que tentam vender algo e as institucionais, que apenas buscam a divulgação e fixação de uma marca ou imagem
(PERSONA, 2009). Todavia, o Marketing Viral é cheio de imprevistos, pode ocorrer que uma ação promocional que acabe gerando insucesso em vendas, mas traga grande efeito a longo prazo em termos institucionais.
Embora tenha uma capacidade exponencial de alcance de consumidores quando bem desenvolvida, a ação de Marketing Viral não deve carregar consigo a responsabilidade de divulgar uma campanha publicitária inteira sozinha. Barichello e Oliveira (2009) destacam que os profissionais da área aconselham que campanhas de marketing viral utilizem também outras mídias de apoio para explorar melhor as características do produto ou da marca anunciados.
Persona (2009) observa ainda que quanto menos oficial ou comercial a ação de Marketing Viral, maior a probabilidade de a mensagem virar um rumor e adquirir um caráter viral. A razão seria de que as novas gerações estariam ‘vacinadas’ contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal. “Tende a se tornar fundamental quando falamos em consumidores que não confiam mais nas instituições ou na grande mídia e passam a dar credibilidade a pessoas que em nada tem a ver com essas, pelo menos diretamente” (CRUZ; PEREIRA, 2009, p. 08).
O marketing viral é uma espécie de democratização do poder de exposição, seja de uma pessoa, produto ou serviço e trouxe de volta o boca a boca, só que agora de forma virtual.
2.2.1 Boca a boca Eletrônico
A comunicação boca a boca começou a chamar a atenção de pesquisadores sociais nos anos 50 (PEREIRA, 2010). Mas, foi na década passada, anos 2000, que ganhou vultosa e crescente quantidade de estudos sobre a capacidade de disseminação e influência de comportamento.
O rápido alcance a múltiplas bases de clientes, proporcionado pelas novas tecnologias, aliado ao enfraquecimento do apelo de mídias e estratégias de marketing convencionais, principalmente sobre a jovem “geração Y”, tem feito com que muitas empresas gerenciem iniciativas boca a boca de forma proativa. No boca a boca o cliente é o meio e empresta sua própria credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, ao assunto que está passando adiante (SILVA, 2009).
Para Moore apud Pereira (2010), como disciplina emergente que quer se consolidar, o boca a boca induzido envolve diversos termos e definições para gerar comunicações informais, pessoais ou virtuais, sobre produtos ou serviços específicos. Pereira (2010), baseando-se em Moore conceitua os tipos de comunicação:
Buzz Marketing: uso de formas elaboradas de notícia ou entretenimento para fazer com que
pessoas comentem sobre determinada marca.
Marketing Viral: criação de mensagens informativas ou divertidas, desenhadas para
disseminação de forma eletrônica.
Marketing de Comunidade: criação ou suporte (ferramentas, conteúdo, informação) de
comunidades que compartilhem interesse sobre determinada marca (grupos de usuários, fóruns de discussão, blogs, etc.)
Marketing Evangelista: incentivo de consumidores ou voluntários apaixonados pela marca,
chamados “brand advocates ou evangelists” que assumam papéis de liderança na disseminação de determinada marca.
Implantação de Produto: colocação do produto certo, na hora certa, nas mãos certas,
provendo informação ou amostras de produtos.
Marketing de Influências: identificação de líderes de opinião e/ou comunidades-chave
propensas a disseminar informação sobre determinada marca e influenciar a opinião de outros.
Blogs de Marcas: criação de blogs que apresentem comunicação transparente e informações
úteis e de valor, sobre as quais comunidades virtuais possam comentar.
Programas de recomendação: criação de ferramentas ou incentivos para que consumidores
satisfeitos, recomendem determinada marca, produto ou serviço a seus amigos.
Na perspectiva de Salzmann, Matathia e O’reilly (2003), o boca a boca é denominado de buzz e existe desde que as pessoas começaram a partilhar idéias. Pode ocorrer sem estímulo do homem marketing ou de qualquer pessoa. Já o buzz marketing consiste no uso roteirizado da ação de gerar buzz. É deliberado como Marketing Viral, o qual é considerado por estes autores, uma espécie de ferramenta de ação.
Neste trabalho, considera-se o Marketing Viral uma especialidade do Marketing tradicional. No entanto, autores divergem sobre a questão. Silva (2009) define o Marketing Viral como um tipo de publicidade, ou seja, elemento promocional, que se desenvolve na
se configurar em uma estratégia de comunicação desenvolvida em ambientes virtuais em rede. “A publicidade, neste caso, atua de acordo com o stricto sensu do termo: tornar pública a mensagem, seja comercial ou institucional, como instrumento de uma estratégia de presença de uma empresa no ‘mercado’ do ciberespaço” (SILVA, 2009, p. 92).
Marketing Viral, no contexto da publicidade, segundo Silva (2009), corresponde a uma apropriação intencional dos recursos de comunicação disponíveis na e em rede em favor de estratégias de comunicação de empresas com seus públicos-alvo. “Em relação à propaganda boca a boca e o Buzz Marketing, podemos afirmar que o Marketing Viral é o seu correspondente no ciberespaço, que se beneficia dos recursos online e da tendência de agrupamento em redes sociais que caracteriza a Internet” (SILVA, 2009, p. 95).
Silva (2009) considera, em razão do resultado de pesquisa junto a operadores de publicidade, que uma definição de Marketing Viral deve complementar três planos distintos e complementares:
1) Plano da Mensagem – subdividido em aspectos estratégico e formal da campanha publicitária. A questão estratégica corresponde ao envolvimento esperado da mensagem publicitária, como valor e parte de um patrimônio por meio do qual a experiência comum é construída. O aspecto formal está relacionado aos recursos técnicos que permitem explorar a interatividade do meio Internet, dando vazão a mensagem viral. O Marketing Viral corresponde a um tipo de publicidade com peças especialmente elaboradas para facilitar o compartilhamento entre Internautas.
2) Plano da Influência - relacionado à estratégia de direcionamento da mensagem publicitária. Visa, inicialmente, atingir certo público em particular, com maior potencial de repercutir a mensagem, em razão do seu grau de influência e disseminação em sua rede de relacionamento. Os nichos de consumidores ou potenciais consumidores, aglutinados em torno de interesses comuns nas comunidades online, fornecem uma ‘geografia’ do ciberespaço favorável à disseminação da mensagem publicitária, potencializando uma estratégia de Marketing Viral.
3) Plano do Meio – relacionado às características da Internet. Recursos como: interatividade; reversão do fluxo comunicacional (um-todos para todos-todos); comunicação bidirecional; linguagem multimídia e navegação por hiperlink, oferecem as condições para que o Marketing Viral ocorra. O meio, ou seja, a
Internet, deixa de ser apenas o canal pelo qual a mensagem trafega para tornar-se
ambiente propício à propagação do Marketing Viral. Ao contrário de outros veículos de publicidade (televisão e rádio), a repercussão incide fora no meio. Na
Internet, ocorre no meio.
Reforçando esta ideia, menciona-se Barichello e Oliveira (2009), que definem o Marketing Viral, como o processo de divulgação de uma mensagem publicitária, baseado no seu poder de contágio por pessoas próximas, como se fosse um vírus. A propagação em larga escala da mensagem só acontece por meio de uma ação colaborativa intensa dos indivíduos nas redes sociais.
Para Sterne (2000), o Marketing Viral abrange o planejamento e a execução de ações que têm como objetivo principal estimular o Marketing boca a boca da empresa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato.
Entretanto, um dos fatores que o diferencia de outras formas tradicionais de marketing é a ilusão de espontaneidade e a visibilidade do autor da ação. Para Salzmann, Matathia e O’reilly (2003), este funciona porque se pressupõem a compreensão de que as redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios mais eficazes de atingir pessoas.
No entendimento destes autores, as pessoas gostam de vínculos, de partilhar idéias, informações e opiniões. Estas redes começam a ser tecidas logo após o nascimento dos indivíduos e à medida que crescemos se ampliam para incluir amigos da escola, da vizinhança, trabalho, viagens, etc. O boca a boca roteirizado, buzz marketing, baseia-se no valor conversacional; deve-se às pessoas conhecidas; é estratégico e espalha-se por meio de geradores de tendências para os disseminadores de tendências e daí para o público consumidor (SALZMANN; MATATHIA; O’REILLY, 2003).
Para Bentivegna (2002), apesar da presença de determinados fatores incontroláveis, atuantes em qualquer processo de comunicação empresarial, existem, no entanto, pelo menos seis fatores que, aparentemente, influem positivamente no sucesso de uma campanha viral:
familiaridade com a marca da empresa que realiza a ação de marketing viral; desenvolvimento de uma massa crítica de amplificadores da mensagem; baixa complexidade da mensagem; existência de incentivos para a replicação da mensagem; componente de diversão da mensagem e ineditismo da ação de Marketing Viral.
Outra vantagem importante do Marketing Viral, para o autor, é que o aumento do número de mensagens on-line recebidas de diferentes pessoas tem o potencial de diminuir o risco que o consumidor associa ao processo de comprar determinado produto.
Em suma, o boca a boca na Internet confere poder às pessoas. Cada indivíduo na cadeia do buzz tem liberdade para acatar ou repelir a mensagem que lhe é passada (SALZMANN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Condiz perfeitamente com o movimento geral que se dirige para uma posição onde o consumidor ocupa cada vez mais o centro.
Por mais de uma década, fabricantes e varejistas vêm aos poucos cedendo o controle ao consumidor – e à mídia também. Mas, na verdade, revelam os autores, não há escolha. Quanto mais opções se tornam acessíveis ao público, mais precisa ser cortejado. E mesmo depois de obtido o equilíbrio, o relacionamento deve ser constantemente alimentado para continuar crescendo. Entretanto, para tal, é necessário conhecer seu público alvo.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer todas às necessidades (KOTLER, 1998). Nem mesmo pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado muito amplo. Há necessidade de realizar segmentação de mercado, ou seja, dividir este em grupos ou segmentos menores e relativamente homogêneos que compartilham necessidades, desejos ou características semelhantes. “Ao selecionarem um ou mais mercados-alvo, eles identificam um ou mais segmentos de indivíduos, negócios ou instituições aos quais serão dirigidos os esforços de marketing” (FERRELL; HARTLINE, 2005, p.15).
Neste contexto, entender o comportamento do consumidor é muito eficaz, pois necessidades somente podem ser satisfeitas quando profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas e organizações que usarão os produtos e serviços que oferecem. “A
resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida” (SOLOMON, 2002, p. 25).
O estudo do consumidor exige uma reforçada análise das necessidades e desejos do mesmo, a fim de se diferenciar em relação à marca, produto, preço, promoção e todos os aspectos que envolvem de uma forma ou outra, o marketing. É um campo de estudo amplo que envolve a psicologia, a sociologia e a antropologia. Buscam compreender o indivíduo, suas relações e as variáveis envolvidas no ato de consumir e comprar. “O comportamento do consumidor é definido como atividade com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos ou serviços” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 06).
Conhecer o perfil do cliente permite atingir o maior grau possível de satisfação, já que se torna mais fácil atender as suas expectativas. As ações de marketing tornam-se mais dirigidas e consequentemente terão maior eficácia. Para o Marketing Viral, além do desafio criativo de criar mensagens virtuais inéditas e divertidas, é importante que a empresa tenha um entendimento profundo dos seus consumidores, para melhor administrar aspectos, como relevância e complexidade da mensagem (BENTIVEGNA, 2002).
Entretanto, para compreender o comportamento do consumidor, inicialmente, é preciso entender como se dá o consumo, que de acordo com Giglio (1999), é um processo dinâmico de escolha. O ato perpassa por uma série de passos, iniciando com a percepção dos desejos e expectativas. A percepção se dá através da estimulação de três esferas: nosso corpo, idéias (emoções, sonhos, fantasias) e o meio circundante (físico e social). Tornamos-nos conscientes quando selecionamos e damos sentido aos estímulos que interessam. Desta forma, perceber é, portanto, um ato de seleção, de análise e síntese de estímulos que entramos em contato no fluir de nossa vida (GIGLIO, 1999).
Para Karsaklian (2000), o ponto de partida está na motivação, que conduz a uma necessidade, que despertará um desejo. Com base no desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto ou serviço que corresponda ao conceito que ele tem ou gostaria de ter de si mesmo.
No entanto, em sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre força da motivação e dos freios, impõem-se a personalidade do individuo. O agrupamento de todas estas variáveis resultará em percepção, que desencadeará em atitudes.
A primeira escola a preocupar-se em explicar o comportamento de compra foi a Escola do Pensamento Econômico. Elaborado num contexto onde os artigos (produtos) eram de primeira necessidade, não diferenciados, a produção era considerada mais importante do que consumo.
A teoria, de acordo com Karsaklian (2000), é construída com base em três hipóteses: o consumidor é capaz de conhecer suas preferências por um produto; a estrutura de suas preferências é transitiva e que preferimos sempre mais ao menos. Estas possibilitam a compreensão do que os consumidores desejam, mas não são capazes de prever o que farão. Assim, é necessário considerar o preço dos produtos e a renda disponível.
Levar em conta simultaneamente as preferências e os complicadores ligados ao preço e à renda conduz ao princípio da maximização da utilidade marginal: um consumidor divide suas compras entre diferentes produtos, em virtude da satisfação complementar obtida no consumo de uma unidade de produto, considerando-se o preço. No ponto de equilíbrio, todos os produtos e serviços adquiridos apresentam a mesma utilidade com relação a seu preço e o consumidor não tem interesse em transferir suas compras de um produto para outro (KARSAKLIAN, 2000, p.20).
A Teoria da Racionalidade Econômica, segundo Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2006), circunscrita à avaliação das interações entre consumidores e produtores em um determinado mercado. Esta teoria baseia-se na visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica. A idéia: o maior benefício ao menor custo possível.
No entanto, o uso contínuo de um bem, serviço ou produto, leva ao decréscimo da percepção da utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas. Este decréscimo de prazer é chamado de Taxa de Utilidade Marginal. È uma abordagem centrada nos efeitos do consumo de um bem no consumidor.
2.3.1 Teorias da Motivação
Vários pesquisadores de diferentes escolas tentaram compreender e explicar as motivações que orientam o comportamento humano. Karsaklian (2000) o dividiu em quatro teorias: Behaviorista, Cognitiva, Psicanalítica e Humanística.
A teoria behaviorista considera o comportamento como uma função do impulso (derivado de necessidades biológicas) e do hábito, que leva o organismo cegamente à ação. A maior critica é ignorar que muitas vezes nosso comportamento é consciente e que reagimos ao mundo externo, segundo a interpretação dos estímulos.
A teoria psicanalítica é criada por Sigmund Freud no final do século XIX, início do XX. Neste, o comportamento é determinado pela motivação inconsciente e impulsos instintivos. Esta abordagem traz a dimensão simbólica do consumo. Karsaklian (2000) destaca que nesta não se compra apenas um produto por aquilo que este faz, mas também por aquilo que ele significa.
Para Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2006) nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos e expectativas, angústias e conflitos. Com base neste raciocínio cabe ao profissional de marketing ressaltar características de produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.
A teoria humanista, na opinião de Karsaklian (2000), afirma que o homem não se limita a sua fisiologia, nem é um respondente mecânico ou cognitivo, nem campo de batalha para impulso. O organismo torna-se motivado por necessidades internas e externas que podem se manifestar em nível fisiológico e psicológico.
Neste mesmo sentido, a Teoria de Maslow apresenta as necessidades organizadas em prioridades e hierarquias. O indivíduo passa de um nível para outro, conforme o atendimento das mesmas. Esta teoria pode ser visualizada na figura abaixo.
Figura 01: Hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: BENNET; KASSARJIAN, São Paulo: Atlas, 1975, p.86.
A autora apresenta as necessidades fisiológicas como básicas para sobrevivência (fome, sede, sono etc.) e base de nossos desejos. Somente com estas necessidades satisfeitas é possível perceber outros estímulos. As necessidades de segurança, também psíquicas, representam o temor do desconhecido, a mudança e a instabilidade. São as necessidades de afeto, de sentimentos afetivos e emocionais de amor e pertinência às pessoas com as quais nos relacionamos intimamente.
Em um terceiro momento, quando o indivíduo encontra-se alimentado e seguro, se sente querido, almeja status e estima, desejos de prestígio e reputação. E por fim, a necessidade de realização. Com os demais níveis satisfeitos, sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades. Conhecer, estudar, organizar. Procura o autodesenvolvimento.
Karsaklian (2000) destaca ainda que o processo de motivação inicia com detecção de uma necessidade. Do ponto de vista mercadológico, as necessidades podem ser classificadas segundo dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e do consumo: as utilitaristas e as hedônicas ou experimentadas.
A primeira é cogitada por seu aspecto objetivo e funcional. A segunda busca respostas subjetivas (sonhos, prazer, estética). Frequentemente os dois tipos de necessidades funcionam
