PROPOSTAS PARA POTENCIALIZAR MARKETING VIRAL EM IES

Compreendendo o comportamento do público envolvido e diante de aprofundada análise do perfil dos estudantes com faixa etária até 18 anos, propõem-se reflexões e ações organizacionais, potencializando a utilização do Marketing Viral. Seguem as ponderações:

- Os estudantes mostraram interessar-se por temas como: Tecnologia da Informação, Saúde, Educação e Cultura. Assim, tornaria-se oportuno se as temáticas exploradas em virais envolverem as acima citadas. A investigação apresenta que a temática do vídeo, para este público, determina o compartilhamento sempre, geralmente e às vezes da maioria.

-Tendo grande parte acesso a Internet em casa, há maior chance de um viral ser visto nos finais de semana, dias em que não trabalham ou estudam. Mesmo a investigação tendo indicado que a maioria acessa diariamente a rede, apontou-se como fator que suscita o compartilhamento de vídeos, o tempo de acesso. Estes em média permanecem conectados de duas a mais de três horas, entretanto nos finais de semana, em razão do tempo livre, este poderia ampliar-se.

- Para os estudantes, principalmente com faixa etária menor que 18 anos, foram eficazes a disseminação de vídeos virais nas redes sociais e lista de e-mails. A evidência é que na faixa etária até 18 anos, a experiência realizada pela SETREM, foi assistida por uma maior porcentagem de estudantes. A questão mostra maior adaptação ao ambiente tecnológico e necessidade de comunicação e interação destes.

-Nesta faixa etária específica (até 18 anos), a maior parte não compartilhou os vídeos virais do ET, dado que contesta a nova postura assumida por estes consumidores no cenário midiático. Porém o resultado pode ser reflexo da resistência de alguns ‘ao novo’ e na visualização e

compartilhamento de conteúdo na Internet, causada pela cultura e o receio de vírus virtuais, que causam transtornos ao sistema operacional de computadores.

- Ação de disseminar vídeos mostra-se comum para mais da metade dos entrevistados, menos para a faixa etária menor de 18 anos, que destaca nunca ou raramente compartilhar, indicar ou enviar vídeos na Internet. O resultado mostra que os estudantes estão exigentes quanto ao que leem e compartilham na Internet e aponta para a inexistência de vídeos que gerem interesse destes. Desta forma, a necessidade de elaborar vídeos atrativos.

- O uso de personagens em vídeos virais também pode ser eficiente para atrair a atenção de estudantes, já que consideraram o personagem utilizado na estratégia, engraçado e carismático. Também destacaram que compartilham às vezes, geralmente e sempre vídeos de humor e quanto mais espontâneos forem, melhor.

-Apesar dos vídeos roteirizados e propagandas terem boa aceitação por parte deste público, a maioria afirma que vídeos roteirizados aparentam falsidade. Também não compartilham (ou o fazem raramente) vídeos de esportes, política, reportagens, de músicas, moda e de cunho policial. Preferem vídeos de humor e de mensagem motivacionais.

Este capítulo objetivou apresentar a experiência de Marketing Viral realizada pela Faculdade Três de Maio - SETREM, assim como os dados coletados mediante pesquisa de campo. Conclusões, sugestões para próximos estudos e limitações serão apresentadas a seguir.

CONCLUSÃO

O ambiente altamente competitivo em que as Instituições de Ensino Superior (IES) estão inseridas as torna, cada vez mais, conscientes da necessidade de desenvolver ações estratégicas de marketing para atrair clientes e manter-se em vantagem competitiva.

Visto que grande parte não realiza o marketing em sua complexidade e investe na Promoção de Vendas, que envolve a publicidade e propaganda, mostra-se importante realizar planejamento e inovação nestas ações.

Desta forma, este estudo traz o Marketing Viral como alternativa de comunicação entre IES e público alvo. A organização estudada foi a Faculdade Três de Maio – SETREM, situada na cidade de Três de Maio, região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.

Os objetivos desta investigação foram analisar a ação de Marketing Viral, ocorrida durante a Campanha de Vestibular em 2010; identificar os indicativos e efeitos do Marketing Viral no processo seletivo da instituição; pesquisar a percepção da campanha de 2010 pelos vestibulandos; identificar as características de perfil dos ingressantes à instituição, através dos vestibulandos de 2010 e propor ações organizacionais, potencializando a utilização do Marketing Viral. Os resultados foram apresentados de forma esmiuçada, visando contribuir com a IES na realização de novas estratégias.

A ação Marketing Viral foi desenvolvida pela Assessoria de Comunicação da Instituição, três semanas antes do lançamento do Vestibular SETREM 2011, ocorrido no dia 06 de outubro de 2010. Denominada de pré-campanha, estava associada a uma estratégia publicitária maior e investiu no aspecto surpresa, deixando dúvidas no receptor quanto à origem e significado dos vídeos. O intuito era criar expectativa na comunidade regional e o boca a boca.

As produções audiovisuais apresentavam um extraterrestre (ET), circulando pelas principais ruas, supermercados e escolas de Três de Maio, Santa Rosa e Horizontina. As cidades foram indicadas em razão da sua representatividade no total de estudantes do Ensino Superior da SETREM em 2009, relacionadas ao potencial de clientes/estudantes que estas oferecem.

Os vídeos foram postados no Youtube, Orkut e enviados a listas de e-mails. O primeiro foi postado no dia 21 de setembro de 2010 e os demais nos dias 22, 25 e 29 de setembro, além de 04 e 05 de outubro. Neste período um grande número de internautas assistiu aos vídeos. É importante salientar que estes continuam sendo vistos na Internet, mesmo a ação tendo sido realizada no ano de 2010.

Durante as filmagens eram ainda entregues adesivos com os dizeres ‘Eu vi um ET’ e frase questionadora ‘O que o ET está procurando?’. Eram convidados a cadastrar-se em um blog, o qual possibilitava ver os vídeos produzidos, assim como concorrer à camisetas. O blog, os vídeos e os adesivos não continham associação alguma com a instituição de ensino.

Com a revelação do pretexto dos vídeos, no lançamento do Vestibular, o personagem tornou-se uma espécie de ‘mascote’ da Faculdade, acompanhando o grupo de divulgação do processo seletivo. Após o vestibular o personagem ainda foi usado em eventos da instituição voltados ao público jovem, buscando interação e entretenimento. Segundo dados da Assessoria de Comunicação da SETREM, em relação ao Vestibular SETREM 2010, o processo seletivo que contou com pré-campanha de Marketing Viral, conferiu aumento de 120% nas inscrições.

Considera-se, também, como indicativo e efeito do Marketing Viral no processo seletivo da instituição, o aumento nas inscrições de candidatos da cidade de Horizontina. Passaram de 61 inscritos, para 105. Três de Maio e Santa Rosa mantiveram o mesmo número de inscrições, que se compreende como positivo, considerando o grande ambiente competitivo em que estão inseridas as IES na região. Mantendo o número de inscritos, entende-se que estes estudantes não optaram por outra instituição.

Em função da expectativa gerada, ocorreu importante repercussão na mídia escrita e falada da região, abordando a questão de forma positiva divulgando o processo seletivo e a marca da IES, gratuitamente.

A utilização de um personagem nas produções audiovisuais se mostrou relevante para o sucesso da investida, pois foi considerado pela maioria dos entrevistados como carismático e engraçado, sendo ainda associado à marca SETREM. Personagens reforçam as características essenciais da publicidade contemporânea, que atualmente, se distancia da informação e deixa de assegurar verdades incontestáveis, para se converter em uma comunicação irrealista. É a época da publicidade criativa e irreverente, que humaniza as marcas, dando-lhes alma, vida e história (PEREZ, 2011).

A ação gerou boca a boca na comunidade regional. Apesar de grande parte dos estudantes da SETREM não terem visto ou compartilhado os vídeos do Extraterrestre, a maioria ouviu falar das produções em vídeo.

Quanto ao terceiro objetivo da pesquisa, à percepção dos estudantes referente à ação de Marketing Viral, observa-se que esta chamou a atenção do público envolvido. A campanha de 2011 foi apontada como a mais lembrada e interessante dos últimos três anos. Consideram as propagandas da SETREM como criativas e contendo sempre algo diferente. Em razão das novas tecnologias, houve incorporações à concepção do marketing, que dentre as mais difundidas estão as que se referem ao marketing relacional, contrapondo-se à tradicional concepção centrada nas transações (COBRA; BREZZO, 2010).

O sucesso da ação de Marketing Viral acredita-se, se deu também por envolver os veículos de comunicação corretos e dirigidos ao público alvo. Os vídeos foram vistos no

Youtube, e-mail e Orkut. Entende-se como fundamental em um plano de campanha

publicitária, a etapa que se estabelece as estratégias de ação. Leva-se em conta o segmento de público que se pretende atingir, o conteúdo da mensagem que deve ser direcionado a este e o veículo de comunicação ou, combinação de veículos publicitários, que levam a mensagem, com o máximo de eficiência, à audiência-alvo (SIMÔES, 1972).

Todavia, é preciso lembrar que não se consegue convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade. Há fatores psicológicos que envolvem os objetivos de vida deste aluno que devem ser considerados. A publicidade e propaganda são entendidas como um diferencial, ampliando o relacionamento com o estudante, transmitindo os benefícios da instituição.

No quarto objetivo, registra-se que os ingressantes da SETREM em 2010, além de ter pontos culturais e sociais em comum, pois residem em uma mesma região geográfica, têm características específicas, em razão da evolução tecnológica.

Os estudantes são residentes na sua maioria em Três de Maio, seguido de cidades vizinhas, fator que se mostrou determinante na escolha por IES. Aliado ao status de qualidade do ensino da instituição e da condição financeira destes estudantes – a maioria tem Renda Per Capita familiar até 05 salários mínimos - a localização do Campus SETREM desponta como pertinente no processo decisório, pois diminui gastos com deslocamento.

Os mesmos três aspectos puderam ser observados no momento da decisão de inscrever-se no Vestibular 2011 da Faculdade Três de Maio. Estes optaram por residirem no município em que a instituição tem sede, por morarem em cidades próximas e ser reconhecida pela qualidade no ensino.

Quanto ao que consomem na Internet, a área da Tecnologia da Informação apresenta- se como atrativa, seguido dos temas Saúde e Educação. Completamente inseridos no mundo tecnológico, a primeira opção revela este momento. Já, Saúde e Educação, manifesta preocupação com a integridade física, qualidade de vida e intelectualidade.

A Internet se evidenciou como ferramenta de acesso à comunicação para os jovens, assim como o principal meio de comunicação. A televisão é considerada a segunda opção. Tradicionais veículos, como rádio, jornal e revistas, revelam ser pouco atrativos para este público.

A preferência pela Internet e televisão pode estar relacionada à incorporação do audiovisual e o baixo custo. Já a baixa audiência das rádios convencionais, estaria na popularização de aparelhos que reproduzem música digital (mp3 players, celulares etc.), na facilidade de acesso a estas via download na Internet, somada ao crescente número de rádios

web (CARDOSO; ROCHA, 2011).

O desinteresse por jornais impressos e revistas poderia ser imputada às despesas. A

Internet oferece imenso volume de informações gratuitas, tendo a maioria dos jornais

A maior parte dos estudantes tem acesso a Internet em casa, dado relevante se relacionado à Renda Per Capita das famílias desta pesquisa, que recebem até cinco salários mínimos. Este aspecto deixa claro, que a Internet passou a ser um item indispensável e corrobora com outras pesquisas que mostram a ampliação do número de residências com banda larga no Brasil.

A investigação revela ainda que a maioria acessa a Internet todos os dias e permanece conectado entre duas e mais de três horas. Ao acessarem abrem seus e-mails particulares, visualizando informações pessoais e logo após, verificam as redes sociais (Facebook, MSN - Programa de Mensagens Instantâneas, Orkut, Blogs e Youtube). A questão é relevante, pois são nas redes sociais que incidem grande parte dos compartilhamentos de dados e informações virais.

Os professores, neste contexto, mostram ter menos interesse em relação ao Marketing Viral, pois nunca ou raramente enviam vídeos na Internet. A questão é evidenciada novamente quando se observa que a maioria, 90%, não compartilhou os vídeos do Extraterrestre. De qualquer modo, grande parte evocou a última campanha, realizada em 2010, como a mais lembrada, assim como foi definida como a mais interessante.

Portanto, compreendendo a concorrência entre as Instituições de Ensino Superior (IES) na região e a mudança do comportamento dos estudantes de graduação, torna-se imprescindível investimento em novas e criativas ações para obtenção de diferencial e atratividade. E desta forma a investigação revela que Marketing Viral pode ser uma estratégia eficaz para atrair novos estudantes.

Este trabalho torna-se importante para que Instituições de Ensino Superior reconheçam características do seu público alvo e tenham alternativas para inovar em marketing. As informações disponibilizadas por este estudo oportunizam compreensão do fenômeno Marketing Viral e favorecem a elaboração de ações semelhantes, principalmente à IES em estudo, a Faculdade Três de Maio - SETREM

O estudo além de revestir-se de importância para as IES, contribuindo para o Marketing Educacional, torna-se relevante ao agregar-se aos estudos existentes sobre o tema.

SUGESTÕES PARA PRÓXIMOS ESTUDOS

Esta pesquisa priorizou o tópico Marketing Viral como alternativa de comunicação entre IES e público alvo, mas outras temáticas importantes poderão ser estudadas e auxiliarão no entendimento da estratégia em si.

Fica aqui espaço para especificar e compreender como se dá o Marketing Viral, principalmente na ferramenta audiovisual, visto que é crescente o uso das tecnologias, bem como acesso a Internet por uma maior parte da população e admissão as redes sociais. Novos caminhos podem ser encontrados para atingir de forma ainda mais eficaz o público alvo das IES, ou seja, a Geração Z.

A análise foi apresentada de forma minuciosa visando contribuir para a instituição estudada. No entanto, pode ter outras abordagens, com observações através de outros paradigmas.

Em um cenário que está em constante movimento, o Marketing Viral apresenta-se como pertinente e relevante para pesquisas que envolvem o Marketing de Serviços, Marketing de Educacional e a Geração Z.

LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Faz-se necessário e fundamental mencionar aqui, sobre as limitações que esta pesquisa se deparou. Em 2010, a ação de Marketing Viral, realizada na Faculdade Três de Maio - SETREM, localizada na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, foi pioneira. O termo compartilhar (hoje comum em razão do Facebook), assim como as redes sociais, era pouco conhecido. Deste modo, novos estudos poderão ser mais reveladores, diante da contemporaneidade e de uma maior compreensão dos estudantes sobre o tema.

Outro aspecto está relacionado à data da ação e do desenvolvimento da pesquisa. As estratégias de Marketing Viral, realizada pela IES ocorreram no ano de 2010, porém a pesquisa de campo se deu um ano após, dezembro de 2011. Algumas questões poderiam ter outra abordagem ou reposta, caso o levantamento fosse feito logo após a estratégia.

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