O termo em questão vem de ‘zapear’, ou seja, passar de uma atividade para outra, constantemente, rapidamente, sem grandes dificuldades. É a sucessora das gerações X e Y, porém não carrega a bagagem cultural, social, política, econômica e ideológica das anteriores.
O ano marco do início da Geração Z, não é consenso entre autores. Amorim e Bianco (2011) afirmam que são aqueles nascidos a partir de 1995. Cereta e Froemming (2011) destacam que são compostos por indivíduos nascidos a partir de 1989. Barbosa e Corbasi (2009) asseguram os nascidos após o ano de 2000. Independente do ano exato, é notório que este público, cresceu dividido entre a vida real e virtual, imerso a novas tecnologias.
Fazem parte desta geração, sem dúvida, os atuais estudantes do Ensino Médio. A facilidade de navegação, manipulação e a liberdade de estrutura das novas tecnologias, estimulam a parceria e a interação (KENSKI, 2009). A Internet tornou-se um ponto de encontro e dispersão, que possibilita espaço para articulação de pessoas conectadas com tudo o que existe no espaço digital: o ciberespaço.
A diferenciação do acesso às informações na Internet em relação à identidade, idade e formação nivela todos os usuários e provedores. Não há necessidade de treinamento ou formação específica para acessar e manipular a informação, ao contrário, na Internet se dá a ruptura com fontes estabelecidas do poder intelectual e se abre o acesso e a manipulação da informação, há interação e comunicação direta entre autores e leitores (KENSKI, 2009, p. 51).
O crescente uso da Internet pela população brasileira, com intuito de interação e entretenimento, pode ser observado em estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), através da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2008, sobre Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal. O documento exibiu mudança no principal motivo que leva as pessoas a usarem a Internet: 83,2% acessaram a rede para se comunicar com outras pessoas. Em 2005, o principal motivo era educação ou aprendizado. O lazer foi citado por 68,6% dos usuários.
Em 2008, 56 milhões de pessoas com dez anos ou mais de idade acessaram a Internet pelo menos uma vez, por meio de um computador. As regiões Sudeste (40,3%), Centro-Oeste (39,4%) e Sul (38,7%) registram os maiores percentuais de usuários. A utilização também foi maior entre os mais jovens. O grupo de 15 a 17 anos registrou o maior percentual (62,9%), um aumento considerável em relação a 2005, quando apontou apenas 33,7%.
Houve também avanço das redes sociais junto a este público, questão que pode ser observada em reportagem publicada no site da Revista Exame.Com, em agosto de 2011. Pesquisa realizada com 600 pessoas na capital paulista, com idade entre 14 e 51 anos mostrou que praticamente 100% dos jovens entre 14 e 19 anos (Geração Z) participam de alguma rede social e 75% usam celulares (16% navegam na Internet por esses aparelhos).
Segundo o autor da pesquisa, Luís César Périssé, a principal diferença entre gerações está no uso da Internet, das redes sociais e da tecnologia. Isto reflete em hábitos de consumo, comportamento de compra e lazer. Enfatizou ainda que a Internet tem sido propulsora das grandes mudanças sociais e a geração Z, o principal agente de mudança. No entanto, depende do seu grau de interação social, isto é, da sua capacidade de influenciar pessoas por meio de suas ações na web.
Para Valls (2010), esta geração é capaz de produzir suas próprias marcas, já que não se impressiona facilmente com antigas táticas de publicidade e entende que há uma nova forma de marketing, bem mais eficiente: os virais e o self-defining endorsement (botãozinho do
“like”, presente em boa parte das mídias sociais).
Um único “like”, esclarece o autor, vindo de alguém que se sobressaia em seu grupo de amigos é capaz de converter vários usuários em clientes de determinadas marcas e grifes. Esta geração transformou-se em parceira do marketing das marcas, pois têm o poder de evangelização. “São considerados calculistas, práticos, imediatistas e tem um poder de concentração menor do que das gerações passadas” (VALLS, 2010, p.01). Isto exige que ações de marketing sejam mais criativas, atraentes e interativas, transmitidas através de mídia correta, visando garantir um relacionamento duradouro.
2.4.1 Tendências de consumo
Um novo comportamento oriundo da interação entre jovens e bens tecnológicos vem se delineando, promovendo mudanças radicais no mercado e o mundo dos negócios. Do mesmo modo, o comportamento consumidor desta geração veem chamando a atenção de diversos pesquisadores e organizações. Menos fiel às marcas e bastante inquieta, tem se mostrado um grande desafio para os profissionais de marketing.
Sylvia de Sá, em 2010, na Revista Exame.Com, já apontava para algumas destas características, que garante também se apresentar na Geração Y. A diferença é que a nova geração tem estes aspectos acentuados, pois cresceu junto com os avanços tecnológicos.
Os nascidos neste período também se mostram mais confiantes na hora de comprar pela Internet e exigem pagar menos por alguns produtos e conteúdo. Habituados a fazer
downloads gratuitos de músicas, filmes e livros recusam-se a pagar por estes. Outra tendência
que se desenha, segundo Sá, é o apelo por produtos e serviços sustentáveis. É uma geração preocupada com o meio ambiente e causas sociais, que adquire produtos de marcas que contribuem para a sustentabilidade e para o consumo consciente.
O interesse de muitas organizações também vem sendo despertado por se tratar de um segmento consumista (CERETA; FROEMMING, 2011). Este aspecto ficou evidente em pesquisa sobre os hábitos de consumo do jovem contemporâneo na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. A amostra constituiu-se de 95 jovens, na faixa etária entre 14 a 22 anos, de ambos os sexos e pertencentes às classes B e C.
Conforme Cereta e Froemming (2011), o consumo é prática diária destes, realizada em função de autoafirmação, prazer e status perante grupo de amigos. Apresenta-se ainda como uma geração conectada às tendências e a tudo o que é novo e tecnologicamente atraente. Entre os meios eletrônicos utilizados com maior frequência destacam o uso do computador (45,3%) e da Internet.
Os adolescentes gastam muito dinheiro em compras relacionadas à moda e à vaidade, incluindo roupas, acessórios, calçados e tênis, lanches e cosméticos (CERETA; FROEMMING, 2011). No processo de decisão de compra, segundo a pesquisa, consideram relevantes: a qualidade do produto (54,7%), o preço (45,3), o design (21%) e a marca (20%).
Contudo, a marca não deve ser desconsiderada, pois outro fator de influência é a formação e o sentimento de pertencimento a grupos, enfatizam as autoras. Na adolescência, a necessidade de independência do jovem em relação aos pais conduz a uma maior dependência dos colegas, que são tidos como grupos de referência. Na interação com os colegas, explicam, passam a conhecer os produtos favoritos do grupo e podem levar estes aspectos em consideração na avaliação de compra.
Em função da globalização, que permitiu uma comunicação em âmbito global, onde todos estão sujeitos às mesmas publicidades e ofertas de produtos, a tendência de similaridade de hábitos entre os jovens é notória. “Pode-se inferir, assim, que a Geração Z, nascida no início dos anos 90, é aquela que se caracteriza por ser individualista, consumista, informada e absolutamente digital” (CERETA; FROEMMING, 2011, p. 23).
Portanto para organizações conquistarem esse mercado não devem somente produzir ou vender produtos/serviços. É preciso, ressaltam as autoras, um marketing inteligente, que nesse caso, inclui definir e compreender o comportamento e os hábitos de consumo do adolescente. Esta ação refletirá na sobrevivência da empresa no mercado.
De tal modo, fica evidente que as Instituições de Ensino Superior precisam estar atentas ao perfil do seu estudante, com o objetivo de criar estratégias de marketing e comunicação bem sucedidas. E o uso de tecnologias e estratégias via Internet, como Marketing Viral, mostra-se, neste caso, eficaz em razão da acessibilidade e crescimento quanto à utilização deste meio por parte dos jovens.