Geração Z – até 18 anos e as campanhas de Ingresso ao Ensino Superior da

De acordo com Ávila (2005) para uma propaganda ser eficiente é necessário seguir alguns requisitos considerados básicos, como: chamar a atenção do público alvo, despertar o interesse, o desejo e fazer com que os consumidores que estiveram em contato com a propaganda fiquem motivados a comprar o produto.

As campanhas publicitárias da SETREM mostram-se atraentes para jovens com até 18 anos, pois 81% destes afirmam recordar das peças publicitárias divulgadas nos últimos três anos (2009, 2010 e 2011). Apenas 19% não recordaram. Na Amostra Total, 70% afirma recordar.

Dos que recordam (43), 79% declaram lembrar mais da campanha realizada em 2011, que traz ações estratégicas de Marketing Viral. Outros 9% lembraram-se da ação de 2010 e 12%, de 2009. A campanha de 2011 também foi definida como mais a interessante por 49% dos entrevistados. Os números mostram que esta despertou o interesse do público alvo e possivelmente os motivou a inscrição. Segundo a Assessoria de Comunicação da SETREM houve aumento de 120% nas inscrições em comparação ao ano anterior.

Os alunos até 18 anos consideram as campanhas de Vestibular da SETREM: criativas (55%) e afirmam que sempre apresentam algo diferente (28%). Somente 4% consideram corriqueiras e 9% igual as das outras instituições. Houve ainda os que responderam a alternativa Outros, 4%, onde marcaram ‘Estranhas’. Ninguém respondeu ‘sem criatividade’.

Estes resultados mostram a boa aceitação das propagandas realizadas pela SETREM, por parte deste público. Os resultados representam a atratividade das mesmas, mas especialmente da campanha de 2011. “Diante desse novo cenário, no qual os consumidores estão mais informados, participativos e exigentes, a propaganda entrou em um processo de transformação, visando atingir o público de maneira rápida, direta e personalizada” (LIMA; BEZERRA; MENDES, 2009, p. 01).

Com o desenvolvimento das novas tecnologias, a Internet passa ser um veículo eficiente de diálogo. Hoje as empresas procuram novas formas de comunicar sua marca e seu produto ao cliente, é uma questão de sobrevivência no mercado competitivo (LAS CASAS, 2006).

Neste sentido, o Marketing Viral mostra-se mais eficiente para o público jovem até 18 anos. Assistiram aos vídeos virais, oriundos da experiência realizada pela SETREM, 51%. No levantamento geral, apenas 46% viram as produções (Tabela 15).

A questão expõe a maior adaptação ao ambiente tecnológico por parte destes e a necessidade comunicação e interação. “Por terem nascidos com as novas tecnologias funcionando a todo vapor e criados dentro das redes sociais, essa garotada é calculista, prática, imediatista e tem um poder de concentração menor do que as gerações passadas” (VALLS, 2010, p. 01).

Relação Comparativa

Assistiram aos vídeos virais

Totalidade da

Amostra / % Geração Z / %

Sim 46 51

Não 54 49

TOTAL 100% 10%%

Tabela 15: Assistiram aos vídeos da campanha - Geração Z. Fonte: Pesquisa de Campo - REINHOLD, 2012.

A maioria nesta faixa etária (91%) não compartilhou os vídeos virais do ET, dado que contesta a nova postura assumida por estes consumidores no cenário midiático, o qual deixa a relação passiva com os meios para tornar-se parte influente no processo comunicativo.

Apenas 9%, garantiram ter encaminhando o vídeo a outros. A análise da totalidade da amostragem apontou que 87% não compartilharam.

A questão pode ser oriunda da resistência de alguns ‘ao novo’ e na visualização e compartilhamento de conteúdo na Internet, causada pela cultura e o receio de vírus virtuais, que causam transtornos ao sistema operacional de computadores.

Contudo, 81% ouviram falar destes vídeos, fato que manifesta a atenção do grupo à estratégia. De acordo com reportagem, publicada em setembro de 2009, no site AMCHAM –

American Chamber of Commerce, a propaganda boca a boca é considerada a mais poderosa

fonte de informações para consumidores brasileiros sobre produtos e serviços.

Um estudo realizado pela consultoria Accenture, em 17 nações, explica que a propaganda ‘boca a boca’ no Brasil ganhou uma dimensão amplificada com o advento das mídias sociais. Pela sondagem, 89% dos brasileiros navegam na Internet com frequência para procurar informações e opiniões sobre empresas e suas ofertas. Portanto, se o assunto é positivo ou atraente, desperta interesse, estes compartilham a informação virtualmente ou o fazem verbalmente, como no caso dos vídeos virais da SETREM.

Dos estudantes que assistiram aos vídeos, a maioria o fez nas redes sociais: Youtube (56%) e Orkut (22%). Os demais, 11% afirmam ter assistido no e-mail e 11%, no Facebook, que não foi utilizado nesta estratégia. Neste período, a rede não dispunha de um grande número de usuários no Brasil.

A Tabela 16 expõe a opinião desta faixa etária sobre o personagem ‘ET’. Dos respondentes, 41% o consideraram engraçado. Na Amostragem geral, a maioria o considerou carismático (37%). A característica ‘carismático’ ficou segundo lugar para estes estudantes (31%).

Alguns acharam o personagem sem graça (21%) e infantilizado (3%). Os demais, 3% marcaram a alternativa Outros, tendo como resposta ‘criativo’. O personagem não se mostrou antipático a nenhum entrevistado.

Relação Comparativa

Adjetivos do personagem Totalidade da Amostra / % Geração Z / %

Engraçado 33 41 Sem graça 22 21 Carismático 37 31 Antipático 0 0 Infantilizado 5 3 Outro. 2 3 TOTAL 100% 100%

Tabela 16: Adjetivos do personagem - Geração Z. Fonte: Pesquisa de Campo - REINHOLD, 2012.

Dos que assistiram e ouviram falar dos vídeos virais 93% associaram o personagem a SETREM (Tabela 17). Apenas 7% não soube associar. Nesta faixa etária não houve cooptação com outras marcas, como no levantando geral (1,7%, Sicredi e 1 %, Certhil).

Atualmente, o Marketing Viral vem sendo utilizado como parte integrante de estratégias para aumentar, principalmente, a percepção de marca (ou brand awareness) e sua eficácia vem chamando a atenção das agências de publicidade e assessorias de comunicação e marketing. Inúmeras pesquisas vêm sendo desenvolvidas para entender e criar técnicas de melhor uso do viral.

Relação Comparativa

Associação do personagem a marca Totalidade da Amostra / % Geração Z / %

Certhil 1 0 Cotrimaio 0 0 Fahor 0 0 Fema 0 0 Unijui 0 0 Setrem 87 93 Sicredi 1 0

Não sei associar 10 7

Outro. 0 0

TOTAL 100% 100%

Tabela 17: Associação do personagem a marca - Geração Z. Fonte: Pesquisa de Campo - REINHOLD, 2012.

Do ponto de vista da comunicação, para Gomes e Azevedo (2005), a imagem do personagem é a representação física de um nome. É o signo representado através de forma, cor e movimento. É a visão da marca em uma outra dimensão, capaz até mesmo de surpreender, mas sem perder jamais sua forma prototípica. Um imaginário de marca bem definido fortalece a relação do consumidor e isto ocorre porque fazemos combinações emocionais que quimicamente se afinam, despertando no consumidor a fé de que fatos que ele deseja possam ocorrer (MARTINS, 2007).