CAMPANHA DO VESTIBULAR SETREM 2011

Observa-se que as organizações situadas na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul cada vez mais estão investindo em ações criativas para atrair clientes ou serem lembradas. Entretanto poucas utilizam o Marketing Viral como estratégia. A maioria promove ações de marketing corriqueiras, envolvendo principalmente a Promoção de Vendas, por meio da propaganda e publicidade.

Com pressupostos de diferenciação, a Assessoria de Comunicação da Faculdade Três de Maio (SETREM) criou campanha inovadora para Processo Seletivo ao Ensino Superior da Instituição (Vestibular), que culminou na data da prova, em dezembro de 2010. Esta contou com uma ação de Marketing Viral complexa, iniciada antes do lançamento das inscrições ao processo seletivo, que se denominou: ação pré-campanha.

Três semanas antes do lançamento do Vestibular SETREM 2011, ocorrido no dia 06 de outubro de 2010, sob a coordenação da Assessoria de Comunicação, um colaborador vestiu-se de extraterrestre (ET) e completamente mudo, circulou pelas principais ruas, supermercados e escolas de Três de Maio, Santa Rosa e Horizontina.

As cidades foram escolhidas em razão da sua representatividade no total de estudantes do Ensino Superior da SETREM em 2009. Dos 901 estudantes matriculados naquele ano, 44% eram residentes em Três de Maio; 23,75%, em Horizontina e 7,66%, em Santa Rosa. O município de Santa Rosa foi escolhido em função do potencial de clientes - estudantes que este mercado oferece.

A estratégia investiu no aspecto surpresa, deixando dúvidas no receptor quanto à origem e função do personagem. O objetivo era criar expectativa na comunidade regional e o boca a boca, tanto na Internet, quanto físico, de uma pessoa para outra. A expansão do boca a boca acontece de forma irregular, com vínculos que ocorrem simultaneamente tanto por meio de relacionamentos próximos quanto por meio de conhecimentos casuais (CAFFERKY, 1999).

Todas as aparições foram filmadas, com enfoque na reação da população ao encontrar o ET. Ao todo foram produzidos seis vídeos. A ferramenta foi escolhida por possibilitar o registro em movimento da ação. É preciso mencionar que imagens e audiovisuais ampliam a possibilidade de vínculos e interatividade. “Por outras palavras: dá movimento, ação, vida à mensagem e, para tornar tudo isto mais real, conta com a vantagem do colorido” (SANT´ANA, 1996, p. 220).

Observa-se ainda a ocorrência de identificação, por parte da população, dos locais onde o ET passou e das pessoas que participaram das produções. “Na ação viral, a mensagem deve ter um conteúdo interessante que motive a ação do usuário” (LIMA; BEZERRA; MENDES, 2009, p. 05).

Todos os audiovisuais foram postados, primeiramente na rede social Youtube

(www.youtube.com.br), um website que permite aos seus usuários o compartilhamento de vídeos em formato digital.

Conforme Pereira e Cruz (2009) o Youtube foi fundado em 2005 e rapidamente se tornou febre entre os usuários da rede. Através da tecnologia Flash Player, da empresa Adobe, o site exibe vídeos com qualidade comparável aos tradicionais reprodutores de mídia audiovisual: Windows Media Player, QuickTime Player e RealPlayer.

Os usuários têm a opção de assistir aos vídeos em tela cheia ou no modo janela, podendo intercalar entre os dois modos durante a exibição sem a necessidade de novo carregamento. Os vídeos adicionados pelos usuários têm tempo limite de 10 minutos e tamanho limite de 1 GB (PEREIRA; CRUZ, 2009, p.06).

As pessoas podem agregá-los em blogs, sites pessoais e redes sociais, como Orkut e

Facebook, ações popularmente conhecidas como embed. Esta acessibilidade ao serviço

divulgação de ideias e conceitos (PEREIRA; CRUZ, 2009). Desta forma, em seguida os vídeos da SETREM foram postados no blog ‘Eu vi um ET’(http:\\viumet.blogspot.com\) e no

Orkut (www.orkut.com.br).

O primeiro vídeo foi postado no Youtube, seguido das outras mídias, no dia 21 de setembro de 2010. Após 24 horas, havia recebido 687 acessos (Figura 05). Sete dias depois, dia 28 de setembro de 2010, 1.969 pessoas haviam acessado o vídeo. Neste o extraterrestre está sentado, próximo ao meio dia, em uma lanchonete, no centro de Três de Maio.

O horário foi estrategicamente escolhido, pois se compreendeu que haveria maior fluxo e circulação de pessoas no local, assim como chance de o personagem chamar a atenção dos que passassem pela rua, saindo da escola ou do trabalho.

Figura 05: Vídeo nº01 postado na Youtube - visualização em 22/10/2010. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=VnCgyPbvEVw

O segundo vídeo foi postado no dia 22 de setembro de 2010 e em cinco dias recebeu 692 visitas (http://www.youtube.com/watch?v=7wBygaC0Djc). Na filmagem o extraterrestre faz compras e caminha tranquilamente em supermercados de Três de Maio.

O terceiro, com cenas do personagem visitando o Instituto Estadual de Educação Cardeal Pacelli, de Três de Maio, foi postado no dia 25 de setembro de 2010 e em dois dias, recebeu 317 visitas (http://www.youtube.com/watch?v=S9d_BXQMOSY). A escola foi selecionada

por manter o maior número de estudantes (clientes em potencial) matriculados no Ensino Médio, em Três de Maio.

O quarto vídeo, foi postado no dia 29 de setembro de 2010. O extraterrestre circulou no centro de Horizontina (http://www.youtube.com/watch?v=5wyDeDTyjUw&feature=relmfu). O quinto audiovisual, divulgado no dia 04 de outubro de 2010, envolveu a cidade de Santa Rosa (http://www.youtube.com/watch?v=8yV1TiZZGhI&feature=relmfu).

E por fim, o sexto vídeo, postado no dia 05 de outubro, mostrou a visita do extraterrestre na Escola Estadual Albino Fantin, de Horizontina (http://www.youtube.com/watch?v=w2Dr1q8fes0&feature=relmfu). A escola foi selecionada por manter o maior número de estudantes em potencial matriculados no Ensino Médio naquele município.

É importante salientar que os vídeos continuam sendo assistidos na Internet, mesmo a ação tendo sido realizada no ano de 2010. Observando o site no dia 08 de maio de 2012, haviam respectivamente, acessos: 3.435; 1268; 1078; 375; 2457 e 564.

Durante as filmagens, visitas e passeios do ET, fez parte da estratégia de divulgação à entrega de adesivos com os dizeres ‘Eu vi um ET’ e frase questionadora ‘O que o ET está procurando?’. A comunidade era convidada a cadastrar-se em um blog (http:\\viumet.blogspot.com\), o qual possibilitava ver os vídeos produzidos, assim como concorrer à camisetas. Estas eram azuis e continham a imagem do personagem e o dizer ‘Eu vi um ET’.

O blog (Figura 06) não debelava associação alguma com a instituição de ensino. O intuito era não remeter ação a SETREM, para criar expectativa e mistério quanto às aparições do extraterrestre.

Figura 06: Imagem do Blog ‘Eu vi um Et’ Fonte: http:\\viumet.blogspot.com\

O blog foi criado no dia 13 de setembro de 2010, poucos dias antes da primeira aparição do ET, que ocorreu no dia 17 de setembro de 2010. No mês de setembro de 2010 recebeu 596 acessos; em outubro, 588 e em novembro, 179.

Já no Orkut - software que reúne um conjunto de perfis de pessoas e suas comunidades- criou-se um amigo virtual (Figura 07), permitindo ainda maior interação. Neste foi possível postar os vídeos e fotos tiradas durantes as aparições, bem como deixar recados aos membros do site, avisando a publicação de novos vídeos.

Neste existem ainda ferramentas de interação variadas, tais como sistemas de fóruns para comunidades, envio de mensagens para cada perfil e para comunidades, bem como para amigos e amigos de amigos. Desta forma, torna-se complexo mensurar o total de compartilhamento dos vídeos e fotos ou mesmo, o boca a boca gerado.

Figura 07: Amigo Virtual no Orkut. Fonte: www.orkut.com.br

Entretanto, observou-se que os usuários deixaram depoimentos e fizeram perguntas ao ET. Até novembro de 2010, a página tinha 171 amigos virtuais, tendo a grande maioria, adicionado os vídeos aos seus perfis virtuais, desta forma divulgando-os.

Os audiovisuais ainda foram postados em dois perfis do Orkut, controlados pela Assessoria de Comunicação da SETREM, relacionados ao público jovem: Revista Garimpo 01 (http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=17426691458859135194) e Revista Garimpo 02 (http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9461144719998897648).

No perfil 01 havia 1000 amigos virtuais e no perfil 02, 165. A Revista Garimpo é um periódico produzido pela Assessoria de Comunicação da SETREM, com reportagens voltadas ao público adolescente, distribuída gratuitamente nas escolas de Três de Maio, Horizontina e Santa Rosa, que deixou de ser publicado em dezembro de 2010.

É importante destacar que durante as aparições muitos tiraram fotos com o personagem e observou-se através do Orkut, que estas estavam sendo postadas na rede de relacionamento, desta forma, dificultando a mensuração completa dos resultados.

Os vídeos ainda foram enviados para uma lista de e-mails, com endereços eletrônicos de estudantes de toda a região. Estes foram adquiridos em visitas e palestras nas escolas realizadas por colaboradores da SETREM e transferências de dados da rede social Orkut. Na

rede social, cada amigo virtual da escola ou da revista garimpo, deixa registrado o seu endereço eletrônico para contato, que pode ser copiado através da ferramenta ‘Importar’.

A campanha ‘Vestibular SETREM 2011’ teve como conceito/slogan: ‘Sucesso não é coisa de outro mundo’. Com peças bem humoradas (Figura 08), contendo imagens de um rapaz se arriscando a ‘conectar-se’ com outro planeta, representaram a procura pelo conhecimento. Em outras palavras ‘o sucesso não é coisa de outro planeta, porque está na SETREM, onde se encontra o conhecimento’.

Figura 08: Peça publicitária da Campanha Vestibular SETREM 2011 Fonte: Assessoria de Comunicação da SETREM

Neste sentido, as aparições do extraterrestre queriam transmitir que até mesmo este, um ser de outro planeta, estava em busca de conhecimento. Contudo, somente encontrou no planeta Terra, na SETREM. Este mote explica por que o visitante perambulou por nossa região: estava em busca da SETREM.

Esta revelação ocorreu no lançamento do Vestibular SETREM 2011, dia 06 de outubro de 2010, realizado no Armazém Liquid, de Três de Maio. O evento contou com a presença do extraterrestre, lideranças e a imprensa regional, gerando grande repercussão na mídia escrita e falada (Figura 09).

Figura 09: Notícia publicada no site Paulo Marques Notícias.

Fonte: http://www.paulomarquesnoticias.com/2010/10/setrem-inova-em-campanha-publicitaria.html

O personagem ET, em um primeiro momento, objetivou ser personagem publicitário, mas tornou-se uma espécie de ‘mascote’ da Faculdade Três de Maio - SETREM, acompanhando o grupo de divulgação do processo seletivo, sendo reconhecido pela comunidade por mais tempo. Após o vestibular ainda foi usado em eventos da instituição voltados a este público específico, buscando interação e entretenimento.

O sucesso do personagem ET reforça a ideia de obrigatoriedade das publicidades atuais em promover inovação ou investir em criatividade. É a época da publicidade criativa e irreverente, que humaniza as marcas, dando-lhes alma, vida e história (PEREZ, 2011). De tal modo, o Marketing Viral, revela-se uma estratégia eficaz para potencializar resultados.

Personagens com características atípicas, pouco charmosas e apropriadas, verdadeiros monstros, também podem cair no gosto do público alvo. Perez (2011) refere-se que uma das principais vantagens destes personagens é a possibilidade de adotarem formas diversas e flexíveis, pois qualquer objeto ou animal, por mais abstrato que seja, pode ser alvo de processo de humanização. O personagem da SETREM, por exemplo, era verde com grande cabeça, mãos e pés. “Os monstros publicitários, portanto, podem ser deformados, porém bons, de comportamento amável e moralmente ilibado, feios, estilizados ou embelezados, mas em sua maioria eufóricos” (PEREZ, 2011, p. 52).

Segundo dados da Assessoria de Comunicação da SETREM, em relação Vestibular SETREM 2010, o processo seletivo que contou com a pré-campanha, ação de Marketing Viral, conferiu aumento de 120% nas inscrições.

No Vestibular SETREM 2010 eram 536 inscritos e no Vestibular SETREM 2011, 644. Houve um aumento perceptível também nas inscrições de candidatos da cidade de Horizontina: no de 2010, eram 61 inscritos e no de 2011, 105. Três de Maio e Santa Rosa mantiveram o mesmo número de inscrições.

Observando a região Noroeste do Estado do RS, a maioria das IES embasa suas campanhas publicitárias em conceitos, que refletem a sua missão e valores, tendo todos ainda os mesmos objetivos e compromissos, incluindo o desenvolvimento regional, logo, sair deste contexto é promover algo novo. Neste caso, optou-se pela realização de ações de Marketing Viral, voltadas ao humor, estratégia que se mostrou eficaz, chamando a atenção dos estudantes.