Vestibulandos e as campanhas de Ingresso ao Ensino Superior da SETREM

A vasta diversidade de produtos e serviços oferecidos no mercado e a facilidade de acesso à informação tornaram os jovens infiéis às marcas. No seu comportamento prevalece a obsolescência – tudo perde o valor rapidamente. “O consumidor da geração Z é menos previsível. Por estar em contato direto com a Internet e novas tecnologias, ele tem acesso rápido às novidades e tendências de moda diversos países” (MANZATO, 2010, p.01).

Entendendo este axioma, se verificou o quanto os entrevistados recordavam de campanhas publicitárias de vestibulares da SETREM, divulgadas nos últimos três anos (2009, 2010 e 2011). Responderam lembrar-se das campanhas, 70% dos entrevistados e 30% não recordou.

Dos que recordam, ao todo 141 respondentes, 73% declaram lembrar mais da campanha realizada em 2011, que traz ações estratégicas de Marketing Viral. O restante, 15% afirma lembrar-se da campanha de 2010 e 12%, da campanha de 2009.

Também, como aponta a Tabela 06, a campanha publicitária de 2011 foi definida como mais interessante por 63% dos entrevistados. Gostaram mais da campanha de 2010, 20% e 17%, da campanha de 2009. Ano Nº % 2009 24 17 2010 28 20 2011 89 63 TOTAL 121 100%

Tabela 06: Campanha de Vestibular da SETREM de sua preferência – Geral. Fonte: Pesquisa de Campo - REINHOLD, 2012.

Os entrevistados (198 pessoas) consideram as campanhas de Vestibular da SETREM criativas (52%) e que sempre apresentam algo diferente (31%). Somente 7% consideram corriqueiras e 7% igual às das outras instituições. Ainda, 3% responderam à alternativa Outras, contendo as seguintes descrições: Ruins/Estranhas/ Ótimos slogn, os vídeos nem tanto/fora de foco e 1% sem criatividade.

Objetivando a análise da experiência com Marketing Viral pela Instituição, se discutiu quanto aos vídeos que se disseminaram na Internet, em 2010, que envolviam um ‘ET’, circulando pelas principais ruas de cidades da região.

Os resultados mostraram que 54% não assistiram aos vídeos. Dos que assistiram, 87% não compartilharam. Apenas 26%, garantiram ter encaminhando o vídeo a outros. Por ser uma temática nova, realizada em 2010 e a pesquisa de campo realizada um ano depois da

veiculação dos vídeos na Internet, este pode ser reflexo da resistência de alguns ‘ao novo’ e na visualização e compartilhamento de conteúdo na Internet.

Paralelo aos benefícios da Internet, surgiram aspectos negativos, sendo um deles, os vírus. Trata-se de pequenos programas capazes de causar grandes transtornos ao apagar dados, capturar informações e alterar ou impedir o funcionamento do sistema operacional do computador.

Porém, observa-se que esta questão aos poucos está sendo superada. Há maior confiança no programas antivírus e a ação de compartilhar está tornando-se culturalmente aceita. Conforme publicação no site E-comerce News, em 06 de junho de 2012, a maioria das empresas que atuam na Internet está reconhecendo o potencial do compartilhamento de conteúdo em redes sociais. A afirmação é procedente de pesquisa, realizada pela empresa

Adobe, em diversos países.

A empresa questionou sobre as três principais estratégias e táticas de Social Media que planejam empregar no próximo ano: 79% pretendem potencializar as partilhas em mídias sociais (como integrar ícones do Facebook e Twitter em diferentes locais), ou seja, explorar os benefícios em potencial dos compartilhamentos. E quando se trata dos tipos de mídia que mais devem atrair investimentos de empresas, o vídeo fica no topo da lista, com 61%.

Desta forma, apesar dos estudantes da SETREM, na sua maioria não terem visto ou compartilhado os vídeos do Extraterrestre, 72,3% ouviram falar das produções audiovisuais (Gráfico 06), verificando assim, a existência do boca a boca. “A propaganda boca a boca é a principal forma de as pessoas obterem informações sobre produtos e serviços” (CAFFERKEY, 1999, p.19). De tal modo, o fato dos estudantes ouvirem falar sobre os vídeos significa que estes chamaram a atenção.

Gráfico 06: Ouviram falar dos vídeos virais – Geral. Fonte: Pesquisa de Campo – REINHOLD, 2012.

Dos que assistiram aos vídeos na Internet (93 entrevistados), 51% o fizeram no

Youtube. Pereira e Cruz (2009) destacam a eficácia da ferramenta para a comunicação viral,

no que tange a transmitir a mensagem ao público que os meios convencionais de comunicação. “Como já foi dito, o YouTube tem uma forte característica viral pelo fato de ser formado por pessoas, em sua maioria sem nenhum vínculo profissional com marcas, produtos ou empresas” (PEREIRA; CRUZ, 2009, p.15).

Os demais receberam de amigos por e-mail (22%) e viram no Orkut (17%). Ainda, 3% garantem ter visto no Facebook e 3%, marcaram a alternativa outros - Portal Setrem/Internet/televisão.

Os vídeos de Marketing Viral não foram postados no Facebook, no Portal da SETREM ou exibidos na televisão. Estavam no site institucional e televisão somente as propagandas de divulgação do processo seletivo, apontando data e horários do processo seletivo. Fato que pode ter confundido os respondentes, já que constava a imagem do personagem ET. O Facebook, neste período, ainda não apresentava um grande número de usuários no Brasil, desta forma, não foi utilizado na estratégia.

Sabe-se que para alcançar o público alvo é preciso investir em criativas ações de marketing. Deste modo, o uso de personagens em campanhas publicitárias, para atrair o público jovem pode ser eficaz. Com relação ao ET, os entrevistados (111 pessoas) mostraram-

se seduzidos, já que o consideraram carismático (37%) e Engraçado (33%). Os demais, 22% o acharam sem graça; 5% infantilizado e 2%, marcou outros, tendo como resposta ‘Não assisti e criativo’. Ninguém achou o personagem antipático. “Com o avanço dos meios visuais e sinestésicos, com as tecnologias digitais etc., há muito mais formas de manifestação, e cada vez mais interativas, o que amplia na expansão da vitalidade das personagens” (PEREZ, 2011, p. 07).

Verificou-se ainda que após a ação de Marketing Viral, o personagem passou a representar ou ser associado à marca SETREM. Dos que os assistiram aos vídeos ou ouviram falar do personagem, ao todo 239 pessoas (tendo respondido a questão 145 pessoas) 89% afirmaram que o personagem estava associado à SETREM; 10% não soube associar; 1% citou Sicredi e 1%, Certhil. “Destinada a imprimir vida e dinamismo ao que representa, a mascote fala da marca muito mais do que imagina – ela dá um rosto ao principal benefício do produto” (TELES, 2006, p. 252). Associação de Marca do ET Nº % Certhil 1 1 Cotrimaio 0 0 Fahor 0 0 Fema 0 0 Unijui 0 0 Setrem 126 87 Sicredi 2 1

Não sei associar 15 10

Outro. 0 0

Tabela 07: Associação de marca do ET – Geral. Fonte: Pesquisa de Campo - REINHOLD, 2012.

O Marketing Viral vem sendo utilizado como parte integrante de estratégias para aumentar, principalmente, a percepção de marca (ou brand awareness) e sua eficácia vem chamando a atenção dos profissionais do setor. No boca a boca, tanto físico, quando virtual, o cliente é o meio e empresta sua própria credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, ao assunto que está passando adiante (SILVA, 2009).