Divulgação de boas práticas como estratégia de marketing na construção

Pedro Daniel da Cunha Gonçalves

Divulgação de boas práticas como

estratégia de marketing na construção

Pedro Daniel da Cunha Gonçalves

outubro de 2015 UMinho | 2015 Divulgação de boas pr áticas como es tr atégia de mar ke ting na cons tr ução

outubro de 2015

Dissertação de Mestrado

Ciclo de Estudos Integrados Conducentes ao

Grau de Mestre em Engenharia Civil

Trabalho efectuado sob a orientação do

Professor Doutor José Manuel Cardoso Teixeira

Pedro Daniel da Cunha Gonçalves

Divulgação de boas práticas como

estratégia de marketing na construção

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AGRADECIMENTOS

Foram muitas as pessoas que influenciaram o meu percurso académico, e em particular esta dissertação. Por isso, quero agradecer a todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste trabalho.

Em primeiro lugar gostaria de agradecer ao meu orientador, o Professor Doutor José Manuel Cardoso Teixeira, pela oportunidade de desenvolver este tema e pela confiança que demonstrou ter nas minhas capacidades desde o primeiro momento. Sem a sua orientação e acompanhamento constante, a concretização das diversas etapas que constituíram este trabalho não seria possível. Além disso, a sua experiência e os conhecimentos que transmitiu contribuíram para o meu desenvolvimento profissional e pessoal.

Gostaria também de agradecer a disponibilidade de todas as pessoas e organizações que estiveram envolvidas nos inquéritos realizados. A sua colaboração foi indispensável à obtenção dos resultados aqui descritos.

Aos meus colegas e amigos, não só pelos momentos divertidos que me fizeram esquecer todas as preocupações, mas sobretudo por nunca recusarem um pedido de ajuda. Apesar das diferenças de cada um, sei que todos, sem exceção, estarão sempre comigo para me apoiar. À minha namorada Elisa, pela paciência, compreensão e carinho que sempre me transmitiu e que representam peças indispensáveis à concretização das minhas ambições pessoais e profissionais. Mas, acima de tudo por estar sempre presente, seja nos momentos mais felizes ou mais difíceis.

Por último tenho a agradecer aos meus pais, irmão e avó pelo apoio incondicional. Em especial aos meus pais, pelo exemplo e educação que serviram de base à formação da pessoa que sou hoje, e pelo esforço que fizeram para que nunca me faltasse nada, em particular durante o meu percurso académico.

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RESUMO

O setor da construção é um dos mais importantes a nível internacional, representando um grande impacto, quer positivo quer negativo, na economia de muitos países, e Portugal não é exceção. Contudo, o mercado da construção atravessa dias difíceis e, apesar dos dados mais recentes apresentarem algumas melhorias, esta situação levou a um aumento desmedido da competitividade. Este fenómeno compeliu as organizações para o estudo e adoção de medidas que permitissem a sua sobrevivência e uma diferenciação positiva em relação à concorrência. A aplicação de boas práticas nas empresas de construção e a posterior divulgação das mesmas (funcionando assim como estratégias de marketing) poderá ser uma das melhores soluções para atingir este objetivo, com consequências positivas no médio e longo prazos.

Assim, nesta dissertação pretende-se começar por identificar e caracterizar as boas práticas aplicáveis à construção, assim como as abordagens estratégicas de marketing utilizáveis pelas empresas do setor para a divulgação das mesmas. Posteriormente, a partir de uma investigação, será analisado o desempenho geral em relação à divulgação das boas práticas de uma série de empresas portuguesas de construção habitacional. Numa outra vertente, e recorrendo à aplicação de inquéritos, pretende-se perceber o ponto de vista em relação ao tema em estudo das entidades que representam a parcela oposta do mercado da construção, isto é, os clientes.

Os resultados do estudo realizado indicam que, tendo em consideração os parâmetros e condições adotados para o desenvolvimento da investigação efetuada, o desempenho geral das empresas de construção em relação à divulgação de boas práticas é ainda muito pouco satisfatório. Isto significa que toda a potencialidade que a divulgação de boas práticas tem para servir como estratégia de marketing não está a ser devidamente aproveitada pela grande maioria das empresas analisadas. Por outro lado, a análise dos inquéritos demonstrou o reconhecimento da aplicabilidade da utilização da divulgação de boas práticas como estratégia de marketing na construção por parte dos inquiridos. Mediante estes resultados, fica provada a plausibilidade de aplicação da ideia sugerida e estudada nesta dissertação.

Palavras-chave: Setor da construção; Boas práticas; Marketing na construção; Estratégias de

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ABSTRACT

The construction sector is one of the most important internationally, representing a major impact, either positive or negative, in the economy of many countries, and Portugal is no exception. However, the construction market is crossing a difficult period, and despite the latest data present some improvements, this has led to an excessive increase in competitiveness. This phenomena compelled organizations to study and adopt mechanisms that allow their subsistence and to stand out from the competition. The application of good practices in construction companies and the subsequent dissemination of the same (working as marketing strategies) may be one of the best solutions to achieve this goal, with positive consequences in medium and long-term.

Therefore, in this dissertation is intended the identification and characterization of the good practices for the construction, as well as strategic marketing approaches that can be adopted by companies in the industry. Later, starting from an investigation, several Portuguese construction companies will be analyzed in terms of the overall performance in relation to the dissemination of good practices. In another angle, and by applying surveys, we intend to understand the point of view of organizations representing the opposing portion of the construction market, i.e. customers regarding the theme in the study.

Taking into account the parameters and conditions adopted for the development of research performed, the results obtained in this work indicate that, the overall performance of the construction companies in relation to the dissemination of good practice is still insufficient. This means that the potential that the dissemination of good practice has to serve as marketing strategy is not being fully exploited by the vast majority of the companies analyzed. On the other hand, the survey results show that surveyed recognize in a very positive way the applicability of using the dissemination of good practices as a marketing strategy in construction. These results validate the application plausibility of the idea suggested and studied in this dissertation.

Keywords: Construction sector; Good practices; Marketing in construction; Dissemination

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ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO ... 1

1.1. Apresentação e relevância do tema ... 1

1.2. Objetivos ... 3

1.3. Estrutura da dissertação ... 4

2. REVISÃO DO ESTADO DA ARTE ... 7

2.1. Marketing ... 7

2.1.1. Definição ... 7

2.1.2. O marketing-mix ... 9

2.2. Estratégias de marketing ... 12

2.2.1. O processo de marketing ... 12

2.2.2. O ambiente de marketing e a análise SWOT ... 13

2.2.3. Tipos de mercados ... 15

2.2.4. Definição da estratégia de marketing ... 17

2.2.5. Estratégias promocionais/comunicação de marketing ... 19

2.2.5.1. Objetivos da comunicação ... 22

x

2.2.5.3. Mix de comunicação ... 23

2.3. O problema da falta de aposta em marketing na construção ... 27

2.4. Boas práticas ... 28

2.4.1. Sustentabilidade ... 33

2.4.1.1. A origem do conceito ... 33

2.4.1.2. A sustentabilidade aplicada à construção ... 35

2.4.1.3. A aplicação do conceito de construção sustentável ... 36

2.4.1.4. Divulgação da sustentabilidade como estratégia de marketing ... 42

2.4.2. Sistemas Integrados de Gestão ... 43

2.4.2.1. Divulgação dos Sistemas Integrados de Gestão como estratégia de marketing ... 44

2.4.2.2. Qualidade ... 45

2.4.2.3. Segurança e Saúde no Trabalho ... 50

2.4.2.4. Ambiente ... 54

2.4.3. Responsabilidade social ... 58

2.4.3.1. A evolução do conceito de responsabilidade social ... 58

2.4.3.2. A responsabilidade social das empresas ... 59

2.4.3.3. Referenciais para Sistemas de Gestão de Responsabilidade Social: a norma ISO 26000 ... 63

2.4.3.4. Vantagens ... 65

2.4.3.5. Divulgação da Responsabilidade Social como estratégia de marketing ... 66

2.4.4. Inovação... 67

2.4.4.1. O conceito de inovação... 67

2.4.4.2. A aplicação da inovação e o modelo de interações em cadeia ... 69

2.4.4.3. Os sistemas de gestão de inovação e as normas correspondentes ... 71

2.4.4.4. Boas práticas de inovação... 73

2.4.4.5. Divulgação da inovação como estratégia de marketing ... 76

2.5. Divulgação de boas práticas... 77

3. METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO ... 79

3.1. Fases da metodologia ... 79

3.1.1. Planificação ... 80

xi 3.1.3. Investigação ... 81 3.1.4. Inquéritos ... 83 3.1.5. Conclusões ... 84 4. OBJETO DE ESTUDO ... 85 4.1. Investigação ... 85

4.1.1. Seleção das empresas... 85

4.1.2. Recolha de dados ... 91 4.1.2.1. Textos ... 91 4.1.2.2. Certificações ... 96 4.1.2.3. Relatórios e Manuais ... 99 4.1.2.4. Políticas ... 103 4.1.3. Classificação ... 106 4.1.3.1. Textos ... 106 4.1.3.2. Certificações ... 113 4.1.3.3. Relatórios e Manuais ... 116 4.1.3.4. Políticas ... 119 4.1.3.5. Classificação total ... 122

4.1.4. Análise dos resultados ... 126

4.1.4.1. Escala de cores... 126

4.1.4.2. Gráficos ... 129

4.1.4.3. Ranking a partir das classificações ... 134

4.2. Inquéritos ... 137

4.2.1. Seleção das entidades a inquirir... 137

4.2.2. Construção do questionário ... 139

4.2.3. Aplicação dos questionários ... 141

4.2.4. Recolha dos resultados e respetiva análise ... 142

4.2.4.1. Clientes Comuns ... 142

4.2.4.2. Agências de mediação imobiliária ... 157

4.2.4.3. Resultados totais ... 170

5. CONCLUSÕES ... 187

xii

5.2. Limitações e trabalhos futuros ... 192 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 195 LISTA DE SITES CONSULTADOS ... 203 ANEXO I – O TOP 100 DAS MAIORES EMPRESAS NACIONAIS DE CONSTRUÇÃO SEGUNDO A AEP ... 205 ANEXO II – QUESTIONÁRIO ... 207 ANEXO III – RESULTADOS DAS RESPOSTAS DOS “CLIENTES COMUNS” ... 215 ANEXO IV – RESULTADOS DAS RESPOSTAS DAS “AGÊNCIAS DE MEDIAÇÃO IMOBILIÁRIA” ... 219

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Estrutura da dissertação... 4 Figura 2 – Diagrama com os 4 p’s do marketing mix e as respetivas questões definidas a partir das variáveis de cada um (adaptado de SmartDraw Software LLC, n.d.) ... 10 Figura 3 – O processo de implementação de marketing (adaptado de Kotler e Armstrong, 2014) ... 12 Figura 4 – O processo de elaboração da estratégia de marketing (adaptado de Lindon et al., 2004) ... 18 Figura 5 – O plano da estratégia de comunicação (adaptado de (Brochand et al., 1999)) ... 21 Figura 6 – O mix de comunicação segundo Langford e Male (2001) (adaptado de (Langford e Male, 2001)) ... 24 Figura 7 – O mix de comunicação segundo Brochand et al. (1999) (retirado de (Marques, 2011)) ... 24 Figura 8 – Abordagem por processos e metodologia Plan-Do-Check-Act segundo a norma ISO 9001:2008 (Teixeira, [s.d.]) ... 48 Figura 9 – Elementos e sistema de funcionamento de um SGSST, segundo a norma OHSAS 18001 (Teixeira, [s.d.]) ... 52 Figura 10 – O “modelo de interações em cadeia” (COTEC Portugal, 2010) ... 70 Figura 11 – As fases do trabalho e as respetivas metodologias... 79 Figura 12 – Distribuição geográfica das empresas segundo a classificação NUTS Nível II ... 90 Figura 13 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para a boa prática “Sustentabilidade” ... 130 Figura 14 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para a boa prática “Sistema de Gestão da Qualidade” ... 130 Figura 15 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para a boa prática “Sistema de Gestão da Segurança e Saúde no Trabalho” ... 131 Figura 16 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para a boa prática “Sistema de Gestão Ambiental” ... 131 Figura 17 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para o elemento “Global” dos Sistemas Integrados de Gestão ... 132 Figura 18 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para a boa prática “Responsabilidade Social” ... 132

xiv

Figura 19 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para a boa prática “Inovação” 133 Figura 20 – Totais das classificações obtidas pelas empresas para todas as boas práticas em

análise ... 133

Figura 21 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 2 ... 144

Figura 22 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 3 ... 144

Figura 23 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 4 ... 145

Figura 24 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 5 ... 146

Figura 25 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 6 ... 146

Figura 26 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 7 ... 147

Figura 27 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 8 ... 148

Figura 28 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 9 ... 149

Figura 29 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 10 .... 149

Figura 30 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 11 .... 150

Figura 31 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 12 .... 151

Figura 32 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 13 .... 151

Figura 33 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 14 .... 152

Figura 34 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 15 .... 152

Figura 35 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 16 .... 153

Figura 36 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 17 .... 153

Figura 37 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 18 .... 154

Figura 38 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 19 .... 154

Figura 39 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 20 .... 155

Figura 40 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 21 .... 155

Figura 41 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 22 .... 156

Figura 42 – Resultados das respostas dos “Clientes comuns” relativamente à questão 23 .... 156

Figura 43 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 2 ... 158

Figura 44 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 3 ... 158

Figura 45 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 4 ... 159

Figura 46 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 5 ... 160

xv

Figura 47 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 6 ... 160 Figura 48 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 7 ... 161 Figura 49 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 8 ... 162 Figura 50 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 9 ... 163 Figura 51 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 10 ... 163 Figura 52 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 11 ... 164 Figura 53 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 12 ... 165 Figura 54 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 13 ... 165 Figura 55 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 14 ... 166 Figura 56 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 15 ... 166 Figura 57 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 16 ... 167 Figura 58 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 17 ... 167 Figura 59 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 18 ... 168 Figura 60 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 19 ... 168 Figura 61 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 20 ... 169 Figura 62 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 21 ... 169 Figura 63 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à questão 22 ... 170

xvi

Figura 64 – Resultados das respostas dos “Agências de mediação imobiliária” relativamente à

questão 23 ... 170

Figura 65 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 2 ... 172

Figura 66 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 3 ... 172

Figura 67 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 4 ... 173

Figura 68 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 5 ... 174

Figura 69 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 6 ... 175

Figura 70 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 7 ... 176

Figura 71 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 8 ... 177

Figura 72 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 9 ... 177

Figura 73 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 10 ... 178

Figura 74 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 11 ... 178

Figura 75 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 12 ... 179

Figura 76 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 13 ... 180

Figura 77 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 14 ... 180

Figura 78 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 15 ... 181

Figura 79 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 16 ... 181

Figura 80 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 17 ... 182

Figura 81 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 18 ... 182

Figura 82 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 19 ... 183

Figura 83 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 20 ... 183

Figura 84 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 21 ... 184

Figura 85 – Resultados da totalidade das respostas relativamente à questão 22 ... 185

xvii

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Dados caracterizadores das empresas (primeira metade) ... 88 Tabela 2 – Dados caracterizadores das empresas (segunda metade)... 89 Tabela 3 – Contabilização dos textos referentes a cada boa prática, presentes nos websites institucionais das empresas (primeira metade) ... 94 Tabela 4 – Contabilização dos textos referentes a cada boa prática, presentes nos websites institucionais das empresas (segunda metade) ... 95 Tabela 5 – Verificação das certificações de cada boa prática das empresas (primeira metade) ... 97 Tabela 6 – Verificação das certificações de cada boa prática das empresas (segunda metade) ... 98 Tabela 7 – Verificação da referência a cada boa prática em relatórios e/ou manuais publicados pelas empresas (primeira metade) ... 101 Tabela 8 – Verificação da referência a cada boa prática em relatórios e/ou manuais publicados pelas empresas (segunda metade) ... 102 Tabela 9 – Verificação da existência de políticas referentes a cada boa prática, divulgadas pelas empresas (primeira metade) ... 104 Tabela 10 – Verificação da existência de políticas referentes a cada boa prática, divulgadas pelas empresas (segunda metade) ... 105 Tabela 11 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Textos” (primeira metade) ... 111 Tabela 12 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Textos” (segunda metade) ... 112 Tabela 13 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Certificações” (primeira metade) ... 114 Tabela 14 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Certificações” (segunda metade) ... 115 Tabela 15 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Relatórios e Manuais” (primeira metade) ... 117 Tabela 16 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Relatórios e Manuais” (segunda metade) ... 118

xviii

Tabela 17 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Políticas” (primeira metade) ... 120 Tabela 18 – Classificação obtida pelas empresas para cada boa prática no elemento “Políticas” (segunda metade) ... 121 Tabela 19 – Classificações totais obtidas pelas empresas para cada boa prática (primeira metade) ... 124 Tabela 20 – Classificações totais obtidas pelas empresas para cada boa prática (segunda metade) ... 125 Tabela 21 – Classificações totais obtidas pelas empresas com a aplicação de uma escala de cores (primeira metade) ... 127 Tabela 22 – Classificações totais obtidas pelas empresas com a aplicação de uma escala de cores (segunda metade) ... 128 Tabela 23 – Ranking definido a partir das classificações totais obtidas pelas empresas (primeira metade) ... 135 Tabela 24 – Ranking definido a partir das classificações totais obtidas pelas empresas (segunda metade) ... 136

xix

ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1 – Esquema de caracterização de uma análise SWOT (Santos, 1990) ... 14

Quadro 2 – Os princípios associados às dimensões/aspetos da sustentabilidade (adaptado de Bragança, n.d.-b) ... 34

Quadro 3 – Os princípios associados às dimensões/aspetos da sustentabilidade (adaptado de Tan et al., 2011) ... 37

Quadro 4 – Diretrizes para os relatórios de sustentabilidade (Bragança, [s.d.]) ... 40

Quadro 5 – Síntese das normas CEN (Couto, 2014) ... 41

Quadro 6 – Síntese das normas ISO (Couto, 2014) ... 41

Quadro 7 – Quadro com o resumo das características da norma ISO 26000 na versão portuguesa (Citeve, 2012)... 64

Quadro 8 – Resumo das características da norma NP 4457:2007 (COTEC Portugal, 2010)... 72

Quadro 9 – Empresas selecionadas para a investigação com a respetiva designação abreviada ... 86

Quadro 10 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Sustentabilidade” ... 107

Quadro 11 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Sistema de Gestão da Qualidade” ... 107

Quadro 12 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Sistema de Gestão de Segurança e Saúdo no Trabalho” ... 108

Quadro 13 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Sistema de Gestão Ambiental” ... 108

Quadro 14 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Sistema Integrado de Gestão (Global) ” ... 109

Quadro 15 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Responsabilidade Social” ... 109

Quadro 16 – Correspondência entre as palavras contabilizadas e a respetiva classificação para a boa prática “Inovação”... 110

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NOTAÇÃO E SIMBOLOGIA

AEP Associação Empresarial de Portugal

AMA American Marketing Association

APEMIP Associação dos Profissionais e Empresas de Mediação Imobiliária de

Portugal

ASC António da Silva Campos

BIM Building Information Modeling

BSI British Standards Institution

CAE Classificação das Atividades Económicas

CBIC Câmara Brasileira da Indústria da Construção

CEN European Committee for Standardization

CIMPIN Comunidade Intermunicipal do Pinhal Interior Norte

COTEC Associação Empresarial para a Inovação

DST Domingos da Silva Teixeira

EU-OSHA Agência Europeia para a Segurança e Saúde no Trabalho FTH Ficha Técnica da Habitação

HCI Habitação e Construção Industrial

ID Investigação e Desenvolvimento

IDI Investigação, Desenvolvimento e Inovação

IHRU Instituto da Habitação e da Reabilitação Urbana

INE Instituto Nacional de Estatística

ISO International Organization for Standardization

JFS João Fernandes da Silva

MRG Manuel Rodrigues Gouveia

NP Norma Portuguesa

NUTS Nomenclatura das Unidades Territoriais para Fins Estatísticos

OHSAS Occupational Health and Safety Assessment Services

OMS Organização Mundial da Saúde

PDCA Plan-Do-Check-Act

RFO Relatório Final de Obra

RSE Responsabilidade Social das Empresas

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SGQ Sistema de Gestão da Qualidade

SGRS Sistemas de Gestão de Responsabilidade Social

SGSST Sistemas de Gestão de Segurança e Saúdo no Trabalho

SNF Sociedades não Financeiras

SST Segurança e Saúde no Trabalho

SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats

1

1. INTRODUÇÃO

Neste primeiro capítulo é possível encontrar o enquadramento do tema em estudo, através da sua exposição e dos problemas que estão na base para a sua abordagem. O mesmo incluiu ainda a apresentação dos objetivos propostos e da estrutura geral da dissertação.

1.1. Apresentação e relevância do tema

O setor da construção é um dos mais importantes a nível internacional, representando um grande impacto, quer positivo quer negativo, na economia de muitos países, e Portugal não é exceção. De facto, recorrendo-se à informação disponível na Central de Balanços do Banco de Portugal, verifica-se que o setor da Construção representava em 2012 cerca de 12% das empresas, 7% do volume de negócios e 11% do número de pessoas ao serviço do setor institucional das Sociedades não Financeiras (SNF), a nível nacional (Banco de Portugal, 2014).

No entanto, após vários anos de forte crescimento, no início do novo milénio as empresas de construção viram esta tendência ser bruscamente interrompida devido ao surgimento da conhecida crise económica mundial. A queda do investimento, o congelamento das grandes obras públicas, a falta de liquidez no auxílio ao sector imobiliário, os atrasos e faltas de pagamento tanto do sector público como privado, foram alguns dos fatores que contribuíram de forma evidente para que o setor fosse um dos mais atingidos (Pereira, 2012). Neste caso, Portugal foi mesmo um dos mais afetados: desde 2000 que os números mostraram um acentuar da tendência negativa ao nível dos vários indicadores da situação no setor. Em particular, na última década, o número de edifícios licenciados anualmente reduziu-se em cerca de 35,5 mil, correspondendo a uma diminuição de 69,7% (50,9 mil edifícios licenciados em 2005, face a 15,4 mil em 2014) (Instituto Nacional de Estatística, 2015).

Todavia, dados mais recentes, apurados pelo INE - Instituto Nacional de Estatística, indicam que esta tendência poderá estar a perspetivar uma inversão. Os dados recolhidos em Portugal correspondentes ao 4º trimestre de 2014 concluem que ocorreu um abrandamento na redução das obras concluídas e licenciadas, registando-se uma diminuição de edifícios licenciados em 4,2% face ao período homólogo (-5,9% no 3º trimestre de 2014), totalizando 3,8 mil edifícios;

2

e uma diminuição de 35,7% no caso dos edifícios concluídos (-42,3% no 3º trimestre de 2014) totalizando 3,2 mil edifícios. Em particular, verificou-se também que o recuo no total das obras licenciadas foi de apenas 5%, bem inferior face ao registado em 2013, que havia sido de 22,7% (Instituto Nacional de Estatística, 2015).

Apesar destes resultados mais animadores, a crise dos últimos anos determinou um claro aumento da concorrência, e por isso só as empresas que repensarem a ideia obsoleta de orientar todos os recursos e capacidades apenas para a produção e para as vendas conseguirão sobreviver. Surge, portanto, a necessidade de mudança nas estratégias de atuação por parte das organizações da área da construção, assente na reorientação dos esforços e no desenvolvimento sustentável, de modo a ser possível chegar mais facilmente e de uma forma mais sólida ao elemento capital do mercado: o cliente (Campos, 2013).

A aplicação de boas práticas nas empresas de construção e a posterior divulgação das mesmas poderá ser uma das melhores soluções para se atingir este objetivo, com efeitos no médio e longo prazos.

As boas práticas, com origem nas mais variadas temáticas, garantem não só uma melhoria substancial no desempenho das empresas, mas podem também fazer a diferença no momento da decisão por parte de um potencial cliente. A implementação destas proporcionam um ambiente agradável e motivador aos funcionários, aumentam a produtividade e segurança e reduzem os impactes ambientais, potenciando assim a competitividade das empresas e levando a que consigam satisfazer de forma mais objetiva as necessidades e expectativas dos clientes (Magalhães, 2012).

Decisões como: a aplicação de sistemas de qualidade, segurança e saúde; a procura constante pela garantia de sustentabilidade, tomando especial atenção com as questões ambientais; a aposta na inovação tecnológica e na aplicação de novos materiais; a valorização das responsabilidades sociais, entre outos, são exemplos de boas práticas aplicáveis a empresas de construção e que poderão ser, naturalmente, utilizadas como ferramentas de marketing (Magalhães, 2012).

O facto é que, após a realização de um processo de pesquisa bibliográfica, não foi possível verificar a existência de estudos concretos sobre a divulgação de boas práticas na construção. Foi possível perceber também que, apesar de algumas empresas já aplicarem alguns exemplos

3

de boas práticas, não existe uma aposta efetiva na divulgação das mesmas, visto que a informação não chega ao público. Ou seja, toda a potencialidade de marketing que a divulgação de boas práticas apresenta não está a ser devidamente aproveitada pela grande maioria das empresas de construção. Pretende-se então que este trabalho contribua para colmatar este distanciamento, servindo de base para a construção de uma ligação mais evidente e proveitosa entre as organizações ligadas à construção e os seus clientes.

1.2. Objetivos

Como já foi aqui referido, o principal objetivo deste trabalho passará por analisar a divulgação de boas práticas pelas entidades ligadas à construção, assim como, eventualmente, o seu consequente desaproveitamento como estratégia de marketing. Para além disto, pretende-se que os resultados obtidos sirvam de ponto de partida para o estudo de soluções que possam mitigar de certo modo o problema que se coloca, de modo a obterem-se resultados positivos. Em termos específicos, os objetivos são então os seguintes:

 Levantamento de informações sobre as temáticas abordadas, sobretudo as boas práticas aplicáveis à construção;

 Identificação e caracterização das organizações ligadas à construção que aplicam boas práticas;

 Análise das abordagens estratégicas de marketing por parte das organizações identificadas, estudando em particular a divulgação de boas práticas;

 Estudo sobre as questões tidas em conta por parte dos clientes aquando da eventual requisição de um produto/serviço a uma empresa de construção, nomeadamente, a influência que a aplicação de boas práticas apresenta no processo de decisão;

De modo a concretizar estes objetivos, decidiu-se aplicar uma série de metodologias que respondessem às questões levantadas por cada um dos pontos que advêm do tema principal em análise neste trabalho. Estas metodologias poderão ser analisadas em detalhe no capítulo correspondente.

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1.3. Estrutura da dissertação

Esta dissertação divide-se em cinco capítulos principais que se ramificam depois em diversas secções, podendo estas, por sua vez, dividir-se noutras de nível inferior. A escolha por esta tipologia de estruturação visa não só respeitar as regras impostas mas também corresponder à evolução dos trabalhos realizados e permitir uma correta interpretação dos resultados e conclusões obtidos. Para melhor compreensão do que aqui é referido propõe-se a consulta da figura 1, onde é assim possível visualizar um esquema da estrutura principal da dissertação.

Figura 1 – Estrutura da dissertação

Como é possível verificar, o primeiro capítulo refere-se à introdução que, como próprio nome indica, procura enquadrar o tema em estudo, através da sua exposição e dos problemas que estão na base para a sua abordagem. Este capítulo incluiu também a apresentação dos objetivos propostos e da estrutura geral da dissertação.

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No segundo capítulo, correspondente ao estado da arte, efetua-se uma revisão bibliográfica dos trabalhos já realizados e relacionados concretamente com o tema da dissertação, ou então com outras temáticas que lhe estejam diretamente associadas. Este é um passo essencial para o trabalho, pois são recolhidos os conhecimentos necessários para se compreender as matérias abordadas e que servem depois para fundamentar e esclarecer os restantes trabalhos efetuados. Como será abordado em pormenor no capítulo referente à metodologia, a falta de fontes diretamente relacionadas com o tema da dissertação levou a que se abordassem individualmente cada uma das matérias que o compõe, resultando assim na exposição dos subcapítulos: “Marketing”, “Estratégias de marketing”, “O problema da falta de aposta em

marketing na construção”, “Boas práticas” e “Divulgação de boas práticas”.

O terceiro capítulo apresenta a metodologia da investigação, isto é, a forma como são abordados os principais tópicos da dissertação, definindo-se em detalhe os princípios e procedimentos adotados por forma a concretizar os objetivos propostos. Neste caso, e como poderá ser confirmado pela consulta do capítulo correspondente, apresentam-se as metodologias adotadas para os capítulos “Revisão do estado da arte” e “Objeto de estudo”, tomando especial atenção com as secções “Investigação” e “Inquéritos” inseridos neste último.

O capítulo quatro, denominado de “Objeto de estudo”, poderá considerar-se como o elemento principal deste trabalho, pois é aquele que equivale a um maior avanço na investigação, com a pretensão de esclarecer e melhorar a perceção sobre a “Divulgação de boas práticas como estratégia de marketing na construção”, incluindo assim a exposição dos conteúdos constantes nos subcapítulos “Investigação” e “Inquéritos” já aqui mencionados.

Por último, no capítulo cinco apresentam-se as conclusões definidas a partir dos resultados da investigação. Neste capítulo procura-se assim sintetizar todo o trabalho desenvolvido, tendo em atenção os dados recolhidos a partir das diversas tarefas executadas. O mesmo incluiu também a referência às limitações que surgiram ao longo da elaboração da dissertação e, perspetivando a continuidade do tema, a referência a possíveis trabalhos futuros.

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2. REVISÃO DO ESTADO DA ARTE

Este segundo capítulo corresponde ao resultado de um processo de revisão bibliográfica dos trabalhos já realizados e relacionados concretamente com o tema da dissertação, ou então com outras temáticas que lhe estejam diretamente associadas. As matérias que o compõe, resultando assim na exposição dos seguintes subcapítulos principais: “Marketing”, “Estratégias de marketing”, “O problema da falta de aposta em marketing na construção”, “Boas práticas” e “Divulgação de boas práticas”.

2.1. Marketing

A designação marketing é a adoção de um estrangeirismo, que por sua vez parte da palavra

market, que significa “mercado” (Harper, [s.d.]). Esta, por sua vez, deriva da palavra em latim mercare, termo que se referia ao ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Isto

demonstra que a génese do marketing corresponde também às primeiras trocas comerciais feitas pelo Homem (Santos et al., 2009).

A partir do artigo redigido por Santos et al. (2009) é possível perceber que ao longo da história da humanidade as atividades comerciais e os métodos de marketing associados têm tido grandes variações. No entanto, é só a partir do século XX que o marketing surgiu como área de conhecimento distinta das outras atividades comerciais (Santos et al., 2009), isto porque, após a Revolução Industrial, a facilidade na produção de bens de consumo e, consequentemente, o crescimento da concorrência, despertou a necessidade dos empresários estudarem novas formas de atrair clientes, e por isso, como a mesma fonte refere (citando por sua vez Bartels, 1976) “a propaganda e a força de vendas avançaram em conteúdo e as técnicas aumentaram o desejo de comprar”.

Até ao final da Segunda Guerra Mundial, o conceito manteve-se praticamente inalterado, altura em que, nos Estados Unidos, surge a necessidade de esforço adicional para incrementar as vendas (algo que antes nunca se exigia pois tudo o que era produzido, era vendido) levando a que a prática do marketing desponta-se (Santos et al., 2009).

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Segundo o artigo já referido, concluiu-se que, desde aí, o conceito de marketing teve uma evolução evidente, acrescentando-se a esta temática muitos outros conceitos, técnicas e estratégias que fazem com que atualmente estejamos rodeados por tudo ao que ao marketing diz respeito (Santos et al., 2009).

Porém, é possível verificar que, nos dias de hoje, principalmente para a opinião pública,

marketing é usualmente confundido com o conceito de publicidade. Muitas pessoas

confundem marketing com publicidade ou vice-versa, apesar de ambos os componentes serem importantes as suas definições são, na verdade, muito diferentes. A publicidade é apenas um dos componentes do processo de marketing. Numa definição tosca, a publicidade é a parte referente à divulgação de produtos ou serviços oferecidos por uma determinada organização (Lake, [s.d.]).

Para além disto, num trabalho realizado no âmbito do projeto internacional entre universidades europeias Leonardo da Vinci (2004) refere-se que o conceito de marketing é também frequentemente confundido com o conceito de vendas; no entanto, não é apenas isto, tendo um significado muito mais abrangente, sendo necessário entender que o principal objetivo do marketing é de criar valor, quer para o cliente, quer para as empresas (Leonardo da Vinci, 2004).

Como se define então o conceito de marketing? A verdade é que existe uma quantidade indeterminada de definições do conceito de marketing, tornando-se assim complicado encontrar a certa em termos concretos.

Segundo o Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, marketing define-se como sendo o “Estudo das atividades comerciais que, a partir do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, tende a dirigir os produtos, adaptando-os, para o seu melhor mercado (marketing, [s.d.]).

Por sua vez, os autores Philip Kotler e Gary Armstrong, mundialmente reconhecidos pelas suas publicações na área de marketing, apresentam, na 15ª edição do livro Principles of

marketing, a seguinte definição: “ (…) marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de valor com outros” (Kotler e Armstrong, 2014).

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No entanto, a definição que se poderá considerar mais abrangente e atual será a que é sugerida pela American Marketing Association (AMA): “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.” (Definition of

Marketing, [s.d.]).

Se se pretender abordar a questão numa perspetiva mais simplista, e atendendo também ao problema verificado na opinião pública, quanto à confusão entre o conceito de marketing e os conceitos de publicidade ou de vendas, a plataforma online WebProNews define marketing e os seus componentes da seguinte forma: "A melhor maneira de distinguir entre publicidade e

marketing é o gráfico circular. Visualizando mentalmente a divisão de um gráfico circular

obtemos várias secções que incluem publicidade, preço de produto, distribuição, atendimento ao cliente, estratégias de vendas, etc." (What’s the Difference Between Advertising and

Marketing?, [s.d.]).

2.1.2. O marketing-mix

Partindo também da ideia anterior, é possível perceber que o conceito de marketing se divide em múltiplos tópicos. De facto, foi já na década de 60 do século passado que surgiu aquilo que depois ficou conhecido como marketing-mix (também designado por componentes do

marketing). O primeiro passo para a definição do conceito foi dado em 1964, quando Neil

Borden identificou doze elementos de marketing controláveis que, segundo ele, no caso de serem geridos de forma adequada, resultariam numa "Operação de negócio rentável”. Seguidamente, Jerome McCarthy reduziu o número de fatores indicados por Borden para uma estrutura simples de apenas quatro elementos: Product (produto), Price (preço), Promotion (promoção) e Place (ponto de venda), que passaram depois a ser conhecidos também como os 4 p’s do marketing (Constantinides, 2006). Estes quatro grandes pontos definidores do

marketing mix, podem ser detalhados recorrendo-se novamente à publicação dos autores

Kotler e Armstrong (2014):

 Produto: é a combinação de bens e serviços que a organização oferece para o mercado-alvo.

 Preço: é a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.

 Ponto de venda (ou Distribuição): incluiu as atividades da organização que tornam o produto disponível para chegar aos consumidores.

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 Promoção (ou Comunicação): refere-se às atividades que comunicam as vantagens do produto e procuram persuadir os clientes-alvo a comprá-lo.

Estes pontos poderão ser entendidos de melhor forma através da análise às questões associadas a todas as variáveis inerentes a cada um destes e à sua relação com o mercado-alvo. Para isso, apresenta-se de seguida um diagrama definido a partir de uma proposta-base sugerida pelo software SmartDraw, recorrendo-se também a este para a construção do mesmo diagrama.

Figura 2 – Diagrama com os 4 p’s do marketing mix e as respetivas questões definidas a partir das variáveis de cada um (adaptado de SmartDraw Software LLC, n.d.)

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Reconhecendo a construção como um setor maioritariamente orientado para os serviços, os autores Langford e Male (2001)apresentam a adaptação deste conceito à realidade do setor. Os mesmos, para além de enquadrar devidamente os quatro fatores originais do

marketing-mix ao âmbito da construção, acrescentam também um outro fator – People (pessoas) como

elemento a ter em conta na abordagem ao mercado-alvo (Langford e Male, 2001):

 Produto: “Os serviços são intangíveis e difíceis de padronizar. São people-intensive1_. A empresa de construção necessita identificar as características do serviço e como estas fornecem benefícios ao cliente final. Estas mesmas características estão essencialmente relacionadas com preço, prazo e qualidade”.

 Preço: “O preço de determinado serviço de construção é difícil de quantificar até que o mesmo esteja concluído”.

 Ponto de venda (ou Distribuição): “É onde o serviço é realizado para o cliente. Em construção, na maioria das vezes, será o local de execução do projeto.

 Promoção (ou Comunicação): “Ao contrário dos bens tangíveis, tais como carros ou máquinas de lavar roupa, os serviços de construção não podem ser exibidos. As características e benefícios do serviço deverão ser demonstrados através de atividades promocionais. A promoção faz com que o intangível se torne tangível, criando uma imagem para o cliente do serviço que irá receber”.

 Pessoas: “Todas as pessoas da empresa de construção precisam ser orientadas para o mercado e para o cliente. Muitos gerentes e funcionários da empresa terão algum tipo de contacto com o cliente ou com os seus representantes no local (obra), no escritório, ou por telefone. Deste modo, os funcionários da empresa, nomeadamente engenheiros, orçamentistas e arquitetos, poderão formar uma rede de pessoas envolvidas diretamente nas atividades de marketing em que o destinatário será o cliente, isto é, o contratante, e onde poderão existir outras entidades envolvidas indiretamente, como os subcontratados ou os fornecedores. O sucesso do projeto e a qualidade global do serviço dependem de como estes indivíduos, grupos e organizações interagem. A indústria da construção tem como tradição uma cultura hostil que tem dificultado a implementação bem-sucedida da filosofia de marketing”.

1_{People-intensive – termo em inglês que significa que uma determinada tarefa ou organização precisam de uma grande quantidade de gente}

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Como é possível perceber, sendo estes pontos constituintes da temática geral em estudo neste subcapítulo – o marketing, reportam também para as questões associadas ao relacionamento entre as organizações e os seus clientes, isto é, o mercado-alvo.

Dos pontos constituintes do marketing-mix aqui abordados, aquele que se pretende estudar em concreto é a promoção (ou a comunicação de marketing), isto é, o modo de chegar ao cliente através da divulgação de informação que, neste caso, serão as boas práticas implementadas pelas empresas de construção. Mas para ser possível entender este relacionamento de uma forma mais concreta será necessário abordar a caracterização e aplicação de estratégias de

marketing, e, em especial, compreender as bases para o desenvolvimento de uma estratégia de

promoção e para isso surge a discussão apresentada no subcapítulo seguinte.

2.2. Estratégias de marketing

Antes de se discutir as diversas estratégias de marketing é necessário conhecer e caracterizar o processo de marketing.

Segundo Kotler e Armstrong (2014), este processo engloba todas as fases necessárias para construir um programa que seja capaz de responder às necessidades do mercado. Este é então composto por cinco fases, segundo o esquema que se apresenta na figura 3 (Kotler e Armstrong, 2014).

Figura 3 – O processo de implementação de marketing (adaptado de Kotler e Armstrong, 2014)

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Através da análise do esquema apresentado, é possível verificar que nas quatro primeiras etapas, as empresas trabalham para entender os consumidores, criar valor para os clientes, e construir fortes relacionamentos com estes. Já na etapa final, as empresas procuram colher os frutos da criação de valor para o cliente, obtendo retorno sob a forma de vendas, lucros e

customer equity2 a longo prazo (Kotler e Armstrong, 2014).

2.2.2. O ambiente de marketing e a análise SWOT

Segundo o processo apresentado, o primeiro passo para a definição do plano de marketing de uma determinada organização deve, portanto, considerar o estudo do ambiente tanto externo como interno em que esta se insere, assim como os recursos e competências que a mesma detém para realizar as estratégias de marketing pretendidas (Leonardo da Vinci, 2004). Isto implica a realização de uma análise completa à situação da organização, sendo que para isso poderá recorrer-se a uma das ferramentas mais utilizada para o efeito: a análise do tipo SWOT (Semedo, 2014).

A designação SWOT refere-se às siglas em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities, e

Threats; que traduzidas para português correspondem a forças, fraquezas, oportunidades e

ameaças, respetivamente (Documentos de apoio á Unidade Curricular de Planeamento

Urbano: Análise SWOT, 2013). E poderá ser melhor entendida através da visualização do

esquema apresentado de seguida (quadro 1).

2_{Customer equity – termo em inglês que indica a equação do valor do cliente para a organização; diz respeito ao valor vitalício de um cliente}

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Quadro 1 – Esquema de caracterização de uma análise SWOT (Santos, 1990)

Mais concretamente, no caso de se tratar de uma análise SWOT a uma empresa de construção, a análise interna será o estudo das forças e fraquezas associadas às características intrínsecas da mesma; e a análise externa passará pela reflexão sobre possíveis oportunidades e ameaças associados ao ambiente onde a empresa se insere (Leonardo da Vinci, 2004).

Para cada um dos quatro grupos, os exemplos mais recorrentemente analisados no setor da construção são (Leonardo da Vinci, 2004):

 Forças: Lealdade do cliente, reputação, liderança, mão-de-obra qualificada, equipamento especial.

 Fraquezas: Má gestão, falta de foco, mão-de-obra sem formação, processos e equipamentos obsoletos.

 Oportunidades: Falha da concorrência, menor custo das matérias-primas, expansão do mercado.

 Ameaças: A entrada de novas empresas concorrentes, pobres relações com os fornecedores, recessão económica.

Assim, através da análise SWOT pretende-se garantir um ajuste entre a organização e o ambiente envolvente, recorrendo-se à avaliação da adequação da situação atual dos recursos da organização em relação às oportunidades e ameaças reconhecidas, e o posterior

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planeamento da evolução da mesma por forma a manter esse ajuste na nova posição pretendida (Leonardo da Vinci, 2004).

Este tipo de análise serve, portanto, como base para a definição da estratégia de abordagem ao mercado, mas para isso é necessário entender primeiro quais serão os possíveis alvos dessa mesma estratégia, de modo a conseguir transmitir eficazmente a informação relacionada com as boas práticas.

2.2.3. Tipos de mercados

Atualmente, para se alcançar sucesso no mercado competitivo, o trabalho desenvolvido pelas empresas deve-se centrar nos clientes, oferecendo-lhes maior valor, procurando conquistá-los assim aos seus concorrentes. No entanto, antes de se iniciar esta abordagem, as organizações devem analisar e compreender os seus clientes, para que seja depois possível satisfazer as suas necessidades e desejos (Kotler et al., 2005).

No caso da construção, os tipos de mercados-alvo, ou seja, os potenciais clientes poderão ser discutidos de múltiplas formas, segundo os parâmetros considerados em cada situação. Nesta investigação serão apresentadas estas possibilidades recorrendo-se a três referências: Walker (2015); Drew, Skitmore, e Lo, (2001); Langford e Male (2001).

Para Walker (2015) os potenciais clientes da indústria da construção são um grupo demasiado extenso e variado para que seja detalhado em pormenor. Por isso, numa abordagem mais generalizada, o autor identifica os três principais grupos de base de clientes como sendo (Walker, 2015):

 Cliente individual: Este tipo de cliente é o mais facilmente identificável por ser muitas vezes reconhecido também como o utilizador final, isto é, geralmente, estas situações reportam-se a projetos de habitação em que o cliente será proprietário e ocupante. Outro caso poderá ser a existência de um único proprietário de um negócio. A simplicidade deste tipo de clientes facilita a forma de chegar a informação que se pretende divulgar, no entanto é sempre importante procurar entender qual será essa forma mais eficaz de abordar o cliente, segundo as suas especificidades.

 Cliente empresarial: A classificação deste cliente inclui todas as sociedades controladas por mais do que um indivíduo, abrangendo assim todas as empresas que

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vão desde as de pequena e simples estruturação até às gigantes multinacionais. Esta abrangência exprime assim uma grande variedade de dimensões, estruturas e funções das empresas que complica a análise das estratégias de atuação, e por isso, torna-se fundamental estudar intensivamente as características de cada organização.

 Cliente público: Os clientes públicos incluem todas as organizações públicas que têm a autoridade para aplicar um financiamento para realizar obras de construção. Em todos esses casos, os fundos serão normalmente recolhidos da tributação, ou no mercado monetário, sob a autoridade do órgão público, que poderá ser autoridades locais, agências governamentais ou o próprio governo. À semelhança do cliente empresarial, também este acarreta uma abrangência que torna complexa a análise de cada situação, e, acrescendo a isto, poderão haver casos em que a autoridade não está claramente definida. Para além disso, o principal problema nestas situações é a existência de múltiplas restrições e processos burocráticos que leva a que se possa considerar este tipo de cliente como o de abordagem mais complexa, implicando uma profunda análise às exigências do mesmo.

Como forma de especificar estes três grandes grupos de clientes lista, e para se perceber melhor as entidades que poderão ser destinatárias da aplicação de estratégias de divulgação de informação, é possível recorrer à enumeração apresentada pela segunda fonte referida (Drew, Skitmore e Lo, 2001):

 Governos;

 Autoridades de habitação (como o IHRU – Instituto da Habitação e da Reabilitação Urbana);

 Outros clientes do setor público;

 Grandes promotores;

 Grandes empresas industriais, comerciais e de retalho;

 Pequenas e médias empresas industriais, comerciais e de retalho;

 Outros clientes do setor privado.

A última referência, a dos autores Langford e Male (2001), apresenta uma abordagem diferente da questão. Neste caso, o que é examinado é a relação direta entre os clientes e as organizações, um ponto que é de extrema importância para este estudo, pois é essa mesma relação que se pretende fortalecer através da divulgação de boas práticas implementadas pelas

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organizações do setor da construção. Esta abordagem sugerida pelos autores compreende três tipos de clientes (Langford e Male, 2001):

 Clientes-chave: aqueles clientes que são recorrentes na solicitação de serviços à empresa e cuja perda teria um efeito significativo sobre esta;

 Não clientes-chave existentes: aqueles clientes da empresa que a abordam com pouca frequência;

 Não clientes: clientes com os quais a empresa ainda não se relacionou.

Os mesmos autores acrescentam também que as ações de marketing direcionadas para os clientes-chave são muito importantes para as empresas de construção que pretendem aumentar a solicitação de serviços e a negociação de contratos com esses clientes. Mas isso exige a construção de um relacionamento consistente entre a empresa de construção e o cliente, assim como capacidades de negociação, coordenação interna, serviços de suporte, um cuidado serviço de pós-venda e maior capacidade de estudo de mercado (Langford e Male, 2001). Por forma a contornar estes requisitos, e com a perspetiva sempre presente de expandir o negócio, as empresas poderão também apostar também nos outros dois tipos de clientes (“Não clientes-chave existentes” e “Não clientes”). Para isso, existe a possibilidade de implementar estratégias promocionais de marketing (ou de divulgação) que visam captar o interesse dos clientes e gerar novas oportunidades de negócio. Esta decisão implica, previamente, que a empresa de construção identifique o comportamento de compra do cliente, através da “compreensão do processo pelo qual um cliente decide adquirir os serviços de um construtor e aquilo que o influenciam nessa decisão” (Langford e Male, 2001).

Após a identificação dos potenciais mercados-alvo, é necessário estudar a construção da estratégia para comunicar com os clientes e os meios para divulgação da informação, e selecionar aquela ou aquelas que poderão ser mais eficazes e proveitosas para as partes envolvidas, e é isso que será discutido de seguida.

2.2.4. Definição da estratégia de marketing

Como se pode verificar pelo esquema já aqui apresentado, após analisar e caracterizar o ambiente de mercado envolvente, a organização deverá definir a estratégia de marketing mais adequada para chegar aos clientes.

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Assim como já foi apresentado na secção anterior em que se abordaram os vários componentes do marketing, também Lindon et al., (2004) apontam como principais meios de ação do marketing o produto, o preço, a distribuição (ponto de venda) e a comunicação (promoção) como as principais ferramentas de marketing. Sendo que, a definição da estratégia de marketing passa pela “combinação coerente destes diferentes meios de ação com vista a atingir os objetivos fixados num contexto concorrencial. A estratégia global deve preceder e orientar a formulação detalhada das políticas de produto, preço, distribuição e comunicação.” (Lindon et al., 2004).

Os mesmos autores referem também que o processo de elaboração da estratégia de marketing compreende cinco etapas, segundo o esquema apresentado na figura 4.

Figura 4 – O processo de elaboração da estratégia de marketing (adaptado de Lindon et al., 2004)

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Por outro lado, Kotler et al. (2008) definem estratégia de marketing como sendo a lógica de

marketing através da qual a empresa espera criar valor aos clientes e alcançar destes

relacionamentos lucrativos. Para que isto seja alcançado, a organização deverá identificar os clientes a servir e de que forma pretende chegar a estes (Kotler et al., 2008).

Já Westwood (2006) apresenta as estratégias de marketing como “os meios pelos quais os objetivos de marketing serão alcançados.” Referindo também ser importante distinguir estratégia e tática: estratégias são os métodos gerais escolhidos para alcançar objetivos específicos, descrevendo os meios para os atingir no prazo exigido. E não incluem o detalhe do decorrer de ações individuais que se seguirão no dia-a-dia: estas são, por sua vez, as táticas (Westwood, 2006).

Como forma de resumo pode dizer-se que a melhor forma de uma determinada organização alcançar o sucesso terá de passar por garantir uma posição relevante no ambiente em que se insere (setor da construção). Isto poderá ser concretizado através da definição de uma estratégia de marketing que permita fortalecer as ações desenvolvidas no mercado (Martins, 2010).

Especificamente, no caso deste trabalho de investigação, o foco vai para o estudo da transmissão da informação aos clientes através da divulgação, que no marketing-mix pode ser associada à parte referente à promoção (ou comunicação), e por isso apresenta-se de seguida a temática da comunicação de marketing.

2.2.5. Estratégias promocionais/comunicação de marketing

Assim como o tema principal deste trabalho sugere, o principal ponto em discussão é o recurso à divulgação de boas práticas como estratégia de marketing no âmbito das empresas de construção, e por isso torna-se indispensável estudar os meios de transmissão de informação utilizáveis para esse efeito. No entanto, antes de se apresentar uma listagem é pertinente perceber em que consiste a comunicação de marketing e o processo que antecede a aplicação de uma estratégia promocional.

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Visto de uma forma simplista, para Colauto et al. (2006) “o processo de comunicação pode ser resumido como a transferência de informações de uma determinada fonte para um recetor” (Colauto et al., 2006).

Já o dicionário online BusinessDictionary define divulgação como sendo: “A transmissão de uma ideia ou mensagem em grande escala para que chegue a um público mais amplo” (dissemination, [s.d.]). Também em linha com esta ideia, para a plataforma online conceito.de “divulgação é a ação e o efeito de divulgar (difundir, promover ou publicar algo para o disponibilizar e colocar ao alcance do público) ” (Conceito de divulgação, 2013).

Percebe-se assim que a comunicação e a divulgação são conceitos muito idênticos, podendo o segundo ser considerado como uma amplificação do primeiro, isto é, correspondendo a uma maior abrangência. Neste trabalho opta-se assim por considerar os conceitos como sinónimos para facilitar a exposição dos conteúdos estudados.

A simplicidade dos conceitos pressupõe também que as ideias associadas a estes sejam facilmente aplicáveis a muitas áreas de atuação. Nomeadamente, as empresas de construção que tomem essa decisão (realizando as devidas adaptações às atividades que desenvolvem) poderão reconhecer a divulgação como uma ferramenta de fácil implementação e que poderá trazer benefícios significativos.

Contudo, no que respeita à sua aplicação no âmbito do marketing, o conceito já não é assim tão simples: “No campo do marketing, a comunicação só completa a sua missão se as informações sobre os bens e serviços puderem ser descodificadas de forma a capacitar o consumidor a tomar decisões nas escolhas pelos produtos” (Colauto et al., 2006). Logo, isto implica que a abordagem a esta questão não seja estudada de forma ligeira, pelo menos se se pretender obter um retorno satisfatório do investimento efetuado.

Uma estratégia de comunicação compreende diversas fases delineadas segundo um plano (figura 5) que visa reduzir o impacto negativo das interferências (ou ruídos) a que qualquer processo de comunicação está sujeito, seja por problemas de linguagem ou por outras diferenças entre o repertório do emissor (empresa) e o do recetor (cliente) (Colauto et al., 2006; Marques, 2011).

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Figura 5 – O plano da estratégia de comunicação (adaptado de (Brochand et al., 1999)) Como se pode verificar, são incontornáveis as semelhanças entre este esquema do plano da estratégia de comunicação (figura 5) com o esquema do processo de elaboração da estratégia de marketing (figura 4), e a justificação para tal reside, precisamente, no facto das ações de comunicação serem um dos elementos constituintes da estratégia global de marketing de uma empresa, sendo a estratégia de comunicação uma continuação do processo global (Marques, 2011).

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Das diversas fases que constituem a implementação de uma estratégia de comunicação é importante salientar três: a definição dos objetivos da comunicação, a análise aos possíveis alvos da comunicação e o estudo do mix de comunicação.

2.2.5.1. Objetivos da comunicação

A definição dos objetivos da comunicação visa esclarecer aquilo que se pretende alcançar com a comunicação, isto é, qual será o principal papel da divulgação de determinada informação. Marques (2011) baseou-se em Brochand et al. (1999) para apresentar uma listagem genérica destes objetivos (Marques, 2011):

 Dar notoriedade;  Informar;  Promover;  Divulgar/dar a conhecer;  Estimular a compra;  Vender;

 Promover a fidelização ao produto;

 Transmitir confiança;

 Envolver;

 Promover a imagem;

 Esbater a sazonalidade.

Já Langford e Male (2001) especificam estes objetivos, adaptando também a listagem à realidade das empresas de construção (Langford e Male, 2001):

 Aumento da quota de mercado, adquirindo mais contratos a partir dos clientes existentes ou de outros;

 Informar o mercado da existência da empresa;

 Fornecer informações sobre como o serviço da empresa é único e diferente de outros concorrentes no mercado;

 Incentivar um clima empresarial favorável para incentivar as encomendas;

 Lançar um novo produto ou serviço, ou seja, projetar e construir ou gerir o contacto com o mercado;