A comunicação institucional em unisidades públicas: a perspectiva da administração superior da UFC

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

MESTRADO PROFISSIONAL EM POLÍTICAS PÚBLICAS E GESTÃO DA EDUCAÇÃO SUPERIOR

MAYRA PONTES COUTINHO

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM UNIVERSIDADES PÚBLICAS: A PERSPECTIVA DA ADMINISTRAÇÃO SUPERIOR DA UFC

MAYRA PONTES COUTINHO

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM UNIVERSIDADES PÚBLICAS: A PERSPECTIVA DA ADMINISTRAÇÃO SUPERIOR DA UFC

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior da Universidade Federal do Ceará, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre. Área de concentração: Gestão Estratégica para as IES. Orientador: Prof. Dr. Maxweel Veras Rodrigues

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Universidade Federal do Ceará

Biblioteca de Ciências Humanas

__________________________________________________________________________________________

C897c Coutinho, Mayra Pontes.

Acomunicação institucional em universidades públicas : a perspectiva da administração superior da UFC/Mayra Pontes Coutinho. – 2015.

107 f. : il. color., enc. ; 30 cm.

Dissertação (mestrado) – Universidade Federal do Ceará, Pró-Reitoria de Pesquisa e Pós-Graduação, Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior, Fortaleza, 2015.

Área de Concentração: Gestão estratégica para as IES. Orientação: Prof. Dr. Maxweel Veras Rodrigues.

1. Comunicação na administração pública – Fortaleza(CE). 2. Comunicação nas organizações – Fortaleza(CE). 3. Administradores de universidades – Atitudes. 4. Universidade Federal do Ceará – Sistemas de comunicação. I. Título.

MAYRA PONTES COUTINHO

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM UNIVERSIDADES PÚBLICAS: A PERSPECTIVA DA ADMINISTRAÇÃO SUPERIOR DA UFC

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior da Universidade Federal do Ceará, como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre. Área de concentração: Gestão Estratégica para as IES.

Aprovada em: 11 / 03 / 2015.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________ Prof. Dr. Maxweel Veras Rodrigues (Orientador)

Universidade Federal do Ceará (UFC)

____________________________________________________ Profª. Dr.ª Ana Augusta Ferreira de Freitas

Universidade Estadual do Ceará (UECE)

____________________________________________________ Profª. Drª. Sueli Maria de Araújo Cavalcante

AGRADECIMENTOS

A Deus.

Aos meus pais, por toda dedicação.

Ao meu marido, pelo amor, paciência e coorientação.

Às professoras participantes da banca, Profª. Dr.ª Ana Augusta Ferreira de Freitas e Profª. Drª. Sueli Maria de Araújo Cavalcante, pelas valiosas contribuições.

A todos os entrevistados, pela atenção com que me receberam e pelo tempo dedicado a esta pesquisa.

À UFC, por investir no desenvolvimento de seus servidores.

Ao Poleduc, por ser um espaço privilegiado de troca e crescimento acadêmico e profissional.

À Rute de Alencar, colega de trabalho e amiga, pelas orientações, conselhos e escuta.

À amiga Cristiane Sampaio, pela leitura atenta.

Ao amigo Daniel Fonseca, pelo apoio vindo do Rio de Janeiro.

Ao Raimundo Nonato de Lima e aos meus colegas de trabalho, pelo apoio. À Fernanda Alves Araújo, pelo carinho e atenção.

RESUMO

Em um mundo globalizado, onde as informações fluem de maneira veloz, a comunicação ocupa um papel fundamental em todos os tipos de organização, incluindo as Instituições de Ensino Superior (IES). Contudo, para obter bons resultados, é fundamental não apenas a existência de um setor de comunicação profissional, mas o envolvimento da administração superior dessas instituições na área. Os dirigentes devem autorizar a transformação da comunicação em um instrumento de qualificação dos processos e da identidade organizacional, participando também desse processo A partir desse panorama e da constatação da pouca atenção dada ao comportamento dos gestores das IES em relação à comunicação na literatura acadêmica, o objetivo deste trabalho é analisar o papel da comunicação institucional na perspectiva dos integrantes da administração superior da Universidade Federal do Ceará (UFC). A revisão teórica articulou conceitos relacionados à comunicação integrada, à gestão da comunicação, à comunicação estratégica, entre outros. Para conseguir atingir o objetivo estabelecido, foram realizadas entrevistas semiestruturadas com integrantes da administração superior da UFC. Utilizando uma abordagem qualitativa, os dados foram transcritos e analisados seguindo o método de análise de conteúdo. Os resultados indicam que os gestores da UFC entrevistados reconhecem a comunicação como algo fundamental no relacionamento com os diferentes stakeholders, com destaque especial para o público interno. Para eles, as ações de comunicação são instrumentos que auxiliam na prestação de contas e na transparência, permitindo que a sociedade saiba qual é o trabalho desenvolvido pela UFC. Mas apesar do reconhecimento da importância, para a grande maioria dos gestores, a comunicação ainda ocupa uma dimensão instrumental, mais relacionada ao seu papel de divulgadora das decisões tomadas.

ABSTRACT

In a globalized world, where information spreads fast, communication plays an important role in all kinds of organizations, including Higher Education Institutions (IES). However, in order to obtain good results, not only the existence of a professional communication sector, but also the involvement of the superior administration from these institutions with the area are fundamental. The leaders must authorize the transformation of communication into an instrument for the qualification of processes and also of organizational identity, also taking part in this process. Based on this panorama and on the observation that little attention is given to the behavior of the leaders of higher education institutions with relation to communication in the academic literature, the goal of this study is to analyze the role of institutional communication under the perspective of the senior management staff at the Federal University of Ceará (UFC). The theoretical review articulated concepts related to integrated communication, to communication management, to strategic communication, among others. In order to reach the established goal, semi-structured interviews with senior management members at UFC were accomplished. Making use of a qualitative approach, the data were transcribed and analyzed according to the method of content analysis. The results indicate that the UFC managers who were interviewed recognize communication as something fundamental in the relationship with different stakeholders, especially for the internal public. According to them, the communication actions are instruments that help in the legal reporting and in transparency, allowing society to know what the work developed by UFC is. But despite the acknowledgment of its importance, for the great majority of the leaders, communication still occupies an instrumental dimension, more related to its role of announcing the decisions made.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada ...19

Figura 2 – Divisão da CCSMI / UFC ... 56

Quadro 1 – Perguntas relacionadas aos objetivos da pesquisa ... 50

Quadro 2 – Pessoas entrevistadas e tempo de duração ... 50

Quadro 3 – Categorias Analíticas ... 51

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

Aberje Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ABRACOM Associação Brasileira das Agências de Comunicação

Aerp Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República CCSMI Coordenadoria de Comunicação Social e Marketing Institucional CGU Controladoria-Geral da União

Consuni Conselho Universitário

CWUR Center for World University Rankings DIP Departamento de Imprensa e Propaganda Ebserh Empresa Brasileira de Serviços Hospitalares

IABC International Association of Business Communicators IES Instituições de Ensino Superior

MEC Ministério da Educação MPU Ministério Público da União

Rehuf Programa Nacional de Reestruturação dos Hospitais Universitários Federais Reuni Reestruturação e Expansão das Universidades Federais

RP Relações Públicas

RUF Ranking Universitário da Folha

Sinaes Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior SIR Scimago Institutions Ranking

SISU Sistema de Seleção Unificada TI Tecnologia da Informação TCU Tribunal de Contas da União UFBA Universidade Federal da Bahia UFC Universidade Federal do Ceará UFCA Universidade Federal do Cariri

Unilab Universidade da Integração Internacional da Lusofonia Afro-Brasileira UP Revista Universidade Pública

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...10

2 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ...14

2.1 A Comunicação Organizacional nos EUA ... 14

2.2 A Comunicação Organizacional no Brasil ... 16

2.3 A Comunicação Organizacional Integrada ... 18

2.3.1 Comunicação Mercadológica ... 20

2.3.2 Comunicação Administrativa ... 22

2.3.3 Comunicação Interna ... 23

2.3.4 Comunicação Institucional ... 26

2.3.4.1 Relações Públicas ... 28

2.3.4.2 Assessoria de Imprensa ...30

2.3.4.3 Jornalismo Empresarial ... 32

2.3.4.4 Propaganda Institucional ... 34

2.3.4.5 Imagem e Identidade Corporativa ... 35

2.3.4.6 Marketing Social e Cultural ... 37

2.3.4.7 Editoração Multimídia ... 38

2.4 A gestão da Comunicação ... 39

2.4.1 Dimensão Instrumental x Dimensão Estratégica ... 39

2.4.2 A estratégia nas Organizações ... 40

2.4.3 A estratégia na Comunicação ... 43

3 MÉTODO DE ESTUDO ...47

3.1 Metodologia da pesquisa ... 47

3.2 Método proposto ... 48

3.2.1 Etapa 1 ... 48

3.2.2 Etapa 2 ... 49

3.2.3 Etapa 3 ... 49

3.2.4 Etapa 4 ... 50

3.2.5 Etapa 5 ... 51

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ...53

4.1 Estrutura da Coordenadoria de Comunicação Social e Marketing Institucional .. 53

4.2 A compreensão da Comunicação Institucional por parte dos integrantes da

Administração Superior da Universidade ... 62

4.2.1 Comunicação Institucional ... 63

4.3 Relação entre representantes da Administração Superior e a Coordenadoria de Comunicação da Universidade ... 80

4.3.1 Relações Estabelecidas ... .80

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...89

REFERÊNCIAS ...94

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADA AOS INTEGRANTES DA ADMINISTRAÇÃO SUPERIOR DA UFC ...102

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADA AO COORDENADOR DA COORDENADORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E MARKETING INSTITUCIONAL DA UFC ... 103

ANEXO A – COMPOSIÇÃO DE PROFISSIONAIS DA COORDENADORIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA UFC ...104

ANEXO B – RELATÓRIO DO CLIPPING DE NOTÍCIAS DA UFC 2014 ...105

ANEXO C – RELATÓRIO DO CLIPPING DE NOTÍCIAS DA UFC 2013 ...106

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1 INTRODUÇÃO

Este capítulo tem o objetivo de apresentar as ideias iniciais desta dissertação, as razões que levaram a sua realização, o problema da pesquisa e seus objetivos. Na parte final, também apresenta a estrutura das demais etapas, expostas por meio de uma pequena descrição dos capítulos.

Justificativa

A contemporaneidade trouxe mudanças que alteraram o status das Instituições de Ensino Superior (IES). Para Barichello (2001), desde o final do século XX, essas instituições estão perdendo a legitimidade. Segundo a autora, isso ocorre porque elas deixaram de ser o local de busca da verdade e passaram a seguir a racionalidade mercadológica que vigora atualmente. Assim, não são mais as únicas e legítimas detentoras e transmissoras do saber, competindo com a mídia, com as empresas e com a própria sociedade.

Sabe-se que, dentro dessa nova racionalidade, a demanda da sociedade por uma postura transparente, um comportamento ético e ações que visem atender às necessidades dos stakeholders, tendo em vista a manutenção de uma boa imagem perante a opinião pública, culmina na necessidade de uma comunicação organizacional profissional e competente por parte das IES, assim como das outras organizações.

A comunicação pode agregar valor às organizações, auxiliando-as no cumprimento de sua missão e na conquista de seus objetivos. O bom uso dela é capaz de qualificar também práticas gerenciais, melhorar o desempenho operacional, além de promover mudanças significativas nas múltiplas relações da instituição com os seus públicos (MONTEIRO; DUARTE, 2009). Oliveira (2002) defende que a comunicação ganha destaque em relação à gestão “[...] pela sua função de conhecer, analisar e direcionar os fluxos informacionais para o objetivo geral da organização, dando um sentido estratégico à pratica comunicacional.” (OLIVEIRA, 2002, p. 62).

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institucional, comunicação mercadológica, comunicação administrativa e comunicação interna –, permitindo uma atuação sinérgica.

No composto da comunicação integrada, a comunicação institucional é a responsável direta pela construção e pela formatação de uma imagem e uma identidade organizacionais fortes e positivas, sendo formada por atividades como relações públicas, assessoria de imprensa, jornalismo empresarial, publicidade institucional, entre outras. Contudo, Monteiro e Duarte (2009) destacam que, para que a comunicação traga bons resultados, não basta apenas que a organização conte com uma equipe responsável por essas atividades. Na verdade, é essencial o engajamento das altas cúpulas das organizações para que elas autorizem e participem da transformação da comunicação em um instrumento de qualificação dos processos, da identidade organizacional e da melhoria dos resultados. Dessa forma, os dirigentes precisam assumir um papel de liderança em comunicação e perceber que o envolvimento e a responsabilidade sobre o assunto não podem ficar apenas com os profissionais da área.

Em relação às IES, são encontrados vários estudos que discutem diferentes ângulos da comunicação desenvolvidos nesses ambientes organizacionais. Como exemplo, é possível citar Cruz (2010), que analisou a comunicação e a comunicação interna na perspectiva da avaliação institucional, conforme a proposição do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (Sinaes), em universidades no Rio Grande do Sul. O estudo mostrou que a comunicação é vista pelo Sinaes como uma ferramenta de transmissão de informações planejadas, numa relação linear entre emissor e receptor, o que não daria conta de todo o cenário complexo que norteia a educação superior na atualidade.

Moraes e Porto (2009) fazem uma reflexão sobre a difusão científica on-line em nove universidades federais do Nordeste brasileiro. O mapeamento evidencia que, mesmo dispondo de base tecnológica ampliada, as ações de divulgação da ciência desenvolvidas nos sites ainda recorrem a modelos limitados. Freitas (2013) traz um estudo que objetivou identificar as potencialidades e limitações do boletim de notícias “UFBA em Pauta”, instrumento de comunicação interna da Universidade Federal da Bahia (UFBA). O trabalho também indica que o potencial da internet não é utilizado para fortalecer a estratégica comunicacional.

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necessitava ser reajustado e aperfeiçoado e apresentava como principais barreiras comunicacionais a ausência de feedback e a falta de habilidade comunicativa.

Apesar da multiplicidade de abordagens e partindo da constatação da importância do envolvimento dos dirigentes na comunicação, foi possível perceber uma lacuna na literatura. Quase não são encontrados estudos que busquem compreender qual o papel da comunicação institucional na perspectiva dos integrantes da Administração Superior das IES. A partir dessa constatação e percebendo que a comunicação institucional é a subárea da comunicação integrada que recebe a maior atenção na UFC1, constata-se a relevância desse estudo e tem-se a seguinte pergunta de pesquisa: como os integrantes da Administração Superior da UFC compreendem a perspectiva estratégica da comunicação institucional desenvolvida na organização, a sua estrutura e as relações estabelecidas com o setor?

Objetivos

A partir da formulação do problema da pesquisa, foram estabelecidos os objetivos deste trabalho, que serão apresentados a seguir.

Objetivo geral

Analisar a perspectiva estratégica da comunicação institucional desenvolvida na UFC, a sua estrutura e as relações estabelecidas a partir da compreensão dos integrantes da Administração Superior da organização.

Objetivos específicos

1. Investigar como o setor de comunicação está estruturado na universidade a partir do composto da comunicação integrada;

2. Verificar como a comunicação institucional estratégica desenvolvida na UFC é compreendida pelos integrantes da Administração Superior da Universidade;

1 _{Em sua análise sobre a comunicação interna da UFC, Silva (2007) apontou que o principal enfoque da política}

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3. Conhecer como se dá a relação entre representantes da Administração Superior e a Coordenadoria de Comunicação da Universidade.

Estrutura do trabalho

Para contemplar o objeto estudado, este trabalho é composto por cinco capítulos. Após apresentar o cenário desta pesquisa, seus objetivos e sua estrutura, o segundo capítulo contextualiza a comunicação organizacional no Brasil, abordando a história de implantação e sua aplicação; e destaca os fundamentos da comunicação integrada e suas subdivisões, enfatizando a comunicação institucional e a comunicação dentro de uma perspectiva estratégica. O objetivo dessa etapa é apresentar um referencial da área, indicando como ela é desenvolvida, conforme as reflexões de Kunsch (2003, 2006a, 2006b, 2012), Torquato (1987, 2013), Bueno (2005, 2009, 2011, 2013), Argenti (2006) e Oliveira (2002), entre outros.

O terceiro capítulo é constituído pela apresentação da metodologia desenvolvida nesse estudo que, utilizando como critério de classificação os objetivos gerais, estabelecidos por Gil (2010), caracteriza-se, quanto à abordagem, por ser uma pesquisa qualitativa e, quanto aos objetivos gerais, por ser uma pesquisa descritiva. Os dados serão coletados através da realização de entrevistas semiestruturadas, cujas respostas serão tratadas através da análise de conteúdo, proposta por Bardin (2004).

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2 A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Não existe consenso sobre o termo a ser utilizado no campo da comunicação desenvolvida nas instituições. Alguns estudiosos chamam de “comunicação organizacional”; outros, de “comunicação institucional”; e há ainda aqueles que continuam denominando “comunicação empresarial”.

No campo prático, do dia a dia das diferentes instituições, é comum essa área ser chamada simplesmente de assessoria de imprensa ou de relações públicas. De acordo com Mafei (2007, p. 25), essa indefinição existe no Brasil porque a área de comunicação não é tão desenvolvida como em outros países:

É claro que esse ciclo não se completou no Brasil. Por aqui, estamos falando ainda de uma interligação entre relações públicas e assessoria de imprensa. Mas isso ocorre em boa parte porque ainda existe uma grande confusão quanto aos termos empregados para os ramos da comunicação. Para alguns, o conjunto das três áreas (comunicação interna, institucional e mercadológica) dá origem ao conceito de comunicação organizacional. Para outros, a junção de tudo denomina-se relações públicas.

Para esse trabalho, foi decidido que a opção mais adequada seria utilizar “comunicação organizacional”, seguindo a linha de Kunsch (2003, 2006a, 2006b, 2012), por se acreditar que esse termo tem um maior poder de abrangência, conseguindo abarcar todos os tipos de organização, sejam públicas ou privadas, e todas as atividades executadas.

Sendo assim, o objetivo deste capítulo é proporcionar uma reflexão sobre comunicação organizacional, os fundamentos da comunicação organizacional integrada, dando ênfase à comunicação institucional e à discussão dessa área dentro de uma perspectiva estratégica.

2.1 A comunicação organizacional nos EUA

Entre o final do século XIX e o início do século XX, os Estados Unidos vivenciavam um período de consistente crescimento econômico, principalmente com o fortalecimento dos investidores do Nordeste do País. Os negócios incluíam especulação de terras, construção de estradas de ferro, exploração de recursos minerais e abertura de novos bancos.

Chaparro (2010) explica que o espírito de competição e a busca sem limites por

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para o português, “o público que se dane”, citada por um empresário do ramo de ferrovias, William Henry Vanderbilt, em 1882, reflete bem esse momento. Ele fez a declaração ao ser questionado por jornalistas sobre problemas em um ramal ferroviário que estava prejudicando a locomoção da população local.

A situação de total desrespeito pelo bem-estar do povo foi propícia para a criação de um jornalismo de denúncia, que ajudava a desmascarar o comportamento da elite econômica local. Ao mesmo tempo, os trabalhadores, que estavam cada vez mais inseridos no contexto do fortalecimento da industrialização, com a adoção das práticas do taylorismo e do fordismo, tentavam fazer com que suas demandas fossem conhecidas e seus direitos ampliados através da criação de seus próprios jornais e folhetos sindicais. Diante desse quadro de forte oposição, os grandes capitalistas decidiram recorrer a um trabalho especializado em busca de melhorar suas imagens (MAFEI, 2007).

O jornalista Ivy Lee marcou o surgimento da comunicação organizacional, em 1906, com um trabalho que mostrou ótimos resultados ao oferecer informações sobre as grandes corporações com o objetivo de atingir positivamente a opinião pública. De acordo com Chaparro (2010), o trabalho de Lee consistia em fornecer notícias e colocar-se à disposição dos jornalistas para fazer esclarecimentos. Além de investir no relacionamento com a mídia, desenvolveu também técnicas de criação de fatos noticiáveis que ajudassem a melhorar a imagem das pessoas e das instituições.

O primeiro cliente do ex-jornalista, o bilionário John Rockfeller, era considerado na época um homem de negócios sem escrúpulos, que havia mandado atirar sobre grevistas da Colorado Fuel and Iron Co. Com o tempo, as ações de comunicação desenvolvidas por Lee tornaram Rockfeller um dos nomes mais apreciados pela opinião pública americana. Esses bons resultados fizeram com que o trabalho de assessor de imprensa/relações públicas crescesse rapidamente (CHAPARRO, 2010).

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Segundo Chaparro (2010), na década de 1930, o crescimento da atividade de relações públicas passou a despertar interesse nos meios acadêmicos. Nesse período, as Universidades de Yale, Harvard e Columbia criaram disciplinas sobre o tema e começaram a formar especialistas na área, que foi inicialmente vinculada ao campo da Administração antes de se tornar autônoma.

2.2 A comunicação organizacional no Brasil

Apesar de os primeiros indícios de estruturação da comunicação organizacional no Brasil sinalizarem que ela também tenha iniciado no começo do século XX, uma das diferenças da experiência brasileira em relação à americana é que no Brasil ela ocorreu inicialmente no âmbito governamental.

Duarte (2010) considera que um sinal concreto de preocupação com a sistematização da divulgação jornalística na área pública aconteceu no governo do presidente Nilo Peçanha, em 1909. Durante a estruturação do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, foi criada a Seção de Publicações e Bibliotecas. O setor tinha entre suas finalidades reunir e distribuir informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa.

Em 1914, a experiência começa a ocorrer na iniciativa privada. Naquele momento, a empresa canadense The Light and Power Co, concessionária de iluminação e transporte da cidade de São Paulo, funda o primeiro departamento oficialmente chamado de Relações-Públicas no Brasil. Como a multinacional tinha o objetivo de expandir seus serviços pelo País, o setor foi criado com o intuito de garantir um bom relacionamento com as autoridades federais e estaduais (LIMA, 1985).

Apesar dessas iniciativas, Torquato (2013) afirma que, apenas nos anos 1930, durante a ditadura Vargas, a comunicação passou a ser mais valorizada no Brasil, sendo utilizada como uma ferramenta fundamental para a consolidação do regime. Naquele período, o governo começou a interferir diretamente em todos os meios de comunicação, organizando um sistema articulado nacionalmente através do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP). Entre outros produtos, o DIP distribuía material jornalístico, que era aproveitado nas redações do País, e o programa radiofônico “A hora do Brasil”, transmitido obrigatoriamente em todas as rádios brasileiras.

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coordenava a rede governamental de divulgação, criando e difundindo notícias oficiais para toda a imprensa escrita e eletrônica brasileira. O poder da Aerp era ampliado pelo clima de medo que imperava nas redações e pela censura estatal (MAFEI, 2007).

Já na iniciativa privada, no período entre as décadas de 1950 e 1970, as empresas estrangeiras, especialmente as de petróleo e de automóveis, continuaram na vanguarda da comunicação organizacional. Trazendo as experiências de seus países de origem, o trabalho naquele momento se caracterizava pela elaboração de um conjunto de ações de comunicação desenvolvidas por agências ou departamentos de publicidade e de relações públicas. Esses profissionais faziam o planejamento de comunicação, a divulgação jornalística e a produção de publicações. Não havia, contudo, um setor específico de relacionamento com a imprensa.

Nassar (2006) informa que, nesse contexto, surge, em 1967, a Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), fruto da parceria entre os profissionais de jornalismo, relações públicas e recursos humanos que atuavam em grandes empresas multinacionais e perceberam a necessidade de uma maior sistematização das publicações empresariais.2 O mercado da produção de jornais e revistas empresariais era mais promissor para os jornalistas da época já que ainda não era fácil fazer assessoria de imprensa no Brasil. Segundo Duarte (2010), a prática de tentar inserir informações oriundas das organizações privadas na imprensa era limitada porque os jornalistas de redação não aceitavam divulgar notícias relacionadas a empresas ou citar nomes de produtos comerciais.

Na década de 1980, com o enfraquecimento do regime militar e a posterior redemocratização, empresas brasileiras e outras instituições perceberam que também precisavam melhorar a comunicação com os diferentes setores da sociedade. Até aquele momento, diferente do que ocorria com as multinacionais, a maioria das empresas nacionais destacava profissionais de setores de recursos humanos para executar papel de porta-vozes, relações públicas, atender jornalistas e editar publicações. Kunsch (2006a, p. 173) analisa essas mudanças:

Com a reabertura política do País, a partir de 1985, novos ares surgem para a comunicação, passando as instituições e organizações a entenderem melhor a necessidade de serem transparentes e que suas relações com a sociedade deveriam se dar pelas vias democráticas. Consequentemente, perceberam que aqueles formatos tradicionais dos departamentos de relações públicas governamentais e de relações com a imprensa, assim como as ações comunicativas centradas no jornalismo empresarial, focadas somente nos produtos (jornais, revistas, boletins, vídeos institucionais ufanistas etc.), não dariam conta de atender as novas demandas sociais [...].

2 _{Em 1989, a ABERJE passou a se denominar Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Contudo, a}

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De acordo com Nassar (2006), é a partir de 1990, com o movimento de reestruturação produtiva sofrido pelo Brasil, que a comunicação organizacional passa a ser cada vez mais incorporada aos processos cotidianos de planejamento, como componente principal das políticas de relacionamento das empresas e instituições com inúmeros públicos estratégicos, entre eles os empregados e os acionistas.

Nesse período, foi possível observar as ações de comunicação somadas, cada vez mais, aos processos de fusões e aquisições, aos fechamentos de fábrica, às inovações de recursos humanos, de processos, de produtos e de serviços, entre outros momentos da vida organizacional. Além de presente na vida empresarial, é nesse momento que a comunicação passa a ganhar mais importância também nos órgãos públicos e nas entidades do terceiro setor (TORQUATO, 2013).

2.3 A comunicação organizacional integrada

Depois de apresentar o caminho percorrido pela comunicação organizacional na história, é preciso compreender como a área é desenvolvida na contemporaneidade. Para Martinuzzo (2013), a comunicação organizacional é o processo pelo qual as organizações dão vazão aos seus fluxos informacionais gerenciais, administrativos e relacionais, tanto no ambiente interno como no meio externo. Segundo o autor (MARTINUZZO, 2013, p. 17):

Em verdade, a comunicação é o amálgama de qualquer organização, constituindo-se instrumento e espaço de ação institucional. É veículo e meio de construção de identidade, mensagens, imagem. Pela comunicação, as organizações se posicionam ante a concorrência, a sociedade e o mercado, fundamentalmente trabalhando sua imagem junto a seus públicos de interesse.

Para Weil (1992), as organizações se apresentam cada vez mais como uma sociedade humana completa e adotam uma semântica antropomórfica, possuindo uma consciência, um corpo, um espírito e um coração. Essa comparação tem como principal mérito o poder pedagógico de transmitir a ideia implícita de que as empresas têm tanto o direito de existir quanto os homens. Nesse contexto em que as organizações são vistas como um corpo uno e indivisível, a comunicação tem a função de transformar a organização em um ambiente familiar, favorecendo a integração de todos.

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Seguindo a concepção de unicidade, Kunsch (2006b) considera que atualmente não basta se pautar por ações isoladas de comunicação para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos. As organizações modernas, para se posicionarem perante a sociedade e fazerem frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. É a partir dessa visão que a autora

defende o desenvolvimento da ‘comunicação integrada’, prática que busca unir as diferentes

modalidades comunicacionais que permeiam a comunicação organizacional.

Para Farias (2009), Kunsch percebe a comunicação organizacional como uma área na qual se inserem os diversos escopos de ação comunicacional. Portanto, o conceito defendido pela autora parte de uma visão na qual a comunicação dentro das organizações tem o papel de pilar das pontes que reúnem os diferentes pensares e fazeres comunicacionais ligados à organização. Kunsch (2003, p. 150) estabelece a seguinte definição para comunicação integrada:

Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação

organizacional.

O diagrama a seguir ilustra a divisão (FIGURA 1):

Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada

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Essa visão não nega as diferenças e peculiaridades de cada área que compõe o composto. Na verdade, o que ela defende é uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças, pois, havendo a convergência das atividades, com base numa política global e nos objetivos gerais da organização, será possível a realização de ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas a alcançar os resultados esperados.

Outros autores da área também compartilham dessa opinião. Para Marchiori (2006), a comunicação organizacional precisa ser vista como uma unidade, concentrando suas atividades internas e externas em uma única área e criando uma gestão que desenvolva toda a responsabilidade da comunicação integrada, que deixaria de ser vinculada à área de recursos humanos ou marketing.

Neves (2009) vai além. Para ele, a comunicação integrada é um processo que agrega todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum tipo de comunicação, agregando marketing, relações com a imprensa, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, telemarketing, serviço de atendimento ao consumidor, agências de publicidade etc. Todas essas atividades devem operar debaixo do mesmo processo de comunicação.

Apesar de suas qualidades, a aplicação da comunicação integrada é um grande desafio. Lupetti (2007) lembra que, para que a comunicação integrada exista, é preciso um árduo trabalho de análise, planejamento e aplicação de técnicas de avaliação. Para a autora, a comunicação integrada institui uma política global em função da existência de coerência entre todas as áreas da comunicação e evita a sobreposição de tarefas.

Agora, serão apresentadas as divisões e as características das grandes áreas que compõem a comunicação organizacional integrada: comunicação administrativa, comunicação interna, comunicação mercadológica e comunicação institucional. Como o objeto deste trabalho é a comunicação institucional, daremos mais destaque a essa área.

2.3.1 Comunicação mercadológica

A comunicação mercadológica é responsável pela produção comunicativa em torno dos objetivos de mercado de uma organização. Apesar de estar dedicada às relações comerciais, essa área deve estar em harmonia com o conceito de posicionamento institucional das organizações.

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consumidores sobre seus produtos e marcas que comercializam. A comunicação de marketing, de certa forma, representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores. “A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533).

Para Lupetti (2007), a comunicação mercadológica é toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing. Ela tem a finalidade de divulgar os produtos e/ou serviços da organização, visando ao aumento das vendas ou, simplesmente, a sua estabilização no mercado.

Essa divisão da comunicação integrada responde pelas manifestações simbólicas de um conjunto de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing. Na contemporaneidade, fatores como o acelerado desenvolvimento tecnológico dos processos industriais, que resulta em produtos com as mesmas especificações técnicas e com padrões de qualidade semelhantes, o aumento da concorrência, a globalização dos mercados e o surgimento de um consumidor mais crítico, levam as empresas à constatação de que as ferramentas e as atividades de comunicação não mais podem ser utilizadas isoladamente. Torna-se, então, necessário incluir todas elas em um planejamento orgânico, que coordene os esforços e as ações empreendidas na busca de um propósito único e adequado ao momento atual (PINHO, 2002).

A comunicação mercadológica geralmente se constitui na forma de uma mensagem persuasiva elaborada a partir do contexto sociocultural do consumidor. Ela é composta por muitas ferramentas, como as seguintes:

a) marketing: compreende um conjunto de ações que objetivam identificar oportunidades de mercado e atendê-las de modo a gerar receita às organizações. Estuda as necessidades e os desejos dos clientes atuais e potenciais, buscando a sua satisfação a partir de ofertas cuidadosamente planejadas.

b) propaganda: propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais. A propaganda constitui-se de ações que estão voltadas para a difusão de ideais, principalmente políticas.

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de cupons etc. Essas ações estimulam a compra pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dos distribuidores;

d) feiras e exposições: ferramentas de comunicação mercadológica que permitem aproximar a marca dos clientes potenciais ao possibilitar ao público a oportunidade de sentir e testar os produtos;

e) marketing direto: instrumento que busca o estabelecimento ou ampliação de relações de consumo a partir de mala direta, catálogos, telemarketing e propagandas de relacionamento, isso é, vantagens obtidas por meio da fidelização do consumidor a uma marca. Ele tem o objetivo de promover um atendimento customizado e, para isso, busca obter o máximo possível de informações sobre o cotidiano dos clientes;

f) merchandising: instrumento que visam destacar os produtos nos pontos de venda através da criação de um ambiente favorável à escolha e à decisão de compra. Dentro dessa estratégia é comum o uso de displays coloridos, distribuição de folhetos, cartazes etc. A forma de merchandising mais conhecida no Brasil é aquela em que há a citação ou apresentação de produtos e serviços em programas mediáticos, como novelas. Esse caso é denominado “merchandising editorial”.

g) venda pessoal: é a atividade que atua como um verdadeiro elo entre as empresas e os clientes, já que o vendedor é o principal representante da companhia para os clientes. Essa função também tem outro papel fundamental: trazer para a empresa informações sobre clientes, concorrentes e mercado.

O objeto de estudo deste trabalho é a comunicação institucional realizada nas Instituições de Ensino Superior. É claro que a educação não é um produto que se vende em prateleira. Mas, indiscutivelmente, o aumento da concorrência entre essas organizações, especialmente entre as instituições particulares, e a necessidade de busca por legitimidade, geram a necessidade constante de investir em algumas das ferramentas da comunicação mercadológica.

2.3.2 Comunicação administrativa

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atividades funcionais, atendendo às áreas centrais de planejamento e às estruturas técnico-normativas. Por se desenvolver dentro das funções administrativas, essa área da comunicação viabiliza todo o sistema organizacional através de fluxos e redes formais e informais.

Por ser tão ligada ao dia a dia das organizações, a comunicação administrativa acontece de forma natural através da ação de profissionais de diferentes setores e posições hierárquicas. De simples avisos e memorandos a políticas de gestão, a comunicação administrativa mostra-se sempre presente.

De acordo com Torquato (2013), falhas e distorções são comuns. Ele acredita que isso ocorra devido ao desconhecimento do sistema, à profusão dos centros emissores de comunicação e à carência de profissionais no mercado com formação adequada para tratar e administrar os elos da cadeia. O autor defende que, para melhorar a qualidade da comunicação administrativa, é necessário, entre outros pontos, haver uma definição clara de responsabilidades, o que impediria informações duplicadas por fontes diversas ou falta de informação.

Para Lupetti (2007), o fato de ter origem em diferentes setores das organizações é que faz com que o processo de alinhamento desse tipo de comunicação seja tão árduo. Por isso a autora defende a existência de um gestor da comunicação administrativa com amplo conhecimento sobre o sistema organizacional e o sistema de comunicação para orientar e administrar os diferentes setores, gerando unificação, clareza e objetividade na construção das mensagens.

Apesar de a comunicação administrativa estar diretamente relacionada ao funcionamento da organização, ela não deve ser confundida com outra grande área da comunicação integrada, a comunicação interna, próximo assunto a ser apresentado.

2.3.3 Comunicação interna

Na maioria das organizações, os investimentos na área da comunicação são prioritariamente voltados para a comunicação externa. Muitas vezes, os empregados são os últimos a saberem sobre assuntos diretamente relacionados ao seu trabalho. Em oposição a essa situação, o desenvolvimento da comunicação interna trabalha com a premissa básica de que são necessários o reconhecimento e a valorização da equipe.

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também tem um efeito multiplicador. No mundo externo, o funcionário atua como um porta-voz positivo ou negativo da organização.

Welch e Jackson (2007) apresentam uma visão mais pragmática da comunicação interna. Eles defendem que os gestores precisam compreender que a comunicação interna, ao promover a comunicação entre a direção e os funcionários, tem papel fundamental na criação do sentimento de pertencimento, no estímulo a um maior comprometimento, além de fazer com que o público interno se concentre nos objetivos organizacionais.

Nessa mesma linha, Torquato (2013) afirma que a comunicação interna tem como missão básica contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização, ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.

Mesmo com esse olhar, o autor enfatiza que é um erro pensar que as publicações internas servem apenas ao fluxo descendente (direção para subordinados). Para ele, as publicações internas são peças centrais de um programa de comunicação escrita e devem servir a todos os fluxos: descendente, ascendente (subordinado para direção) e horizontal (mesmo nível hierárquico). Sendo assim, ele considera que a comunicação interna é um instrumento para o estímulo funcional, já que é um porta-voz de benefícios, promoções, serviços sociais, além de possibilitar o estreitamento das relações humanas.

A valorização do público interno parte da compreensão de que ele é amplo e vasto. Bueno (2009) considera não ser razoável acreditar na possibilidade de reunir todos os públicos de uma organização em um mesmo grupo. Para clarear o seu argumento, o autor dá o exemplo das universidades, onde é possível distinguir pelo menos três públicos com perfis específicos e características bastante definidas: os alunos, os professores e os funcionários. Bueno (2009, p. 85) explica:

Há, entre eles, algumas diferenças básicas de idade (os alunos, em geral, são mais jovens dos que os funcionários e professores), experiência de vida (maior nos mais velhos), nível de informação (provavelmente maior nos professores) e até formas peculiares de enxergar a educação, o ensino e o mercado profissional.

Ainda dentro do exemplo citado, o autor vai além ao reconhecer a existência de diferenças no interior de cada grupo como interesses diversos entre alunos de Ciências Humanas e os de Ciências Exatas. Ou entre professores mais jovens e professores com muito tempo de casa.

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discursos e as falas. “Assim, em uma universidade (para continuarmos com o mesmo exemplo) não será razoável imaginar que um único jornal interno possa, satisfatoriamente, contemplar todas essas demandas.” (BUENO, 2009, p. 86).

Marchiori (2006) também acredita que não há a possibilidade de o veículo de comunicação ser global, servindo a todos os públicos e interesses. Por isso, ela defende a necessidade de segmentar a comunicação. A autora acredita que nesse processo é de fundamental importância a análise do público, por meio de pesquisas, auditorias, levantamento da cultura organizacional, alto conhecimento do negócio, avaliação de pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades. Marchiori (2006, p. 210) explica:

Esses são aspectos fundamentais na elaboração de um planejamento estratégico de comunicação interna, o qual se torna efetivo graças a uma administração estratégica, ou seja, a empresa necessita valorizar esse processo e perceber os resultados que traz para si quando tem a prática da comunicação profissionalizada.

Algumas das principais ferramentas que podem ser desenvolvidas pela comunicação interna são o jornal mural; os informativos, em formato de jornal impresso ou digital; os boletins; as revistas customizadas; os canais de rádio e TV corporativos; e portais de intranet. Além das mídias, Martinuzzo (2013) cita ainda os eventos, as festas e tradicionais reuniões e encontros como ferramentas da comunicação interna.

No rol das ferramentas da comunicação interna, outra muito importante é o canal de sugestões e reclamações. Ele pode ter diferentes composições, desde uma simples caixa de acrílico ou e-mail a uma equipe estruturada de call center e ouvidoria, mas o seu objetivo é conhecer a opinião dos funcionários sobre o dia a dia da organização. Trata-se de uma comunicação bastante relevante, já que os empregados são os mais aptos a avaliar e opinar sobre os processos organizacionais (MARTINUZZO, 2013).

É necessário ressaltar que dificuldades no desenvolvimento da comunicação interna podem gerar consequências ruins para a organização. Roman (2009) chama de discursos “mal-ditos” aqueles produzidos à sombra dos espaços institucionais e divulgados à margem dos canais convencionais de comunicação. Eles existem exatamente em oposição aos

discursos “bem-ditos”, que são mensagens orais ou escritas institucionais e oficiais.

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propagar com muita rapidez e intensidade também nas redes informatizadas de comunicação. O e-mail tem sido muito utilizado para esses fins. Roman (2005, p. 80) explica:

O e-mail é descentralizador e pluralístico. Graças à forma e à velocidade com que as

mensagens são transmitidas, ele facilita o enredamento comunicativo e permite que se contornem as hierarquias, mostrando a obsolescência de instâncias repassadoras de informação.

Roman (2009) defende que, quando as informações recebem o tratamento devido, os boatos são rapidamente esvaziados e tornam-se inofensivos. A falta de informações institucionais e oficiais é um dos principais desencadeadores de produção de boatos, já que as

pessoas não suportam o “vácuo informativo”. Se a organização não oferece informação de

qualidade, os funcionários produzem informações emocionais sem compromisso com a verdade. Portanto, para o autor, a proliferação de “mal-ditos” está mais relacionada à insuficiência ou impertinência de “bem-ditos” do que à intenção dos trabalhadores de gerarem informações prejudiciais. Contudo, Roman (2009, p. 143) enfatiza:

É importante destacar que a produção suficiente de bem-ditos não reduzirá necessariamente a quantidade de mal-ditos, mas terá reflexo direto na qualidade desses mal-ditos e em sua repercussão entre os trabalhadores. Quando os bem-ditos atendem a demanda dos funcionários por informações, os inevitáveis mal-ditos apenas vão repercutir essas informações de maneira bem-humorada, sacana e invariavelmente distorcida.

Com esse mesmo raciocínio, Bueno (2011) acredita que a “rádio-peão” ou os boatos são sínteses das fraquezas e falhas do processo de gestão da comunicação nas organizações. Diante desses problemas, a “rádio-peão” seria uma alternativa para funcionários que querem de alguma forma estar interados sobre os acontecimentos dentro da empresa onde trabalham. O autor defende que a comunicação interna bem realizada é um antídoto eficaz para os boatos e, por extensão, para os prejuízos que a “rádio-peão” pode causar às organizações.

2.3.4 Comunicação institucional

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influência político-social na sociedade onde está inserida. Sua importância é estratégica para a organização, uma vez que exerce uma função política, na acepção mais ampla do termo. É ela quem se responsabilizará por angariar simpatia e credibilidade para a organização (SOUSA, 2006).

A comunicação institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos. Esse posicionamento supera o que prevalecia anteriormente e que considerava a organização como uma simples divulgadora de marcas. Sendo assim, ultrapassando a questão puramente comercial, o significado da instituição passa a prevalecer.

Weil (1992) explica que a comunicação institucional nasceu em oposição à comunicação mercadológica. Ela surgiu como resultado de uma mudança de consciência das empresas sobre elas mesmas ao abandonarem o status de simples produtoras de mercadoria. A partir dessa mudança, o objetivo da comunicação institucional é apresentar a empresa e estimular a adesão ao seu projeto e ao que a inspira. Portanto, a identidade da empresa não está apenas no que ela produz, mas no projeto que ela desenvolve e na forma como ela quer ser lembrada pelas pessoas. Weil (1992, p. 111, tradução nossa) explica:

Para provocar a compra, é preciso haver conquistado um lugar privilegiado no espírito do indivíduo que será o cliente: para conquistar parte do mercado, é necessário conquistar antes a imagem; para interessar futuros colaboradores é necessário lançar o nome da empresa a altura de uma marca que dará orgulho, para atrair pessoas com títulos, é necessário criar uma confiança geral no desenvolvimento da empresa; finalmente, para envolver os trabalhadores, é melhor ter traçado um projeto com o qual ele possa colaborar. 3

É importante destacar que, para alguns autores, a comunicação institucional se divide em comunicação interna e externa, isso é, a comunicação interna não está separada da comunicação institucional, mas, na verdade, faz parte dela. Para Valsani (2006), a comunicação institucional necessariamente envolve a instituição na totalidade, ou seja, pretende estabelecer uma clara compreensão do significado da instituição, seu papel, sua razão de ser, tanto interna quanto externamente.

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É essa também a opinião de Martinuzzo (2013). Em sua classificação, o autor utiliza as expresões “comunicação institucional externa” para as ações voltadas ao público externo e “comunicação institucional interna” para as iniciativas destinadas aos funcionários, sócios, ocupantes de cargo de comando e trabalhadores terceirizados. De forma similar, para Abracom (2008), a comunicação institucional interna é baseada na produção de materiais e campanhas que visam apresentar e posicionar a organização e seus conceitos de missão, visão, valores, políticas e processos.

Cheney e Christensen (2001 apud WELCH; JACKSON, 2007) refletem a visão de que não existem separações tão distintas entre comunicação interna e externa, havendo, na verdade, limites organizacionais difusos. Eles argumentam que a comunicação interna se torna externa tão logo o e-mail é encaminhado para a mídia ou o boletim é levado para casa. Da mesma forma, o desempenho do diretor da organização na TV local pode ser visto pelos stakeholders internos e externos. Além disso, os indivíduos podem ter mais de um papel, sendo empregado, acionista e/ou cliente.

A partir de agora, serão apresentadas algumas das subáreas que compõem a comunicação institucional: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publicidade/propaganda institucional, imagem e identidade corporativa, marketing social e marketing cultural.

2.3.4.1 Relações públicas

O trabalho de Relações Públicas enfatiza o lado institucional e corporativo das organizações. As atividades desenvolvidas nesse campo têm a função de identificar os públicos de interesse e estabelecer estratégias comunicacionais de relacionamento de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional. Kunsch (2003, p. 102) esclarece:

Na prática, as relações públicas buscam criar e assegurar relações confiantes ou formas de credibilidade entre as organizações e os públicos com os quais elas se relacionam. Evidentemente, isso exige tempo, pesquisas, auditorias, diagnósticos (para avaliar o grau de relacionamento da organização com os seus públicos, planejamento, participação programada, implementação e avaliação de resultados).

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As relações públicas se valem da comunicação dirigida para conseguir estabelecer relações com seus diferentes públicos. Essa comunicação pode acontecer das seguintes formas:

a) comunicação dirigida escrita: adotando uma linguagem específica para cada público, esse tipo de comunicação está presente na correspondência (carta, ofício, memorando, telegrama, e-mail, cartão-postal etc), na mala direta (folheto, circular etc.) e nas publicações (jornais e revistas internos, e externos, relatórios, manuais, folhetos institucionais, folders etc.);

b) comunicação dirigida oral: acontece por meio de discursos, uso de alto-falantes, telefones, conversas face a face, reuniões, colóquios, conferências, mesas-redondas etc;

c) comunicação dirigida auxiliar: caracteriza-se pelo uso de recursos audiovisuais, como vídeos, filmes e videojornal, e meios digitais, como internet e intranet. Essa modalidade, como o próprio nome indica, tem como objetivo auxiliar a comunicação da organização com os seus mais diferentes públicos;

d) comunicação dirigida aproximativa: caracteriza-se por trazer o público para junto da organização, possibilitando um contato direto e pessoal. Ela pode acontecer por meio de visitas às instalações e da realização de diferentes tipos de eventos. Pode acontecer ainda através da simples cessão de um espaço físico, como um auditório, para realização de eventos de outra organização. Todas essas formas de comunicação devem ser planejadas e estruturadas, tanto no que diz respeito à mensagem a ser divulgada como em relação ao veículo escolhido, como defende Ferreira (1997). Para o autor, ao fazer isso, a comunicação dirigida proporcionará mais rapidez do feedback, o que permitirá uma análise mais imediata dos efeitos produzidos.

Para Torquato (2013), nos últimos anos, a área de relações-públicas passou por uma significativa mudança. Se antes ela era caracterizada por dar uma cobertura sempre positiva aos fatos organizacionais, atualmente ela trabalha de forma mais estratégica, realista e objetiva, ajustando o objeto da comunicação aos interesses dos diversos públicos. Torquato (2013, p. 79) explica:

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equipe de editoração e jornalistas, na medida em que veículos de comunicação são importantes ferramentas de apoio, ao mesmo tempo em que eventos de relações-públicas podem servir de fonte primária para a atividade jornalística.

Em relação às IES, Simas e Costa (2008) afirmam que o papel das relações-públicas nessas instituições ainda não foi claramente identificado. O mercado educacional ainda apresenta resistência e pouca compreensão sobre o significado dessa área profissional, confundindo com atividades realizadas por outros setores. Seria necessário, portanto, que as IES concebessem as relações-públicas como processo integrado à política da gestão e que definissem princípios e procedimentos coordenados para a realização das atividades de comunicação.

Segundo os autores, as relações-públicas podem contribuir de forma fundamental com as IES por terem como um de seus princípios a exposição clara e honesta dos fatos e a criação de contatos com pessoas e entidades capazes de influir nas decisões e de transmitir ideias a grupos importantes da sociedade. Esse princípio faz com que a atividade se torne um instrumento a mais na luta pelos interesses defendidos pelos integrantes do Sistema de Ensino Superior.

2.3.4.2 Assessoria de imprensa

A área de assessoria de imprensa é considerada uma das principais frentes de atuação no mercado da comunicação organizacional no Brasil. Ela é uma ferramenta essencial na mediação das organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade. Por conta dessa importância, muitas vezes, os departamentos de comunicação, embora ofereçam serviços como relações-públicas, comunicação interna, publicidade e propaganda, editoração e marketing, são chamados exclusivamente de “assessoria de imprensa”.

Portanto, a assessoria de imprensa, mesmo sendo apenas um dos serviços que podem ser oferecidos dentro das ações de comunicação organizacional integrada, é o mais conhecido pela sociedade em geral. É lá onde ocorre o relacionamento com os jornalistas e, consequentemente, com os meios de comunicação. Martinusso (2013, p. 75) esclarece:

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Sempre que uma notícia é publicada ou veiculada, ela abrange uma ampla e diversificada quantidade de pessoas, que integram públicos visados pelos assessores de imprensa (jornalistas) ou relações públicas. Cabe à assessoria de imprensa fazer o difícil, ou seja, conseguir que a imprensa se manifeste de maneira espontânea, no espaço destinado ao conteúdo editorial, e não à publicidade, sobre assuntos de interesse dos públicos relacionados aos assessorados (MAFEI, 2007).

As assessorias de imprensa abrigam uma série de atividades no seu cotidiano de trabalho. Embora a divulgação jornalística permaneça sendo a forma de atuação mais habitual do assessor de imprensa, é possível identificar outras contribuições do setor. Duarte (2010, p. 237) cita:

O que propomos é que o assessor de imprensa utilize seu conhecimento técnico e agir ético para agregar valor, criar e administrar produtos informativos de uma organização, afinal, a notícia institucional é de interesse não apenas para jornalistas na redação, mas também para acionistas, empregados e familiares, aposentados, dirigentes e outros segmentos do público. Por sua ação de mediador, o assessor pode não apenas aumentar a presença das fontes na imprensa, mas também democratizar o acesso da sociedade à informação, iluminar o contexto em que a organização está inserida para os dirigentes e estimular o envolvimento dos empregados com a questão que lhes afetam.

Algumas das mais importantes atividades que, segundo Duarte (2010), podem ser realizadas por uma assessoria de imprensa, a depender da estrutura disponível são: acompanhamento de entrevistas, apoio a eventos, produção de artigos de opinião, atendimento à imprensa, entrevistas coletivas, envio de releases, treinamento para fontes (media trainning), fotos, levantamento de pautas, clipping e análise do noticiário.

No âmbito universitário, além de divulgar a universidade, a assessoria de imprensa tem mais uma particularidade, que é a de contribuir para a divulgação da ciência para os meios de comunicação. Isso porque a produção científica brasileira, diferentemente do que ocorre em outros países onde o desenvolvimento da pesquisa cabe a institutos de pesquisa e a departamentos de desenvolvimento de grandes empresas, tem sua origem nas instituições universitárias e nelas está até hoje altamente concentrada (MACEDO, 2005).

Dessa forma, pode-se considerar a divulgação científica como um dos principais papéis da comunicação institucional nas IES. Torres, Ziviani e Silva (2012, p. 198) esclarecem:

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recorre para auxílio e para orientação nas decisões cotidianas. É, portanto, um instrumento para a compreensão da natureza e da vida social. Sendo assim, a divulgação científica é de extrema relevância para a sociedade.

Para Duarte (2004), o comunicador que atua na área científica deve ser um agente de mudanças, aproveitando o fato de estar próximo do dirigente e do cientista não apensas para facilitar a democratização da informação, mas também para mediar relacionamentos, abrir janelas para o mundo exterior, criar situações de interação do cidadão com a ciência.

2.3.4.3 Jornalismo empresarial

Apesar do nome restritivo, o jornalismo empresarial está presente em todos os tipos de organização e é resultado do desejo de desenvolver diferentes mecanismos para a difusão da informação. De acordo com Lemos e Del Gáudio (2010), a definição dos formatos deve ser feita de acordo com os objetivos buscados, o público, os recursos disponíveis, a cultura organizacional e a evolução dos processos de comunicação na instituição.

A obediência a todos esses detalhes se torna importante porque nem sempre um veículo tecnologicamente avançado se ajusta ao público que se deseja alcançar. Além disso, como já foi citado anteriormente neste capítulo, um único veículo nunca vai atingir todas as pessoas porque cada público tem suas especificidades. Lemos e Del Gáudio (2010, p. 284) elucidam:

Uma boa estratégia de comunicação combina ferramentas diversas para atingir públicos diferentes. Além disso, está atenta às mudanças nas necessidades dos públicos. Se um jornal mensal pode ser suficiente para atender às demandas de informação dos empregados na fase inicial da implantação de uma política de comunicação, a própria evolução do processo tende a tornar o público interno mais exigente: novas etapas do trabalho podem exigir a publicação de um informativo semanal, de murais específicos para as áreas e a implantação da intranet, com atualização permanente.

Segundo Torquato (1987), essa especialização do jornalismo tem as mesmas características do jornalismo convencional: periodicidade, atualidade, difusão e universalidade. Outro ponto importante ressaltado por Lemos e Del Gáudio (2010) diz respeito à qualidade da informação, isso é, a necessidade de os produtos seguirem as regras do jornalismo. Dessa forma, as matérias devem ser bem estruturadas e objetivas para obterem credibilidade.

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assuntos selecionados por atraírem o leitor, mas que também sejam do interesse da organização. O enfoque da temática dos produtos do jornalismo empresarial gera críticas, pois dificilmente toca nos pontos passíveis de incômodo para quem tem nas mãos a direção de seus veículos.

Para Nassar (2009), os temas de interesse das empresas podem gerar controvérsia, pontos de vista diversos, porque tratam de mudanças de metodologias de produção, de comportamento e cultura, os quais, normalmente, impactam o bolso das pessoas, o ambiente e a sociedade. A comunicação empresarial trata esses temas como se existisse uma única fonte de informações no mundo: a própria empresa. Ao agir dessa forma, despreza os aspectos econômicos, sociais, psicológicos e históricos de milhões de pessoas ao tratá-los de maneira insossa, a evitar a polêmica e o confronto de opiniões.

Entre os principais veículos empresariais usados, estão: informativo/boletim, informativo digital, jornal, revista, newsletter, mural, mídia indoor, intranet, internet, programas de TV, programas de rádio, entre outros.

Alguns desses veículos, como a revista, permite a elaboração de matérias mais aprofundadas e interpretativas, o que se adéqua perfeitamente à ideia da divulgação científica também no jornalismo empresarial. Já os informativos e jornais têm como característica

apresentar as tradicionais “notícias quentes”, isto é, informações curtas e mais atuais, mesmo

a periodicidade sendo mais espaçada do que os meios jornalísticos tradicionais.

Moraes e Porto (2009) ressaltam que, entre todas as tecnologias comunicacionais, é a internet que tem provocado transformações mais significativas no processo de produção da informação, especialmente no que diz respeito à interatividade e à democratização. E isso também repercute no jornalismo empresarial. A maioria dos veículos impressos, programas de rádio e TV pode conservar números ou programas anteriores em banco de dados alojados em máquinas de crescente capacidade de armazenamento, o que amplia o potencial público e permite o resgate daquelas informações de forma mais fácil.

Seja utilizando o conceito seguindo por Kunsch (2003), em que a comunicação interna é considerada isoladamente, seja utilizando o conceito de Martinuzzo (2013), com a comunicação institucional dividida em interna e externa, uma observação importante a ser feita diz respeito ao cuidado que a gestão da comunicação deve ter com os excessos de informação.

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vezes a profusão de notícias atende a uma ansiedade dos gestores em fazer com que as coisas aconteçam, mas acaba resultando em vulgarização da informação ou, até mesmo, na deslegitimação de um canal ou veículo. Portanto, é fundamental a disponibilização de sistemas que autorizem a seleção de informação útil e a rejeição das demais, “[...] sob pena de se inundar a organização com informação não qualificada, dificultando ou até impedindo o acesso à informação necessária para o processo produtivo.” (ROMAN, 2009, p. 151).

Marchiori (2010) apresenta um estudo realizado pela International Association of Business Communicators (IABC), em 2005, sobre as melhores práticas de comunicação com os funcionários. Um dos pontos expostos na conclusão do trabalho foi a importância de gerenciar o excesso de informação. De acordo com o estudo, as pessoas têm sido bombardeadas com inúmeras informações, tanto nos ambientes organizacionais como em nível externo. Mensagens repetitivas e até mesmo conflitantes fazem com que o público não tenha tempo nem interesse para processar tantas notícias.

Dentro desse contexto, a autora defende que o comunicador deva ser visto como um facilitador, priorizando e organizando informações para que os funcionários possam reter o que é importante. O profissional deve também avaliar a necessidade dos veículos existentes para que não haja sobreposição de trabalho de divulgação.

2.3.4.4 Propaganda institucional

A propaganda institucional é uma área em que as atividades de relações públicas e de propaganda interagem. De acordo com Pinho (2002), ela tem como propósito preencher necessidades legítimas, como proteger os negócios da organização quando ela recebe ataque político, facilitar o recrutamento de pessoal e dar assistência, em áreas especiais, aos esforços de venda da empresa. Além disso, a propaganda institucional visa divulgar as realizações das organizações e transmitir sua personalidade. Gracioso (1995, p. 23-24 apud KUNSCH, 2003, p. 175) define:

A propaganda institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora.