Comunicação Integrada

Conforme apresentado anteriormente, um dos objetivos deste estudo é investigar como o setor de Comunicação está estruturado na Universidade a partir do composto da comunicação integrada. As informações foram obtidas a partir de entrevista realizada com o

9 _{Antes do primeiro portal ser desenvolvido, a UFC tinha apenas um website bastante simples para os padrões} atuais, com informações sobre a Instituição, sua história, organização administrativa e dados numéricos. Essa primeira página foi publicada em 1996, durante a gestão do Reitor Roberto Cláudio. Era um site com aspecto visual bem simples e que não fornecia nenhuma forma de comunicação com a Comunidade Universitária. (Informações concedidas à autora pela analista de TI da UFC responsável pelo Portal da Universidade desde o seu surgimento).

10 _{Informações concedidas à autora pelo coordenador da Coordenadoria de Comunicação Social da UFC no} período de 2003 a 2012.

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coordenador do setor, em dezembro de 2014, na Rádio Universitária FM 107,9. Este tópico, portanto, traz informações sobre a estrutura da CCSMI, juntamente com a análise do setor a partir da categoria “comunicação integrada”.

Para Kunsch (2003), a comunicação integrada prevê a convergência das diferentes áreas da comunicação, não negando as suas diferenças e peculiaridades. Para a autora, quando essa harmonia existe, torna-se possível a realização de ações estratégicas e táticas de comunicação mais exitosas para a organização.

Em relação ao desenvolvimento de uma comunicação integrada, o coordenador da CCSMI ressalta que esse é um dos grandes desafios do setor. Segundo ele, ainda existem muitas dificuldades para uma total implementação da integração, mas esse é um dos objetivos

perseguidos por sua gestão. Para o gestor, a CCSMI busca alcançar “uma perspectiva de

comunicação em que a equipe aja integradamente [...] e que esteja integrada também à

estrutura organizacional da Instituição, pensando a comunicação como parte desse processo.”

Durante a entrevista, o coordenador afirmou existirem dois aspectos que devem ser considerados no trabalho de comunicação desenvolvido pela UFC. O primeiro é que a CCSMI deve atuar como um órgão de assessoramento da administração superior, mas um assessoramento de caráter institucional, e não promocional do reitor ou dos pró-reitores. Portanto, o setor atua como um órgão facilitador do processo de comunicação interna e de relações externas da comunicação. O segundo aspecto é que a área deve atuar na perspectiva de gestão da informação. Para o coordenador,

A Universidade é, por natureza, uma espécie de geradora permanente, diária e intensa de informação. Tanto informação mais no sentido do cotidiano dos cidadãos como, por exemplo, informando quando é que vai haver matrícula, quando é que vai haver abertura do Sisu, quando é que vão criar um novo curso, como de divulgação do conhecimento novo: pesquisa, aplicação das pesquisas, aí entra o aspecto da extensão. E isso exige uma postura institucional de como é que a gente vai promover a comunicação desses saberes todos, interna e externamente, portanto, na comunidade universitária e na sociedade em geral.

Para desenvolver o seu trabalho, a CCSMI é dividida informalmente em três subáreas: marketing, artes visuais e jornalismo. A divisão é considerada informal porque a Coordenadoria ainda não concluiu um processo de Planejamento Institucional, iniciado em 2014, que oficializará essas mudanças. O diagrama a seguir ilustra a divisão (FIGURA 2).

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Figura 2 – Divisão da Coordenadoria de Comunicação Social e Marketing Institucional/UFC

Fonte: Elaboração própria.

Essas subáreas desenvolvem diferentes atividades. O marketing, atualmente, é responsável pela organização do Festival UFC de Cultura, um evento anual que discute temas de relevância acadêmica e social com pesquisadores, personalidades e artistas. Além disso, a área também é responsável pelo lançamento de edital de publicação e edição de livros. Para promover essas ações, muito do esforço empreendido é na captação de recursos que custeiam essas iniciativas.

O jornalismo é a subárea que demanda a maior parte dos profissionais da CCSMI e se distribui entre assessoria de imprensa, televisão e rádio. Na assessoria de imprensa, além do trabalho de relacionamento com a mídia e atualização do guia de fontes, que não tem periodicidade definida, a equipe também é responsável pela produção do boletim eletrônico “UFC Informa”, enviado via e-mail para a comunidade acadêmica e a comunidade externa, e pela atualização diária das notícias do portal e dos sites de redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram).

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A assessoria também produz o “Jornal da UFC”, uma publicação impressa mensal, com circulação durante o período letivo e tiragem de 10 mil exemplares. O produto procura atingir toda a comunidade da UFC e representações da sociedade. Outro produto jornalístico da Assessoria de Imprensa é a Revista Universidade Pública (UP). Com periodicidade bimestral e tiragem de 7,5 mil exemplares, a revista circula nacionalmente e tem o objetivo de propagar a produção científica e cultural da UFC. Em entrevista concedida na edição de comemoração dos 10 anos da UP, o então coordenador da CCSMI afirmou que a revista foi criada com o intuito de ser um instrumento de prestação de contas da UFC. Para ele, havia

A urgência em publicizar e popularizar os resultados das pesquisas, programas de extensão e ações culturais. Era inadmissível que uma instituição do porte da UFC não contasse com uma revista. Outro fator importante foi a descoberta de que a Universidade não se conhecia. Muitas vezes, cursos do mesmo departamento não sabiam o que o outro produzia. Às vezes, no mesmo curso existiam barreiras instransponíveis. (FONTELES, 2010).

No segundo semestre de 2014, foi criado o “Conexão”, um boletim informativo semanal enviado por email. O produto foi criado com a intenção de alcançar mais diretamente o público interno de servidores técnico-administrativos e professores.

Além da Assessoria de Imprensa, o setor de Jornalismo conta ainda com o Programa UFCTV, uma revista eletrônica institucional de meia hora de duração, que é veiculada na TV Ceará (TVC) e no portal da Universidade. Com periodicidade semanal, o programa tem como objetivo principal apresentar a produção da Instituição nas áreas de pesquisa, ensino e extensão.

O setor de jornalismo é composto também pela Rádio Universitária FM 107,9MHz. Criada em 22 de fevereiro de 1981, a Rádio mantém uma programação voltada para a divulgação das atividades da UFC através de boletins informativos e entrevistas com docentes e pesquisadores. A emissora ainda mantém espaço aberto para debates sobre temas de interesse da sociedade e para a prestação de serviços, além de uma vasta programação musical. Apesar de ser o instrumento antigo, por muito tempo a rádio não foi considerada como sendo parte da CCSMI, atuando de forma isolada. Essa mudança no posicionamento é recente, sendo resultado do fortalecimento da comunicação organizacional da UFC.

A subárea de artes visuais, composta por designers, publicitários e fotógrafos, atende aos outros dois setores, desenvolvendo todo o material gráfico do que é produzido na CCSMI, tanto produtos da própria coordenadoria, como produtos de divulgação de outros espaços da UFC.

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Ao comparar os dados da descrição do trabalho desenvolvido pela comunicação organizacional da UFC com o composto da comunicação integrada proposto por Kunsch (2003) (FIGURA 1), é possível observar que grande parte das ações se enquadra na divisão “comunicação institucional”. A única exceção é o “Conexão”, um produto criado visando a

uma parte do público interno, enquadrando-se, portanto, na área “Comunicação Interna”. Já a

área “Comunicação Mercadológica” não conta com nenhuma atividade.

Também é possível perceber que, na área de Comunicação Institucional, a CCSMI desenvolve atividades de assessoria de imprensa, jornalismo empresarial, editoração multimídia e marketing cultural. A subárea de artes visuais se enquadra na subárea “editoração multimídia” por fornecer suporte para todas as demais atividades da comunicação institucional.

Mesmo não contando com todas as áreas do composto da comunicação integrada, a busca pela integração existe dentro do desenvolvimento da própria área da comunicação institucional. Ainda assim, promover uma atuação unificada não é fácil. Uma das dificuldades

está na organização espacial do setor11, que funciona em três lugares diferentes. Diante dessa

situação, os veículos estabelecidos em prédios separados trabalham com seus próprios processos produtivos (pauta, produção, reportagem e edição), o que gera redundância das rotinas e perda de informações que deveriam ser disseminadas por todos. Mesmo assim, é possível constatar que a busca por integração está presente mesmo quando só existe uma área da comunicação consolidada.

O estudo da estrutura da CCSMI também indica que, com exceção do boletim informativo Conexão, o setor não estabelece uma definição clara sobre os públicos dos produtos desenvolvidos. Ao ser questionado sobre esse ponto, o atual coordenador da CCSMI explicou:

Pra mim, o público prioritário nosso é a comunidade universitária por causa dessa minha visão de que comunicação forte começa em casa. Agora, fora disso, a sociedade em geral mesmo tem o direito e é o nosso endereçamento imediato. No entanto, a gente não pode negar que a sociedade é dividida em classes. De fato, todo público a que a gente se dirige, mais diretamente, é um público com certo domínio da informação, com certa noção do que deve fazer uma universidade e com uma certa visão crítica da sociedade. E é esse público aí, inclusive, que vai formar opinião dos vários outros segmentos também.

11 _{A CCSMI funciona em três lugares separados. Os setores de marketing, de Artes Visuais e o subsetor de} Assessoria de Imprensa, do setor de Jornalismo, funcionam no prédio da Reitoria da UFC. A Rádio Universitária funciona em um prédio exclusivo para ela e o Programa UFC TV está instalado junto ao curso de Jornalismo da UFC.

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A partir dessa apreciação, é possível perceber que a maioria dos produtos da UFC se direciona a um público amplo, buscando atingir prioritariamente a comunidade interna, mas também outros setores da sociedade.

Esse modelo vai de encontro ao estabelecido pela literatura. Para Silva e Bueno (2009), os diversos grupos com os quais uma organização se relaciona exigem posturas mais afirmativas. Nesse cenário, a comunicação, como instrumento de relacionamento, ganha também um caráter mais específico, em que iniciativas genéricas dão lugar a instrumentos e conteúdos que realmente contemplem as necessidades dos receptores. Dessa forma, a segmentação dos públicos tem o objetivo de fortalecer a comunicação, ao adequar os meios e mensagens comunicacionais aos objetivos específicos implícitos no relacionamento com cada tipo de público.

Outro aspecto observado na estrutura da Comunicação Institucional da UFC foi a composição profissional da CCSMI. Ao analisar o perfil de profissionais do quadro da Coordenadoria, é possível constatar a grande predominância de jornalistas (ANEXO A). Nos últimos anos, houve um aumento considerável na quantidade de representantes dessa

categoria12, o mesmo não ocorrendo com outros perfis profissionais importantes para o setor

da Comunicação. Essa situação faz com que o desenvolvimento de outras atividades, como campanhas, seja desafiador devido ao número insuficiente de publicitários, como constata o

coordenador da CCSMI: “Publicidade feita por jornalista é completamente diferente.

Jornalista tem uma visão... É possível você pegar uma publicidade feita por jornalista e inverter completamente”.

Essa desproporção no número de profissionais também gera dificuldades na própria organização do setor, com insuficiência de pessoal que cuide da parte administrativa. Segundo o coordenador,

A dificuldade que a gente tem de avançar em relação a isso é um pouco a questão da estrutura. É a parte mais complicada porque, como a gente não tem uma estrutura adequada, você desperdiça muita energia fazendo coisas que já deveriam estar bem resolvidas.

Pela análise da grade de profissionais também é possível observar a inexistência de relações-públicas (RP) no quadro de funcionários da Coordenadoria. Essa constatação se torna relevante porque Kunsch (2003) aponta essa área como fundamental dentro da subdivisão Comunicação Institucional. Para a autora, as relações públicas têm o objetivo de

12_{Desde 2008, já houve três concursos para a área de Comunicação da UFC, sendo admitidos 15 jornalistas e 1} publicitário.

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gerenciar o processo comunicativo, exercendo função estratégica ao ajudar as organizações a se posicionarem na sociedade.

Provavelmente, a inexistência de profissionais de RP seja reflexo da inexistência de cursos de graduação em Relações-Públicas no Ceará, o que faz com que a profissão não ganhe espaço na estrutura atual da Universidade. Além das características próprias do local, de acordo com Simas e Costa (2008), o mercado educacional do Brasil ainda não incorporou a importância dessa área profissional para a gestão da comunicação organizacional.

Por conta dessa situação, muitas das atividades que os teóricos tradicionalmente classificam como sendo do RP, acabam sendo exercidas por outras áreas da UFC. Exemplos disso são o cerimonial e a organização de eventos institucionais, que fica sob a responsabilidade do “Cerimonial do Gabinete do Reitor”, um setor independente da Coordenadoria de Comunicação Social e Marketing Institucional.

A análise sobre o atual contexto organizacional da CCSMI também levou a uma reflexão sobre o papel que deve ser desempenhado pelo setor. O coordenador da CCSMI defende que a gestão da comunicação da CCSMI deva ir além da mera produção de veículos jornalísticos e da divulgação de notícias. Para ele, é essencial que a comunicação passe a ocupar um espaço maior na própria Instituição, superando a visão instrumental, que hoje ainda é predominante. Ele afirma:

Então, em geral, as pessoas não pensam a comunicação como parte do funcionamento da Instituição. Não pensam assim. Não pensando, assim, essa dimensão de fazer girar a informação, levar a comunicação, promover diálogo interno e externo, isso fica um pouco sacrificado. Então, esse é um aspecto que pesa muito no desenvolvimento do trabalho da Coordenadoria. Esse trabalho meio acessório teria que ser superado. A outra coisa, bom, superando esse caráter acessório, aí nós teríamos sim a atuação do setor de comunicação que ampliasse a perspectiva de comunicação.

A literatura revisada aponta que a superação da comunicação instrumental é um objetivo a ser perseguido pelos gestores da comunicação organizacional (OLIVEIRA, 2002). Ela indica também que a comunicação é um processo de múltiplos canais, não significando apenas circulação de informação. Ela envolve estruturas, padrões, fluxos de informação e processos de interação (MONTEIRO; DUARTE, 2009). O que hoje é possível observar na UFC, a partir da fala do coordenador, é que a comunicação ainda desempenha essa função instrumental ao centrar sua ação na utilização de meios eletrônicos, impressos e visuais de transmissão da informação, utilizando boa parte da sua força de trabalho na elaboração desses produtos.

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É preciso salientar, contudo, que, além da consciência de que a comunicação não deve ficar presa ao caráter instrumental, há certas evidências que mostram que a CCSMI está buscando ir além desse posicionamento. Um deles diz respeito à realização de um planejamento estratégico, que ainda está em curso, provavelmente o primeiro do setor13. Esse planejamento poderá ser uma ferramenta capaz de ajudar a área a superar a condição de setor “tarefeiro”. As organizações modernas precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação, não sendo mais suficiente se pautar por decisões isoladas de comunicação (KUNSCH, 2003).

Outro indício de busca de superação de uma visão instrumental da comunicação é a realização de pesquisas. O atual coordenador considera que a pesquisa é uma ferramenta fundamental e é fator de mudança, conforme explica:

E primeiro porque eu não acredito que você possa mudar as coisas sem conhecer. Então, a minha perspectiva era: pessoal trabalha bem, a equipe é muito boa, tem bons produtos, mas eu não sei como é o processo, a gente não sabe o que é que o público acha, como é recebido isso. De repente a gente tem um produto que está ótimo e as pessoas não aprovam. De que adianta você fazer um produto pra uma comunidade, você ficar muito feliz com o resultado e a comunidade não aprovar? Você está jogando dinheiro fora, esforço, então... E a outra coisa: é importante ouvir a comunidade. Pra fazer comunicação, é importante saber o que a comunidade pensa. Não é uma submissão pura e simplesmente ao que a comunidade diz, mas é um diálogo.

A importância da realização de pesquisa também está presente na literatura revisada. Para Bueno (2005), não é incomum perceber que, mesmo produtos tradicionais da comunicação organizacional, como jornais e publicações, eventos, assessoria de imprensa etc., não merecem avaliação sistemática ou não decorreram de pesquisa ou planejamento prévio. Para o autor, muitos produtos são criados e mantidos pela convicção de que são necessários, mas reproduzem modelos e padrões que não estão em sintonia com a cultura organizacional, com a dinâmica do mercado ou com os objetivos maiores das organizações.

Um exemplo que parece indicar que a CCSMI está buscando se basear mais na pesquisa ocorreu no “Jornal da UFC”. O periódico passou por mudanças em 2014. De acordo com o coordenador da CCSMI,

[...] a gente fez uma grande mudança nele, inclusive em consequência de uma pesquisa que nós fizemos como a comunidade universitária. Porque antes o jornal era bonito, era grande, era bimensal e as matérias longas, muitas delas, às vezes, se distanciavam muito dos objetivos da comunicação institucional da UFC. E aí a

13 _{Como a CCSMI não conta com um arquivo através do qual possa ser conhecida a sua história, para descobrir} se já havia sido feito algum planejamento na área, a pesquisadora conversou com três funcionários mais antigos do setor. Contudo, eles afirmaram não se lembrar da realização de planejamento em outras gestões.

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gente foi na comunidade universitária e a comunidade universitária disse tudo o que a gente precisava fazer e nós fizemos. [...] Então, o jornal tem sido modificado bastante e deu resultado.

Para concluir a análise de como a comunicação institucional é estruturada na UFC, é necessário reforçar uma das falas do coordenador. Para ele, uma das buscas do trabalho desenvolvido hoje na CCSMI é a promoção de uma comunicação integrada, que aconteça envolvendo não apenas os profissionais que trabalham diretamente com a comunicação, mas toda a Instituição. Essa visão mais ampla da comunicação é identificada na literatura revisada, que defende que a comunicação de uma organização está diretamente ligada ao processo de gestão implantado na organização e que ela acontece através de todos aqueles que se relacionam com o público (BUENO, 2009).

Nesse contexto, o papel do gestor de comunicação e de toda sua equipe seria pedagógico e motivador, orientado sobre práticas eficientes e naturalizando a preocupação com a comunicação com todos os integrantes da organização. Em relação aos dirigentes, é fundamental que eles acreditem, se envolvam e apoiem a criação de uma consciência comunicativa na organização. Caso contrário, o compartilhamento de informações será apenas

uma figura de retórica sem aplicação prática no cotidiano (MONTEIRO; DUARTE, 2009).

4.2 A compreensão da Comunicação Institucional por parte dos integrantes da Administração Superior da Universidade

Outro objetivo deste estudo é verificar como a comunicação institucional

estratégica desenvolvida na UFC é compreendida pelos integrantes da Administração Superior da Universidade. A partir desse objetivo e tomando como base a revisão

bibliográfica, foi estabelecida a categoria “comunicação institucional”. Nesta seção, serão

apresentados o detalhamento da categoria e a análise realizada a partir dela.

Para atingir esse objetivo, foram entrevistadas nove pessoas que ocupam os seguintes cargos: reitor, vice-reitor, pró-reitor de Pesquisa e Pós-Graduação, pró-reitora de Extensão, pró-reitor de Planejamento, pró-reitor de Assuntos Estudantis, pró-reitor de Gestão de Pessoas, pró-reitor de Graduação e chefe de gabinete.

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