A estratégia nas Organizações

Em uma análise etimológica, o termo “estratégia” vem do vocábulo grego

strategos e era usado para se referir à pessoa responsável por comandar tropas e estabelecer as táticas a serem executadas pelos subordinados. O strategos, portanto, era aquele que tinha habilidades psicológicas e comportamentais para conduzir suas tropas.

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O conceito de estratégia organizacional teve origem nos Estados Unidos, na década de 1960. Ele surgiu dentro de um contexto de internacionalização do mercado, desenvolvimento tecnológico e fortalecimento dos movimentos sociais. Nesse momento de intensas mudanças, as organizações passaram a buscar instrumentos capazes de identificar e analisar cenários para melhor se relacionar com o ambiente externo.

Dentro do viés organizacional, a estratégia é conceituada como um plano de ação administrativo para conduzir as operações da empresa. (THOMPSON; STRICKLAND III; GAMBLE, 2008). Sua elaboração representa um compromisso em adotar um conjunto específico de ações por parte dos gerentes com o objetivo de possibilitar o crescimento da organização, atrair e satisfazer os clientes, competir de modo bem-sucedido, conduzir operações e melhorar o desempenho financeiro e de mercado. Thompson, Strickland III e

Gamble (2008, p. 3-4) esclarecem:

A estratégia tem tudo a ver com o modo como os gerentes pretendem fazer a empresa crescer, como conseguirão clientes fiéis e suplantarão os rivais, como cada área funcional (pesquisa e desenvolvimento, atividade da cadeia de suprimentos, produção, vendas e marketing e distribuição, finanças e recursos humanos) será operada e como o desempenho será melhorado.

Para Johnson, Scholes e Whittington (2007), estratégia é a direção e o escopo de uma organização no longo prazo, que busca obter vantagem em um ambiente em mudança através de sua configuração de recursos e de competências com o objetivo de atender às expectativas dos stakeholders.

Dentro dessa mesma linha, Mintzberg, Ahlstrand e Larnpel (2000) defendem que é possível funcionar melhor quando se concebe algumas coisas como certas, ao menos por algum tempo. De acordo com eles, um papel importante da estratégia nas organizações é resolver as grandes questões para que as pessoas possam cuidar dos pequenos detalhes. Contudo, os autores também concordam que as situações acabam mudando e que, se não houver flexibilidade, a estratégia estabelecida pode se tornar uma desvantagem.

Portanto, a estratégia não pode ser uma camisa de força, sendo improvável que ela seja mantida integralmente ao longo do tempo. (THOMPSON; STRICKLAND III; GAMBLE, 2008). Por ser uma atividade em evolução, a estratégia de uma organização se modifica a partir dos esforços da administração em realizar ajustes de alguns elementos em resposta aos eventos. Algumas vezes, o tempo de uma estratégia pode ser muito curto. Isso acontece quando ela falha, gerando prejuízos financeiros, ou quando é desenvolvida em

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setores que vivem mudanças rápidas, como a área de tecnologia. A esse respeito, Thompson, Strickland III e Gamble (2008, p. 9) destacam:

[...] independentemente de a estratégia alterar-se de modo gradual ou acelerado, o importante é que sempre é temporária e experimental, em função das novas ideias para aperfeiçoamento propostas pelos administradores, condições setoriais e competitivas em alteração e quaisquer outros acontecimentos que justifiquem ajustes na estratégia.

Na academia, o conceito de estratégia apresenta várias correntes. Nas décadas de 1960 e 1970, período em que foram constituídos os fundamentos clássicos do tema, os estudos sobre estratégia eram pautados na metodologia do planejamento estratégico, apresentando características mais rígidas e formais. A partir da década de 1980, os conceitos

se multiplicaram em várias escolas de pensamento e abordagens diferentes. “No entanto, a

maioria converge no sentido de situar estratégia como um processo amplo e não linear, no

qual o planejamento formal constitui um entre muitos instrumentos de formulação da

estratégia.” (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 40).

Neste trabalho, o objetivo não é detalhar esse tema, mas sim apresentá-lo de uma forma mais geral, já que o foco é o papel da comunicação institucional na perspectiva dos integrantes da Administração Superior da Universidade Federal do Ceará. O assunto é abordado porque a literatura defende que, se for desenvolvida dentro de um viés estratégico, a comunicação pode contribuir de maneira muito mais proveitosa para as organizações.

Infelizmente, apesar da gestão estratégica da comunicação não ser um assunto novo, continua sendo de difícil aplicação. Mas essa dificuldade não existe somente nessa área. Johnson, Scholes e Whittington (2007) defendem que colocar em prática a própria gestão estratégica é um grande desafio. Para eles, a dificuldade da aplicação está relacionada à complexidade que surge de situações ambíguas e não rotineiras, com implicações para toda a organização. Os autores ressaltam:

Esse é um grande desafio para gerentes que estão acostumados a administrar em bases diárias os recursos que controlam. Pode ser um problema particular devido ao histórico de gerentes que tenham sido treinados, talvez durante muitos anos, para assumir tarefas operacionais e responsabilidade operacional. (JOHNSON; SCHOLES; WHITTINGTON, 2007, p. 51).

Essa dificuldade de compreensão sobre a estratégia parte também das multiplicidades de maneiras de atuação. Johnson, Scholes e Whittington (2007) defendem que a estratégia existe em diferentes níveis dentro de uma organização. São elas:

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a) Estratégia em nível corporativo: é a base das outras decisões estratégicas e trata do escopo geral de uma organização e do modo de agregar valor às diferentes partes. Inclui decisões relativas aos negócios em que a empresa deve entrar ou sair, decisões sobre cobertura geográfica, diversidade de produtos/serviços ou unidades de negócios e forma como os recursos devem ser alocados entre as diferentes partes da organização;

b) Estratégia em nível empresarial: considerada o segundo nível da estratégia, trata de decisões mais ligadas a determinadas unidades de negócios. Refere-se aos meios pelos quais a organização busca vantagem competitiva em cada um de seus negócios. Como exemplo, os autores apresentam a decisão de como concorrer de forma bem-sucedida em determinados mercados ou como fornecer o melhor valor nos serviços públicos;

c) Estratégia operacional: está relacionada à maneira como as partes componentes de uma organização entregam efetivamente as estratégias ao nível corporativo e empresarial em termos de recursos, processos e pessoas. Para os autores, na maioria das empresas, estratégias empresariais bem-sucedidas dependem em grande parte das decisões tomadas ou das atividades que ocorrem no nível operacional.

Para Bueno (2009), a comunicação organizacional deve ser incluída nas estratégias ao nível empresarial. Dessa forma, passaria a ter papel fundamental tanto na busca de eficácia na interação com os stakeholders como no desenvolvimento de planos e ações que imprimam vantagem competitiva às organizações.

Ferrari (2009) enfatiza que, na área da Comunicação, tudo é estratégia: a ação, os públicos, o planejamento, o processo, a avaliação e os resultados. Contudo, a autora lembra que o uso da palavra “estratégia” muitas vezes ocorre de maneira indevida por já fazer parte do jargão contemporâneo. Ela ressalta que é necessário ter cautela na utilização do termo para que ele seja usado no seu verdadeiro significado.