Comunicação Institucional

A comunicação institucional tem o objetivo de envolver a instituição na totalidade, ou seja, pretende estabelecer uma clara compreensão do significado da organização, seu papel, sua razão de ser, tanto interna quanto externamente. (VALSANI, 2006). Para Kunsch (2003), a comunicação institucional está diretamente ligada aos aspectos que apresentam o lado público das organizações. Assim, ela ajuda construir a personalidade da instituição e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.

Assim como na literatura, todos os entrevistados expuseram uma visão da comunicação como algo fundamental para apresentar a Universidade e para estabelecer as relações com os vários setores da sociedade. Para o Entrevistado 1, a comunicação “deve colocar a universidade como vitrine, colocar a universidade sendo refletida no que é seu papel, no que ela faz.” Para o Entrevistado 2, a comunicação tem o papel fundamental de fazer com que as comunidades externas e internas vejam a UFC com bons olhos, percebendo que ela é um órgão público que traz benefícios para a sociedade.

O Entrevistado 6 destaca um ponto apontado por Kunsch (2003) acerca da comunicação. A autora explica que a comunicação institucional ressalta os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização. O entrevistado apresentou um posicionamento alinhado a essa visão. Para ele, com a comunicação,

A gente consegue envolver as pessoas. A gente consegue parceiros. A gente consegue trazer as pessoas pra dentro do movimento, né? [...] Eu não conheço nenhuma instituição, seja governo, seja ela de que natureza for... Ela pode ser forte, ela pode cumprir bem a sua missão, se ela não tiver, assim, como princípio fundamental trabalhar bem a sua comunicação, ela não passa missão, ela não passa valores, ela não dá resultados. (ENTREVISTADO 6, Integrante da Administração Superior da UFC).

Dentro da mesma linha de reconhecimento da importância da comunicação, o Entrevistado 3 analisa que a velocidade dos acontecimentos na contemporaneidade e a quantidade de informação existente fazem com que a comunicação se torne tão importante: “Sem isso, é muito difícil porque a informação hoje é essencial, principalmente em uma universidade. A nossa dinâmica... Quem está na universidade já acha uma coisa absurda e quem está fora sequer imagina”, afirma.

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A compreensão de que o mundo contemporâneo exige o estabelecimento de uma comunicação forte é compartilhada pelo Entrevistado 4, que acredita que o trabalho de comunicação faz com a que a Instituição possa ser reconhecida e defendida. Ele afirma:

E, nos dias de hoje, mais do que nunca. Se você quiser ser esquecido, tudo bem. Eu posso querer para poder estar em paz, né? Mas a Instituição não pode pensar nisso nunca. [...] De certa forma, até para que as pessoas consigam defender a Universidade. A Universidade precisa fazer sua parte para ser reconhecida pela sociedade. (ENTREVISTADO 4, Integrante da Administração Superior da UFC).

A perspectiva de utilizar a comunicação como uma estratégia de defesa também é apresentada pelo Entrevistado 5, que acredita que a ideia de privatização, presente no discurso de alguns setores da sociedade, precisa ser enfrentada com iniciativas que façam a sociedade reconhecer a importância da Universidade para defendê-la.

O Entrevistado 7 ressalta que a comunicação tem o papel fundamental de criar um senso de direção para que a organização consiga atingir os seus objetivos. Ele enfatiza que a comunicação “mexe com informação, mas isso é só a ponta do iceberg. Tem algo por baixo que é muito mais relevante do que a simples transmissão de informação. Ela está aglutinando forças para chegar a determinados propósitos”.

A visão da comunicação como algo mais vital para a organização é apresentada pelo Entrevistado 8. Para ele, a comunicação vai muito além da mera divulgação, ocupando um papel de destaque na organização. Ele ressalta:

A comunicação é fundamental porque o cumprimento dos papéis a exige para isso se efetivar. Se a UFC pudesse cumprir a sua missão sem comunicação, eu diria que a comunicação seria secundária nesta instituição. Mas, para cumprir a sua função hoje, a Universidade, que não está isolada, que tem uma relação forte com a sociedade, uma educação superior que precisa se integrar com a escola básica, com as empresas, com as organizações públicas e privadas, fazer convênios... Tudo isso faz com que comunicação seja fundamental para o cumprimento da missão institucional. (ENTREVISTADO 8, Integrante da Administração Superior da UFC).

Esses dois últimos posicionamentos vão ao encontro da literatura revisada e dão um olhar mais estratégico à área. Para Oliveira (2002), a comunicação contribui no direcionamento dos fluxos informacionais para o objetivo geral da organização. Nessa mesma linha, Monteiro e Duarte (2009) defende que a comunicação pode agregar valor às organizações, auxiliando-as no cumprimento de sua missão e na conquista de seus objetivos.

Os teóricos enfatizam que a valorização da comunicação pelos gestores é fundamental para os resultados do setor. Bueno (2005) ressalta que a comunicação não se

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realiza à margem das organizações, sendo necessário que ela esteja diretamente associada a sistemas específicos de gestão e culturas organizacionais.

Durante as entrevistas, quatro participantes citaram que a comunicação institucional funciona como uma modalidade de prestação de contas e possibilita a transparência das ações desenvolvidas na UFC. Para eles, a divulgação das informações, através dos veículos de comunicação da Universidade ou de ações da assessoria de imprensa, permite que a sociedade tome conhecimento das atividades desenvolvidas e do que é feito com os recursos financeiros que são repassados para a Instituição. O Entrevistado 6 aponta a ligação direta entre transparência e comunicação:

Até porque, assim, a obrigação de todo gestor é prestar contas, ser transparente. E é impossível você fazer isso se não estiver preocupado com o elemento de comunicação. Uma decisão que a gente tome aqui precisa ser conhecida, ela precisa ser explicada. (ENTREVISTADO 6, Integrante da Administração Superior da UFC).

Um dos entrevistados ressaltou que o reconhecimento da comunicação como instrumento de prestação de contas deve existir nas notícias positivas e nas negativas. O Entrevistado 3 lembra que o ano de 2014 foi muito positivo para a UFC em termos de avaliação externa14, mas, em anos anteriores, alguns cursos de pós-graduação tiveram que ser descredenciados por não conseguirem atingir os resultados esperados. Para ele, mesmo sendo negativas, essas informações tiveram que ser divulgadas porque a sociedade tinha o direito de saber sobre esses desempenhos ruins. “Da mesma forma que a gente publica que a Universidade ficou bem colocada nesse curso e naquele, a gente também tem que dizer que esses cursosaqui não foram bem avaliados por isso, por isso e por isso.”

A divulgação dos recursos e dos investimentos que são realizados foi outro aspecto que surgiu ao longo das entrevistas. Para o Entrevistado 9, a universidade “tem que prestar contas porque é dinheiro demais aqui dentro”. Já o Entrevistado 2 defende que a sociedade precisa saber o que é feito por ser ela que permite que a Universidade exista.

Uma palavra que está muito em voga é a transparência do que está sendo feito. Passo o dia trabalhando aqui, 24 horas por dia desenvolvendo isso, isso e aquilo outro, e lá fora as pessoas pensam que não estamos fazendo. Ou fazemos quase nada ou fazemos muito pouco. (ENTREVISTADO 2, integrante da Administração Superior da UFC).

14 _{A Universidade Federal do Ceará ocupou a 16ª posição entre as melhores universidades do País no ranking do} Center for World University Rankings (CWUR, 2014), a 45ª entre as 501 universidades ibero-americanas avaliadas no Scimago Institutions Ranking (SIR, 2014) e a 13ª posição nacional, a 10ª entre as federais e a segunda do Nordeste no Ranking da Folha de São Paulo.

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Essa preocupação com a transparência e de como a comunicação pode contribuir para que ela se consolide também é encontrada na literatura revisada. De acordo com Christensen e Cornelissen (2011), em seus esforços para responder às expectativas sociais para prestação de contas e transparência e se apresentar como instituições coerentes, confiáveis e de confiança, um crescente número de organizações está implementando políticas de coerência em todas as comunicações e buscando a uniformidade em tudo o que diz e faz. Tudo isso para que sejam vistas pela sociedade como organizações que não têm nada a esconder.

Para fazer com que a comunicação aconteça na UFC, uma das principais estratégias realizadas pela CCSMI, como já foi citado anteriormente, é o desenvolvimento de produtos jornalísticos para rádio, TV, meios impressos e virtuais. Quando questionados sobre esse trabalho, oito dos nove entrevistados avaliaram os produtos de comunicação desenvolvidos pela CCSMI como sendo de ótima qualidade. Para o Entrevistado 6,

A nossa revista é primorosa. O jornal tem ganho um dinamismo muito grande. Ele tem incorporado esse sentimento. Ele tem trabalhado nessa linha de... Fazer com que as pessoas... Estimular o pertencimento das pessoas à Instituição. O programa de televisão também é muito legal. [...] Acho que a rádio também é um patrimônio enorme... Acho que a rádio é bastante informativa, de muito boa qualidade. Uma coisa muito séria. (ENTREVISTADO 6, integrante da Administração Superior da UFC).

Uma avaliação positiva também é feita pelo Entrevistado 3:

Acompanho todos. Eu avalio que o jornal melhorou muito. É outro jornal. Eu tinha críticas muito duras quanto ao outro. A nossa revista é muito boa. Não tem reparo. O programa UFCTV também é muito bom. São sempre temas variados. Uma dinâmica muito boa. (ENTREVISTADO 3, integrante da Administração Superior da UFC).

O Entrevistado 8 ressalta a qualidade e a necessidade de permanente atualização que o avanço da tecnologia exige. Ele afirma o seguinte:

A qualidade desses produtos, pra mim, é muito boa, individualmente, cada um deles. Se eu for ver hoje a revista que a UFC produz, a qualidade da programação do UFCTV, se for olhar o site da UFC, eu gosto. Ele foi atualizado pra melhor. Eu acho que, individualmente, esses produtos são bons. É claro que cada vez mais a tecnologia vai exigindo... A atualização é um processo permanente, mas a gente não está, em comparação com outras instituições, a gente não está atrasado. (ENTREVISTADO 8, integrante da Administração Superior da UFC).

O Entrevistado 4 foi o único que afirmou não acompanhar cotidianamente os veículos de comunicação da Universidade e a criticar o formato e a periodicidade do Jornal da UFC:

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O jornal da UFC... O jornal da UFC tem que se transformar em um jornal eletrônico também. E talvez, em vez de ser mensal, ele tenha uma regularidade maior. Talvez semanal. Porque acontece toda semana. Acontece todo dia! E aí ficam coisas mais pontuais. O jornal mensal. Quantos jornais mensais você vê no Brasil que tenham assim uma grande audiência? Se você quiser chamar jornal, de revista mensal, que eu me lembre, tem a Piauí, né, que é mensal. [...] Mas quantas revistas mensais têm um público de alcance grande? Eu acho que essa ideia de jornal mensal, eu não acredito... É bom. Eu não estou dizendo que seja ruim, mas ele é muito pouco ainda. (ENTREVISTADO 4, integrante da Administração Superior da UFC).

Já o Entrevistado 9 afirmou acompanhar e gostar de todos os produtos. A única crítica feita foi em relação às pautas da Revista Universidade Pública:

A revista... Eu não gosto muito da “Universidade Pública”. Eu respeito, mas não gosto. Eu acho que ela se afastou muito da Universidade, na minha visão. [...] Ela deveria ser mais universidade. Ela é mais sociedade. [...] A Universidade Pública deve mostrar o que a gente tem de bom. [...] (ENTREVISTADO 9, integrante da Administração Superior da UFC).

Interessante observar que, enquanto o Entrevistado 9 avalia a linha editorial mais aberta da Revista Universidade Pública como algo negativo, o Entrevistado 5 já percebe de forma oposta, como é possível perceber neste trecho:

Porque a qualidade da revista é muito boa. Ela fala... Ela tem o nome Universidade Pública. Todos os temas são temas ligados diretamente à Universidade, mas ela tem enfrentado temas polêmicos que não são dentro da Universidade, mas que cabe a ela enfrentá-los, discuti-los. E sempre enfrenta com uma visão muito ampla. Muito holística. (ENTREVISTADO 5, integrante da Administração Superior da UFC).

Na opinião de todos os entrevistados, dos veículos existentes hoje na UFC, sem dúvida o portal é o mais acompanhado. Todos eles afirmaram consultar a página para acompanhar as novidades. É o caso do Entrevistado 2, que diz que acessar o site “faz parte do meu cotidiano. É a primeira coisa que eu faço no meu computador é ir no portal da UFC.” As visitas do Entrevistado 9 ao portal são ainda mais constantes: “milagrosamente, não estava aberto aqui, mas o site da Universidade eu consulto umas vinte vezes por dia. Pra mim, a principal fonte de informação da universidade é o site. Ele fica aberto direto”.

Na análise dos produtos jornalísticos da UFC, dois entrevistados apresentaram em suas falas uma preocupação quanto à necessidade de os produtos chegarem a mais pessoas. O Entrevistado 5 analisa que o grande desafio da CCSMI é realizar uma distribuição mais agressiva na sociedade. Ele avalia:

Eu acho os instrumentos excelentes. Talvez o que faltasse fosse uma política de consolidação desses instrumentos na sociedade. Por exemplo, o UFCTV. Ele é reproduzido em um canal que é pouco assistido, que não é muito assistido. Talvez, se a gente conseguisse um patrocínio para conseguir a inserção dele em um canal

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que fosse mais assistido... [...] Mas os veículos eu diria que são excelentes na sua concepção. São excelentes na sua execução, mas são apenas bons na sua inserção na sociedade. (ENTREVISTADO 5, integrante da Administração Superior da UFC).

Já o Entrevistado 8, avalia que os produtos devem ser mais bem distribuídos dentro da própria UFC. Para ele,

Eu fico imaginando que a Universidade tem vários espaços em que esses produtos poderiam estar sendo vitrines. Digitalmente, entendeu? Cada unidade acadêmica tem seu saguão de entrada, a reitoria tem, as pró-reitorias têm. Eu acho que a gente precisa instalar nesses lugares instrumentos de comunicação. Restaurante universitário é um lugar que atinge muitos estudantes diariamente. O que é que tem como instrumento de informação para o estudante, que não está nem atrás de informação, mas basta estar lá instalado pra ele saber das coisas? (ENTREVISTADO 8, integrante da Administração Superior da UFC).

Na análise do trabalho desenvolvido pela CCSMI, os entrevistados também citaram as ações de relacionamento com a mídia. Para todos eles, a relação não é boa. Ao ser questionado se a imagem construída nos meios de comunicação sobre a UFC é positiva, o Entrevistado 2 responde:

Não, não. Não passa essa imagem positiva. Às vezes ela é muito resumida e, muitas vezes, distorcida. Muitas vezes o que a gente vê nos jornais, na televisão... Mas por falta de informação. Eu não quero colocar culpa aqui em ninguém, mas é um fato. A gente que lê diz: “Poxa, mas olha o que botaram aqui nesse jornal! Não é isso que é a realidade. É outra coisa!”. Muitas vezes vai até na direção da notícia, da realidade daquele fato. Mas não é completo. Às vezes é distorcido. E, muitas vezes, por que não dizer, parece maldosamente deturpado, entende? Muitas vezes maldosamente deturpado. Isso tem acontecido e a gente sofre muito com isso. (ENTREVISTADO 2, integrante da Administração Superior da UFC).

Já o Entrevistado 6 traz uma reflexão sobre como a UFC parece estar sem proteção no ambiente externo. Ele explica:

Eu acho que a gente fica muitas vezes desprotegido no sentido das relações externas. Eu acho que a mídia acaba também sem ter muita informação do que acontece dentro da Universidade. Vez por outra a gente é surpreendido com informações negativas da Universidade, coisas que eu acho que poderiam ser evitadas. (ENTREVISTADO 6, integrante da Administração Superior da UFC).

Essa sensação de desamparo na relação com os meios de comunicação também é compartilhada pelo Entrevistado 9: “Eu particularmente tenho sentido, assim, algumas lacunas, quer dizer, na minha visão, de determinados assuntos da Universidade que... Eu acho que a Universidade fica um pouco descoberta.”, afirma.

Durante as entrevistas, foi possível perceber que a imagem negativa da relação da Universidade com os meios de comunicação foi fortemente influenciada pela cobertura da

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Operação Gourmet, realizada por um jornal de Fortaleza15. A operação, deflagrada pela Polícia Federal, investiga fraudes em licitações da UFC, principalmente em relação à administração do restaurante universitário entre os anos de 2009 e 2012. O suposto esquema teria causado um prejuízo estimado de cerca de R$ 7 milhões aos cofres públicos.

Na fala dos entrevistados, sempre é reforçada a compreensão de que o jornal não se preocupou em escutar a UFC. O Entrevistado 6 é um dos que refletem sobre esse comportamento da imprensa. “Não é a coisa mais comum a gente ver um comportamento isento com relação à comunicação, isso é, aquela história de você olhar os dois lados, de você sempre ouvir, saber que uma história tem sempre dois lados, tem as duas versões”, afirma.

A visão de que o jornalismo sempre deve ouvir o outro lado e de que isso não é feito pela imprensa local também é trazida pelo Entrevistado 9. Ele explica:

Eu não sei por que razão nós não temos o contraponto. Não é defesa não, porque a Universidade não precisa de defesa não. Ela precisa do contraponto, né? A Universidade é autoimune. Por quê? Porque, quanto mais ela sofre, sai uma notícia “Primeiro lugar não sei aonde”, “Num sei quantos trabalhos num sei aonde” [...] Quer dizer, ela tem um poder de regeneração tão grande, um poder de autorregeneração, que ela não precisa. Mas ela tem que ser submetida ao contraditório também, né? Deixa ela falar. (ENTREVISTADO 9, integrante da Administração Superior da UFC).

As críticas se referem especialmente ao fato de o jornal não ter dado espaço para mostrar o que a UFC promoveu de mudanças depois da descoberta do desvio, preocupando-se apenas em divulgar as mesmas denúncias em reportagens com espaço temporal de mais de dois anos. O Entrevistado 3 defende que seria importante para a sociedade saber quais providências foram tomadas a partir da crise. Ele ressalta:

Por exemplo, a Universidade foi extremamente diligente em apurar aquela questão do Restaurante Universitário. Em nenhum momento nós omitimos qualquer informação. Mas nós não podemos, ao tratar isso, estar criminalizando esse ou aquele gestor, de forma nenhuma, até porque existem os canais próprios pra isso. A informação dada é essa. Houve falha? Houve nisso, nisso e nisso. A Universidade está apurando. A CGU, o TCU e o MPU e a Justiça estão acompanhando. A Universidade fez o que tinha que fazer. [...] Então, nesse aspecto, nos ajudou a ser mais cautelosos, a endurecer o controle, aumentar a formalidade nos processos. Porque, até então, a Universidade era muito informal. A Universidade, por essência, reage muito ao formalismo, à burocracia, até pela própria dinâmica dela. Não tem nem tempo. Mas, felizmente, o País mudou. A Universidade aprendeu com isso. E agora tem os processos burocráticos tendo que ser cumpridos. (ENTREVISTADO 3, integrante da Administração Superior da UFC).

15 _{A primeira reportagem sobre as irregularidades na licitação foi divulgada em maio de 2012, quando o} Ministério Público da União (MPU) iniciou as investigações. Dois anos depois, em setembro de 2014, a notícia é novamente divulgada como se fosse uma denúncia nova e sem que nenhum destaque tenha sido dado a todo o procedimento desenvolvido pela UFC após o início das investigações.

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De uma maneira geral, todos os entrevistados afirmaram acreditar que os meios de comunicação têm uma natural preferência pela agenda negativa, como refletiu o Entrevistado 1: “Tudo bem que eles queiram fazer a divulgação de um escândalo que aconteceu, mas deveriam também pontuar os aspectos positivos de projetos que estão sendo feitos, pesquisas...”. Na mesma linha, o Entrevistado 5 analisa “que as informações pra quantidade que é enviada, para o que acontece na Universidade, eu acho que as informações [positivas] são raras ou, então, são informações muito pequenas e muitos curtas”.

Para dois dos entrevistados, as notícias positivas que saem têm a função apenas de amenizar um pouco a relação dos jornais com a UFC. Essa é a opinião do Entrevistado 9: “Porque é uma agenda muito ruim pra Universidade. Eu soube até que agora, em um determinado jornal, saiu sobre os sessenta anos. Uma coisa elogiando na universidade. Quer dizer, eu bato, bato e sopro uma vez.”. O Entrevistado 4 tem apreciação parecida: “Nos jornais do Ceará, eu acho que os jornais mordem e alisam. Se acontece alguma coisa boa aqui, as chances de sair são mínimas. Se acontece algum problema pequeno, com certeza ele sai. E sai com o nome ‘UFC’.”.

Essas considerações negativas dos gestores sobre a cobertura dos meios de comunicação impressos não correspondem aos resultados dos relatórios do clipping dos jornais o Povo e Diário do Nordeste, realizados pela CCSMI. Nos três últimos anos, o número de notícias positivas divulgadas pelos jornais foi imensamente superior ao número de notícias negativas. Em 2012, por exemplo, foram 818 notícias positivas contra 29 negativas. Em 2013, foram 828 contra 213. Já em 2014 foram 832 contra 51. O detalhamento desses relatórios pode ser observado nos Anexos B, C e D

A opinião dos gestores e a reflexão sobre a análise dos números do clipping da UFC refletem bem o que na literatura revisada é apontado como a dificuldade que os assessorados têm de compreender o funcionamento dos meios de comunicação. De acordo com Faria (2010), geralmente as instituições aceitam a mídia quando o tratamento editorial é positivo e negam quando a notícia realça o deslize e instaura a controvérsia. Dessa forma, se não houver um diálogo constante sobre essas características entre assessores e assessorados,