A comunicação vem recebendo cada vez mais importância no âmbito organizacional. As exigências do mundo contemporâneo por agilidade, transparência e permanente prestação de contas fazem com que ela seja vista como uma aliada fundamental das organizações. Nesse contexto, a existência de um setor de comunicação profissionalizado não é suficiente. Para que a comunicação consiga gerar bons resultados, é imprescindível o envolvimento da alta administração. Essa exigência vale para todos os tipos de organização, inclusive as IES.
Muitos estudos já foram produzidos sobre diferentes aspectos da comunicação nas IES. Contudo, a literatura não tem dado muito destaque à relação dos gestores dessas organizações com a área. Com este trabalho, foi possível abordar essa questão através da busca pela compreensão do papel da comunicação institucional na perspectiva dos integrantes da Administração Superior de uma universidade pública – no caso, a Universidade Federal do Ceará.
Para apresentar essa discussão, é necessário destacar como os três objetivos propostos neste trabalho foram alcançados. O primeiro deles era investigar como o setor de Comunicação está estruturado na UFC a partir do composto da comunicação organizacional integrada. Na entrevista realizada para atingir esse objetivo, feita com o coordenador da CCSMI, foi possível perceber que, ao comparar os dados da descrição do trabalho desenvolvido pela comunicação organizacional da UFC com o mix de comunicação integrada proposto, formado por comunicação administrativa, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação institucional, a grande maioria das ações desenvolvidas pelo setor estudado se enquadrava na divisão “comunicação institucional”. Portanto, a partir dessa primeira constatação, a delimitação “comunicação institucional” para este trabalho ficou ainda mais pertinente.
Além disso, foi verificado que o setor está dividido informalmente em três subáreas: marketing, artes visuais e jornalismo. Apesar dessa divisão, a maior parte das ações desenvolvidas é de iniciativas voltadas à elaboração de produtos jornalísticos. Esses produtos se direcionam a um público amplo, buscando atingir prioritariamente a comunidade interna, mas também outros setores da sociedade.
A partir da entrevista, foi possível observar ainda que a CCSMI passa por uma série de mudanças voltadas a dar um caráter mais integrado e estratégico à área. Um exemplo dessa transformação é a realização de um primeiro planejamento estratégico, ainda em
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andamento, que visa fazer com que o setor possa se estruturar melhor para o futuro e deixar de ser um mero executor de tarefas. O outro exemplo diz respeito à realização de pesquisas que fundamentem melhor os projetos executados, permitindo que o setor deixe de se guiar apenas pela intuição.
Apesar de não desenvolver todas as áreas do mix de comunicação, na investigação sobre a estrutura da CCSMI, foi possível perceber que o setor busca desenvolver integradamente o trabalho que já executa, não negando as diferenças e peculiaridades dos setores.
O segundo objetivo era verificar como a comunicação institucional estratégica desenvolvida na UFC é compreendida pelos integrantes da Administração Superior da Universidade. Nas entrevistas realizadas com nove integrantes desse grupo, foi possível perceber que todos consideram a Comunicação um aliado fundamental para o desenvolvimento da Universidade.
Em relação ao principal trabalho desenvolvido pela CCSMI, os produtos jornalísticos, a avaliação da grande maioria dos entrevistados é muito positiva. Contudo, o mesmo não ocorre na avaliação da relação da UFC com os meios de comunicação. De maneira geral, eles avaliam que os jornais só dão destaques a pautas negativas e ainda erram por não darem espaço ao contraditório. Alguns deles defendem que a CCSMI deve investir mais nessa relação, o que poderia gerar uma imagem positiva da instituição. Contraditoriamente, como foi ressaltado durante a análise dos resultados, os relatórios dos clippings de notícias realizados pela CCSMI nos anos de 2012, 2013 e 2014 indicam que o número de notícias positivas sobre a UFC é consideravelmente superior ao número de notícias negativas.
Quanto ao público, dois entrevistados compreendem que a comunicação institucional desenvolvida na UFC deve priorizar os públicos interno e externo, sendo que um desses enfatiza que a comunicação tem o papel fundamental de articular a relação da UFC com setores estratégicos do Estado. Já os outros sete acreditam que o público interno é o mais importante. Muitos deles argumentam que, se a comunidade acadêmica for priorizada, pelo fato de a UFC trabalhar com um número muito grande de pessoas, essas informações iriam certamente repercutir fora dos muros da Instituição.
Provavelmente, o destaque dado ao público interno é fruto de uma questão levantada por oito dos entrevistados: a desinformação da comunidade acadêmica. Para alguns, essa situação é fruto de uma falha do setor de comunicação, que deveria divulgar mais o que acontece na Universidade e fazer as informações fluírem melhor. Já para outros, o problema
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não é com a CCSMI, mas sim com a própria comunidade interna. Na análise desses, as informações são divulgadas através dos diferentes veículos existentes na UFC, mas as pessoas não se interessam em conhecer.
O terceiro objetivo específico do trabalho era conhecer como se dá a relação entre representantes da Administração Superior e a CCSMI da UFC. As entrevistas indicaram que essa relação é considerada boa. Todos os entrevistados afirmaram que o contato com o setor se dá diretamente com o coordenador da área e enfatizaram a rapidez com que as respostas são dadas pelo setor.
Apesar de satisfeitos com a agilidade das respostas, de uma maneira geral, os entrevistados consideram que a Coordenadoria de Comunicação precisa ter mais iniciativa no relacionamento com os outros setores da UFC. Na avaliação deles, a CCSMI só dá resposta se for procurada e essa reatividade faz com que muitas iniciativas importantes que ocorrem não sejam de conhecimento público. Isso porque os setores que ainda não despertaram para a necessidade de divulgar suas ações não estão presentes nos veículos de comunicação da Instituição.
A análise da relação dos gestores com a CCSMI também indicou que a dimensão de comunicação que ainda prevalece na UFC é a instrumental. A maioria dos gestores reconhece a importância da Comunicação, mas não a percebe como parte do processo. É apenas no final de cada iniciativa que ela é lembrada para cumprir o seu papel: divulgar. Apenas um entrevistado demonstrou já pôr em prática a ideia de que o setor pode ir além, participando dos processos decisórios desde o início e contribuindo na resolução de casos mais complicados.
Após essa discussão, torna-se necessário retomar a pergunta de pesquisa: como os integrantes da Administração Superior da UFC compreendem a perspectiva estratégica da comunicação institucional desenvolvida na organização, a sua estrutura e as relações estabelecidas com o setor?
No estudo, foi possível perceber que os entrevistados consideram a comunicação institucional fundamental para a universidade dentro de diferentes aspectos. Alguns destacaram que ela ressalta os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização. Outros enfatizaram o papel da comunicação em dar mais transparência à UFC, sendo uma ferramenta importante no processo de prestação de contas com a sociedade. Para eles, a sociedade precisa saber o que é feito com os recursos públicos investidos e a comunicação deve ajudar a cumprir esse papel. Dois gestores ressaltaram ainda
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que a comunicação tem um papel essencial na criação de um senso de direção para que a organização consiga atingir seus objetivos.
Muitos dos achados dessa pesquisa estão coerentes com a literatura revisada. Assim como a teoria afirma, a dimensão instrumental, que percebe o setor de comunicação como uma área de “divulgação”, ainda é o que prevalece na Instituição. Da mesma forma, as entrevistas mostraram que a busca pelo planejamento e pela realização de pesquisas é fundamental para que o setor possa ocupar uma função mais estratégica na organização. Outra característica observada durante as entrevistas que vai ao encontro do que diz a literatura é que o desenvolvimento de produtos comunicacionais sem a definição de um público específico acaba enfraquecendo a comunicação por não conseguir atingir as especificidades da comunidade acadêmica. Pode-se citar ainda a dificuldade de os gestores lidarem com as matérias negativas dos meios de comunicação.
Por outro lado, a divisão estabelecida por Kunsch (2003) na relação comunicação institucional e comunicação interna não foi observada. Na UFC, a comunicação interna faz parte da comunicação institucional, assim como a externa. A linha seguida pela Instituição é corente com o que estabelece Martinuzzo (2013) e Valsani (2006).
Em relação às contribuições deste trabalho, deve ser destacada a possibilidade de conhecer como os dirigentes de uma universidade pública compreendem, tanto de uma forma geral como especificamente, o trabalho de comunicação desenvolvido na UFC. A literatura enfatiza muito a importância de os setores de comando da organização valorizarem a comunicação. Para eles, se isso não ocorre, as chances de as ações de comunicação serem bem-sucedidas diminuem consideravelmente.
A partir da análise das entrevistas foi possível perceber que existe uma abertura da Administração Superior da Universidade para o setor e que ela deve ser aproveitada pela CCSMI para fortalecer o seu papel na Instituição. E isso se torna mais importante tendo em vista a cultura universitária brasileira que ainda não consegue pôr em prática a necessidade de dialogar com os vários setores da sociedade.
Já em relação às contribuições gerenciais, um dos direcionamentos deste trabalho é a compreensão da necessidade da CCSMI apresentar de forma mais contundente para os gestores a natureza do seu trabalho e os seus resultados. Como foi possível observar durante a análise, apesar de reconhecer a importância do setor, muitos entrevistados mostraram desconhecer como o setor funciona, quais são os seus objetivos, sua estrutura e os frutos do trabalho desenvolvido.
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Finalmente, reconhecem-se as limitações deste estudo. A inexistência de uma literatura mais específica sobre o papel dos dirigentes no desenvolvimento da comunicação organizacional gerou a necessidade de uma revisão teórica mais geral, que possibilitasse dialogar com os vários caminhos possíveis da comunicação desenvolvida na prática. Essa circunstância pode ter aberto muito o leque da discussão.
Outra limitação diz respeito ao caminho metodológico seguido, mais precisamente a abordagem qualitativa, que não permite generalizações. Portanto, a pesquisa teve como lócus a Universidade Federal do Ceará e o seu objetivo foi compreender o papel da comunicação institucional na perspectiva dos integrantes da Administração Superior da Instituição.
Para estudos futuros, a sugestão é que sejam realizadas pesquisas com professores, servidores técnico-administrativos e alunos para compreender suas concepções sobre a comunicação institucional e a sua relevância para a Universidade. A partir da perspectiva crítica apresentada pelos integrantes da Administração Superior, também seria interessante o desenvolvimento de um estudo mais específico sobre o trabalho de assessoria de imprensa desenvolvido pela UFC.
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