Ética

Uma das maiores críticas feitas contra a propaga nda diz respeito às crianças. Pelo fato delas não entenderem, na maior parte das vezes, os objetivos comerciais dessa forma de comunicação, acredita-se que elas seriam “influenciáveis indefesamente”. Em suma, as crianças constituiriam presa fácil e ideal para as empresas.

Existem, sobre o tema, muitas correntes de pensamentos. Alguns acreditam que com ela, a criança desenvolve uma maturidade e um espírito crítico. Para outros, quanto mais exposta à propaganda, mais difícil é para a criança discernir os seus objetivos concretos.

Cita-se algumas campanhas ilusórias que, posteriormente irão causar desapontamento, como por exemplo, as propagandas de bonecas, que mostram estas realizando alguns movimentos sozinhas, quando, na realidade, dependem do manuseio da criança. Para escapar de uma legislação que proíbe este tipo de campanha são colocados textos sem nenhum destaque, com letras menores, explicando que a boneca não realiza tais movimentos sozinhas, porém, dependendo da faixa etária, a criança não sabe ler e, mesmo que saiba, o aspecto visual tem um grande apelo ao imaginário infantil, então a criança não irá prestar atenção ao texto, mas sim, à imagem.

Segundo GIACOMINI (1991:107), é para este tipo de propaganda que existem leis e um código de ética que a limitem, conforme podemos observar em nosso Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 37:

“... distingue a propaganda enganosa, ou seja, modalidade de informação publicitária inteira ou parcialmente falsa, da abusiva, que incite à violência, explore o medo ou a superstição, aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

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Observa-se então a influência da qual a criança tem sido vítima, nas palavras de VASCONCELOS (1997:18):

“O desenvolvimento da mercadoria, enquanto objeto de desejo extremado na sociedade tecnológica, aperfeiçoa estratégias para criar novos consumidores e atinge a infância, contradizendo o mito da pureza e da incapacidade às delícias do consumo”.

Esse comentário, no entanto, diz mais respeito à sociedade do que aos meios de comunicação.

Propõe-se que a mídia tem modificado o comportamento infantil por meio de suas mensagens, pois se sabe que a criança em formação é altamente influenciada pelo que ouve e vê e, se estiver sendo inserida num contexto televisivo, onde tudo pode e em que é mostrado um mundo perfeito, ela passará a acreditar nisto e através do consumo sentirá a segurança que procura.

Questiona-se, entretanto, quais serão os distúrbios causados às crianças e à maneira de encararem o mundo real, que é bem diferente do que elas vêem na televisão, além de instigar a consumir produtos que nem sempre serão indicados para a saúde nesse período de formação, como o excesso de guloseimas que aparecem nos programas infantis, gerando um outro tipo de percepção, a de que se comerem o que seu herói está comendo, terão os mesmo poderes.

Constata-se que muitos dos problemas causados às crianças são provenientes não da comunicação, mas da sua inserção nas questões sociais.

CONSONI (1997:1) comenta sobre o molde criado pela sociedade:

“O imaginário infantil numa sociedade dependente da mídia, está sujeito a manipulações que transformam os seus estágios naturais de formação e crescimento e os direciona para uma existência servil e utilitária, num interesse agressivo de perpetuação do “modus vivendun” até então estabelecido”.

Há uma preocupação crescente com estes tipos de distúrbios, e GIACOMINI (1991:59) ainda complementa:

“A TV gera fantasias, e as crianças, imitando, têm distúrbios tanto físicos (acidentes) como psíquicos: ansiedade, frustração e agressividade; a TV exerce fascínio tal que as mães aproveitam a ocasião para colocar comida em suas bocas, algo que não iriam fazer espontaneamente; a TV funciona, portanto, como um anestésico, tal a passividade que gera, tal a falta de discernimento que provoca”.

Porém existem análises que revelam que as crianças não são inteiramente manipuladas, pois elas passam a perceber o mundo e a serem críticas, pois recebem informações também na televisão que as tornam capazes de diferenciar produtos e acabam passando pelo mesmo

processo de decisão que os adultos, só que de uma forma um pouco diferente, pois captam as mensagens de outra forma, através do lúdico, do imaginário. Além disso, a publicidade não é o único fator de influência nas crianças, que podem adquirir hábitos através do convívio social, da classe social a que pertence, e de outros fatores, como por exemplo, o contato da criança com o produto no ponto de venda, o que tem chamado a atenção das empresas, que passaram a dedicar suas ações com mais ênfase ao pequeno consumidor, através de degustação, displays, até dedicando um espaço físico destinado a brincadeiras e jogos, entretenimento infantil, aproveitando para inserir e mostrar brinquedos.

Ressalta-se o direito da criança, de acordo com o Estatuto da Criança e do Adolescente, que possui uma lei específica que resguarda o seu direito de cultura, protegendo sua formação. É o artigo 71, onde reza que a criança e o adolescente têm direito a informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e produtos e serviços que respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.

LUKIANOCENKO (2001:12), ressaltando o respeito pelo consumidor infantil e seu desenvolvimento, comenta que:

“O ponto de venda também pode ter uma função educativa. Como exemplo, está o Pão de Açúcar Kids, único supermercado direcionado à criança no mundo, segundo a empresa, fundado em 1998 e reinaugurado em junho 2001. Agora, não há comercialização de produtos dentro da loja, ele passou a ter enfoque totalmente institucional, ganhando sua própria moeda, o dinheiro Kids (K$), para simulação de compras”.

LUKIANOCENKO (2001:12) ressalta ainda que, de acordo com a gerente da loja, a criança aprende a fazer compras, sendo ensinada sobre código de barras, automação e todos os aspectos relevantes que o transformarão em um futuro consumidor, além de aprender a fazer pães e pizza em uma padaria da loja.

Analisando sob essa ótica, percebe-se que a comunicação apenas tem a finalidade de mostrar quais produtos existem no mercado e não manipular crianças sem ética e escrúpulos.

Entretanto, quando a questão é sobre o ponto de venda existem muitas dúvidas, pois se a exposição dos produtos é evidenciada para que a criança queira o produto, não seria uma manipulação, já que o público infantil não tem consciência de que a exposição é realizada para exatamente chamar sua atenção?

Embora existam regras claras e bastante rígidas que determinam até que ponto os fabricantes e supermercadistas podem agir para influenciar os hábitos de compra, ainda assim, sugere-se que o merchandising é uma técnica fascinante, pois consegue, através de atitudes éticas, incluir produtos de forma a serem visíveis ao pequeno consumidor, que atraia sua atenção e ao mesmo tempo, que sejam dispostos da forma estabelecida pelas leis.

KAPFERER (1992:132) questiona sobre a ética que é aplicada nesses casos, pois, “a criança nem sempre é crítica face à mensagem publicitária. Quando a imagem tem muita força, dá asas à emoção e extingue durante a comunicação qualquer atitude crítica”.

Embora o autor esteja referindo-se à mensagem publicitária, podemos aplicar esta mesma interpretação às ações no ponto de venda, pois utilizam critérios semelhantes na conquista do consumidor, deixando enfatizado que suas técnicas são diferentes, mas as abordagens são muito semelhantes.

Outras ações questionadas são os brindes e prêmios oferecidos que podem gerar o desejo da criança por um produto e possuem a vantagem de não serem proibidos ou limitados pelos pais, embora esse tipo de publicidade afete o lado crítico da criança, que quando encantada com o brinde, pode optar por um produto que não tenha qualidade, através da persuasão. Essa ação também representa muito bem a dualidade da ética nesse tipo de ação.

Quando a ética é colocada em evidência, surgem diversos questionamentos, e dentre eles, destaca-se a publicidade e seu poder socializador.

A criança tem consciência dos benefícios e das desvantagens de cada produto. Isso sugere que esta tem uma capacidade de armazenamento dos valores que recebe da família e da escola, mas na prática recebe influência da publicidade, sem contudo, estar à mercê dela. Isto gera um conflito, por um lado estão as regras que nem sempre entende, e por outro lado o prazer do produto.

De acordo com KAPFERER (1992:197):

“Assim, o fato das crianças transformarem ou não em ações os seus conhecimentos acerca dos inconvenientes de certos produtos, depende da presença destes critérios no espírito quando da opção. Se esta opção depender de anúncios comerciais, o critério saliente será de preferência o gosto, o prazer ou o prêmio...”

A ética é rígida para a influência nas crianças, principalmente as que não possuem ainda a capacidade de discernir a manipulação que consta por detrás das mensagens publicitárias e até pelas utilizadas nos supermercados. Entretanto, é necessária a conscientização dos profissionais para que a estratégia maior seja a responsabilidade social, que vem integrada à ética e reafirmando esta, para que a mensagem e as técnicas utilizadas para gerar as vendas nos supermercados e outros estabelecimentos focalizem especialmente uma atitude correta, pois somente assim os consumidores estarão mais satisfeitos com os produtos e com os supermercados que freqüentam, constituindo o verdadeiro encantamento com este e sua fidelização.

CAPÍTULO IV. O PEQUENO CONSUMIDOR NO PONTO DE