Modelos de Influência e Hábitos da Criança

Qua ndo se estuda o comportamento de consumo infantil, parte-se do pressuposto de que suas ações são sempre influenciadas por algum contexto, grupo social etc, que é o que irá socializar a criança no mundo mercadológico.

Segundo MOWEN e MINOR (2003:276), a família tem importante papel como socializadora da criança, entendendo-se como socialização a absorção de conhecimentos,

habilidades e disposições que capacitam o indivíduo a participar ativamente da sociedade. Abordando um contexto mais amplo, o da socialização do consumidor na infância, que representa o processo através do qual as crianças adquirem as habilidades e atitudes relevantes para atuar como consumidores.

Para explicar de que forma a socialização pode ocorrer e quais são seus componentes, podemos ver o modelo abaixo de socialização do consumidor.

Figura 4

Modelo de socialização do consumidor

Fonte: MOWEN, John C.; MINOR, Michael S, Comportamento do consumidor, p. 277.

Como a família possui uma função preponderante no processo socializador da criança, aborda-se o contexto familiar para tentar explicar o porquê da criança ter cada vez mais papel de influência no consumo doméstico.

Segundo SHETH et al. (2001:545), existem dois tipos de orientações na família que representam a influência dos filhos na decisão familiar: as famílias de orientação social, que são preocupadas com a disciplina das crianças, em que a criança tem menor chance de desenvolver um senso crítico e não realizam escolhas independentes; e as famílias de orientação conceitual, representadas pela preocupação com o desenvolvimento da liberdade de pensamento e individualidade dos filhos, e estes possuem maior conhecimento sobre os produtos, devido à liberdade de escolha e exposição à informação.

SHETH et al. (2001:547) ainda citam outra classificação das famílias, baseando-se no grau de autoridade:

§ Famílias autoritárias – o chefe da família impõe as regras e todos as obedecem, o que inibe a individualidade das crianças e sua influência nas decisões de compra; Nível socioeconômico Sexo Idade Classe social Religião Mídia Membros da família Colegas Professores Modelagem Reforço Estágio de desenvolvimento cognitivo

Fatores de contexto _{socialização} Agentes da Mecanismos de _aprendizagem Resultado

Consumidor socializado

§ Famílias negligentes – as crianças são negligenciadas devido aos problemas individuais dos pais, o que a coloca numa situação de escolha bastante cedo, pois ela tem que ser independente;

§ Famílias democráticas – as questões familiares são discutidas entre todos, tendo a criança maior autonomia, auto-expressão e seu comportamento é maduro;

§ Famílias permissivas – as crianças têm independência para conduzir suas necessidades, entretanto, difere das famílias negligentes pois, neste caso, os pais acompanham os filhos, dando- lhes liberdade, entretanto com a finalidade de deixá- los conquistar o mundo, sob sua guarda.

Esses modelos servem para explicar em parte o comportamento de consumo infantil, porém, outras influências são verificadas, de acordo com a cultura, renda, grupo social, idade, etc.

Segundo KARSAKLIAN (2000:235), a criança possui algumas características de acordo com a idade que são relacionadas ao consumo. São elas:

§ Entre 5 e 6 anos há uma busca pelo prazer imediato, então a criança opta pelo descartável. Prefere cores variadas e peças em movimento, tendo preferências por lojas que estimulem a fantasia e o sonho. Há grande ligação com a figura materna, o que exige tratamento atencioso no ponto de venda;

§ Entre 7 e 9 anos, a criança torna-se crítica, competitiva e intolerante. Mostra-se com alta auto-estima e desejo de mantê-la. Gosta de produtos importados e novidades. Apresenta valorização pelo dinheiro e consciência de seu valor para a obtenção dos produtos. A curiosidade é um ponto marcante, sendo destacada a loja onde poderá provar e experimentar os produtos;

§ A menina de 10 a 12 anos é interessada e tranqüila, mas possui opinião própria. É preocupada com a estética e interessa-se por produtos referentes ao corpo, como vestuário, adornos e produtos de beleza. Nessa fase, a me nina sente-se incompreendida pela família embora esta seja importante. Prefere atendimento personalizado;

§ O menino de 10 a 12 anos é resistente às regras e rebelde, provocando a todos para observar suas reações. Resistente à família e escola, pois estas são as que impõem as regras de conduta, sendo a presença dos adultos considerada um incômodo. Há a identificação com os produtos que simbolizam força, poder e dinheiro, e o

pensamento dos amigos influencia seu comportamento, assim como os meios de comunicação, principalmente a televisão.

Outros hábitos do público infantil foram enumerados na pesquisa do Instituto Datafolha de 2003, segundo PAULINO (2003:2-3), que demonstram os sonhos, características e a consciência das crianças sobre o problema social, e como estas se defendem e encaram as situações não desejadas.

§ Em relação à moradia, 70% moram com os pais e 20% somente com as mães, o que pode ser relacionado aos tipos de família por autoridade, pois quando há apenas um dos pais, a responsabilidade recai sobre este, que tende a ser permissivo ou até mesmo negligente;

§ Quando questionadas a respeito do herói, 24% das crianças responderam que é o pai, contra 19% que responderam que é a mãe, sobrando 9% para Super- homem, 6% para Deus, 5% Batman e 3% homem-aranha, o que demonstra que os personagens infantis possuem influência na mente infantil;

§ 52% das crianças possuem acesso à Internet, embora citem como diversão brincar no computador apenas 2%;

§ Quanto às preferências, quando questionadas sobre o que mais gostam de fazer, 50% das crianças gostam mais de brincar, 24% de estudar, 6% gosta de jogar vídeo-game e 5% de assistir televisão, ressaltando-se que as crianças mais velhas gostam mais de vídeo-game e assistir à televisão do que as mais novas;

§ Para se divertir, 10% das crianças citaram a televisão como entretenimento, porém as porcentagens mais significativas nessa questão ficaram por conta das brincadeiras comuns, como jogar bola, brincar de boneca e jogos recreativos de crianças, como esconde-esconde e pega-pega;

§ Em relação aos problemas que enfrentam em casa e na escola, 12% das crianças disseram que temem as brigas, mais evidenciadas na escola pública do que nas particulares; assim como a questão do estudo, que demonstrou que as crianças de escolas particulares dão mais atenção ao estudo que as crianças das escolas públicas, e 5% das crianças preocupam-se com brigas em família ou em apanhar do pais; § Em relação ao que assusta, as crianças responderam de forma curiosa em relação ao

que se espera delas: 28% têm medo da violência, e possuem bastante consciência de sua extensão na cidade onde moram; 21% temem doenças e a morte; 14% temem o

sobrenatural, 15% tem medo de bichos e animais, sendo destacados cobra, rato, aranha, barata e o leão; e 3% temem a família.

Esta pesquisa foi bastante elucidativa não somente por fornecer algumas características do público infantil de uma cidade contundente como São Paulo, mas também por mostrar que há diferenças importantes entre as classes sociais, o que ficou bastante claro a partir da comparação entre crianças das escolas públicas e as de escolas particulares.

Enfatiza-se também que em relação ao consumo, essa diferença também fica evidente, pois depende do poder aquisitivo dos pais e da criança.

4.1 A criança frente ao consumo

Conforme já analisado, é indiscutível a influência da publicidade e dos meios de comunicação em relação às escolhas das crianças por produtos ou marcas, mas existem muitas análises que discutem as características dessa influência, de que forma ela acontece e qual o nível de percepção da criança em relação à mensagem.

A relação entre o comportamento infantil e a publicidade é apresentada por KAPFERER (1980:161), que aborda os modelos atribuídos para analisar o comportamento da criança quando submetida à publicidade e aos meios de comunicação. São abordados todos os aspectos relevantes na formação da criança em meio à televisão, em cada momento e sob vários âmbitos, sobre de que forma a publicidade é formadora do caráter e comportamento da criança, com sua percepção ou não, e em que condições sociais, psicológicas e culturais.

A criança passa a desenvolver sua compreensão de acordo com seu desenvolvimento cognitivo. Primeiramente, suas opções são feitas sob a influência dos pais, mas depois, com o seu desenvolvimento e suas experiências, passam a emitir opiniões sobre a tomada de decisões. Segundo KAPFERER (1980:168), como a criança mais nova passa mais tempo com a mãe, é muito mais natural que faça mais pedidos. Conforme crescem, seus gostos e preferências estabilizam-se. Assim, os pais selecionam os produtos de suas preferências sem sua intervenção. No entanto, a criança possui atualmente influência significativa no hábito de compra, sendo esse valor invertido determinado pelo próprio estilo de vida, pela sociedade, com a exposição da criança aos meios de comunicação e com as novas tecnologias apresentadas nesta área.

Essa exposição da criança aos meios de comunicação deve-se ao fato de que os pais necessitam de trabalhar cada vez mais para conseguir manter um padrão de vida e, dessa forma, têm menos tempo para dedicar-se aos filhos e à sua educação, ficando estes subordinados ao que aprendem na escola e, quando em casa, geralmente assistindo televisão.

Isto reflete e explica, em parte, a independênc ia precoce da criança, que passa a expressar suas opiniões e fazer parte da tomada de decisões efetivamente. Outro fator que colabora para isso é o sentimento de culpa dos pais que, por ficarem tanto tempo fora de casa longe dos filhos, assim, acabam permitindo que o filho faça e compre o que quiser.

GIACOMINI (1991:54) enfatiza que a participação da criança brasileira nas decisões da família “tem sido crescente e proporcional ao ‘abandono’ dos pais”, pois estes, ao priorizarem a vida profissional e social, deixam as crianças “aos cuidados da televisão”. Como forma de compensar, de ressarcir por sua ausência, atendem com muito mais freqüência a seus pedidos. Dessa forma, a criança decide não só o que comer e vestir, mas também o que os adultos devem fazer.

O comportamento do consumo, segundo GADE (1998:185), é utilizado para abordar o surgimento das suas necessidades, a partir dos fatores psicológicos, até o momento da compra, analisando suas escolhas por determinados produtos e repulsa por outros, fornecendo uma noção para os profissionais de marketing poderem, então, implementar suas estratégias e colocar o produto de acordo com as necessidades e desejo do consumidor, considerando vários segmentos, inclusive o das crianças que, segundo a autora, é independente, tem idéias próprias, conhece produtos, marcas e grifes e sabem exatamente o que desejam comprar; a criança brasileira é “decisora para grande parte das compras e influenciadora para outras”. A autora também aponta para a permissividade dos pais que satisfazem todas as vontades da criança, principalmente as de consumo.

ABRAMOVICH (1983:152), analisa as reações da criança frente ao consumo e compara o brinquedo utilizado antigamente pelas crianças (Figura 5) com as transformações ocorridas quando estas passaram a fazer parte do mundo televisivo e da tecnologia, fato que inseriu em suas mentes uma nova noção de brincadeira, a qual necessita de outros recursos antes inexistentes, descaracterizando o brinquedo e a infância como um todo. Citemos como exemplo o Atari (Figura 6), que foi o marco inicial dos brinquedos tecnológicos, o surgimento do vídeo-game e a associação dos brinquedos com as ações mercadológicas. Dessa forma, observa-se o comportamento das crianças no ponto de venda, pois chegam sabendo o que querem, no entanto, muitas ações são implementadas para surpreendê-la nesses locais para atrair o pequeno consumidor.

Figura 5

Fotos de Brinquedos Utilizados pelas Crianças

Figura 6

É interessante observar de que forma os pontos de venda estão realizando ações e eventos voltados ao público infantil, que podem acabar influenciando seus pais. GADE (1998:186) ressalta a enorme quantidade de apelos dirigida estrategicamente à criança: “Não só para convertê- la ao consumo como para transformá-la em promotora desse consumo. Isto porque se descobriu a nova imagem e o novo papel ativo da criança no núcleo familiar”.

LUKIANOCENKO (2001) discute que a criança tem cumprido um papel decisório na hora da compra e opta por determinados produtos, assim os supermercados estão realizando atividades e eventos destinados às crianças para cada vez mais atraí- las para o ponto de venda, mas prestando atenção não somente a venda, mas também contribuindo para a formação do comportamento desse público.

A autora comenta sobre a função do ponto de venda para a formação da criança, que muitas vezes pode ser uma contribuição, por ter função educativa e cita o exemplo do Pão de Açúcar Kids, único supermercado dirigido à criança no mundo, que possui um enfoque institucional, para simulação de compras. Os produtos não são comercializados e existe a própria moeda, o Kids (K$).

PAULA (2001:22) analisa o comportamento do pequeno consumidor no ponto de venda, ao ser acionado pelos apelos promocionais apresentados, que têm início através da televisão, e de que forma o público infantil identifica o produto.

As ações destinadas ao público infantil geram certas dúvidas quanto a sua elaboração, pois nem sempre se divulgam as finalidades para as quais foram criadas e de que forma a publicidade contribui com esse processo, divulgando produtos ao público infantil.

4.2 A influência da mídia

As crianças recebem muitas influências da mídia e da publicidade, o que contribui para que escolham um produto quando vão ao ponto de venda. Segundo KAPFERER (1980:15- 23), para analisar de que maneira a publicidade influencia as crianças, podem ser utilizados alguns modelos de influência: o primeiro é o da criança manipulada, aquela influenciada pela aprendizagem. Três teóricos a estudaram de formas variadas: Pavlov estudou o condicionamento, Freud destacou o inconsciente, e Piaget, o mais importante, dividiu em fases o desenvolvimento intelectual da criança. O segundo modelo é o da criança crítica, aquela que apresenta capacidade de resposta racional. O terceiro, o filtro familiar,

fundamenta-se na influência do meio social e dos valores familiares. Finalmente, um quarto modelo engloba os três anteriores e analisa todos os aspectos da influência publicitária, ressaltando que a persuasão dá-se através da emoção e da crítica, que elas interagem e definem até que ponto a criança adere ou repele a publicidade.

Para que a mensagem atinja seu objetivo é preciso que haja equilíbrio entre as reações cognitivas e emocionais da criança, o que também depende de outros fatores, como as características do produto e de sua publicidade. Muitos meios para influenciar as crianças são amplamente utilizados, no entanto, existem leis específicas que limitam a publicidade e a mídia de beneficiar-se com a fragilidade infantil, devido à falta de percepção dos processos que a envolvem.

No entanto, quando fala-se em influência, considera-se a televisão como meio que mais atinge o público infantil. Segundo CLÍMACO (2002:32), a mídia televisiva é a que mais comprova resultados quando trata-se do consumo infantil: “A Internet e a televisão destacam- se como meios eficientes de utilização, principalmente, porque os jovens e as crianças estão ‘plugados’ muitas horas por dia”.

A autora ainda complementa que a televisão possui eficácia nesse sentido pois atinge as crianças de forma massiva e que a estratégia fundamental de comunicação é que esta atinja os meios com os quais a criança está familiarizada e utilize a linguagem com a qual ela se identifica.

Ressalta-se que, a partir da evolução dos meios de comunicação, as crianças têm apresentado traços de personalidade e influência parecidos em vários lugares do mundo. De acordo com KARSAKLIAN (2000:219):

“Ainda que possamos perceber diferenças com os Estados Unidos (40% das crianças têm seu próprio televisor), a cultura das crianças e dos jovens é hoje sensivelmente idêntica, independente da classe social, do lugar de moradia e até mesmo do país onde moram. Ela é baseada na músic a, na moda, no humor. As crianças não são as mesmas no mundo todo, mas assemelham-se muito mais entre si do que as gerações precedentes e por esse motivo apreciam os mesmos produtos”.

Argumenta que apenas a idade vai criar diferenças entre os hábitos e comportamentos das crianças. Questionou inclusive, sobre as propagandas dirigidas ao público infantil, pois alguns autores passaram a estudar sobre a idade em que as crianças distinguem as propagandas de programas de TV e a tomada de consciência sobre a finalidade das propagandas, o que ficou comprovado que esta percepção existe a partir dos 4 anos, mas é mais evidenciada a partir dos 7 anos.

KARSAKLIAN (2000:220) observa que foi a partir do conhecimento da consciência das crianças sobre a propaganda e os programas que as empresas passaram a incluir personagens infantis conhecidas e criar propagandas em desenhos animados:

“Isso teve início nos Estados Unidos, o que trouxe como conseqüência uma legislação que obriga as emissoras de TV a colocar um sinal sonoro ou visual que anuncia o espaço publicitário”.

Isto originou uma listagem de seis variáveis operacionais que devem servir para a distinção publicitária:

1. a capacidade de diferenciar programas não comerciais e propagandas;

2. a compreensão da existência de uma fonte externa e a consciência de que a mensagem vem de um anunciante e não do canal de televisão;

3. a percepção da existência de “targets”6 diferentes para cada mensagem publicitária, que são determinados pelo anunciante;

4. a consciência de que a comunicação publicitária visa a um objetivo de informar os consumidores;

5. a consciência de que a comunicação publicitária visa a um objetivo de persuadir os consumidores;

6. a compreensão das características da representação simbólica, linguagem freqüentemente utilizada na propaganda.

Ressalta-se, de acordo com MOWEN e MINOR (2003:374), que os gerentes de marketing e os legisladores têm reagido às críticas direcionadas a propaganda infantil, por saberem o que estas representam para o faturamento dos varejistas. Conforme os autores:

“Crianças com menos de 12 anos têm, uma renda anual de 27,5 bilhões de dólares nos Estados Unidos e influenciam cerca de 188 bilhões de dólares em compras... além disso, as crianças preferem marcas de fabricantes nacionais (...) e presentes que tenham nomes de marcas e roupas de grifes”.

Exatamente por pensar nas crianças como uma fonte inesgotável de faturamento, os varejistas estão crescentemente direcionando suas ações mercadológicas para o público infantil.

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4.3 As ações mercadológicas voltadas às crianças

As crianças possuem grande poder de influência nas decisões de compra da família, entretanto, questiona-se de que forma as empresas podem investir neste segmento para aumentar o consumo de determinados produtos.

KARSAKLIAN (2000:218-219) aborda o comportamento do consumidor perante a compra, no momento em que inicia, de que forma acontece, bem como através de quais influências, dependendo da faixa etária, do meio sócio-cultural e do nível sócio-econômico. A autora analisa desde o momento em que a criança passa a receber esses estímulos que a direcionam para o consumo, até a fase em que ela possui consciência da intenção persuasiva da propaganda e das estratégias mercadológicas. Há muito tempo, os profissionais de marketing interessam-se pela questão da influência das crianças nas compras da família. Para a empresa, isto implica investigar até onde investir em uma criança, para que ela desempenhe o papel de decisora.

A autora ressalta ainda que a influência da criança em relação ao consumo pode ser observada em maior ou menor escala considerando-se uma série de fatores como cultura e tipos de produtos analisados. Porém, esta influência não é exercida sobre o montante a ser gasto, o que mostra haver uma relação direta entre o poder de decisão ou de influência do qual dispõem as crianças e o nível de risco percebido pelos pais.

As ações de marketing não são voltadas somente às crianças para motivar um comportamento de compra, mas também aos pais, pois a criança se sentirá mais propensa à compra quando conhecer melhor o produto e possuir informações a respeito dele, pois as mães compram os produtos que os filhos pedem, no entanto, compram os produtos que conhecem e confiam, não deixando seus filhos escolherem produtos desconhecidos.

Observam-se então ações de marketing voltadas aos pais com o intuito de comprar produtos para os filhos e os próprios, como consumidores, também recebem apelos da propaganda e do marketing, que procuram fidelizar as crianças a determinada marca, utilizando as ferramentas do composto de marketing, analisando quanto ao preço dos produtos, de cuja função as crianças passam a ter consciência a partir de 10 anos, conforme KARSAKLIAN (2000:223), pois com esta idade a criança já e capaz de compreender as técnicas utilizadas e desenvolver um espírito crítico, confiando menos no que lhe é apresentado.

Quanto à embalagem, esta desempenha importante função, pois veicula imagens, nomes, logotipo e cores que chamam atenção das crianças. As promoções são duvidosas, pois quando a criança participa e não obtém nada, ela se decepciona com o produto; quanto à