Ações Mercadológicas

Ninguém nasce consumidor, mas no decorrer dos anos vamos impreterivelmente aprendendo a sê-lo. Da mesma forma, a vontade de obter produtos não é inata, mesmo se uma necessidade subjacente existe, mas aprendida num contexto social e cultural. Na realidade, as crianças vão aos poucos tomar consciência de que possuir um produto pode constituir resposta apropriada ao aparecimento de um desejo, o qual tem a sua base numa necessidade. Essa consciência virá da observação do comportamento de seus pais e da influência da propaganda e do marketing.

Ao crescer e amadurecer, as crianças irão, pouco a pouco, deixar de buscar a satisfação imediata a partir de objetos próximos (como o brinquedo que esteja à mão) e vão procurar soluções pensadas e ponderadas para satisfazer seus desejos. Isso não quer, entretanto, dizer que seus desejos vão diminuir. Ao contrário, elas saberão que ter dois chicletes na boca é melhor do que ter um só para fazer bolas. Assim, as crianças vão aprender a escolher.

Daí a importância da exposição do produto no ponto de venda. A embalagem desempenha papel fundamental na escolha dos produtos, pois é ela que veicula os personagens, os nomes, o logotipo, as cores e todos os demais fatores suscetíveis de chamar a atenção das crianças.

Da mesma forma, as promoções atraem a criança, pois todas as atividades propostas no ponto de venda fazem com que ela se sinta parte integrante do produto ou da marca que a propõe. Este é o caso principalmente quando há personagens conhecidos envolvidos na promoção.

Promoção Surpresa vinculada ao ganho de álbuns

Porém, o risco das promoções é representado pela possibilidade que existe de a criança participar e não ganhar. Ou então, de ganhar um brinde que não agrada. O funcionamento de uma promoção deve ser bem explicado às crianças, pois elas tenderão a vê- la como a fada madrinha que traz presentes desejados e poderão ficar facilmente decepcionadas.

Outro ponto a ser observado e destacado é que, em seu processo de socialização, as crianças não querem parecer crianças quando vão as compras, mas sim, adultos. Daí a importância da colocação em supermercados de carrinhos menores, e de produtos ao alcance de suas mãos.

Seguindo a máxima que diz que o ponto de venda é o teatro onde as marcas realizam suas performances (MARIN, 2000:76), ele deve ser orientado visualmente, tendo em conta a ambientação, a orientação, a disposição e o material de apoio.

Um dos exemplos que demonstra bem o tema em relevo foi realizada pela fabricante de chicletes Adams, que testou, em um supermercado de Guarulhos, São Paulo, que impacto teria em suas vendas a colocação de um helicóptero de isopor sobrepondo um stand de chicletes colocado no meio do corredor da loja. Com toda certeza o saldo foi positivo, visto as vendas terem aumentado no período 70%, o que demonstra que o impacto visual levou ao alavancamento de vendas do produto em questão (ENCARTE ADAMS, 2002:05).

Para o gerente da empresa Kraft Foods Brasil, Patrício Jaramillo, 80% das vendas de confeitos são feitas nos check outs. Daí a importância de se investir nesses locais, não esquecendo-se de manter as embalagens organizadas e limpas, o que também defende PRADO (2002:34):

“ Gôndola iluminada com decoração específica para a categoria, exposição em ponta de gôndola, embalagens bem arrumadinhas também geram bons resultados. As lojas que tomam esses cuidados costumam vender mais. Neles, a categoria chega a representar 10% das vendas de mercearia, incluindo chocolates. E atenção! Nada de expor os produtos em cestos ou deixar deitar os candies nas prateleiras. As embalagens precisam ficar bem evidentes para estimular o desejo do consumidor. Aliás, as embalagens criadas pelas indústrias, coloridas e alegres, têm a finalidade de despertar a gula do público”.

Vitor Barion, diretor de marketing da Dori Alimentos, sugere que displays devam privilegiar os produtos que se destacam na área de bomboniere. Segundo Barion, a técnica que explora o potencial do público infantil é colocar esses produtos de guloseimas e balas em outras áreas da loja que as crianças freqüentam.

Para KNOPLOCH (CLIMACO, 2002:32-33), diretora executiva da Enfoque Comunicação, a televisão é a única mídia massiva que atinge a criança. No entanto, o material de merchandising, no ponto de venda, as ajuda a pressionarem os pais na hora da compra. A executiva ressalta ainda que é importante ficarmos atentos às diferenças entre crianças e adolescentes quando escolhemos a melhor maneira de expor determinados produtos. Para ela, as crianças são fortemente seduzidas por guloseimas e refrigerantes, especialmente, as que contenham mensagens implícitas ou explícitas com personagens, promoções divertidas, embalagens coloridas que fazem parte do universo infantil.

Porém, outro setor que vem tendo um crescimento bem interessante na procura do público infantil é o de Cosméticos, evidenciando-se nestes os xampus e condicionadores. De acordo com CLIMACO (2002:40), nesta área os produtos devem estar estrategicamente dispostos nas gôndolas, de forma que fiquem sempre mais embaixo, para que as crianças tenham acesso ao produto e mostrem aos pais o que querem comprar.

Antonio Ferreira, gerente da rede Futurama, confirma o potencial de vendas de linha de produtos de higiene pessoal e cosméticos. Segundo ele, na semana do Dia das Crianças, as vendas de xampus, colônias e sabonetes infantis aumentam 10%. E as maquiagens, que são comercializadas só no período, proporcionam margens de 40%. E dá a sugestão:

“Monte uma ilha com produtos de higiene e beleza, decorada com imagens de trenzinhos e casinhas para atrair a criançada. E para lucrar mais nesse período, monte kits de beleza com colônias, sabonetes e maquilagens infantis. Deixe os produtos em destaque. Bole também uma promoção: na compra de uma boneca, a menina ganha um tipo de maquiagem (sombra, batom, pó compacto) ou um esmalte colorido. E, na compra de um carrinho, o menino ganha um xampu infantil”.

Outro segmento no qual vale a pena investir é o de livros infantis. Hoje, graças ao incentivo de pais, escolas e governo, as crianças estão lendo muito mais. Os pequenos supermercados podem explorar o filão adquirindo pacotes fechados: displays com carga completa de livros, sem custo adicional.

PAULA (2001:20) destaca a importância das ações promocionais no ponto de venda no processo de merchandising. Cita, como exemplo, um castelo de papelão construído em 21 lojas da Rede Big de Supermercados.

Fonte: Revista Supervarejo, 2001:21.

Para ela, esse tipo de ação no ponto de venda gera uma atratividade não só para as crianças, mas também para as mães, que apreciam preços baixos com serviços diferenciados.

Um caso bastante interessante para citarmos ocorreu com a empresa de Sucos Del Valle. Inicialmente, o foco da empresa não eram as crianças, no entanto, ao analisar sua participação nas decisões de compra, a empresa passou a considerá- las e começou a elaborar embalagens diferenciadas para estes pequenos clientes, tornando-as menores, com personagens infantis em formato da fruta que representavam cada sabor (uva, manga, pêssego e morango).

As “frutas” foram colocadas em situações esportivas, mas dissociadas de seu contexto específico. Por exemplo, a manga caía na água, mas não se sabe se de uma piscina ou de um tanque, pois apenas a água aparecia desenhada na embalagem. O morango andava de patins, e o pêssego, de skate, mas como não havia pista ou solo sobre seus pés, eles pareciam de fato estar brincando no espaço, assim como a uva, que pedalava uma bicicleta no ar.

Foi então que a Del Valle resolveu analisar de que forma as crianças percebiam o produto destinado a elas. Realizou-se uma pesquisa, e para surpresa de todos, perceberam que as crianças são muito mais observadoras do que se imagina, além de detalhistas.

A pesquisa demonstrou que as crianças associavam os personagens do suco Del Valle a sentimentos tristes e ruins, pois para elas os mesmos pareciam pequenos e frágeis, não havia uma relação de amizade de um com os outros, já que todos usavam óculos escuros, entravam

os bonecos, e a Del Valle resolveu modificar completamente o perfil dos personagens estampados em suas caixinhas de sucos.

Com a mudança, a subsidiária brasileira conseguiu ampliar de 15% para 20% a participação desse segmento no total de suas vendas de sucos de frutas no país.

Fonte: Revista Supervarejo, 2001:21.

Estes exemplos demonstram que o segmento infantil vem se fortalecendo a cada dia, de forma bastante rápida, e que as empresas estão destinando cada vez mais seus esforços para oferecer os produtos destinados às crianças, ou mesmo modificando as embalagens para direcionarem seus produtos a elas.

De acordo com Ricardo Morici, gerente de Marketing da Divisão de Vegetais da Parmalat, o consumidor tem um número maior de opções e assim aumenta o seu nível de exigência. O público infantil não é mais ou menos exigente do que o adulto, apenas possui uma dimensão superior à nutrição e preço, mais valorizados pelos adultos (CLIMACO, 2002:40).

Segundo o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Sérgio Amado, as empresas mudaram a maneira de realizar investimentos publicitários destinados aos consumidores mirins. Até pouco tempo atrás, essas aplicações em propaganda se concentravam nos períodos do Dia das Crianças e do Natal. Hoje, estas são lineares. No ano de 2002 houve uma média de investimento em publicidade para o público infantil na casa

de R$ 10 bilhões. Poderemos ter uma idéia mais apropriada destes investimentos no quadro abaixo.9

Quadro 5

Investimento publicitário nos gêneros infantis

Meio Jan/01 a Ago/01 Jan/02 a Ago/02 % variação

TV 91.479,40 105.955,56 16

TV assinatura 41.688,18 72,809,17 75

Revista 8.542,64 6.978,07 - 18

Total 141.710,22 185.742,80 31

Quadro 6

Total por meio

Meio Jan/01 a Ago/01

Participação gênero infantil (%) Jan/02 a Ago/02 Participação gênero infantil (%) TV 4.910.455,54 2 5.910.002,82 2 TV assinatura 502.518,00 8 603.688,95 12 Revista 1.242.542,13 1 1.227.706,95 0

Fonte: Ibope Monitor , Revista Meio e Mensagem, Outubro 2002.

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1.1 Recomendações para atrair o público infantil

Destacamos aqui alguns pontos a serem considerados pelos supermercados na hora de atrair o consumidor infantil:

Tabela 6

Como a Criança é Conquistada no Ponto de venda

A criança compra primeiro o divertimento, depois a embalagem e, por último, o produto Divertir a criança no PDV é imprescindível; deixe-a manusear o produto que vai consumir A mãe deseja produtos de elevado valor agregado, pois a intenção é comprar o melhor para o filho

Produtos lácteos devem ter boa exposição, dividida por categoria, tudo bem ordenado e limpo O pequeno varejo pode abusar do material de merchandising mais do que o grande

Fonte: PAULA, Lana de, Brincadeira levada a sério , Supervarejo, Agosto, 2001, p. 25.

Existem ainda algumas outras técnicas para atrair crianças que podem ser utilizadas no ponto de venda, como pode ser visto na tabela abaixo.

Tabela 7

Técnicas que Atraem as Crianças no Ponto de Venda

Escolher produtos que sejam visualmente atraentes

Aproveitar o apelo dos personagens que vem na embalagem dos produtos Usar personagens que estejam na moda na TV

Colocar os produtos ao alcance das crianças (até a terceira prateleira), principalmente os mais caros Usar música

Estimular os pequenos, usando tudo o que puder para chamar a atenção

Expor os produtos com destaque e solicitar dos fornecedores material de merchandising Promover degustação

Colocar no mesmo espaço os produtos lácteos infantis para que a mãe e a criança tenham facilidade de visualizá-los

Em suma, é necessário que se adaptem as preferências das crianças aos desejos dos pais. A loja deve ainda, contar com espaços temáticos para encantar as crianças e preços e conforto para corresponder as expectativas dos pais.10