ROSANA DE ARAUJO GIL
A PROMOÇÃO DE VENDAS E A CRIANÇA: O PEQUENO
CONSUMIDOR LEVADO A SÉRIO NO PONTO DE VENDA
Dissertação de Mestrado apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Profº Drº Paulo Rogério Tarsitano
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2004
FOLHA DE APROVAÇÃO
A tese de mestrado “A Promoção de Vendas e a Criança: o pequeno consumidor levado a sério no ponto de venda”, elaborada por Rosana de Araujo Gil, foi defendida no dia ... de ... de 2004, tendo sido:
( ) Reprovada
( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemp lares definitivos modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa.
( ) Aprovada
( ) Aprovada com louvor
Banca Examinadora:
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Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Segmentada
Núcleo de Pesquisa: Comunicação Corporativa / Segmentação Publicitária
Dedico este trabalho a meus pais, minha irmã Luciana e a minha tia Ritta.
Ao Professor Dr. Gino Giacomini Filho e ao Professor Dr. Wilson Bueno pelas críticas pertinentes ao exame de qualificação.
A Alfredo Dias D´Almeida pelos comentários e apoio.
Aos Professores e Colegas da Pós.
Ao CNPQ pelo apoio financeiro. Ao meu Orientador Professor Dr. Paulo Rogério Tarsitano.
LISTA DE FIGURAS, QUADROS E TABELAS
Tabela 1. Relação entre 4 P´s e 4 C´s ... 13
Tabela 2. Tipos de Varejistas... 16
Tabela 3. Usando a Promoção de Vendas para os Consumidores ... 32
Tabela 4. Motivos do Estudo do Comportamento do Consumidor ... 45
Tabela 5. Variáveis de Diferenciação ... 56
Tabela 6. Como a Criança é Conquistada no Ponto de Venda ... 86
Tabela 7. Técnicas que Atraem as Crianças no Ponto de Venda... 86
Figura 1. Roda do Varejo ... 19
Figura 2. Oportunidades de Crescimento ... 21
Figura 3. Composto de Promoção de Varejo... 29
Figura 4. Modelo de Socialização do Consumidor... 64
Figura 5. Fotos de Brinquedos Utilizados Pelas Crianças ... 69
Figura 6. Atari e sua Associação com Promoção de Chicletes ... 69
Quadro 1. Tipos de Displays ... 39
Quadro 2. Outros Tipos de Materiais de Ponto de Venda ... 40
Quadro 3. As Fontes do Consumo e os Comportamentos... 46
Quadro 4. Tipos de Comportamento de Compra ... 59
Quadro 5. Investimento Publicitário nos Gêneros Infantis ... 85
SUMÁRIO
Introdução ... 10
CAPÍTULO I. MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS 1. Marketing... 12
1.1 Marketing de varejo ... 15
1.2 Estratégias de marketing para o varejo ... 20
1.3 Auto-serviço ... 22 1.3.1 Supermercados... 25 1.3.2 Hipermercados ... 27 2. Composto Promocional ... 28 2.1 Promoção de Vendas ... 31 2.2 Merchandising ... 33 2.2.1 Técnicas de Merchandising ... 35
2.2.2 Material de Ponto de Venda ... 38
2.2.3 Mão-de-Obra Promocional ... 41
CAPÍTULO II. COMPORTAMENTO E CONSUMO 1. Tendências Culturais e Comportamentais ... 47
2. Posicionamento do Produto ... 56
3. Hábitos do Consumidor Brasileiro ... 57
3.1 Compras Planejadas x Compras Impulsivas ... 61
3.2 A Influência da Criança no Consumo Doméstico ... 62
4. Modelos de Influência e Hábitos da Criança ... 63
4.1 A Criança Frente ao Consumo... 67
4.2 A Influência da Mídia ... 70
CAPÍTULO III. MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA PARA O PÚBLICO INFANTIL
1. Ações Mercadológicas ... 79
1.1 Recomendações Para Atrair o Público Infantil... 86
2. Ética ... 87
CAPÍTULO IV. O PEQUENO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA 1. Perfil da Amostra: Crianças ... 94
2. Perfil da Amostra: Pais ... 105
3. Análise da Pesquisa ... 115
Conclusão ... 117
RESUMO
Este trabalho discute e demonstra o crescimento da importância do consumidor infantil no mercado, principalmente no que se refere ao ponto de venda e as articulações que podemos demandar para atrair a atenção desta clientela.
Parte de um referencial teórico do marketing destinado ao varejo, passa pelas tendências de mercado brasileiro, terminando com uma pesquisa realizada com pais e filhos no ponto de venda.
ABSTRACT
This paper discusses the growing importance of the infantile-consumer segment in the market, focusing in the point of purchase (POP) and the procedures to be implemented in order to attract this type of consumer.
This study is based on the conceptual framework of retailing and Brazilian’s market trends, ending with a research on parents and kids at the point of purchase (POP).
INTRODUÇÃO
O mercado consumidor tanto nacional, quanto mundial, vem modificando suas características ao longo dos últimos anos de forma rápida e bem específica.
Não são transformações apenas de mercado, mas da sociedade como um todo. Podemos observar a reestruturação das famílias, que tentam se adaptar aos novos moldes com mães trabalhadoras, filhos mais independentes, diminuição do poder aquisitivo da classe média, mas, em contraponto, aumento do poder de compra das classes mais baixas etc...
Baseando- nos neste novo perfil de mercado gerado por estas novas formas de vida em sociedade, escolhemos como tema a criança como consumidora e o que podemos acrescentar e melhorar no ponto de venda dentro das novas características assumidas.
A criança não é um consumidor comum, ela está em processo de aprendizado, de amadurecimento, não possuindo nesta fase da vida todos os elementos necessários para definir uma escolha. Ela não tem maturidade para definir o que é melhor, o que está adequado ou não a sua idade, necessidade ou poder aquisitivo da família, mas é, ao mesmo tempo, grande influenciadora nas compras.
E é justamente por todas estas características diferenciadas que nos interessamos pelo tema em questão, já que não encontramos ainda muitas pesquisas e dados relativos a este mercado. Nossa busca tornou-se mais difícil justamente por esta problemática, já que na literatura tradicional não encontramos muita diversidade específica sobre a criança como consumidora. Tivemos, portanto, em nossa busca bibliográfica, além dos livros relativos ao merchandising e ao ponto de venda, que encontrar informações em periódicos, revistas especializadas e sites da Internet, o que muito nos ajudou na elaboração deste trabalho.
Assim, para traçar o perfil desta criança que consome e determina compras com mais freqüência a cada dia é que buscamos, primeiramente, definir e situa r o mercado promocional por meio do primeiro capítulo, que tratará do merchandising e promoção no ponto de venda e suas variações. Como nossa pesquisa se baseará numa busca exploratória do universo dos supermercados, citaremos, além das definições do marketing, o mercado de varejo, pois é justamente onde se encaixa o ponto de venda que estaremos trabalhando.
Já no segundo capítulo, trataremos dos comportamentos e formas de consumo do mercado nacional, buscando as tendências culturais, os hábitos de consumo dos brasileiros, ressaltando, principalmente, a criança diante do consumo e a influência exercida pela mídia.
Na terceira parte deste trabalho, falaremos das ações mercadológicas voltadas ao público infantil, e ainda traremos recomendação para atrair este público. Trataremos também da problemática ética, essencial, principalmente quando estamos tratando de crianças.
Na última parte estaremos tratando da pesquisa realizada com os consumidores “mirins” e seus pais. Para efeito de compilação de dados, consideramos criança a pessoa até doze anos de idade incompletos, conforme Lei nº 8069, de 13 de julho de 1990, disposto no Estatuto da Criança e do Adolescente, buscando assim entender como os consumidores crianças processam as informações e com isso dar subsídios para auxiliar na determinação das estratégias de comunicação mercadológica que influenciarão as decisões de compra do mercado infantil.
Para tanto, entrevistamos 150 crianças e 150 pais e escolhe mos o local que consideramos de maior importância como ponto de venda dentro dos comércios – os supermercados – por serem os responsáveis pelo setor distributivo, e arcarem com uma incrível responsabilidade social, assumindo, nas suas portas, todas as vicissitudes do processo de compra-e-venda e da lei da oferta e da procura, filhas da economia de mercado e de toda a movimentação política e social do país.
Além do mais, em nenhum outro lugar de atividade comercial e humana encontramos tantas possibilidades de uso das mais diversas técnicas de promoção de vendas e merchandising.
Não nos esquecemos porém, a diversidade de características sociais de nosso país, e por isto mesmo nossa pesquisa não foi eletiva, mas sim bastante eclética com relação a localização dos pontos de venda. Assim, escolhemos lojas localizadas em bairros de classes alta, média e baixa, ou que mesclassem ambos os públicos, pois não queríamos nos privar de informações generalizadas, mas sim, buscar informações que traçassem melhor qual a verdadeira “cara” do Brasil.
Esperamos assim estar dando nossa contribuição para este tema tão recente e de grande relevância para as pessoas que trabalham com marketing em nosso país.
CAPÍTULO I. MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE
VENDAS
1. Marketing
A concorrência ficou cada vez maior entre as empresas desde a globalização da economia e estas necessitaram priorizar o cliente e investir em mudanças, buscando a eficiência e a satisfação dos novos interesses dos consumidores, utilizando o marketing e suas ferramentas.
Segundo KOTLER (2000:30):
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Ressalta-se que esse conceito remete aos dias atuais, pois já passou por várias direções com a evolução ocorrida ao longo dos anos, da fase das vendas, produção, até chegar nesse enfoque, que é totalmente voltado ao consumidor, suas necessidades e desejos.
A chamada “Era do Marketing” começou a partir de 1950, quando os fabricantes adotaram a filosofia de examinar as necessidades e desejos dos consumidores e produzir para atender à tais necessidades.
Segundo KOTLER (2000:37), o marketing analisa todos os aspectos do mercado e destina ações para conquistar e fidelizar, abrangendo todos os processos, desde a fabricação do produto até sua comercialização final, incluindo também o setor de serviços, através do composto de marketing, ou 4 P´s, como também é conhecido. Entretanto, analisando seus objetivos, vê-se que sua missão é criar demanda para os produtos e serviços, e isso só é possível se houver consumidores. Para despertar o desejo dos consumidores faz-se necessário avaliar algumas variáveis, como qual público pretende atingir, saber o que esse público espera e, dessa forma, posicionar o produto no mercado e, o mais importante, na mente do consumidor.
Sob esse novo enfoque, NICKELS e WOOD (1999:4) afirmam que “marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”.
Dessa forma, o Composto de Marketing foi complementado com o quinto P - as Pessoas - que formam a parte mais importante das organizações, pois são o motivo de sua existência.
Conforme essa realidade, KOTLER (2000:48) enfatiza que:
“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.”
Conhecedoras dessas condições, as empresas estão priorizando cada vez mais os desejos dos clientes, através do relacionamento com eles, para saber o que querem e como querem, podendo implementar a melhor estratégia mercadológica para atrair e fidelizar os consumidores.
Por isso, o composto de marketing foi implementado considerando o ponto de vista do comprador, como cada ferramenta de Marketing é planejada para prestar benefício ao consumidor. Assim LAUTEMBOM (apud KOTLER, 2000:38) sugeriu que os 4P`s correspondessem aos 4C`s dos consumidores:
Tabela 1
Relação entre 4 P’s e 4 C´s
4 P’s 4 C’s
Produto Consumidor (suas necessidades)
Preço Custo (para o consumidor)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: Philip KOTLER, Administração de Marketing, p. 38.
Deve-se prestar atenção aos desenvolvimentos de capacidades que permitam aos clientes obter o valor que procuram individualmente. Os 4 C`s se propõem a trabalhar neste sentido tendo como foco a maior satisfação do cliente.
O profissional de marketing e a organização devem ser solucionadores de problemas, ou seja, trabalhar em parceria trazendo soluções para seus clientes.
O conceito de marketing é bastante conhecido, mas, por isso mesmo, dá margem a interpretações que destacam aspectos específicos, esquecendo o principal: o marketing é uma forma de administrar a empresa como um todo.
KOTLER (2000:44) observa que todo o processo mercadológico consiste na tentativa de equilibrar duas forças freqüentemente conflitantes: as forças internas, que a organização pode manipular diretamente, como os tipos de investimento, a seleção de colaboradores e a escolha de processos produtivos; e as forças externas, representadas pelo mercado que a empresa procura influenciar, mas sobre as quais exerce um controle limitado.
Para que se possa exercer as funções administrativas dentro dessa filosofia de Marketing, o autor cita quatro funções básicas, conhecidas como os 4 A’s do Marketing: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação:
§ Através da análise, o profissional de marketing procura manter-se em contato com o mercado, a fim de avaliar o que acontece fora da empresa: o que os consumidores opinam sobre seus produtos, se os concorrentes deixam brechas que podem ser aproveitadas, se surgiram novas oportunidades para lançamentos futuros, se o potencial de mercado sofreu modificações, em que sentido, e em que consiste este potencial, e os motivos de compra a que ele conduz, etc. Desse modo pode-se concluir que a função da análise baseia-se, acima de tudo, em pesquisa de mercado;
§ Através da adaptação o administrador procura ajustar as características de seus produtos às forças vigentes no mercado;
§ A ativação é a função que maior tempo costuma exigir, na prática, do executivo mercadológico, pois consiste na preocupação constante de melhorar todos os elementos do composto de marketing que contribuem para dinamizar as comunicações da empresa com seu mercado – seja diretamente com o consumidor final, ou indiretamente, através das vias de distribuição;
§ A avaliação consiste no confronto periódico entre as metas que a empresa se propôs a realizar durante determinado período e os resultados efetivamente obtidos. Para que possa ser executada corretamente, a avaliação deve basear-se em padrões de controle previamente estabelecidos.
É através destas ferramentas que as empresas estão buscando o diferencial competitivo: o aumento crescente da concorrência nas últimas décadas e o conseqüente aumento das exigências dos consumidores estão fazendo as empresas repensarem suas políticas e filosofias, para que possam sobreviver neste novo cenário mercadológico.
Já não basta possuir o melhor produto ou o melhor preço, é preciso mais: criatividade, comprometimento, relacionamento e percepção. Em resposta a estas novas expectativas, surgem diariamente novas técnicas auxiliadas pela tecnologia da informação e pela influência dos países mais desenvolvidos.
Muitos conceitos como o de Marketing de relacionamento, Marketing direto, Marketing um a um, e muitos outros que já foram e os que ainda serão altamente explorados têm um único objetivo: encantar e surpreender seus clientes. Outros conceitos relacionados a setores mercadológicos também foram criados, com o intuito de formar estratégias direcionadas a cada segmento, como o que vamos explorar a seguir, o Marketing de varejo.
1.1 Marketing de varejo
O varejo é definido por NICKELS e WOOD (1999:280) como : “... o conjunto de atividades da cadeia de valor relacionadas à comercialização de bens e serviços para consumidores para o uso pessoal, da família ou do lar”.
O varejo destina-se a fornecer bens e serviços ao consumidor final e, exatamente por assumir a função de lidar diretamente com o consumidor utiliza-se de várias técnicas para conhecê- lo e saber suas reais necessidades e desejos. Os varejistas conhecem o consumidor com maior profundidade e o marketing, nesse aspecto, é fundamental.
O marketing de varejo é a área do marketing destinada aos produtos e serviços vendidos ao consumidor final, seja por meio de lojas e estabelecimentos, por venda direta, catálogos, destacando-se o ponto de venda, onde o varejista pode acrescentar valor ao produto através de informações, atendimentos, serviços agregados e outros suportes que visam a fidelizar o cliente.
Os pontos de venda são todos os estabelecimentos que comercializem produtos ou serviços que vendem aos consumidores finais, como supermercados, shoppings, feiras e todos os tipos de lojas, gerais ou especializadas.
NICKELS e WOOD (1999:283) destacam alguns tipos de varejistas na tabela 2, classificando-os segundo alguns critérios estratégicos, relacionando-os aos tipos de varejo.
Tabela 2 Tipos de Varejistas
MÉTODO DE CLASSIFICAÇÃO TIPOS DE VAREJISTAS
Propriedade
• Independente • Cadeia de lojas
• Membros de sistemas de marketing verticais
Estratégia de produto • Mercadorias em geral
• Linha limitada de mercadorias
Estratégia de preço • Preço único • Preço cheio • Desconto • Ponta de estoque Estratégia de localização • Localização livre
• Distrito comercial urbano • Shopping center • Strip center Estratégia de serviço • Serviço completo • Serviço limitado • Auto-serviço
Estratégia de operações • Loja • Sem loja
Fonte: NICKELS; William G.; WOOD, Marian, Marketing: Relacionamentos, qualidade, valor, p. 283.
Embora o varejo tenha evoluído e demonstre vários tipos de abordagens, destacam-se atualmente o auto-serviço e alguns tipos de lojas de varejo, segundo PRIDE e FERRELL (2001:308-11):
§ lojas de departamentos, que possuem vasta variedade de produtos separados em departamentos individuais e orientam-se aos serviços de crédito, entrega e assistência;
§ lojas de desconto, que oferecem mercadorias de marca e marca própria a preços baixos, podendo atender o consumidor e lucrar com o grande volume de vendas; § supermercados, que são lojas extensas que vendem linhas de produtos completas, a
um preço mais baixo do que pequenos estabelecimentos;
§ super lojas, que incluem, além dos itens encontrados em supermercados, roupas, itens de jardinagem e outros que se consomem no cotidiano, além de alguns serviços como lavanderia, mecânica e até lanchonetes;
§ hipermercados, que concentram uma variedade muito grande de artigos com preços baixos, incluindo os itens dos supermercados, lojas de desconto e superlojas, por serem maiores do que estas.
Dá-se ênfase aos supermercados e hipermercados, por que estes dispõem de maior concentração de ações no ponto de venda, embora haja uma tendência nos pequenos varejos por fazerem parte do cotidiano dos brasileiros e de implementarem ações ao consumidor, através de sofisticação das lojas e dos produtos e seus compostos promocionais.
Segundo VEGSO e ROCHA (2002:29), através de uma pesquisa realizada pelo Vox Populi1 de janeiro a março de 2001, para o POPAI2, demonstrou-se que esses pontos de venda estão fidelizando os clientes em maior escala:
“A média de produtos oferecidos é de 60 itens, sendo os pontos mais diversificados as padarias, com destaque para a presença de refrigerantes, cervejas, balas, chocolates, cigarros, enlatados, sucos, águas e sorvetes. Do rol de produtos encontrados nesses pontos, 29% usavam recursos promocionais, fato notado por 40% dos entrevistados”.
KOTLER (2002:49) argumenta:
“Os varejistas estão sofrendo devido a uma supersaturação do varejo. Pequenos comerciantes estão sucumbindo ao poder cada vez maior das superlojas e ‘dominadores de categorias’ (“category killers”). Os varejistas enfrentam concorrência cada vez maior de empresas de vendas por catálogo, empresas de mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e TV e emissoras de TV dedicadas a compras em domicílio, além da Internet. Como resultado, os comerciantes estão lidando com margens de lucros cada vez menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores estão colocando entretenimento à disposição em suas lojas, como cafés, palestras, demonstrações e apresentações. Eles estão comercializando uma ‘experiência’, em vez de uma variedade de produtos”.
Por este motivo, atualmente o varejo tem determinado o seu foco no cliente, buscando satisfazer as suas necessidades, aumentando o nível de atendimento e qualidade do
1 Empresa importante no campo de pesquisas de mercado. 2
Point of Purchase Advertising Institute, associação internacional sem fins lucrativos dedicada às atividades do
produto/serviço, incluindo os formatos das lojas, pois o ponto de venda ainda representa grande parte das compras, mesmo com toda a tecnologia existente.
Principalmente nos dias atuais, pois se nota a influência cada vez maior das crianças nas decisões de compra, e especialmente nos pontos de venda, onde ocorre maior visualização dos produtos e há facilidade de pegá- los, o que representa, para a criança, uma brincadeira, e para os pais, um gasto a mais. Segundo PRADO (2002:34), o mercado de doces vem ganhando maior proporção: “É bom não esquecer que os produtos devem ficar ao alcance das mãos das crianças, os consumidores mais vorazes”.
Para que os produtos fiquem na direção exata das mãos das crianças existem técnicas de exibição que auxiliam desde a colocação do produto, iluminação, enfim, todos os aspectos relevantes para atrair maior atenção dos consumidores, que serão descritas ao longo do trabalho.
Em muitos artigos sobre o merchandising, nota-se a divulgação do POPAI, seja em pesquisas ou mesmo análises realizadas, fazendo necessária uma explicação sobre essa organização.
Segundo BLESSA (2001:174):
“O POPAI possui atualmente escritórios em 26 países para promover, proteger e fortalecer os interesses dessa área através de pesquisas, treinamento, eventos, programas de profissionalização e grupos de trabalho”.
O POPAI existe para mediar os interesses dos consumidores e dos comerciantes para que as atividades de ponto de venda possam satisfazer a todos através da ética, sendo também um prestador de serviços aos pontos de venda.
Ainda conforme BLESSA (2001:175):
“O POPAI serve para fortalecer as classes empresariais ligadas aos PDVs, para igualar o nível do merchandising brasileiro ao internacional, para acelerar a evolução e a divulgação do merchandising como estratégia mensurável, integrando-o ao marketing mix globalmente, para desenvolver pesquisas inéditas na área, para trazer as novidades de todo o mundo para nosso conhecimento, para incentivar as universidades a prepararem nossos futuros profissionais, e promovermos o que há de melhor para nosso ramo”.
Analisa-se e utiliza-se o POPAI como ferramenta de estudo confiável no desenvolvimento da pesquisa sobre o merchandising, por sua atuação e por seu amplo respeito à ética, que é comentada por BLESSA (2001:174): “O respeito às normas e aos participantes de um negócio só pode trazer boas relações profissionais e humanas, bom nível negocial, bons resultados e lucro para todos os envolvidos”.
O mercado de varejo no Brasil passou por grandes transformações. Dentre estas podem ser citados: o aumento da concentração de capital, maior número de operadores internacionais, abastecimento local caminhando para abastecimento global e aumento da diversidade de comportamentos de consumidores, o que gera grandes desafios para os varejistas, que devem criar e implementar estratégias cada vez maiores e melhores para conquistar os consumidores.
NICKELS e WOOD (1999:290) argumentam que o varejo como outros segmentos mercadológicos, vem constantemente se aperfeiçoando para atender à nova demanda, e que nunca está parado. Dessa forma denominaram uma teoria da roda do varejo, que estabelecem:
“A evolução do varejo num ciclo no qual as novas lojas, começando como operações com baixo custo, baixa margem de lucro e preço baixo, gradualmente melhoram seus produtos e serviços para servir de forma mais adequada aos consumidores, ao mesmo tempo que aumentam seus preços, atraindo clientes de um nível superior”.
Figura 1: Roda do Varejo
Fonte: NICKELS; William G.; WOOD, Marian Burk, Marketing: Relacionamentos, qualidade, valor, p.292. Novos entrantes
• Baixo custo, baixo lucro • Oferta e serviços ao
consumidor limitados • Apelo para consumidores
sensíveis ao preço
Varejistas estabelecidos há bastante tempo
• Produtos e serviços de qualidade máxima para o consumidor
• Preços, custos e margens de lucros mais elevados • Apelo para os consumidores do segmento superior Concorrentes estabelecidos • Produtos e serviços ao consumidor melhores • Preços moderados • Apelo tanto para
consumidores preocupados com o valor quanto para consumidores preocupados com serviço
Os autores enfatizam ainda que essa teoria não se aplica a todos os tipos de varejos, mas apenas àqueles que possuem ambiente físico, excluindo-se então aos meios interativos e eletrônicos, como o comércio pela Internet.
Mas existem muitas outras estratégias que podem ser abordadas no estudo do varejo.
1.2 Estratégias de marketing para o varejo
A formulação de estratégias para o varejo é fundamental, tanto quanto em outros segmentos, para que as empresas otimizem recursos para a construção dos objetivos organizacionais. Segundo LEVY e WEITZ (2000:162) a estratégia de varejo é importante, pois define três aspectos imprescindíveis:
1. O mercado-alvo do varejo;
2. Natureza dos produtos e serviços oferecidos; 3. Como obter vantagem competitiva a longo prazo.
A sobrevivência do varejo baseia-se no conhecimento dos hábitos de compra de seu público. Assim, o consumidor transforma-se na fonte de sucesso da atividade comercial. É preciso cativá- lo de modo a torná- lo fiel.
Cliente fiel, segundo SOUSA (2000:84), é o que gasta sempre, ao passo que sua compra média também é sempre maior que a dos demais clientes. Ao identificá-lo, a empresa pode direcionar seu esforço de comunicação e promoção de forma estratégica. Esse fenômeno também foi vislumbrado pelas grandes redes que se utilizam das tecnologias direcionadas ao setor, como o Efficient Consumer Response (ECR) ou Resposta Eficiente ao Consumidor. Trata-se do uso da tecnologia para a satisfação total dos clientes, tendo como instrumentos a reposição eficiente de produtos, automação das lojas, lançamento de produtos, retendo os clientes mediante a oferta de cartões e clubes de fidelização. Ou seja, o consumidor, mais do que nunca é o centro das atenções para todos os que querem sobreviver no mercado. Dessa forma com a globalização da economia, que foi o fenômeno da década de 90, verificou-se a internacionalização do varejo, com grandes operadores transnacionais (ou multinacionais) buscando consolidar uma estrutura global, o que trouxe os grandes varejistas e as tendências mundiais que, conseqüentemente, trouxeram novas técnicas e estratégias de retenção dos clientes.
Ressalta-se que a estratégia principal do marketing de varejo é criar uma vantagem competitiva sustentável, o que pode ser mensurada através da fidelidade dos clientes. Por isso, os varejistas apostam na construção de relacionamento com os consumidores como principal ação do varejo.
Através da construção de relacionamento os varejistas conhecem melhor os desejos e as necessidades dos consumidores, podendo, assim, oferecer produtos e serviços que os satisfaça, atraindo-os cada vez mais e fidelizando-os.
De acordo com KOTLER (2000:49) os varejistas atualmente estão procurando novas formas de atrair e reter clientes, o que era feito anteriormente oferecendo localização conveniente e serviços diferenciados. Entretanto, essa diferenciação é cada vez menor, o que demonstra um foco maior para as lojas de varejo.
Outro tipo de estratégia elaborada é a estratégia de oportunidade de crescimento, que pode ser de quatro formas de acordo com a figura 2, segundo LEVY e WEITZ (2000:163).
Figura 2
Oportunidades de Crescimento
Fonte: LEVY; WEITZ, Administração de Varejo , p. 163.
Os autores sugerem que a estratégia de oportunidade de mercado estabeleça quatro diretrizes: desenvolvimento de formato de varejo, penetração de mercado, diversificação de formato de varejo e expansão de mercado. Os autores argumentam que, para aplicar uma
estratégia assim é fundamental segmentar o público-alvo, pois cada público possui necessidades e desejos distintos. Por exemplo, as crianças possuem uma visão diferente dos adultos sobre consumo, e exigem estratégias melhor elaboradas.
Outro ponto bastante utilizado para definir estratégias para o varejo é conduzi- lo através de um composto, sendo abordado o composto de marketing, analisando-se o varejo sobre o ângulo dos produtos e serviços, do preço, da distribuição e do aspecto promoção.
Segundo CASSARRO (1999:28) para adotar uma estratégia que seja realmente eficaz, é necessário definir primeiramente:
§ Os objetivos que queremos atingir;
§ A estratégia (planejamento) que iremos adotar para viabilizá-los; § Os tempos e os custos a incorrer;
§ A sistemática de controle e de avaliação do processo que iremos utilizar.
Com tantos recursos observados que facilitam a adequação do varejo aos consumidores, além da tecnologia aplicada no setor que possibilita até realizar as compras sem sair de casa, a diferenciação ocorre, então, nos pontos de venda, que passam a ser destacados como grande diferencial para atrair os consumidores, incluindo o público infantil, que se encanta com as técnicas utilizadas para promover a freqüência de visita dos consumidores às lojas e gerar consumo.
Entretanto, para analisar as técnicas de promoção de varejo é necessário estudar e definir alguns tipos de varejos, observando a sua evolução.
Como a avaliação de dados sobre o comportamento infantil estará delimitada para supermercados e hipermercados, mostraremos um pouco mais detalhados estes locais, que tiveram origem através do auto-serviço.
1.3 Auto-serviço
O auto-serviço é uma forma de venda em que o consumidor escolhe os produtos que deseja comprar, com toda a liberdade de apanhá- los, escolhendo-os e levando-os até a caixa registradora para pagá- los sem interferência de qualquer pessoa de loja. O auto-serviço teve origem no início do século XX. Seu avanço cronológico foi descrito por CALDEIRA (1990:24):
1848 – Michael Ulher inicia a venda à vista, eliminando o processo da caderneta.
1896 – Frank Munsey, em New London, inaugura uma loja onde aparecem pela primeira vez produtos expostos, os quais os clientes podiam apanhar, pagar e levar. 1912 – A Atlantic and Pacific tenta convencer o Congresso Americano a proibir o novo sistema. Sendo a maior cadeia de varejos da época, procura provar que o novo sistema era concorrência desleal. Para fundamentar a sua teoria, abre uma loja de auto-serviço em frente ao seu principal concorrente e, em seis meses, ele entra em falência. O Congresso concluiu que o novo sistema era inteiramente do agrado do público e denegou a pretendida lei.
1912 – As lojas de auto-serviço, na Califórnia, passam a denominar-se self-service que, em português, quer dizer auto-serviço.
1916 – Clarence Sauders introduz o sistema de pagamento na porta da loja, colocando as caixas registradoras em balcões, até hoje conhecidos por “check-outs”. Franklin P. Davis introduz em suas lojas produtos perecíveis e a cestinha de compras.
1918 – Joe Weingarten inaugura o que realmente era o primeiro supermercado. A loja vendia só à vista, as compras eram cobradas em “check-outs”, havia vários departamentos incluindo, além da mercearia tradicional, também carnes, frutas, legumes, verduras, frios e laticínios, padaria, etc.; todo o sistema funcionava por auto-serviço. A loja tinha também os carrinhos de compras.
A partir disso, o auto-serviço foi evoluindo até chegar a amplitude que possui atualmente, onde o consumidor é livre para optar pelo que deseja sem nenhum empecilho, tendo maior liberdade de escolha.
Segundo BLESSA (2001:165) esse sistema com tal denominação teve início em 1930, em Nova York, quando foi aberto o primeiro supermercado, o King Cullen Supermarket, idéia de Michael Cullen, sendo que, no Brasil, esse sistema teve origem em 1947, através de algumas cooperativas.
Na época de introdução do auto-serviço, este era visto com certa cautela, pois os consumidores estavam acostumados a serem servidos. De acordo com BLESSA (2001:165): “Naquela época, os consumidores imaginavam as novas lojas como luxuosas e mais caras, isso porque os supermercados nasceram maiores”.
A autora ressalta ainda que haviam catracas na entrada dos supermercados para inibir furtos, o que deixava os consumidores com a sensação de que pagava m para entrar, no
entanto, com o fim das catracas, os consumidores passaram a freqüentar os supermercados sem medo.
Contudo, ocorreram muitas modificações nas lojas desde sua implantação, seja na própria loja, no formato e na disposição dos produtos, ou ainda na forma de pagamento do cliente e também do supermercado para os seus fornecedores. A responsável pela melhoria no sistema foi a tecnologia, pois permitiu aos supermercados facilitar as suas transações comerciais.
Enfim, muita evolução permeou o caminho do auto-serviço, transformando-o no sucesso que representa hoje aos consumidores.
Atualmente, essa modalidade de varejo é bastante atraente para o consumidor em geral e, em especial, aos pequenos consumidores - as crianças -, pois elas podem pegar os produtos com maior facilidade, visto que existem várias técnicas nos pontos de venda que auxiliam à facilidade e o posicionamento estratégico dos produtos.
O auto-serviço necessita de regras e padrões bem definidos, e cada vez mais há a preocupação com a disposição dos produtos e com as embalagens, pois estes constituem fatores importantes na escolha do consumidor.
Por isso, são introduzidos materiais promocionais, displays e outras técnicas, para que o consumidor sinta-se bem atendido e obtenha as informações que deseja e de que necessita corretamente e com facilidade.
Existem vários tipos de lojas de varejo que utilizam o auto-serviço como sistema operacional de vendas, das quais destacaremos aqui apenas três: os supermercados, os hipermercados e as padarias, que são bastante freqüentados pelo o público infantil.
Autores como Kotler, Nickels e Wood, Levy e Weitz, dizem que o auto-serviço surgiu para agregar valor aos produtos, pois permitem ao consumidor uma melhor visualização e um maior contato com eles, sendo que a diferenciação ocorre nos serviços oferecidos, principalmente em supermercados e hipermercados.
As tecnologias realmente contribuíram para a evolução do auto-serviço e do varejo como um todo, entre elas, as tecnologias utilizadas no setor, como o ECR (Efficient Consumer
Response). O ECR, como já citamos, é um sistema eletrônico que cria um fluxo eficiente e
contínuo de produtos alimentícios ao longo da cadeia de valor em resposta a dados de cada loja a respeito das compras dos consumidores. Essa tecnologia permite aos fabricantes saber qual a quantidade de cada mercadoria a ser produzida e em quanto tempo.
Outra novidade implantada e de grande valia na época moderna é o “meal solution”3 que economiza o tempo dos consumidores para as tarefas domésticas.
Entretanto, essas tecnologias estão novamente sendo questionadas, da necessidade dos supermercados de passarem por novas transformações, através de constante evolução na busca da melhor prestação de serviços. BLESSA (2001:169) ressalta essas modificações, consideradas como a revolução do auto-serviço:
§ “Gestão ainda mais eficaz de todos os aspectos do negócio, pois continuam a tendência de custos crescentes e a alta concorrência, que esmagarão a rentabilidade, caso não exista ganhos reais de produtividade; § Sofisticação da área de meal solution, começando pelo portfólio de ofertas, terminando no valor dos serviços agregados e passando por itens como aumento da higiene, melhoria do sabor e requinte das receitas;
§ Incorporação de um sem número de novidades tecnológicas na operação, marketing e gestão;
§ Aumento das conexões com consumidores, incluindo uma melhoria significativa dos programas de fidelidade por meio do emprego de técnicas de “data minig”,4 modelagem e comunicação direcionada;
§ Incorporação da Internet, Intranet e Extranet nas operações diárias, sendo a Internet para atrair consumidores, vender e prestar serviços, a Intranet para facilitar a operação e a Extranet para gerenciar as relações com fornecedores e varejistas”.
A Revolução do auto-serviço é ilustrada para demonstrar o quanto há preocupação na introdução de novas técnicas a fim de ampliar e melhorar a qualidade dos serviços nos supermercados, fato verificado desde o seu surgimento.
1.3.1 Supermercados
Os supermercados tiveram seu ponto de partida oficial em 1930. Anteriormente, os produtos eram comprados em pequenos mercados, as mercearias, geralmente operadas por famílias (LEVY e WEITZ, 2000:47), e que foram substituídas pelos supermercados, passando a incluir, segundo CALDEIRA (1990:26), lojas que:
§ Atendem pelo sistema de auto-serviço – onde o consumidor apanha o que deseja comprar, só possuindo contato com os operadores da loja no momento de efetuar o pagamento das compras;
3
Comida pronta para o consumo.
4
§ São orientadas pela venda de alimentos – necessitam dispor de seções de mercearia, carnes, frios, laticínios e hortifrutigranjeiros;
§ A seção de não alimentícios - destina-se à venda de artigos de uso e consumo doméstico imediato.
Os primeiros supermercados do Brasil foram: Sirva-se, aberto em São Paulo, 1953, o Peg-Pag, em 1954, e no Rio de Jane iro, o Disco, em 1956.
De acordo com CALDEIRA (1990:26), os supermercados podem ter entre 100 até 5.000 metros quadrados, sendo contestado por LEVY e WEITZ (2000:48), que argumentam que:
“Um supermercado convencional é uma loja de alimentos de auto-atendimento que oferece comestíveis, carne e produtos agrícolas e tem vendas anuais acima de $2 milhões em área menor que 1.800 metros quadrados”.
De acordo com KOTLER (2000:541), supermercados são:
“Operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica”.
Segundo CALDEIRA (1990:32) os supermercados deram início a uma nova tendência: a compra por impulso, pois quando o consumidor passa a realizar suas compras num local onde há uma grande variedade de marcas e produtos, sente-se atraído pelas embalagens e por uma série de técnicas de merchandising e promoções, transformando seus hábitos de consumo e observa que :
“... números nos mostram a importância das lojas deste ramo de atividade varejista, que, sendo totalmente operadas pelo sistema de auto-serviço, requerem bom trabalho de merchandising”.
O autor ainda demonstra a superioridade do supermercado em relação a outros tipos de varejos menores, ressaltando que este ganha pelos seguintes aspectos:
§ Preço;
§ Facilidade de escolha; § Variedade;
§ Higiene; § Atração.
Os itens sugeridos podem apresentar desvantagens em relação a outros tipos de varejos, que trabalham com quantidades maiores, portanto, com preço menor, os hipermercados.
1.3.2 Hipermercados
Conforme CALDEIRA (1990:26) os hipermercados podem ser definidos como grandes áreas horizontais, com mais de 8.000 metros quadrados que contêm, além de todos os itens encontrados em supermercados, as seções de bens duráveis e semiduráveis, como:
§ Eletrodomésticos; § Móveis;
§ Utensílios domésticos;
§ Roupas, confecções, calçados; § Cama, mesa e banho;
§ Caça e pesca; § Jardim; § Brinquedos;
§ Camping, lazer e esporte; § Ferramentas e ferragens;
§ Autopeças e acessórios para carros; § Papelaria;
§ Relojoaria e bijuteria, etc.
Conforme definição de LEVY e WEITZ (2000:59), o hipermercado é:
“Uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Ela combina uma loja de descontos e um varejista de superloja de alimentos em uma construção parecida com um depósito. Os hipermercados podem ter até aproximadamente 28.000 metros quadrados”.
Os autores comentam que os hipermercados surgiram na França, após a Segunda Guerra Mundial, para atrair clientes e não violar as le is de uso de solos. Nos Estados Unidos, o primeiro hipermercado foi o Hypermart, construído pela Wal-Mart em 1987.
De acordo com CALDEIRA (1990:26) os hipermercados operam pelo sistema de auto-serviço, com pagamento à vista, podendo ter sistema de crediário como forma de prestação de serviço, o que comumente é controlado por terceiros.
LEVY e WEITZ (2000:59) afirmam que os hipermercados não foram bem sucedidos nos Estados Unidos, pois seus produtos são facilmente encontrados em outros locais, e que as leis de uso de solo são menos restritas e argumentam que :
“Enquanto a compra de mantimentos e mercadorias em geral na mesma loja atrai alguns consumidores, muitos consumidores norte-americanos consideram a compra em lojas com mais de 18.500 metros quadrados, uma perda de tempo. É difícil encontrar a mercadoria e as filas nos caixas podem ser longas”.
No Brasil, essa condição mostra-se bastante diferente. Os hábitos de comportamento e de consumo que abordaremos no próximo capítulo, demonstram que o consumidor brasileiro tem maior aceitação pelos hipermercados, principalmente pela segurança que estes oferecem.
Essas lojas, assim como os supermercados, investem significativamente em promoção para divulgar seus produtos e serviços, e quando se fala em merchandis ing, a importância é maior ainda, considerando-se o volume de pessoas e vendas que atraem.
Por isso, é imprescindível lançar mão de técnicas promocionais cada vez mais planejadas e em constante evolução, para não somente atrair os consumidores, mas para retê-los e fidelizar suas visitas.
2. Composto promocional
A comunicação é o meio pelo qual as empresas divulgam seus produtos e serviços, estabelecendo as estratégias necessárias para ressaltar os pontos fortes do composto mercadológico, evidenciar sua imagem ou fortalecê- la, ou mesmo para criar a consciência do produto/serviço na mente do consumidor. Dentro desse composto, as ferramentas mais utilizadas para gerar um contexto ou conhecimento sobre o produto são a propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, vendas pessoais, marketing direto, podendo ser utilizadas cada uma separadamente ou em conjunto, como um canal de comunicação integrada.
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização do correio, telefone, fax, e- mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. (KOTLER, 2000:570).
Segundo LEVY e WEITZ (2000:413) o composto de promoção do varejo possui três objetivo s e utiliza-se de todas as ferramentas de promoção, conforme verificado na figura 2:
§ O primeiro objetivo é o de informar os clientes: os clientes devem ser informados sobre os produtos e serviços que os varejistas oferecem para que possam saber o que encontrar em determinados supermercados ou hipermercados e que não terá em outros;
§ O segundo objetivo do composto promocional é a persuasão: os clientes necessitam de motivação, e assim as lojas devem ressaltar seus pontos fortes para que os clientes se interessem pelos produtos e serviços;
§ O terceiro objetivo é a lembrança: os clientes têm tantas opções, acabam optando por outros lugares se o varejo não está constantemente lembrando-o de suas vantagens, é um importante meio para a retenção dos clientes.
Figura 3
Composto de Promoção do Varejo
Fonte: LEVY; WEITZ, Administração de Varejo , p. 413.
Através do composto promocional, os varejistas criam um canal de comunicação com os clientes que, neste caso, pode ser verbal ou escrito.
CASSARRO (1999:53) ressalta que a comunicação verbal vai além da troca de palavras, e que ela pode ser verificada na expressão corporal, nas roupas, no olhar etc. e é de suma importância ouvir o que o consumidor quer, dentro e fora do estabelecimento. É imprescindível ouvir os clientes e também os funcionários, pois eles são fundamentais para a comunicação da loja.
No varejo, utiliza-se muito a comunicação de marketing integrada, conceituada por LEVY e WEITZ (2000:417) como: “... uma estratégia de integração de múltiplos métodos de comunicação para formarem uma mensagem abrangente e consistente”.
A comunicação integrada de marketing consiste em reunir os vários tipos de comunicação através de todos os elementos do composto promocional, para que o varejista alcance seus objetivos.
Conforme definição da American Association of Adversiting Agencies, (KOTLER, 2000:589) a comunicação integrada de marketing é:
“Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens diretas integradas de maneira coesa.”
No caso dos supermercados e hipermercados utiliza-se muito a propaganda e a publicidade, a promoção de vendas e o merchandising, que contribuem para formar uma imagem favorável ao consumidor.
A propaganda é utilizada para desenvolver ou reforçar a marca da empresa, divulgar informações sobre mercadorias e seus preços ou para anunciar uma promoção.
A promoção de vendas tem como objetivo gerar vendas de um determinado produto imediatamente, sendo bastante utilizado o método de oferta, quando diminui-se o preço para vender mais.
O merchandising cria todo o contexto da loja, considerando-se desde sua atmosfera, decoração, distribuição dos produtos, enfim, tudo relacionado para que o consumidor sinta-se motivado a ir à loja.
2.1 Promoção de Vendas
A promoção de vendas é um tipo de estratégia imediatista, pois pode ser considerada como ações que a empresa cria para vender determinado produto em um prazo específico, geralmente curto prazo, para chamar a atenção do consumidor para determinado produto ou marca. A promoção pode assumir vários formatos, dentre os mais conhecidos: descontos de preço, liquidações, brindes, sorteio de prêmios.
Segundo KOTLER (2000:549) os varejistas utilizam várias ferramentas de promoção para gerar tráfego nos pontos de ve nda e compras:
“Colocam anúncios, fazem liquidações, emitem cupons de descontos e promovem freqüentes programas de recompensa aos compradores, distribuem amostras de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras ou caixas”.
De acordo com NICKELS e WOOD (1999:356):
“A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a vendê-lo e os consumidores comprá-lo”.
Os autores enfatizam que há uma modificação bastante visível no comportamento dos consumidores, e demonstram que este tem dado menor valor à marca, sendo menos leal a ela, para valorizar o preço pois, com a concorrência, os produtos passaram a ser cada ve z menos diferenciados, tendo o preço essa função, o que incentiva a promoção de vendas.
Dessa forma, começaram a associar as propagandas às promoções de venda, para incentivar a ida ao supermercado. A propaganda tem o papel de anunciar determinada promoção em determinado supermercado, e ainda pode conter informações sobre produtos.
Os consumidores aderem a todos os tipos de promoções de vendas, cupons, amostras, programas de uso freqüente, sorteios e concursos, prêmios, promoções de preços, abatimentos e displays. Cada empresa utiliza um tipo determinado, ou mais de um, no entanto, nenhuma utiliza todos os tipos de promoções.
As promoções são selecionadas de acordo com o segmento que se pretende atingir, o produto que está em promoção e a estratégia de comunicação. Os tipos mais freqüentes de promoções estão explicados na tabela 3, a seguir, conforme NICKELS e WOOD (1999:360).
Tabela 3
Usando a Promoção de Vendas para os Consumidores
Técnica Como as empresas usam a técnica
Cupons Dar aos clientes leais ou aos que estão comprando pela primeira vez um documento que dê um desconto específico em um produto em particular, incentivando o teste e a repetição da compra.
Amostras Oferecer produtos grátis ou a preços baixos para permitir que os clientes experimentem e avaliem pessoalmente o produto e seus benefícios.
Programas de marketing de uso freqüente
Reforçar a lealdade à marca através da oferta de recompensas para clientes que compram repetidas vezes o produto ao longo do tempo.
Sorteios e concursos Convidar os clientes a concorrer a prêmios usando habilidades (concursos) ou permitindo a participação em um sorteio aleatório, formando assim entusiasmo e consciência a respeito do produto.
Prêmios Oferecer um presente gratuito ou a um preço baixo para induzir os consumidores a comprar ou experimentar o produto.
Promoções de preço Oferecer uma redução temporária de preço para cada compra durante o período promocional para alterar a equação de valor e incentivar a compra.
Abatimentos Devolver parte ou todo o valor do preço de compra caso os clientes comprem durante determinado período, o que aumenta o valor do produto por um tempo limitado.
Displays Colocar displays em ponto de venda no varejo para promover a compra de um produto particular onde e quando os consumidores tomam a decisão de compra.
Ressalta-se que os displays são bastante utilizados não como técnica de promoção de vendas, mas através como fo rma de merchandising.
2.2 Merchandising
O merchandising é considerado uma das estratégias mais importantes do marketing, pois executa as ações no ponto de venda, analisando todo o conjunto mercadológico do produto, a localização, preço, sazonalidade, exposição, impacto visual e todos os aspectos que considerem o consumidor e o ponto de venda.
De acordo com CALDEIRA (1990:15), a palavra merchandising é o gerúndio de um verbo derivado da palavra inglesa merchandise, que significa mercadoria. Dessa forma, a tradução de merchandising seria operação com mercadorias.
O merchandising teve seu fortalecimento a partir da década de 30, com o surgimento do auto-serviço, pois a partir da necessidade de implementação das operações mercadológicas, tornou-se fundame ntal o desenvolvimento de novas técnicas para atrair os consumidores.
Segundo CALDEIRA (1990:15):
“Merchandising é, sem dúvida, uma atividade mercadológica, que se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir os bens de consumo, através dos canais de marketing”.
De acordo com BLESSA (2001:23):
“Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
O merchandising evoluiu e passou a colaborar com vários setores do comércio varejista, abrangendo o auto-serviço e fortalecendo-se neste, desenvolvendo novas técnicas para evidenciar o varejo e os produtos expostos.
Para tanto, o seu conceito foi analisado e diversificado, sendo definido confo rme CALDEIRA (1990:15):
“Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing”.
BLESSA (2001:24) complementa ressaltando a eficácia do merchandising considerando-se que é a única ação que reúne os elementos fundamentais da venda: consumidor, produto e dinheiro.
SIMONI (1997:54) ressalta a representatividade do merchandising no ponto de venda:
“O merchandising usa a loja (aqui usamos o termo na acepção representativa de todo e qualquer ponto de venda) como uma extensão do veículo publicitário e promocional, no sentido de que ela está sendo usada como um meio de comunicação com o consumidor no momento crítico em que a decisão de compra está sendo tomada”.
SANT’ANNA (1998:21) argumenta que o merchandising é uma estratégia que tem início antes do produto ser distribuído nas lojas:
“Merchandising é o planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a planificação necessária para que se possa efetuar – com rendimento ideal – o marketing. É, até certo ponto, uma previsão de consumo do produto do ponto de vista de sua aceitação: tamanho, durabilidade, facilidade de manejo, aparência, forma, cheiro, sabor, embalagem, peso, estilo, cor, etc”.
O merchandising assume uma função de preparar o produto para ser comercializado. SANT’ANNA (1998:23) ainda complementa:
“Segundo definição da American Marketing Association, merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo”.
Para tanto, são analisados materiais promocionais, displays e outras técnicas, como a exibitécnica, para que o consumidor sinta-se bem atendido e obtenha as informações que deseja e de que necessita corretamente e com facilidade.
Essa técnica funciona bastante com as crianças, pois a utilização de uma embalagem chamativa, com cores estimulantes e bastante visibilidade são o conjunto perfeito para que a cria nça note o produto assim que chega ao supermercado.
De acordo com DE PAULA (2001:20), o aumento das vendas tem forte relação com o merchandising, como comenta:
“Essa é a realidade dos hipermercados, que chegam a ter 60 mil itens e até quatro gôndolas de brinquedos. Em épocas sazonais como Natal e Dia das Crianças, esse setor chega a ser responsável por até 10% das vendas. Já no pequeno varejo, os alimentos lideram e a associação de imagens e brindes aos produtos é grande e ajuda bastante”.
Outro aspecto que chama bastante atenção é a associação dos produtos com personagens infantis, os licenciados. PRADO (2002:37) enfatiza que os produtos licenciados possuem margem de venda bem alta, devido à exposição das crianças à televisão. Ressalta a Disney
Brasil, que licencia produtos da Disney, como Meninas Superpoderosas, Pernalonga, a Turma do Mickey, entre outros, e cita:
“Neste ano, segundo estimativas da Disney Brasil, é esperado um aumento no consumo de 10%. Motivo: os personagens estão cada vez mais presentes no cotidiano da criançada, especialmente por conta da televisão e do cinema. Você conhece alguma criança que não assista a desenhos infantis transmitidos pela TV?”.
A autora ainda ressalta que a estratégia reside em combinar linhas de personagens clássicos com os sazonais, além de influenciar a compra por outros produtos, o que pode ocorrer em maior proporção quando os personagens aparecem em diversos produtos de linhas diferentes. Segundo CALDEIRA (1990:50) o merchandising é utilizado com os seguintes objetivos:
- vender mais aos clientes da loja; - trazer mais clientes para a loja; - reduzir os custos operacionais.
O autor ainda complementa sobre o merchandising que este é de responsabilidade de pessoal específico desta área e que é programado de acordo com o potencial da loja a que se destina, argumentando que este trabalho é aplicado principalmente nas lojas de varejo de auto-serviço, pois é nestas lojas que as técnicas de merchandising podem ser mais utilizadas para criar impulsos de compra, embora exista um outro tipo de merchandising que tem sido amplamente utilizado, o tie-in, que engloba inserções de marca ou produtos em programas televisivos para criar a lembrança no consumidor. São inserções rápidas, porém suficientes para que o consumidor as perceba.
2.2.1 Técnicas de merchandising
Já se sabe que o merchandising é responsável por todo o ponto de venda, entretanto, ele segue algumas regras para atrair e manter o consumidor, analisando e modificando o ambiente das lojas adequadamente, para que este sinta-se bem, fornecendo-lhe informações sobre a localização dos produtos de que necessita. O layout da loja deve permitir que o consumidor circule e observe todas as mercadorias.
BLESSA (2001:54) argumenta que, para o layout ser eficiente, é necessário que as gôndolas fiquem estrategicamente localizadas, de modo que o consumidor compre mais do que pretende, além de valorizar os espaços de destaque, onde ficam as mercadorias expostas.
Segundo PAULA (2001:20), como a criança não tem noção de preço, a estratégia é colocar os produtos direcionados ao público infantil da terceira prateleira para baixo, para que esta não tenha que pedir aos pais e possa localizá- los com mais facilidade.
Esse tipo de abordagem faz parte da exibitécnica, utilizada para a exposição dos produtos, que estimula consistentemente a compra, através do apelo visual que chama a atenção, porém esta estratégia só funciona quando o consumidor vai até a loja e acaba descobrindo que fazer compras pode ser extremamente agradável, essencialmente às crianças. SANT’ANNA (1998:23) comenta sobre a exibitécnica:
“Todas as ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto de venda. É o momento em que se tem a resposta. Aí a coisa vira sucesso ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposição, arrumação, material promocional, decoração...a boa exibitécnica enfim é que pode ditar qual o destino do produto”.
Segundo SIMONI (1997:16), o merchandising é descrito segundo a visão da promoção de vendas, como se fosse uma estratégia da mesma, embora deixe bem clara a distinção. Também relaciona aspectos referentes ao consumo, como a formação da compra, como ocorre, a compra planejada e a compra por impulso, bem como outros aspectos referentes à promoção de vendas.
SIMONI (1997:53) ressalta ainda a importância da embalagem, o design do produto, o destaque adequado na exposição da oferta promocional, o emprateleiramento técnico, a arrumação racional das unidades de produtos, os criativos dispensers, displays, expositores, etc. Toda a estratégia da exibitécnica converge para um único fator: o de expor os produtos no ponto de venda, e para isso usam-se amplamente os materiais de ponto de venda.
Existem outras técnicas que podem ser utilizadas além da exibitécnica, que são as demonstrações, degustações, promoções etc.
Outro ponto fundamental do merchandising é a atmosfera da loja, que deve estar direcionada ao público-alvo, denotando um ambiente agradável e propício às compras.
De acordo com BLESSA (2001:43):
“A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra”.
Quando o consumidor sente-se bem dentro da loja, ele é encorajado a comprar mais, pois acaba permanecendo naquele ambiente por mais tempo do que o pretendido, então a atmosfera da loja é um estímulo às compras por impulso.
Há uma forte influência dos apelos sensoriais, trabalhando-se todos os sentidos na busca de proporcionar ao consumidor uma identificação com os aspectos da loja, através de uma comunicação eficaz, sem poluições visuais ou auditivas, que tendem a afastar os clientes.
Conforme BLESSA (2001:47), a comunicação deve sinalizar, chamar a atenção do consumidor e informar, através de uma linguagem clara e fácil, e esta deve ser constantemente renovada, para que o consumidor não se canse.
Em relação ao som, SIMONI (1997:56) diz que esta deve acompanhar o momento das compras. Quando em horário de pico ou algum evento, o som deve ser mais rápido, estimulante, conseguindo agradar a todos os gostos. Quando há pouca movimentação, produz um efeito maior a colocação de músicas suaves.
As cores devem traduzir uma relação com o produto, correspondendo ao que o consumidor espera. Certas cores produzem maior estímulo e outras menos, considerando cada tipo de produto.
A iluminação também é fundamental para criar a atmosfera da loja, pois deve clarear o ambiente, destacar as mercadorias e decorar espaços, além de transmitir uma sensação de limpeza. A iluminação tem o poder de criar sensações e modificar cores e perspectivas, criando e influenciando emoções. Segundo BLESSA (2001:48), “A iluminação destaca partes atrativas da loja e disfarça partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas”.
Por último analisa-se o aroma, que também provoca sensações no consumidor, pois um perfume pode evocar lembranças ou mesmo relacionar sentimentos e desejos, como a fome, saudade, felicidade, atuando como forte estímulo ao consumo.
Todos esses estímulos sensoriais criam uma necessidade de compra ou mesmo induzem o consumidor a permanecer na loja por mais tempo, mas à atmosfera da loja são adicionados materiais de ponto de venda para criar essas sensações.
2.2.2 Material de ponto de venda
Todo material que tem a finalidade de informar, sinalizar, indicar uma promoção ou a localização de um produto é considerado material de ponto de venda. Ressalta-se que o material tem o poder de persuadir o consumidor a comprar se o interessar, se estiver bem confeccionado, sendo proveniente de uma propaganda ou mesmo se informar sobre uma promoção ou destacar benefícios do produto, desde que sua linguagem seja simples e de fácil memorização.
O material deve ser bem localizado, de modo que não atrapalhe o consumidor e representa algumas vantagens para os varejistas, em relação ao custo significativamente menor do que uma propaganda em mídia, por serem localizados na loja, e por geralmente serem feitos de papel ou outros materiais duráveis, não tem uma hora determinada para exposição, contribuindo para que sejam percebidos mais facilmente, além de poderem ser utilizados como complemento de alguma propaganda ou promoção.
Para atrair o segmento infantil, comumente são utilizados displays, mas cada segmento utiliza materiais de ponto de venda diferenciados para tipos de produtos. Por exemplo, a fabricante de brinquedos Estrela, da divisão Lego, utiliza banners, stoppers, demarcadores de gôndola, adesivos de chão, decoração de vitrines e visitas de promotores de vendas. Uma designer que fabrica material de ponto de venda para crianças acredita que se deve criar cenários e locais envolventes, ajustados às idades e gostos. A Gemini brinquedos dispõe de equipes de promotores que analisam a melhor exposição dos produtos, através da utilização de faixas de gôndola, banners, etc.
Segundo SIMONI (1997:53), a exibitécnica trabalha com todos os elementos que estão relacionados aos sentidos, como cores, luz, sabor, cheiro e sons. Todos esses elementos são combinados para proporcionar ao consumidor uma atmosfera desejável de compra, e para que este passe mais tempo do que o desejado ou necessário no supermercado.
Ressalta-se sobre esses aspectos para as crianças as cores, pois elas são muito visuais. Geralmente as embalagens e materiais de ponto de venda para crianças são produzidas com cores vibrantes, como vermelho, amarelo, azul, que são cores primárias, com as quais elas têm contato na escola desde cedo.
SIMONI (1997:56) enfatiza que as cores constituem uma linguagem bastante rica em códigos, de forma que influenciam no emocional das crianças e descreve algumas das
sensações transmitidas pelas cores:
• Vermelho – força, alegria de viver, visibilidade; • Amarelo – luminosidade;
• Azul – calma profunda.
Abaixo relaciona-se os tipos de materiais mais utilizados no ponto de venda, dando ênfase aos displays, que possuem uma infinidade de formatos, entretanto, não menosprezando os outros tipos de materiais, que são bastante numerosos.
Quadro 1 Tipos de Displays
Displays de chão São os displays independentes da gôndola, que se apóiam no chão e são utilizados quando o supermercado possui espaço extra.
Displays de prateleira
Esse tipo de display encaixa-se no tamanho das prateleiras do supermercado, devendo ser mais reforçados para permitir o manuseio seguro dos produtos e facilitar sua reposição.
Displays de check out Utilizados para produtos que paguem pelo ponto extra, localizando-se em locais de parada obrigatória.
Displays de balcão
Utilizados em lojas com atendimento personalizado, onde ficam expostos testadores, como em lojas de cosméticos, por exemplo.
Displays de ponta de gôndola
Feitos sob medida para chamar a atenção para promoções, geralmente sendo cobiçados para expor um produto ou uma linha de produtos da mesma empresa por chamar sua atenção como vantajoso para o consumidor.
Displays com cestão
Utilizado com sinalizador e cesto ou caixa para depósito dos produtos.
Displays de linha
Podem ser feitos de qualquer material e são utilizados para expor linhas de produtos e agregam novos produtos a imagem da empresa, fortalecendo a imagem institucional desta perante os consumidores.
Displays – caixa de embarque (pre-pack)
São caixas de embarque até chegar à loja e depois transformam-se em práticos displays, devendo ser acompanhados de manual de montagem pois geralmente são montados por repositores que não conhecem sua dupla função.
Displays interativos
São stands ou terminais computadorizados ou eletrônicos pelos quais os consumidores podem adquirir informações por meio de um programa informatizado, sem o auxílio de vendedor.
