Hábitos do Consumidor Brasileiro

Analisa-se a motivação do consumidor para realizar a compra, sendo abordada sua teoria a partir da psicologia, bastante analisada quanto às questões de comportamento de consumo.

Desde os tempos mais remotos, mais precisamente na Grécia Antiga, os filósofos já tinham interesse em estudar os motivos que levam o indivíduo a efetuar determinada ação. Assim, surgiram teorias que afirmavam que o homem procura o prazer e evita a dor. Essa idéia foi questionada e mais tarde rejeitada pelos psicólogos, apesar de ter influenciado muito o pensamento durante o século XVIII. Na Psicologia existem várias abordagens teóricas acerca da motivação.

A teoria cognitiva, que também foi desenvolvida pelos filósofos dessa época, como Platão e Aristóteles, e que foi apoiada pelos filósofos medievais, como Tomás de Aquino, e pensadores modernos como Descartes, Hobbes, sugere que os indivíduos possuem forças internas intencionais, e agem segundo sua escolha racional.

Contrapondo a teoria cognitiva, que ignora os fatores inconscientes e que influenciam o comportamento humano foi criada a teoria psicanalítica, que menciona os instintos hereditários, os mecanismos de defesa e a estrutura inconsciente dos impulsos como elementos que podem direcionar as ações humanas. A teoria psicanalítica não aborda de maneira direta as questões da motivação, mas trata do desejo, fator que interfere de maneira direta na motivação humana. Assim, denomina que quando o consumidor deseja alguma coisa específica, automaticamente está motivado para ir a busca do objeto.

As teorias do impulso e do instinto, abordados também na psicanálise, tratam, respectivamente, das necessidades fisiológicas dos seres humanos como fatores que induzem à ação, e as tendências propositais herdadas que levam à busca de objetivos determinados. Fome, sede, sexo, sono são exemplos de impulsos. Alguns dos instintos são: instinto de fuga de algo, de amor-próprio, de maternidade, de aquisição, entre outros.

O psicólogo humanista Abraham Maslow apresentou também idéias bastante sugestivas sobre nossos motivos. A teoria da motivação desenvolvida por ele considera o ser humano na sua totalidade e dá ênfase à integração dinâmica dos aspectos biológicos, psicológicos e sociais (SHETH et al., 2001:328).

A teoria de Maslow está centrada na existência de uma hierarquia de necessidades humanas, constituídas pelas necessidades biológicas, psicológicas e sociais. Sugeriu que o

homem tem alguns motivos primários, instintivos, que vão desde os inferiores até os superiores:

§ Necessidades fisiológicas, como a fome;

§ Necessidades de segurança, como a proteção, ausência de medos;

§ Necessidades de amor e afiliação, que são necessidades de relacionamento, de pertencer, de afeição;

§ Necessidades de estima, que está relacionada com a própria pessoa exigindo, fundamentalmente, uma ação externa. São exemplos: a confiança em enfrentar o mundo, a adequação, a reputação, a tensão, o status;

§ Necessidades de auto-realização, que significa o desejo de satisfação própria, de fazer aquilo que cada um tem de habilidade, de procurar desvendar o significado das coisas, de construir sistema de valores.

O ponto importante a ser destacado na teoria de Maslow é que somente quando as necessidades inferiores da hierarquia são satisfeitas, pelo menos em parte, é que surgirão as necessidades superiores.

Segundo SHETH et al. (2001:326):

“A motivação é o que move as pessoas – a força motriz de todo comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser definida como ‘o estado moção ou excitação que impele o comportamento na direção de objeto-alvo’”.

Assim, a motivação é um fator importante para o estudo do comportamento do consumidor, pois define alguns pontos básicos como impulso e desejo, e este desenvolve seu desejo e impulso devido ao valor que atribui ao produto.

Há uma diferença crucial entre realizar uma compra de baixo valor e outra em que o consumidor necessita despender grandes somas de dinheiro e negociar. Deve-se considerar que quanto maior for o valor do produto, seja ele real, como o preço, ou percebido pelo consumidor, maior será a complexidade da compra. Quando o consumidor decide comprar um imóvel, por exemplo, ele realiza uma busca mental e informativa sobre os dados que apanhou no mercado.

Quando desconhece a condição do produto, ele tende a ter um menor envolvimento. Em relação aos produtos adquiridos em supermercados e outros tipos de varejo, ocorre um fato diferente, há um número mais significativo de compras por impulso, pois os produtos são baratos e fáceis para a aquisição. Especialmente em relação ao comportamento infantil, que

nem sempre detém a finalidade de venda do produto por estar ao alcance de suas mãos e quer comprá- lo. Assim, tem-se os tipos de envolvimento do consumidor com a compra.

KOTLER (2000:199) descreve os tipos de envolvimento do consumidor de automóveis, no quadro abaixo.

Quadro 4

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Diferenças significativas entre marcas

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de variedade Poucas diferenças entre marcas Comportamento de compra com

dissonância cognitiva e reduzida

Comportamento de compra habitual

Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing, p. 199.

Quando o envolvimento é alto, pode haver alta dissonância cognitiva (desconforto pós- compra), diferentemente de uma compra de baixo valor, em que o consumidor não se preocupa tanto com o bem adquirido.

Os dados sobre o comportamento de consumo dos brasileiros são impressionantes. Várias pesquisas têm sido realizadas para se conhecer cada vez mais os hábitos de compra em todas as idades. Segundo uma pesquisa realizada em 1994, pelo PROVAR (Programa de Administração de Varejo da USP), há uma predominância pelo sexo feminino nas questões de consumo. Foram verificados os seguintes dados:

§ 55% das mulheres gostam de fazer compras, e somente 45% dos homens têm o mesmo gosto;

§ As mulheres permanecem nas lojas, em média, 59,78 minutos, mais do que os homens, 45,82 minutos;

§ As mulheres gostam mais de novidades do que os homens;

§ 55,6% das mulheres e 42% dos homens confirmam que são influenciados pelo envolvimento social da empresa na hora de escolher novos produtos;

§ 77,4% dos homens e 71,66% das mulheres utilizam o tato para decidir a compra. Devido aos problemas econômicos, os brasileiros ainda mantêm o hábito de realizar compras mensais, notando-se que somente as classes mais altas realizam compras

semanalmente, geralmente em supermercados menores e próximos do lar, por não terem preocupação em aproveitar ofertas devido ao preço ser mais barato.

Verifica-se ainda que os hipermercados detêm a maior freqüência de compra mensal (45%), e os supermercados a maior freqüência semanal para compras menores (43%), devido a maior proximidade dos domicílios. A compra quinzenal fica com 20% da freqüência. (BLESSA, 2001:75)

Outra característica dos brasileiros é que compram em supermercados e hipermercados próximos de sua casa, embora o supermercado mais próximo não agrade ao consumidor, que escolhe um perto pela conveniência de poder ir freqüentemente. Contudo os consumidores são fiéis ao estabelecimento de que gostam.

BLESSA (2001:76) enfatiza que o horário que mais agrada para as compras é o da tarde, sendo o sábado o dia da semana preferido pelos consumidores. Com relação à duração das compras, a autora enfatiza que 74% das mulheres que fazem compras passam por todos os corredores do supermercado, por ser um tipo de distração, pois muitas não têm condições financeiras para ir aos shoppings, o que designa que é uma vantagem para a consumidora haver atividades de recreação em pontos de venda.

Embora os dados demonstrem que as mulheres são mais consumistas do que os homens, a pesquisa sobre consumo realizada pelo Provar ainda mostrou que as mulheres costumam planejar mais as compras do que os homens, pois ambos os sexos preparam listas de compras detalhadas em níveis semelhantes, porém os homens não preparam em 47,9% dos casos enqua nto as mulheres deixaram de fazer em 41,85%.

O motivo para o destaque da mulher no consumo deve-se ao desenvolvimento socioeconômico da população, e segundo SHETH et al. (2001:544), esses fatores devem-se a três motivos principais, que são verificados no Brasil:

§ Com a modernização e urbanização, as famílias tornam-se nucleares, pois os jovens arrumam empregos em áreas urbanas, o que induz à partilha das responsabilidades domésticas;

§ Cada vez mais aumenta a dependência do marido em relação à renda da mulher, então as responsabilidades na compra passaram a ser dela também;

§ Atualmente vê-se uma diminuição no tamanho das famílias, com a vida moderna, o casal tem se limitado a ter um ou dois filhos, o que gera uma participação igualitária entre os sexos no que concerne ao consumo doméstico e aos hábitos de compra.

Além desses fatores citados, que justificam a participação das mulheres de forma mais evidenciada no consumo, percebe-se também a introdução da criança nas decisões de compra. De acordo com POPCORN (1993:156) essa tendência é verificada mundialmente e justifica:

“As crianças de hoje, amamentadas com o leite da televisão, foram influenciadas numa tenra idade impressionante. São as crianças da geração ‘chave da casa’, que chegam em casa da escola e encontram a casa vazia e têm de fazer as compras: detergente, ração para o cachorro e comida congelada”.

Embora as crianças brasileiras não sejam tão influenciadas pela televisão quanto as americanas, geralmente analisadas como modelo quando se fala em hábitos de consumo, segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto de pesquisa Datafolha no ano de 2003, com crianças da cidade de São Paulo de 7 a 12 anos, e comprovou-se que apenas 10% assistem TV, sendo os programas mais assistidos: desenhos, novelas, programas infantis, séries e outros, respectivamente por ordem de importância, e possuem permissão dos pais para ver TV sempre que quiserem 37% das crianças.

3.1 Compras planejadas x compras impulsivas

BLESSA (2001:76) afirma que o Brasil é líder mundial de compras impulsivas (85%), enquanto a média de decisão no ponto de venda varia entre 60% e 74%. “Portanto, o grau de planejamento do brasileiro é o mais baixo entre todos os países pesquisados até o momento”. Estes números mostram a “importância deste campo para o merchandising e as promoções no ponto de venda, que disputam a atenção de quem está na dúvida na hora da compra”.

Embora o brasileiro apresente números tão surpreendentes sobre as compras sem planejamento prévio, tem a limitação do dinheiro, o que o faz planejar itens básicos, como arroz, feijão, açúcar, café, entre outros, deixando os supérfluos para o que sobrar do dinheiro. Observa-se que a fidelidade da marca pelos produtos básicos é bem menor, pois, se há ofertas, o consumidor opta por elas (BLESSA, 2001:78).

No entanto, há a influência da criança na hora da compra, que interfere no que se refere às ofertas, pois muitos dos produtos direcionados a elas não realizam promoções, o que remete ao pensamento de que os pais compram mais itens do que gostariam ou necessitam para agradar aos filhos.

As compras realizadas por impulso ocorrem com muita freqüência, sem que o consumidor perceba. A exposição do produto, sua embalagem, uma promoção, são alguns fatores que a influenciam. Nos supermercados é bastante comum a realização de compras sem planejamento, apenas observando as opções. Esse é um dos motivos pelos quais o merchandising deve estar presente, para adequar os produtos aos locais que possibilitem sua visibilidade.

BLESSA (2001:77) afirma que no Brasil, 40% dos consumidores não fazem lista de compras e o que compram, o fazem “de cabeça” ou “no olho”. A autora também afirma que aqueles que fazem listas (47%) incluem nelas uma média de doze itens. Considerando uma compra mensal composta de 44 itens, excluindo-se os 12 listados, restam 32 produtos (categoria e marca) que são escolhidos no local, na hora da compra.

Isto posto, destaca-se a importância do merchandising no ponto de venda, para que os consumidores optem por determinada marca ou produto no momento da compra. Para alcançar esse objetivo, a exibitécnica deve ser completa, o produto deve ser apresentado limpo, estar à vista e ao alcance do consumidor, exposto de acordo com as características de tamanho, preço, participação de mercado (SIMONI, 1997:59).

De acordo com CLÍMACO (2002:32), as técnicas de merchandising no ponto de venda são utilizadas para ajudar a pressionar os pais na hora da compra, e os personagens da televisão ou mesmo personagens criados a partir de algum produto para que as crianças os relacionem à marca fazem bastante sucesso entre as crianças brasileiras.

3.2 A influência da criança no consumo doméstico

Conforme SHETH et al. (2001:545), em 1990, crianças americanas foram responsáveis por um gasto direto de mais de 60 bilhões de dólares e influenciaram mais de 380 bilhões em gastos feitos por outros membros da família.

Segundo CLÍMACO (2002:32) as crianças estão mais presentes e atuantes em relação ao consumo de alimentos, escolhendo o que querem comer e influenciando os hábitos da família pois entram em contato com a marca desde tenra idade.5

A autora cita estudo realizado em 2001 pelo Instituto Sodexho para o Desenvolvimento da Qualidade de Vida no Cotidiano sobre o comportamento de consumo das crianças e jovens,

5

entre as idades de 5 a 17 anos. A pesquisa foi realizada em 11 países e demonstrou que há diferenças entre os gostos alimentares dos meninos e meninas. Estas, a partir de certa idade, prestam mais atenção às calorias do alimento do que em seu gosto e comem pouco, pois preferem gastar tempo com outras atividades. Já os meninos reparam mais no sabor, preferindo alimentos de ingestão fácil. Em relação aos personagens que agradam este público, ressalta-se os heróis de filmes e desenhos de ação, e para as meninas, atrizes e modelos fotográficos (CLÍMACO, 2002:36).

Segundo Ricardo Morici, gerente de marketing da Divisão de Vegetais da Parmalat, com o aumento das opções de consumo, o consumidor está mais exigente, entretanto, as crianças não são mais ou menos exigentes do que os adultos, apenas possuem valores diferentes, encantando-se com embalagens e sabor, enquanto que os adultos se preocupam com o valor nutricional e com o preço (CLÍMACO, 2002:40).

KARSAKLIAN (2000:235) sugere ainda que as crianças não decidem apenas os produtos destinados à sua faixa etária:

“A criança, hoje, possui poder de decisão em produtos que extrapolam o mundo dos brinquedos e guloseimas, influenciando as decisões de compra de toda a família. É um segmento dinâmico. É preciso estar constantemente em sintonia com as transformações que estão ocorrendo nos núcleos familiares e a forma como isso tem influenciado as relações das crianças com o mundo. No Brasil, são 49 milhões de crianças entre 0 e 14 anos, responsáveis pelo consumo de 60% a 80% dos iogurtes e 40% dos refrigerantes vendidos no país. Somente o setor de brinquedos movimenta a cada ano 650 milhões de dólares”.

A influência das crianças nos hábitos de consumo vai mais além, entretanto, elas escolhem os produtos, mas não decidem quanto será gasto em compras. Analisa-se também que esta influência das crianças em relação às compras pode ser diferenciada de acordo com o grau de receptividade dos pais em relação às vontades dos filhos.