Análise da Pesquisa

Muito se fala de como a criança de hoje está diferente: mais informada, menos ingênua, influenciando cada vez mais as decisões de compra, principalmente entre os 5 e 12 anos. Tanto que 49% das mães atuais, por exemplo, dizem-se bastante influenciadas por seus filhos na decisão de consumir determinado produto ou marca, contra 8% das mães que eram influenciadas há apenas 10 anos atrás. Essa mudança de tendência, ou melhor, de comportamento foi conseqüência de alterações no ambiente em que a família vive, pois hoje a criança cresce em um contexto totalmente diferente daquela criança de alguns anos atrás. Hoje, ela está confinada a espaços fechados e muito suscetível à comunicação, principalmente pela TV e Internet.

Outro fator importante de notar é que a presença constante da mãe no lar é mais rara nos dias de hoje, o que faz a criança ter liberdade para fazer suas próprias escolhas e optar por itens que lhes dêem a sensação de individualidade.

Assim, ao mesmo tempo em que as crianças têm uma opinião formada e participam mais das decisões da família, as mães sentem-se mais propensas a aceitar essa opinião. Na maioria das vezes elas sentem-se culpadas pela ausência no lar e amenizam sua culpa atendendo aos desejos de consumo dos filhos, ou seja, esta culpa não está explícita, mas quando o filho lhe pede algum tipo de produto que não pretendia comprar, sua tendência será dizer sim, já que necessita de compensar o filho.

Esse é o retrato mais fiel do Brasil de hoje e nossa pesquisa só faz comprovar todas as análises que fizemos:

1. As crianças hoje gostam de acompanhar seus pais as compras, estando presentes na maioria das vezes em que os mesmos vão ao supermercado (72%), tendo como motivação não apenas o passeio, mas principalmente o ato de “comprar”.

2. As crianças são também grandes decisoras na hora da compra, sendo muito mais informadas sobre o mundo que as cerca, pois vivem envolvidas pela mídia (tv, internet, rádio, revistas etc).

3. No entanto, verificamos que estas mesmas crianças ainda não decidem a marca a ser comprada, apenas ajudam a escolher o produto, já que quem decide quanto gastar ainda são os pais.

4. Outro fator determinante para compra e que tem grande importância na escolha para a criança é a embalagem, assim como a localização do produto e o merchandising no ponto de venda.

5. Além disso, as crianças não estão influenciando apenas a compra dos produtos que lhes chamam mais a atenção, tais quais guloseimas e bebidas, brinquedos etc, mas sim outros produtos de consumo familiar, pois os pais deixam que elas ajudem na escolha de quase todos os itens de compra da família.

Assim, muitas ações têm que ser revistas na hora de tratar esse novo consumidor. Porém não se pode esquecer que, diante de tantas mudanças, criança ainda é criança e, portanto, possui um mundo particular com seus códigos, os quais devem ser respeitados.

Deste modo, concluímos, após a pesquisa realizada por famílias compostas por casais com crianças, que há muito espaço e potencial de crescimento de vendas por várias categorias para essa constituição familiar.

CONCLUSÃO

Podemos concluir, após o desenvolvimento de nosso trabalho, que o comportamento do consumidor deve ser analisado a partir do surgimento de sua necessidade (auto-realização, auto-estima, social, segurança, fisiológica) até o momento da compra, avaliando-se também a preferência por certos produtos e a repulsa por outros, lembrando sempre, seguindo a linha de Maslow, que o homem expande suas necessidades no decorrer de sua vida e, a medida que ele satisfaz essas necessidades, outras mais elevadas assumem o predomínio do seu comportamento.

Assim, pensando nas motivações que nos levam ao impulso da compra é que podemos começar a fornecer um panorama de mercado para os profissionais de marketing obterem dados para trabalhar suas estratégias de colocação do produto de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, considerando vários segmentos, no caso de nosso estudo, o mercado infantil, já que hoje as crianças são muito mais independentes, têm idéias próprias, conhecem os produtos, marcas e grifes, além de saberem exatamente o que querem.

Portanto, podemos dizer, com toda certeza, que as crianças brasileiras são grandes decisoras para grande parte das compras e influenciadoras para outras.

Fato este ampliado devido às circunstâncias da família hoje, nas quais pai e mãe trabalham fora, em sua grande maioria, e por isto mesmo se sentem “culpados” por sua ausência, facilitando a articulação das crianças frente às suas necessidades. Não há questionamentos maiores de compra visto a mesma estar associada a uma compensação.

Com relação à pesquisa, pudemos perceber que as crianças acompanham praticamente todas as compras da família e gostam, em sua grande maioria, do passeio, sendo permitido, em boa parte das famílias (62%) que os filhos façam suas escolhas com relação ao que comprar. No entanto, ainda são os pais que decidem quanto gastar.

É justamente por não decidirem quanto gastar que o item de preferência das crianças “brinquedos”, que aparece em 1º lugar na pesquisa de preferência (41%), representam em realidade de compra 23%, contra os 77% do item guloseimas e bebidas, mais acessíveis em termos de custos.

Apesar das crianças entrevistadas já terem pleno conhecimento de marcas, a maior parte das compras são ocasionadas no ponto de venda, devido, principalmente a fatores de atratividade tais quais cor, personagens infantis, ações de merchandising etc... Tudo vai depender, portanto, do posicionamento do produto no ponto de venda, ou seja, quanto melhor for a colocação, o formato, seja em displays, seja em ilhas, check-outs, mais alavancagem de vendas será dado ao produto, já que comprovamos que as ações de merchandising no ponto de venda é fator de venda estratégico. Daí a importância da colocação dos produtos em lugares adequados, nunca esquecendo que os mesmo devem estar ao alcance das mãos e a altura dos sonhos e anseios infantis.

Outro fator a ser ressaltado é que uma abordagem mais social nos dá conta de um fenômeno que vem mudando as características de consumo das famílias. Este fato é decorrente da ausência crescente dos pais nos lares, o que ocasiona uma maior independência dos filhos nas decisões e uma culpabilidade daqueles que tendem a compensar sua falta comprando e concordando com os filhos.

Tendência mais crescente ainda é a valorização dos supermercados que vêm compostos por outros ramos de atividades, em locais com fácil estacionamento e segurança, tais quais os shoppings. Preferido das crianças e dos pais, este é um mercado que tende a se expandir cada vez mais.

Além disso, descobrimos que, para os pais, as maiores vendas referentes aos produtos para crianças vêm das ofertas, pois, como já citamos anteriormente, poucas promoções são realizadas no segmento infantil, que demanda naturalmente produtos com preços mais altos. Portanto, além de chamar a atenção das crianças, as ofertas fazem com que os pais se decidam pela compra.

Não podemos deixar de destacar também que algumas contribuições podem modificar o apelo ao consumo infantil, ou seja, numa visão geral do supermercado, é praticamente impossível ter uma loja “toda” voltada para a criança. No entanto, não é impossível criar mundos específicos, lembrando a todo o momento sua importância e tornando os corredores e as seções da loja mais atraentes para os momentos em que a criança estiver acompanhando o adulto.

Assim , os produtos destinados ao mercado infantil não podem estar na prateleira ao lado dos demais de sua categoria, pois deste modo poderá passar despercebido. É necessário chamar a atenção, trabalhar com os cinco sentidos da criança, pois a criança quer cor, luminosidade, ela quer tocar o produto. A música a atrai, bem como os odores agradáveis que a levam a interagir no ambiente ou com o produto.

Para possibilitar todos estes aspectos a baixo custo é necessário usar a criatividade, por exemplo, gôndolas coloridas e bem iluminadas com produtos voltados especificamente ao público infantil, pois isso diverte a criança, chama sua atenção e impulsiona a venda de itens específicos.

Em todas as seções pode haver um tipo de incentivo à compra dos pais, por exemplo, ao lado de biscoitos que levam na embalagem um personagem, ter uma caneta, blocos de anotações ou outros produtos do mesmo tema, personagem, assim os pais sentem-se incentivados a levarem mais que um produto na forma de presente para o filho, o que pode ser feito a um preço bem acessível. Com ações simples como esta a criança ficará feliz pela aquisição, e os pais, por sua vez, terão a sensação de estar agradando aos filhos, além de proporcionar ao supermercadista um aumento em suas vendas impulsionadas.

Quando há espaço, a loja pode ter uma área específica para trabalhar produtos licenciados de um mesmo tema, como Disney, Maurício de Souza, com opções de produtos para todos os públicos, como canetas, chaveiros, brinquedos etc...

Porém, esse não deverá ser um trabalho sazonal, mas sim constante, pois, se os pais perceberem um bom tratamento para seus filhos, e a experiência de ir aquele supermercado for agradável para a criança, este será provavelmente eleito como o seu preferido.

Acreditamos que estas são ações simples, e que trarão grande retorno não apenas aos supermercadistas, mas também para professores, pesquisadores, estudantes universitários e de pós-graduação, empresas voltadas ao público infantil, etc... Basta que os profissionais ligados ao merchandising e promoção no ponto de venda prestem mais atenção nas respostas que as próprias crianças estão dando hoje, o que com certeza alavancará as vendas do amanhã.

Assim, finalizamos nosso trabalho com sentimento de missão cumprida. Dentro do que sugerimos, acreditamos estar dando boa contribuição ao tema, já que para nós, como estudiosos, foi de grande valia conhecer esse universo de consumo tão diferenciado e ainda tão pouco explorado. Esperamos assim, fortalecer cada vez mais o investimento em ações voltadas ao consumo infantil, não apenas na mídia televisiva, escrita, falada, mas principalmente onde as vendas realmente acontecem: o ponto de venda.

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ANEXO Nº 01

REVISTA MEIO & MENSAGEM ANO XXIV – Nº 1028

30/09/2002

ANEXO Nº 02

REVISTA GÔNDOLA ANO VIII – Nº 90

04/2002

ANEXO Nº 03

REVISTA MEIO & MENSAGEM ANO XXIV – Nº 1029

07/10/2002

ANEXO Nº 04

SUPERMERCADO MODERNO ANO 33 – Nº 8

08/2002

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