5.1 Conceito
Para que se possa compreender a aplicação da eticidade ou ética nos negócios, primeiramente deve-se entender o seu contexto e a sua origem. O termo Ética é de origem grega – ethos – e tem como significado o comportamento e o caráter do indivíduo. A ética é um conjunto de valores morais que orientam o comportamento do indivíduo em uma sociedade, regras e normas que estabelecem o que é certo e o que é errado, ou atitudes boas ou más. Tais regras, normas ou leis, porém, não estão presentes em nenhum regimento escrito, já que são transmitidas através das gerações para que se possa ter uma harmonia e equilíbrio no convívio em sociedade.
Para Ashley (2005), os valores morais estão ligados às crenças pessoais no que diz respeito à conduta do indivíduo para com ele mesmo e com as demais pessoas. Tal conduta irá demonstrar se o indivíduo está eticamente correto ou não. A união desses valores é transmitida através de um conjunto de normas de comportamento para o convívio em grupo, seja este pertencente a uma nação, uma sociedade, ou uma organização.
Com isso, espera-se que o indivíduo siga os procedimentos de conduta estabelecidos na comunidade em que ele se encontra, essas normas de conduta correspondendo a seu comportamento e atitudes em grupo, na forma de entendimento do que é permitido e do que é proibido, e do que é bom ou ruim.
Os valores morais de uma sociedade ou organização correspondem ao que é ser ético, para isso desenvolvem rigorosos códigos de ética que conduzam ao comportamento eticamente correto, sob pena a comportamentos que vão de encontro as normas e aos valores morais estabelecidos (ASHLEY 2005, p.5).
5.2 Ética nas organizações
Existe uma movimentação dos mercados no sentido de as empresas se adequarem a um novo ambiente corporativo em que a busca do lucro é acompanhada por iniciativas diversas de responsabilidade social, de comportamento ético e desenvolvimento e adoção de projetos sociais nas comunidades em que estas organizações operam. Além do mais, tais empresas são cada vez mais obrigadas a passar por mudanças e transformações nas suas estratégias de comercialização e de produção de bens e serviços. Segundo Ashley (2005, apud Carrol 2000), as empresas estão passando por um processo de aprendizado, tendo que lidar com questões éticas e com o surgimento de novas tecnologias de informação e de comercialização, propiciadas pela globalização, levando as empresas a adotarem padrões globais em suas operações.
Essas transformações exigem uma revisão constante das empresas no que diz respeito à ética de seus negócios, devendo obedecer a rígidos padrões morais como regra de conduta e que sejam aceitos internacionalmente. Ashley (2005) propõe algumas atividades e atitudes por parte das empresas para que estas atendam a essas regras de conduta universal:
• Conduta e decisões éticas e moralmente corretas que interferem em toda a cadeia de Stakeholders (de maneira ampla);
• Promover ações que intensifiquem o comportamento moral segundo os padrões internacionais dos diretos humanos e da cidadania;
• Criar mecanismos de sustentabilidade ambiental e promover ações de conscientização de preservação ambiental do planeta;
• Intensificar cada vez mais ações que envolvam a comunidade em que a empresa opera, ampliando e criando atividades novas que promovam o capital humano, seja em parceria com instituições, governos ou de forma isolada.
Essas atitudes podem ser vistas como referencial para a Responsabilidade Social empresarial, ampliando o papel que as empresas podem desenvolver na comunidade/sociedade em que estão inseridas.
Nesse contexto, a globalização permite que várias culturas entrem em contato entre si tornando as distâncias quase inexistentes, fazendo com que as empresas que desejem continuar a fazer parte da economia global fiquem alerta quanto às diferenças culturais e de forma responsável (Ashley, 2005, p.8).
5.3 Consumo Responsável
O consumo responsável está diretamente ligado ao ato de consumir, o que faz com que as pessoas sejam responsáveis pelo que consomem. A conscientização para o consumo responsável deve ser feita através de uma educação voltada para economia sustentável, que vise o meio ambiente e o social.
Ashley (2005) sugere quatro conceitos fundamentados em políticas economicamente corretas e que possuem relação entre si:
Consumismo e consumerismo: o consumismo é um traço forte da sociedade ocidental, uma vez que esta sofre uma forte influência dos americanos que possuem uma cultura voltada para a produção de uma grande variedade de bens e serviços, consequentemente estimulando massivamente o consumo desenfreado desses bens e serviços. Este fenômeno obteve êxito devido a dois fatores importantes: a facilidade na obtenção de créditos pelas instituições financeiras e a publicidade que estimula o consumo cada vez maior de uma extensa variedade de produtos.
Consumerismo verde: consiste em incentivar o consumo apenas de produtos produzidos com matérias que não poluem o meio ambiente, ou que sejam produzidos de forma ecologicamente correta.
Consumerismo ético: neste caso os questionamentos vão muito mais além do ecológico, por se preocupar com o tipo de mão de obra envolvida e a relação da empresa com os seus empregados; onde e o como acontece a comercialização de seus produtos; com o envolvimento da empresa em alguma fraude ou ato de corrupção, etc. Este conceito trata de propor uma conduta correta nos negócios sugerindo que as empresas se adequem aos novos procedimentos éticos numa sociedade cada vez mais exigente em relação aos compromissos sociais dessas empresas.
Anticonsumerismo: diante dos pontos abordados sobre o consumo, este é um dos mais complexos, pois trata das necessidades básicas humanas de uma sociedade. Ashley (2005) parte da premissa de que nos países desenvolvidos a procura em aumentar cada vez mais suas riquezas está devastando o planeta. O anticonsumerismo tenta, através de questionamento sobre por que comprar, estimulando a reflexão quanto a comprar apenas o que é realmente necessário ou buscando formas para restringir a compulsão de comprar, tentando de alguma forma barrar o desejo desenfreado pelo consumo da parte dos indivíduos e das famílias.