Do Marketing ao Marketing Social

“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.30).

A American Marketing Association – AMA define o marketing

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2011).

Segundo Las Casas (2001, p.26):

Marketing é a área engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.

Para criação de um plano estratégico de marketing, procura-se pontuar diferentes necessidades, conhecer de forma macro o mercado de interesse bem como as suas expectativas e desejos. A eficiência no uso correto das técnicas de preço, ferramentas de comunicação e uma logística efetiva, fazem um conjunto perfeito que quando bem orquestrado incentiva, comunica e atrai mercados desejados (SCHIAVO, 1999, p.2).

Não é difícil encontrar diversas definições e conceitos para o marketing, que não sobreponha a nenhum conceito levantado. Para tanto é importante entender que o principio fundamental do marketing é seu poder de atuação dinâmica em diferentes mercados, interagindo de maneira global. Entretanto, é comum nos depararmos com expressões como “mais uma jogada de marketing”, “puro marketing” ou “isso é marketing”, quando se refere a situações falsas ou inexistentes,isso acontece devido à popularização dada o termo marketing, não se atem a nenhuma preocupação com o real sentido da palavra.

Shiavo (1999, p.9) explica alguns pontos fundamentais a serem considerados na compreensão dessa poderosa ferramenta:

Marketing não é promoção - A definição do marketing por vezes é bastante diminuída, quando considerada apenas por um dos itens essenciais que é a “promoção ou publicidade”. Com isso, as praticas do marketing estariam restritas a promoção de um determinado produto ou serviço.

Marketing não é apenas estar na Mídia – Uma maneira confusa de se pensar que o marketing foca apenas em dar visibilidade a um produto ou serviço. A exposição é uma das ações estratégicas do planejamento marketing.

Marketing não é mágica – Não estamos em um picadeiro, o jogo de ilusões não é aceito pelo mercado. Não existe resolução rápida e prática, existe um planejamento com base em pesquisas que demandam tempo e investimento. A magia é trocada pela criatividade, que se bem utilizada pelo empreendedor leva a empresa alcançar as metas e objetivos da empresa. Com a globalização dos mercados, é imprescindível apresentar ao mercado produtos ou serviços a preços acessíveis e de excelente qualidade. A pesquisa de mercado sempre será um importante componente para o planejamento estratégico, trazem resultados científicos para resoluções concretas.

Shavio (1999, p.3) faz uma definição resumida e bem específica:

“Os conhecimentos fundamentais do marketing continuam sendo a base na qual os arquitetos do mercado — em organizações do setor industrial, comercial ou de serviços — podem dar asas à imaginação”.

Há quase 30 anos atrás Kotler (1978, p.288) mostrava preocupação em causas sociais e define o marketing social como:

O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

Diante de vários conceitos mencionados Kotler e Lee (2005, p.114) sugerem um exemplo simples de estratégias de marketing de caráter social:

“Uma empresa desenvolve, ou implementa uma campanha de mudança de comportamento visando melhorar a saúde, segurança, ambiente e o bem estar da sociedade”.

Os resultados serão positivos quando os conceitos mencionados são aplicados de forma conjunta, ou seja, quando as ações de responsabilidade sociais são desenvolvidas juntamente com as estratégias de Marketing. Ações que garantam a promoção social e ambiental, onde antes o objetivo seria exclusivamente para vendas e imagem (PASSOS, 2010).

Pringle e Thompson (2000, p.3), alertavam para o comprometimento das empresas quanto ao sucesso no envolvimento de questões sociais, no sentido de que a empresa e a causa social abraçada compartilhem dos mesmos objetivos:

relacionadas estrategicamente, é vista cada vez mais como um patrocínio sem sentido, ou mesmo como exploração, em vez de uma parceria viva, altruísta, em benefício mútuo.” (PRINGLE & THOMPSON, 2000, p.4)

Na decisão de se envolver em questões sociais a organização abraça um compromisso com o desenvolvimento sustentável de uma região e da sociedade, o crescimento, seja econômico ou financeiro será sempre compartilhado, assim como ganhos e benefícios, numa condição do trabalho em conjunto é possível o alcance de metas e objetivos, sem perder o foco de cada segmento.

Indo mais além, as autoras Pringle e Thompson (2000, p.4) afirmam:

“O entendimento e a interpretação que o Marketing faz do Território de uma marca precisam ir além do desempenho funcional e da imagem emocional, ou dos anseios da marca, para abranger a ética e as crenças.” (PRINGLE & THOMPSON, 2000, p.4)

Embora o Marketing Social e Marketing de Causas tenham conceitos similares para Pringle e Thomson (2000), vale a pena destacar a definição de ambos. O marketing de causas sociais está relacionado à formação de parcerias entre empresas e organizações da sociedade civil no sentido de aproveitar a força de suas marcas para beneficiar as duas organizações, ou mesmo apoiar causa de interesse do público, objetivando o aumento da comercialização, mas tal conduta vem sofrendo sérias críticas. O MCS é capaz de favorecer a imagem e comercialização, contudo seus objetivos definidos para causa, estejam alinhados aos valores dos seus clientes, (MEIRA & SANTOS, 2010). Apesar disso, as organizações devem atentar para o direcionamento correto dessa ferramenta, segundo Meira & Santos (2010) Apud Fontes (2008) “no caso de uma empresa condicionar sua atuação social com o objetivo de agregar valor social ao seu produto, ela não estará fazendo marketing social.”

Logo, percebe-se que a diferença está no direcionamento estratégico do “P” produto: se o foco está direcionado à comercialização do produto e em segundo lugar à causa social, a transação é entendida como “marketing comercial em conjunto a uma causa”. (MEIRA & SANTOS, 2010).

Desde 1970 o tema em torno do Marketing Social é visto como disciplina do Marketing, Kotler (2011) traz uma abordagem sobre o que considera como rotulagem e fundamenta sua definição a respeito do MS: “[...] rotulada como tal, refere-se fundamentalmente a esforços focados em influenciar comportamentos que vão melhorar a saúde, evitar acidentes, proteger o meio ambiente e contribuir para as comunidades em geral”. Kotler (2011, p.27).

Percebe-se que os autores concordam quanto a um dos principais aspectos do MS que é influenciar comportamentos, por meio de planejamento que insere técnicas do marketing, ética e valores, direcionados à promoção social e ambiental.

O maior índice de utilização do marketing social está para órgãos do governo, da sociedade civil e de financiamentos. Um número bastante inexpressivo encontra-se em empresas privadas. Com a finalidade de conscientizar e sensibilizar a sociedade para temas de cunho social e ambiental, ou mesmo no incentivo à mudança na conduta social. Numa interação do marketing com setores políticos, legais, ambientais, educacionais, a comunidade como um todo, (MEIRA & SANTOS, 2010).