A responsabilidade social corporativa está direcionada à atitude comportamental da organização, quanto a seus valores éticos e morais. Na atual conjuntura econômica, empresas que não demonstram transparência em suas relações, postura baseada em valores éticos e envolvimento em ações socioambientais, dificilmente conseguirão garantir a longevidade.
Para tanto, foi identificada a existência de grupos conhecidos por Stakeholders que observam a conduta interna e os processos utilizados no âmbito externo da empresa e que de alguma forma tentam enxergar procedimentos inadequados dentro da organização e na sua forma de lidar com seus negócios. Quando tais procedimentos não são realizados pelas empresas, os Stakeholders denunciam, boicotam, ou simplesmente substituem o produto ou serviço por outro, causando enormes estragos, ou até mesmo a falência da empresa.
Para que os Stakeholders não sejam pesadelo de relações públicas e até mesmo inviabilizem um projeto ou interfiram nos negócios da empresa, faz-se necessário primeiramente identificar os desejos e anseios dos Stakeholders e seus níveis de importância. Abrir um canal de comunicação eficiente e entender que os interesses desse público não são diferentes dos da empresa. De fato compreender o ponto de vista dos Stakeholders é imprescindível, quando a relação é bem trabalhada, podem trazer benefícios e geram oportunidades, podendo funcionar como ferramenta para o planejamento estratégico e a gestão empresarial.
No transcorrer do trabalho, identificou-se ao longo dos anos o crescimento em volta do tema da responsabilidade social empresarial, que transcendeu o mundo corporativo para ganhar espaço na academia, em vista do grande número de artigos e estudos dedicados ao tema citado.
caridade decorrentes da filantropia aprimoraram se no transcorrer dos anos, no qual se faz presente nos dia de hoje. Contudo, essas práticas continuam sendo realizadas de forma altruísta e eventual, dispensando um plano que acompanhe e avalie seus resultados.
A emergência da globalização desencadeou um processo que impulsionou as organizações a intervir em ações mais efetivas no âmbito social junto ao Estado, isso porque o Estado passou a reduzir seus investimentos em áreas públicas sob a alegação da falta de recursos e estrutura insuficiente para solucionar a demanda de problemas sociais nos anos de 1990. A partir desse momento cresce a mobilização da sociedade em pressionar as organizações para as causas sociais não atendidas pelo Estado.
No decorrer dos anos, as organizações passaram a incorporar ações no setor social em detrimento às pressões exercidas pela sociedade. Porém, é importante destacar que as organizações não têm responsabilidade pela gestão ou criação de “serviços públicos”, as organizações tornam-se parceiras na construção de uma sociedade mais igualitária.
Na literatura apresentada neste estudo, verificou-se os esforços das organizações em se reorganizarem para atingir desempenho aceitável, de maneira a adequarem seus negócios ao mercado moderno. Para isso, o planejamento estratégico é essencial na construção de um posicionamento competitivo frente a seus concorrentes.
Para que a sociedade, acionistas e as partes interessadas na organização tomassem conhecimento das ações e práticas sociais desenvolvidas por essas entidades, por volta dos anos 90 inicia-se o procedimento designado de Balanço Social, com o objetivo de avaliar e mensurar os resultados obtidos com as práticas sociais, uma forma de prestação de contas à sociedade e comunidades de atividades nesse setor. Esse procedimento passou a ser certificado no final dos anos 90 pelo Instituto Brasileiro de Análise Social Econômica (IBASE), para a empresa que realizasse seu balanço social nos
moldes e critérios estabelecidos pelo Instituto. O certificado foi suspenso desde 2008 para uma reestruturação de seus processos, e até o momento não retomou suas atividades. Os dados apontados no balanço são: políticas de desenvolvimento humano, a evolução da qualidade de vida, constituição e a participação dos empregados no lucro da empresa, posicionamento e processos de preservação ambiental, política de investimento na educação, esporte, cultura e inclusão social, dentre outros. No cenário atual, o relatório de maior credibilidade em nível internacional é o Global Reporting Initiative (GRI) com sede em Amsterdã na Holanda e parceria no Brasil com a Uniethos e a Fundação Getúlio Vargas.
Nota-se que o marketing, em meio a seus princípios e técnicas voltadas para vendas, evoluiu e posicionou-se em segmentos diferentes, designado pelos autores citados no referencial teórico de Marketing Social. Com princípios e técnicas voltados para a promoção social, dirigindo seu foco no sentido de gerar aceitação a uma determinada causa ou ideia, influenciam seu público- alvo (uma fatia da população então segmentada) a mudança comportamental quanto à percepção e atitudes acerca de questões sociais que venham a beneficiar o bem-estar da sociedade, como o seu próprio bem-estar. Logo, ações de responsabilidade social fundamentadas na ética, podem conduzir excelentes estratégias de marketing social, que influenciem na mudança da conduta social em prol do bem comum para todos.
A literatura demonstra que a responsabilidade social associada a estratégias de marketing consolidam a imagem da organização, permitindo que consumidores e clientes sintam-se parte de um grupo que desenvolve projetos sociais, têm transparências em suas relações, comportamento ético e são parceiras de entidades que se preocupam com bem estar social e ambiental.
A Celpe é uma companhia com princípios fundamentados na responsabilidade social, haja vista adoção de uma série de compromissos e comportamento que convertem para a sustentabilidade em seus negócios. A evolução das práticas de responsabilidade social da companhia permitiu a transferência de ações filantrópicas para ações sustentáveis desde 2000. A partir dessas atividades
Sociais, que passaram avaliar seus procedimentos no campo social e ambiental de forma a possibilitar benefícios em ambos os setores. No ano de 2000, a Celpe passa a seguir os critérios e indicadores sociais contidos em seu Balanço Social com objetivo de avaliar o desempenho da responsabilidade social corporativa. Desde 2006 a companhia realiza o Relatório de Sustentabilidade baseada nos critérios e modelo Global Reporting Initiative (GRI), de forma a garantir credibilidade a seus processos e para avaliar seu desempenho no setor social.
Neste mesmo ano (2000), a Celpe obtém certificado ISO 9001, que auxilia na melhoria do seu sistema de gestão da qualidade e que se mantém atualmente por meio de auditoria. Por alcançar seus objetivos perante o compromisso socioambiental a companhia passou a ser certificada pela ISO 14001, fazendo parte de todos os processos e operações da companhia até o presente momento.
A comprovação dos esforços e empenhos em questões sociais orami constatadas por premiações conquistadas ao logo dos anos como: Prêmio Socioambiental Chico Mendes do Inpra e Prêmio Top Socioambiental da Associação dos Dirigentes Lojistas e Marketing do Brasil (ADVB-PE), ambos pelo projeto Energia Verde que integra educação ambiental e reflorestamento, como Destaque Regional Nordeste do Guia EXAME de Boa Cidadania Corporativa e desde 2004 mantém o selo Empresa Amiga da Criança da Fundação Abrinque pelos direitos da criança e do adolescente.
Por meio de estudo empírico foi possível identificar os projetos, programas e campanhas sociais que a Celpe desenvolve e apoia, bem como a metodologia utilizada para selecionar e investir em projetos sustentáveis de âmbito social e ambiental. Para tanto, a companhia propõe como condição essencial que deve conter em qualquer projeto o tema “educação” voltada para o desperdício de energia e meio ambiente. A partir do estudo citado, também foi possível identificar que a maior parte dos projetos de responsabilidade social da empresa é para suprir as exigências da Aneel, que obriga que 60% da verba
dos projetos sociais sejam direcionados para o público da tarifa social (baixa renda). Comparando os dados de investimentos em ações sociais com recursos próprios em R$ 110.381 Mil e o faturamento de R$ 4,3 bilhões em 2011, percebe-se que a mobilização de recursos para investir em políticas sociais pode ser aumentado, quando relacionada ao lucro operacional. E apesar de seus esforços demonstrarem positividade na resolução de causas judiciais, segundo o Relatório Sustentabilidade 2011, os Fóruns Judiciais do Recife e Grande Recife apontam a Celpe como a empresa prestadora de serviços com maior índice de reclamações, seguida de empresas de telefonia e de compras online.
A comunicação dos projetos sociais ocorre de forma integrada para os públicos interno e externo. Enquanto os colaboradores são informados através de canais de comunicação interna, a sociedade toma conhecimento por notas em jornais, sites e revistas, um conjunto de mídias que facilitam a comunicação na implantação ou finalização de projetos e campanhas. A divulgação dos resultados é feita anualmente por meio do Relatório de Sustentabilidade.
Logo, é possível afirmar a existência de mecanismos internos (mural interno, canal intranet, e-mail marketing e reuniões periódicas com funcionários) e mecanismos externo (por meio da assessoria de imprensa e comunicação sustentável), que possibilitam a relação entre as fases de implementação, andamento e resultado dos projetos de responsabilidade social em meio às estratégias do departamento de comunicação da empresa. Fato que confirma a existência da relação entre os projetos sociais e a comunicação, respondendo à pergunta de pesquisa. Contudo, percebe-se que a companhia não faz uso das técnicas e estratégias do marketing social no sentido de mudar comportamento, de onde decorrem os maiores esforços da companhia em mudar o hábito de consumo da população para o uso eficiente e seguro, com foco no combate ao desperdício de energia elétrica.
Aconselha-se, a empresa, no aprofundamento dos princípios e técnicas que regem o marketing social, de forma a construir estratégias que contribuam para a mudança do hábito no consumo de energia elétrica de maneira consciente e
forma clandestina. Os ganhos podem ser bastante significativos, quando comparados aos esforços no sentido de conter gastos na fiscalização e manutenção das redes em locais de maior incidência de desvio e, empenho para restabelecer o consumo desses clientes. Para a sociedade os benefícios tenderão para o uso correto e seguro de energia, conscientizando-a a respeito do desperdício que conduzirá à redução da conta de energia, como também a redução da produção de energia e consequentemente à diminuição da emissão de gás carbônico (CO2) no meio ambiente.
A gestão da responsabilidade da companhia é constatada ao longo dos anos, em vista do desempenho apresentado em seus relatórios e balanços sociais, regida por certificações com padrões internacionais e conduzida por um grupo de pessoas capacitadas, que buscam por meio de aprimoramentos a atualização e consolidação de seus conhecimentos.
Reafirma-se que não basta ser uma empresa socialmente responsável, que comunica suas ações, quando se objetiva a mudança de comportamento de um determinado público. É imprescindível a fomentação de estratégias que permitam essa mudança em função de ganhos que beneficiarão o consumidor, a empresa e a sociedade como um todo.
O estudo possibilita a concepção de novas abordagens, por meio de futuras pesquisas que aprofundem as diferentes visões corporativas e suas ideologias, esclarecendo a percepção do mercado em reação à inserção de novas técnicas que promovam a mudança de comportamento social.
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FACULDADE BOA VIAGEM – FBV
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - CPPA
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
ORIENTADOR: Olímpio Galvão ORIENTANDO: Fernando Sousa
TEMA:RESPONSABILIDADE SOCIAL E A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NA CELPE –
COMPANHIA ENERGÉTICA DE PERNAMBUCO/GRUPO NEOENERGIA
Nome do entrevistado: ____________________________________________ Categoria / Área de atuação:________________________________________ Local: ______________________________ Data: ______________________ Hora Inicial: __________________ Hora Final: ________________________
1. Como a Celpe define: Responsabilidade Social _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Marketing Social _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
2. A Celpe entende que há diferença entre filantropia e responsabilidade social? Se entende, qual a diferença?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 3. Por favor, marque as normas em que a organização está certificada.
NBR 16001 / SA 8000 ISO 14001
OHSAS 18001 ISO 9001 Outras
A Organização _______________________________________________________________ O Meio ambiente _______________________________________________________________ O Funcionário. _______________________________________________________________ 4. Seguindo a política de valores de investimentos da organização, quais os setores que foram alvos de investimentos nos 12 últimos meses e por quê? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
4.1 Como foram realizados os investimentos?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 5. O que motivou a organização na decisão de investir seus recursos em projetos e ações de responsabilidade social?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
6. Quem são os beneficiados pelas ações sociais desenvolvidas ou apoiadas pela organização e quais seus resultados?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
7. Para realização das ações de responsabilidade social a organização obteve algum incentivo fiscal? Quais e como funciona?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 8. Nos últimos 12 meses, a organização comunicou suas atividades sociais e ambientais? De que forma é realizada essa comunicação e qual a importância para organização?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 9. Identifique com que frequência a organização investe em benefícios para seus funcionários e em quais setores são realizados os investimentos.
A cada 6
meses Uma vez por ano Uma vez a cada dois anos Uma vez a cada três anos Não se aplica Saúde Alimentação Educação Lazer Esporte Cultura Outros ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 10. De que forma a companhia consegue mensurar os benefícios para sua imagem e de seus produtos no envolvimento em projetos e ações socioambientais?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ 11. A maioria dos projetos, programas, parcerias e convênios na área de responsabilidade socioambiental na qual a companhia faz parte, são para suprir a demanda do Programa de Eficiência Energética da Aneel?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
PANORAMA FINANCEIRO DE INVESTIMENTO DA ORGANIZAÇÃO
1 – Qual a montante em investimentos no ano de 2011 para as áreas abaixo: Segurança
Treinamento Saúde
Atividades com familiares dos funcionários Programas e projetos ambientais
Ações para redução da emissão de carbono Uso inteligente dos processos produtivos
Projetos sociais para as comunidades circunvizinhas Programas infanto-juvenis
Incentivo a cultura (lei Rouanet)
2 – Os funcionários têm participação nos lucros da organização? Se sim, quanto?
VISÃO DO CONSUMIDOR
1 – Identifique abaixo as ações que a organização apresenta:
A Organização Sim Não
Possui um código de conduta?
A comunicação e ações do marketing estão presentes no código de conduta?
Faz uso de mecanismo para avaliação da satisfação do cliente? Faz uso de mecanismo que processa as insatisfações do cliente? Possui sistema de proteção a privacidade das informações dos clientes?
Comunica para os clientes sobre uso eficiente e o desperdício de energia elétrica?
Estimular os consumidores a economizar energia elétrica? Utiliza selo social ou ambiental em seus produtos?
Realização Balanço Social?
2 – Qual o percentual de reclamações no SAC de 2011 e qual o percentual de