SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 15
1.1. Definição do Problema ... 18
2. OBJETIVOS ... 21
2.1 Geral ... 21
2.2 Objetivos específicos ... 21
2.3 Justificativa ... 21
3. REVISÃO DA LITERATURA ... 23
3.1 STAKEHOLDERS: Conceitos e definições ... 23
3.1.1 Características dos Stakeholders ... 26
3.1.2 Integração do ambiente externo, Stakeholders e a Organização... 28
3.1.3. Classificação dos Stakeholders ... 32
3.1.4. Stakeholders e seus interesses ... 34
4. RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUAS VANTAGENS ... 36
4.1. Introdução ... 36
4.2 Balanço Social ... 40
4.3 A importância do Selo ou Certificado ... 44
5. ÉTICA NOS NEGÓCIOS ... 46
5.1 Conceito ... 46
5.2 Ética nas organizações ... 47
5.3 Consumo Responsável ... 48
6. MARKETING SOCIAL ... 50
6.1. Do Marketing ao Marketing Social ... 50
6.2 Avaliando resultados no Marketing Social ... 54
1 - Avaliação segundo Kotler, Roberto e Lee (2002) ... 55
2 – Avaliação segundo Kotler e Lee (2011) ... 56
7. METODOLOGIA ... 59
7.1. Locus da Pesquisa ... 59
7.2. População e Amostra ... 59
7.3 Coleta e Análise de Dados ... 61
7.3.1. Limites da pesquisa ... 62
8. ANÁLISE DOS RESULTADADOS ... 63
8.2. Um Estudo de Caso Sobre a Companhia Energética de Pernambuco -
CELPE ... 63
8.2.1. A Empresa ... 63
8.2.2. A Missão, Visão, e Valores da Celpe ... 65
8.2.3 A participação e evolução da Celpe no mercado, dados gerais e do sistema elétrico. ... 67
8.2.4 A História da Companhia Energética de Pernambuco - Celpe ... 69
8.2.5 Código de Ética do Grupo Neoenergia ... 82
8.2.6. Programa de Sustentabilidade da Celpe ... 83
8.2.7 - Programa Energia Para Crescer ... 85
8.2.7.1 Projetos de cunho Educacional apoiados pela Celpe - Grupo Neoenergia ... 85
8.2.9. Programa de Eficiência Energética ... 89
8.2.9.1. Projeto nas Comunidades ... 90
8.2.9.2 Projetos Educacionais ... 95
8.2.10. Projeto Residencial ... 98
8.2.11 Projetos Poder Público ... 102
8.2.12 Projetos Aquecimento Solar ... 103
8.3. Contextualização do Relatório de Sustentabilidade e os Balanços Sociais da Celpe ... 104
8.3.1 - Energia Verde ... 108
8.3.2 - Celpe nas Comunidades de Baixa Renda ... 109
8.3.3 - Educação com Energia ... 109
8.3.4 Pacto Global ... 110
8.3.5 International Organization For Standardization – ISO ... 111
8.4 Quanto ao entendimento da Filantropia, Responsabilidade Social, do Marketing e do Marketing Social para Companhia ... 115
8.6 Comunicando aos Stakeholders e à Sociedade sobre as ações de Responsabilidade Social Corporativa. ... 123
8.7. Imagem da Marca ... 125
8.8. Programa de Eficiência Energética – PEE ... 127
8.8.1 Mensurando os resultados da PEE ... 129
9. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 132
1.
INTRODUÇÃO
Nos anos mais recentes o termo responsabilidade social tem sido utilizado largamente nos meios de comunicação, em discussões no ambiente empresarial e em fóruns acadêmicos. A globalização vem se apresentando como um fenômeno facilitador, permitindo que os fatos circulem com maior rapidez, tornando o tema cada vez mais dinâmico e porque não cotidiano. Isso fez com que mudanças e transformações ocorressem no mercado, implicando até a adoção de novas posturas de empresas para a conquista de mercados internacionais. Nos países desenvolvidos (e, também, em muitos em desenvolvimento) muitas empresas estão passando a exigir um forte vínculo de suas atividades com ações sociais e ambientais, evidenciando seu crescente interesse com a responsabilidade social, um movimento, inclusive, que vem alcançando os sistemas de ensino em muitas partes do mundo, e disseminando a participação de jovens com ideais modernos e conceitos atuais na defesa de ações sociais.
Karkotli (2006) assinala que empresas americanas e européias estão servindo como modelo inovador e moderno em ações de responsabilidade social. Tal modelo, se adequado aos padrões de cada empresa e utilizado de forma correta, explorando todas as técnicas e potenciais disponíveis, tenderá a provocar, segundo Kartotli, um aumento na produção e na rentabilidade da organização, juntamente com o benefício social por elas prestado.
.
Da mesma forma que a globalização pode aumentar o potencial de crescimento economias, ela também pode provocar a exclusão social, demandando, por essa razão, uma atenção maior do Estado em defesa de um melhor equilíbrio social. Junto a essas adversidades causadas pela incapacidade de o Estado em atender tais demandas, nasce então o “terceiro setor” através das organizações não governamentais (ONGs). No Brasil, ocorreu, um considerável aumento dessas entidades após a promulgação da Constituição Federal de 1988 que instituiu os direitos sociais, tal crescimento vindo a ser intensificado após a ECO-92 Rio de Janeiro. Essas instituições buscam soluções para problemas sociais, através de ações locais ou globais de grande valia para o Estado.
As ONGs têm seus valores baseados na solidariedade e confiança mútuas, enfrentam dificuldades na gestão de atividades administrativas com seu estilo próprio em administrar, diferentemente das organizações clássicas, voltadas para o aumento contínuo de suas receitas. Até passado recente, a demanda por esse tipo de organização era menor do que as existentes hoje, pois sua operação tinha caráter puramente assistencialista. Conforme alguns autores pontuam, tais organizações atuavam ”por amor à humanidade”.
Um fenômeno que vale a pena registrar é o fato de que a incapacidade do Estado na resolução de problemas sociais, provocou nas pessoas e organizações questionamentos sobre o exercício da cidadania. Dados questionamentos contribuíram para o início de pesquisas no campo social, que passaram a ser demandadas por empresas no sentido de se modernizarem e de acompanharem a evolução do mercado. Na tentativa de se mantiverem mais próximas do seu consumidor, que se tornava cada vez mais exigente e, ao mesmo tempo, trazendo para sua marca valores éticos.
Dentro das empresas o departamento de Marketing é o responsável pelo desenvolvimento de estratégias de mídia voltadas para as ações sociais da organização – o que vem sendo chamado de “marketing social”. Nesse contexo, Kotler e Lee comentam sobre a aplicabilidade do conceito de Marketing Social:
“[...] Uma empresa desenvolve ou implementa uma campanha de mudança de comportamento visando melhorar a saúde, a segurança, o ambiente e o bem estar da sociedade” (KOTLER; LEE, 2002 Apud PASSOS, 2010, p.1).
Essas mudanças no seu comportamento fazem com que muitas empresas assumam também o papel de agentes sociais, na medida em que suas ações são transformadas em estratégias de marketing social. Tais ações desenvolvidas em conjunto com o setor de Marketing, no sentido de trazer melhorias sociais, devem ter o cuidado, porém, para não focarem apenas no fortalecimento da marca ou no crescimento de vendas, o que é prática comum em algumas organizações. Essas ações, portanto, devem caminhar juntas para o crescimento de ambas as partes - sociedade e empresa.
Tóth (2005, p.1) define o marketing social como uma ferramenta que transforma e modifica o meio social, através de ações que estão fundamentadas em diretrizes éticas e na equidade social. Ou seja, numa ferramenta que pode servir como um meio facilitador na promoção do conhecimento, da mudança de atitude e do exercício da cidadania, como é caso, para mencionar alguns exemplos, da coleta seletiva, da troca de sacola plástica por bolsas retornáveis e do estímulo a atividades de cooperação em bases voluntárias.
como empresas interessadas em fazer “caridade social” (KARKOTLI, 2006, p.8).
Para o verdadeiro exercício da responsabilidade social é imprescindível o compromisso das empresas na mudança do foco meramente “lucrativo”, implicando modificação em seus valores e aproximando a ética enquanto conduta para as práticas sociais, dentro e fora da empresa.
1.1. Definição do Problema
As políticas decorrentes do neoliberalismo instituídas nos anos 90 permitiram a abertura de instituições que pudessem auxiliar o Estado na resolução de problemas sociais. O chamado terceiro setor passou a desenvolver atividades de responsabilidade do Governo “[...] forma encontrada pela sociedade civil para preencher a lacuna deixada pelo Estado, no atendimento das
demandas sociais (COUTINHO, 2006).
Para Bresser Pereira (1997) o terceiro setor se enquadra no Brasil entre o setor privado e o estatal, ou seja, uma maneira de posicionar uma terceira propriedade entre o Estado e organizações privadas. Logo, o Estado atribuiu ao terceiro setor a posição de parceiros em ações que promovam o bem social.
O neoliberalismo nos anos 90 propusera reformas que excluíam a centralização do Estado de maneira a torná-lo eficiente. Essas propostas possibilitaram o inicio das privatizações, a abertura para o comércio internacional, a reformulação das leis trabalhistas, e reformas na previdência e em assistência social, dentre outras (COUTINHO, 2006).
ambiental.
O crescente envolvimento do setor privado no campo social, desencadeou a criação de diversos órgãos públicos, que regulamentam empresas privadas quanto à sua obrigação legal no que diz respeito à responsabilidade social, um exemplo sendo a Lei da Aprendizagem, de nº 10.097/2000, que estabelece que todas as empresas de médio e grande portes terão que contratar adolescentes e jovens entre 14 e 24 anos, como também portadores de deficiência física. Como é o caso também, do Programa de Eficiência Energética – PEE, regido pela Lei nº 9.991, regulamentado pela Agência Nacional de Energia Elétrica - Aneel, que obriga as concessionárias e distribuidoras de energia elétrica a investirem 0,5% da sua receita operacional líquida anual, em ações de combate ao desperdício de energia.
Tais ações vêm mudando o cenário nacional no que diz respeito à responsabilidade social corporativa, ações normativas podem despertar para algumas empresas os conceitos básicos de responsabilidade social, que com o passar do tempo, poderão se tornar uma prática comum, fazendo parte da sua gestão estratégica. Por sua vez, isso já é uma realidade para uma grande parte do mercado, que transforma as ações sociais em estratégia competitiva, quando suas ações sociais são desenvolvidas em conjunto com as ações de marketing.
Organizações que se manifestam em prol de uma sociedade sustentável, através de políticas específicas que geram crescimento econômico e social para todos, caracterizam-se por uma postura socialmente responsável, possibilitando consolidar e gerar credibilidade na sua relação com todos os seus Stakeholders, garantindo para empresa uma imagem e postura pautada na sustentabilidade.
Conforme Dias (2012, p. 88):
forma através da harmonização dos resultados econômicos e uma conduta socialmente responsável com todos os Stakeholders.”
O argumento base proposto para o problema de investigação envolve três pontos fundamentais que visam identificar: o ambiente de negócio da empresa, até que ponto atividades de responsabilidade social estão inseridas nos negócios da empresa e entender como é conduzida a disseminação e a gestão da sustentabilidade corporativa.
Para tanto, pergunta-se: Quais são as atividades de Responsabilidade Social da Celpe e como elas se relacionam com as estratégias de comunicação da companhia?
2.
OBJETIVOS
2.1 Geral
Identificar e analisar as atividades Responsabilidade Social e entender como essas atividades se relacionam com a estratégia de comunicação na Celpe – Grupo Neoenergia na cidade do Recife.
2.2 Objetivos específicos
Pesquisar e analisar o fenômeno da responsabilidade social; Analisar a ética e suas aplicações no meio corporativo; Analisar certificações, normas e o Balanço Social; Analisar o Marketing Social e seus benefícios;
Desenvolver pesquisa qualitativa na Celpe, para avaliar o grau de responsabilidade da empresa, bem como entender a relação das atividades da R.S. com a estratégia de comunicação da companhia.
2.3 Justificativa
Vale ressaltar que nem sempre as empresas que se propõem a realizar ou participar de programas sociais dão continuidade a essas atividades. O fato é que ainda existem empresas que tem seu foco apenas em resultados (lucros), ou utilizam ações sociais no intuito de consolidar sua imagem diante o mercado, ou até mesmo simplesmente para aumentar a demanda dos bens que produzem, fugindo do principal objetivo proposto pelo Marketing Social, que é o bem socioambiental. Uma campanha social desenvolvida por uma organização fatalmente será desastrosa quando as causas defendidas são desconhecidas pela própria empresa, o que revela claramente a falta de alinhamento e comprometimento com seus objetivos propostos.
Para que essa mudança de fato ocorra é necessária uma conscientização a partir de uma transformação aprofundada na organização, que envolva seus valores, visão e missão em torno das novas regras da responsabilidade social. Neste sentido, a causa deve ser abraçada por todos da organização, para que estes tenham plenos conhecimentos dos processos, ideais propostos, objetivos e resultados da empresa.
3. REVISÃO DA LITERATURA
3.1 STAKEHOLDERS: Conceitos e definições
Na década de 1980 inicia-se um processo de mudanças no cenário econômico e financeiro das empresas: a prestação contas passou apresentar aspectos mais amplos da sua gestão de recursos naturais, além do balanço financeiro. Nesse momento nasciam as novas regras ambientais que viriam a transformar os instrumentos de tributação impostos por alguns países. Empresas foram convocadas a prestar contas sobre o impacto que o meio ambiente sofria decorrente da sua atividade produtiva e obrigando-as a se adequarem às novas regras e leis ambientais.
Por outro lado, os consumidores deixaram de ser meros compradores: passaram a pesquisar preços, a preocupar se com a qualidade dos produtos e com informações sobre as condições de produção desses produtos e com quais as ações socioambientais promovidas pela organização. Constituíram grupos e redes interessados na formação do serviço/produto desenvolvido por empresas.
Nesse contexto, a ética organizacional das empresas tem como referência a “teoria dos Stakeholders”, conceito frequentemente utilizado pelas organizações.
Freeman diversos autores pesquisaram e desenvolveram teorias voltadas para a identificação da conduta das empresas frente aos aspectos que influenciavam e eram influenciados por suas atividades.
Segundo Karkotli (2006, p.16):
Os Stakeholders são “qualquer grupo ou indivíduo que é afetado por, ou que afeta o alcance dos objetivos das organizações”. Assim, nesta categoria são incluídos todos os grupos de interesse da organização, quais sejam clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, proprietários, governos e comunidade local.
O sucesso neste processo depende da interação das partes (Stakeholders x Organização), no sentido de criar uma relação que aproxime e direcione seus interesses, tornando-os recíprocos. Relação que deverá ser estimulada através de ações das organizações inserindo os Stakeholders na discussão e nos processos de decisão (KARKOTLI, 2006, p.17).
As organizações que estão voltadas para a questão da sustentabilidade compreendem a relevância de se levar em conta a existência de atores que interferem e influenciam no direcionamento de suas metas, bem como no sucesso de suas conquistas. O governo, as ONGs, o ambiente interno, os clientes, os fornecedores e a sociedade como um todo, são agentes que têm capacidade de articulação e que podem ser facilitadores ou complicadores. A consideração de todos esses atores Stakeholders traz implicações diretas e indiretas no crescimento e desempenho das empresas.
A relação com Stakeholders envolve questões extremamente delicadas que abordam a imagem e as políticas da empresa, a saber: valores, ética, cultura empresarial, normas, leis, sociedade e meio ambiente (ANTUNES 2009, p.1).
A demanda dos Stakeholders exerce enorme influência na operação da organização, por envolver o comportamento complexo de muitos agentes: os funcionários, através dos sindicatos que buscam melhores benefícios; os clientes, que primam pela qualidade e pela produção sustentável de produtos; e até a sociedade como um todo que exige cada vez mais a prestação de contas na produção de produtos que utilizam a natureza como insumos e matéria prima na industrialização. Por outro lado, os próprios meios de comunicação passaram a se mobilizar de forma rápida e precisa, atuando na divulgação para o público de certas atividades e movimentos realizados pela empresa.
Para conseguir uma boa relação entre a empresa e os Stakeholders, é necessário criar canais acessíveis que facilitem informações e a comunicação com os variados grupos que, por alguma razão direta ou indireta, revelam interesse nos processos de atuação da empresa. Todavia, embora isso possa parecer simples, na vida real não é, na medida em que várias organizações veem nessa prática um complicador para os seus negócios e, por não suportarem a primeira crise, chegam até mesmo a entrar em processo de insolvência.
Não é difícil encontrar uma Instituição com pontos de vista rígidos e que nem sempre está aberta ao diálogo, dificultando a construção de um bom relacionamento com as empresas. Cabe às empresas, neste caso, reavaliar a importância dos Stakeholders, buscando encontrar meios para evitar desgastes futuros. Há casos até em que alguns Stakeholders assumem um comportamento hostil e de intimidação, na tentativa de inviabilizar uma negociação, mas esse tipo de atitude na maioria das vezes demonstra que esses agentes não constituem, na prática, um sério risco para a empresa.
Para Almeida e Muniz (2005) a avaliação dos espaços (gaps) existentes entre o que é considerado primordial pelos executivos da empresa, o que foi planejado pela organização e como essas considerações são percebidas pelos Stakeholders, proporcionam dados para o desenvolvimento de melhores estratégias na construção do relacionamento e do seu posicionamento, de forma a consolidar a sua imagem e reputação.
3.1.1 Características dos Stakeholders
Segundo Karkotli (2006, p.18) a General Eletric Company deu o primeiro passo no entendimento das novas tendências, na crise da Grande Depressão de 1930, ao identificar como Stakeholder os acionistas, os funcionários, os clientes e a comunidade como um todo. Nos anos 1990 esses termos foram levantados e discutidos com mais veemência, surgindo à publicação de artigos e periódicos nas áreas de administração de empresas.
não abandona seu foco principal que garante sua sustentabilidade no mercado.
Alguns pontos foram levantados por Freeman et al. (2002, apud KARKOTLI, 2006, p.19), em uma pesquisa para identificar as diferentes funções dos agentes no meio empresarial. Essa pesquisa levantou os seguintes pontos característicos dos Stakeholder:
A - Ambiente propício para a criação de um sistema gerencial sólido para desenvolver estratégias flexíveis;
B - Instituir novos posicionamentos, no sentido de ampliar a abrangência para novas áreas de atividades;
C - Garantir apoio dos gestores da organização com a participação e contribuição de todos os envolvidos no processo;
D - Fazer entender e assim compartilhar os principais valores, que constituam papel fundamental na constituição do processo e de todos os interessados.
Entende-se que as organizações deverão fazer uma gestão e avaliação da força política e econômica dos Stakeholders. Por isso, é crucial planejar estratégias que priorizem as parcerias mais importantes.
3.1.2 Integração do ambiente externo, Stakeholders e a
Organização
.O cenário econômico vive em constante transformação, com mudanças que implicam na geração de diversas externalidades como: fusão, inovação tecnológica, globalização, etc. Esforços são necessários no sentido de se manterem atualizados os processos de gestão - elementos que possam garantir um tempo mais duradouro das empresas nesses mercados.
A competição no mercado permite a eclosão de mudanças, avanços em qualidade e em tecnologia. Para se manterem vivas nesse processo, as organizações captam informações da concorrência e do mercado, aliam as suas pesquisas e desenvolvem seus planejamentos estratégicos que as manterão firmes no mercado.
Figura 1 – Estrutura do Ambiente Organizacional.
Figura 1. Estrutura Organizacional
Fonte: Karkotli, 2006, pág. 30
Segundo Karkotli (2006, p. 31) o entendimento do ambiente organizacional e a relação das organizações com o meio é fundamental para que uma empresa possa analisar seu papel de responsável social, com mostra a Figura - 1. Esse processo se inicia pela mudança na cultura da organização para uma cultura que o autor chama de “cultura humanista”, ou seja, uma cultura voltada para as pessoas.
O papel da responsabilidade social corporativa é a transformação de uma conduta direcionada ao lucro, para um comportamento ético, pautado por valores e princípios morais, que possibilite uma reflexão sobre a transparência na condução de negócios mais sustentáveis. Compreender que suas conquistas são feitas por fatores que incluem comprometimento social, valores percebidos e reconhecidos em uma sociedade. Valores estes que são consolidados pelos esforços e desempenho no cumprimento das metas.
A visão da teoria clássica da Administração, a partir da Revolução industrial, considerava as atividades humanas como um mero componente de um processo industrial. Duras críticas eram feitas pela Escola de Relações Humanas, que discordava com o tratamento extremamente mecânico dispensado pelas empresas aos trabalhadores dentro das fábricas.
ESTRUTURA
PESSOAS
O pensamento das escolas clássicas estava voltado para os processos da organização, que por sua vez era influenciado pelos administradores. Isso possibilitava aos administradores planejar e estruturar seu quadro de funcionários, identificar a tecnologia para facilitar a tomada de decisão e assim conduzir suas ações para o melhoramento do ambiente interno. Dessa forma, permitiram aos administradores o entendimento quanto à remuneração que atendia às necessidades básicas e as realizações pessoais dos funcionários (KARKOTLI, 2006, p.31).
Partindo do principio de que o ambiente interno tem relevância no processo da administração, percebe-se que o ambiente externo também influencia nos processos internos. Com isso, os administradores entendem que tanto o ambiente interno como o externo tem papel fundamental na tomada de decisão das organizações e precisam estar constantemente munidos de informações gerais que envolvam mercados, acionistas, funcionários, gestores e todos os grupos que, de alguma forma, se relacionam com a empresa.
É importante destacar que os Stakeholders variam de acordo com a organização, ou seja, para cada natureza da instituição haverá um grupo de Stakeholders. Assim, uma universidade possui um grupo de Stakeholders diferente do de uma construtora, de um shopping, de uma academia de ginástica ou de uma empresa industrial (Karkotli, 2006).
humanizados nas organizações.
Hosti (2011) entende os Stakeholders como um grupo envolvido em um processo, que pode apresentar caráter determinante - como é o caso das organizações, ou de um projeto que tem prazo determinado. Esse grupo poderá ser influenciado, ou mesmo capaz de influenciar nas decisões tomadas em relação ao ambiente interno de uma empresa.
Segundo a “Teoria da Saliência” de Mitchell, Agle & Wood (1997, apud HOSTI, 2011, p.3), para confirmar se uma Instituição ou indivíduo é um Stakeholder, observando se interferem (ou são influenciados) nos resultado da empresa em diversos segmentos, faz-se necessário apresentar as três características básicas de um Stakeholder:
A – Capacidade de influência do Stakeholder em uma empresa; B – Legitimidade na relação Stakeholder empresa; e
C – Interesse da empresa em atender determinado Stakeholder.
Para Hosti (2011), na existência de pelo menos uma das três características citadas, a Instituição ou indivíduo pode se apresentar como um Stakeholder.
Figura 2 – Gestão dos Stakeholders
Fonte: HOSTI, 2011, p.5.
3.1.3. Classificação dos Stakeholders
Hosti (2011) assinala que uma “Coordenação Multifuncional” atua em três frentes: mercado, consumidor e Stakeholders, garantindo-se, assim um diferencial para a vantagem competitiva sustentável de uma organização.
Analysis”, desenvolvidas pelo Departamento de Sustentabilidade Victoria da Austrália, tornaram possível a criação da matriz híbrida de Hosti (2011), para análise e classificação dos níveis de influência de cada Stakeholder.
Figura 3 – Matriz para priorizar Stakeholders e direcionar as tomadas de decisões.
Fonte: HOSTI (2011, p. 6).
afetados ou se afetarão o desempenho da organização. Lembrando que as organizações possuem metas e objetivos próprios, por isso estas devem desenvolver um método específico que possa atender às suas necessidades.
3.1.4. Stakeholders e seus interesses
Para Hosti (2011), existem três maneiras de conhecer os interesses e as necessidades dos stakeholders:
A - Pensar
Pensando como eles, entramos no mundo dos stakeholders, compreendendo seus objetivos e as causas que os levarão a determinado ponto de vista. Sendo um articulador comunitário, como gostaria que funcionasse a parceria com um órgão não governamental (ONG)? Como funcionário, quais melhorias desejaria que fossem realizadas? Sendo uma empresa patrocinadora, por quais projetos teria interesse? O que busca nessa parceria? Que tipo de retorno a empresa deseja?
B - Observar
Como é o processo de tomada de decisão? Quais as características que um projeto deve ter que possa atender suas necessidades? Quais os pontos que favorecem ou dificultam a participação da empresa?
C - Questionar
Stakeholders, manter-se sempre atualizada nessa interação e verificar como ela será atingida ou atingirá o Stakeholder. Um processo inserido na ética, com valores e políticas sérias, dentro da lei, evitará prejudicar a relação da empresa com seus Stakeholders.
Os aspectos mais importantes da Responsabilidade Social foram dados a partir da consolidação dos Stakeholders nos anos 90, que solidificou e expandiu a visão diante o compromisso social da organização. “[...] Sua compreensão permite às empresas compreender melhor o seu entorno e as necessidades de
4. RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUAS VANTAGENS
4.1. Introdução
Segundo Dias (2012, p.20) a RS é a união de ideias e práticas que fazem parte da gestão estratégica da empresa, com a finalidade de gerar benefícios ou evitar danos aos que tenham interesse, ou partes interessada (Stakeholders), nas operações da organização (clientes, funcionários, acionistas, sociedade, comunidade do entorno e etc.), planejando de maneira eficiente mecanismos que resultem em benefícios para a empresa e a sociedade.
Conforme a última abordagem, existem outras definições relevantes que atendem de forma universal as considerações do tema RS, que são:
ISO 26000 – “RS é a responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de comportamento transparente e ético [...].” (DIAS, 20012, p. 21)
Banco Mundial – "Responsabilidade social empresarial é o compromisso da empresa em contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável – trabalhando com empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em conjunto – para melhorar a qualidade de vida, de tal modo que ambas sejam boas para o negócio e para o desenvolvimento.” 1
Instituto Ethos: “Responsabilidade social empresarial é forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando os recursos naturais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução da desigualdade social.”2
A discussão mediante a RSC vem crescendo nos últimos anos, em consequência da globalização. Este fato impulsionou o desenvolvimento de uma variedade de estudos referentes ao tema da RSC e nesse contexto críticas e análises registraram para a história fatos importantes que marcaram o processo de transição vivenciado durante os anos de 1980 e 1990 (FARIA & SAUERBRONN, 2006).
Nos anos de 1960, deu-se inicio a atividade no campo da responsabilidade social corporativa, tanto na Europa quanto nos Estados Unidos. No Brasil, o movimento tomou força nos anos de 1990, estimulado pelo momento da redemocratização e abertura econômica do país, além dos direitos obtidos pela Constituição Federal de 1988. Para a academia as ponderações a respeito do tema se iniciaram a partir dos anos de 1980 mostrando os aspectos da RS para um país que atravessava sérias crises em nível social. Por meio dos aspectos levantados pela academia foi possível identificar empresas que contribuíam para o agravamento ou para o combate dos problemas sociais (REIS, 2006).
A ascensão da literatura contemporânea diante da responsabilidade social corporativa despertou o interesse de diversos atores e organizações, movidos e esclarecidos pelo complexo cenário de conflitos e desafios apresentados pela
2Instituto Ethos. O que é SER. Disponível em:
globalização, do qual os autores Faria & Sauerbronn (2006) afirmam a necessidade de políticas serias e planos que se alinhem com a ética empresarial para chegarem a uma solução. Empresas se transformaram em agentes de grande importância no campo social após a globalização, as questões sociais e ambientais, reclamações trabalhistas e sindicais, e o abuso dos consumidores, passaram a ser recorrentes e intensas nos últimos 15 anos, de forma a serem situadas como habitual para a organização. Porém, essa demanda despertou interesse por parte de grandes empresas que decidiram por inserirem essas divergências em seus planos estratégicos corporativos.
O grau de influência das ações de responsabilidade social vai além das fronteiras de uma organização, envolvendo desde os funcionários, aos distribuidores e os consumidores. Esse comportamento permitiu o crescimento de empresas que apostaram nessa ideia, tornando-as competitivas, atualizadas e com visão de futuro. A Responsabilidade Social não deve ser confundida como um movimento de caridade ou mesmo com projetos de filantropia, movidos pela culpa do uso de recurso de uma sociedade. Pelo contrário, essas ações devem fazer parte dos negócios da empresa (LEVEK et al, 2002).
Para atividades Melo Neto e Froes (1999) as atividades de responsabilidade social geram inúmeras vantagens: fortalece e melhora a imagem da empresa; é diferenciada quando comparada aos concorrentes; consolida a imagem internamente; torna-se alvo de investidores; espontaneamente consegue gerar mídia; cativa e fideliza seus consumidores; é vista com bons olhos pelo governo, que pode recompensar os esforços da empresa com redução de impostos.
na área social” chamando a atenção para o fato de que tais ações vêm resultando no crescimento da recuperação de crianças com câncer no Brasil, de 35% em 1998, para 70% em 2001.
Em Julho de 2011 uma pesquisa realizada pela Consultoria GFK, em parceria com Revista Consumidor Moderno, mostrou que campanha Mc Dia Feliz, que faz parte do calendário anual da empresa desde 1988, é a mais lembrada e aderida pelos consumidores brasileiros, Essa pesquisa mostra, ademais, que as causas que mais mobilizam a sociedade são: meio ambiente (83%), saúde e qualidade de vida (78%) e educação (78%). A venda de produtos que faz alusão à causa também geram entre 15% a 20% da renda. Somados com os valores referentes às vendas do McLanche Feliz e às doações aos cofres que estão posicionados nos caixas, os totais já haviam rendido R$ 2,7 milhões antes do final de 2010, com perspectivas de atingir mais de R$ 3 milhões até o final desse ano (GONGO et al. 2011).
Uma pesquisa feita pela IBM mostrou que 75% de executivos entrevistados dizem que uma organização inserida em ações que envolvem atividades de responsabilidade social, atrai mais facilmente mão de obra qualificada e consegue reter profissionais (LEVEK et al. 2002).
Tais pesquisas também mostram que Empresas que associam sua imagem a práticas corretas da RS, norteadas em valores éticos, conseguem dar uma maior sustentação à organização no longo prazo, principalmente através de atitudes transparentes, que trazem benefícios para o ambiente interno da organização, e que são capazes de gerar motivação e bem estar para os seus funcionários.
mercado. Nesses casos, o clima organizacional tende a se deteriorar, causando um efeito contrário no que diz respeito à motivação, dando inicio a uma série de problemas, que terminam por afetar a produtividade da mão de obra e gerar um crescimento na taxa de acidentes de trabalho. No âmbito externo, tais organizações estão passiveis de boicotes, maior número de conflitos judiciais no que se refere à justiça social, e também a problemas com distribuidores e fornecedores, tudo isso levando a um aumento na probabilidade de um declínio no faturamento, ou no lucro, da empresa (LEVEK et al. 2002).
4.2 Balanço Social
O balanço social é o meio pelo qual as organizações tornam públicas suas ações e atividades relacionadas a benefícios e melhorias tanto para o público interno quanto para o externo, incluindo projetos sociais e a forma de utilização de recursos naturais. Assim, juntamente ao seu demonstrativo contábil, as empresas apresentam aos seus investidores, acionistas e à sociedade, um balanço anual de todas as suas atividades, prestando contas junto aos Stakeholder, de um conjunto de ações relacionadas à questão da responsabilidade social, seja interna, ou externa.
No primeiro momento deve-se compreender a diferença entre a política de recursos humanos interna, relacionada com a empresa e seus empregados e o Balanço Social que vai além dessas questões se estendendo ao meio ambiente, Estado, fornecedores, acionistas e clientes (TREVISAN, 2002). O Balanço Social pode ser entendido como mecanismo que permite a qualquer pessoa avaliar diversos pontos a partir de indicadores que identificam o montante investido, o direcionamento desses investimentos, a evolução dos investimentos e o resultado atingidos.
similar ao Balanço Contábil, seus dados são qualitativos e quantitativos, assim como o montante investido é levantado a partir de dados da contabilidade corporativa (TREVISAN, 2002).
Fornecer informações à sociedade sobre a utilização de recursos humanos, naturais, financeiros, tecnológicos e outros de interesse público, é o mínimo que as empresas devem fazer para merecer o respeito e a credibilidade necessários à continuidade de suas operações. Na verdade, isso deveria ser uma prática comum das empresas, na medida em que estas desejam manter credibilidade perante a sociedade e o mercado.
Desta forma, como observa Moraes (2002), a apresentação de seus balanços sociais constitui um instrumento de grande importância para se alcançar tal objetivo.
Nesse contexto, o autor enfatiza que:
O instrumento para aferir de forma adequada os resultados da empresa na área socioeconômica, ou seja, que permita avaliar e informar os fatos sociais vinculados à empresa, tanto no seu interior (empresa e empregados), como no seu meio ambiente (empresa e sociedade) é o Balanço Social (MORAES, 2002, p.3).
Com a popularização na Europa dessa prática nos anos 70, surgiu o primeiro relatório social na Alemanha pela empresa STEAG, que incluía um conjunto de informações sobre os procedimentos dessa empresa em relação aos seus empregados e ao meio ambiente. Contudo, a história registra oficialmente como o primeiro balanço social, publicado na França, no ano de 1972, pela SINGER.
De acordo com Torres (2003) a crescente adesão das empresas a este novo comportamento fez com que a França sentisse a necessidade de criar normas e leis no sentido de regimentar e avaliar as empresas que fizessem uso dessas novas ideias. Em julho de 1977, este país aprova a Lei nº 77.769, que obrigava as organizações a publicarem um Balanço Social anual, essa regra, porém, valendo inicialmente para as empresas com um quadro de mais de 700 funcionários, sendo que, posteriormente, este nº foi reduzido para 300 empregados.
No Brasil, esse movimento, embora timidamente, tem origem em meados dos anos 60, com a publicação da “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas”, pela então Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCE Brasil). Nos anos 80 o FIDES (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social), desenvolveu um modelo que só foi efetivamente seguido a partir de 1990, valendo salientar, contudo, que tal iniciativa teve pequena eficácia prática junto às empresas brasileiras, no que diz respeito à publicação de suas ações sociais.
A ideia do Balanço Social é demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano social, tanto internamente quanto na sua atuação na comunidade. Os itens dessa verificação são vários: educação, saúde, atenção à mulher, atuação na preservação do meio ambiente, melhoria na qualidade de vida e de trabalho de seus empregados, apoio a projetos comunitários visando à erradicação da pobreza, geração de renda e de novos postos de trabalho. O campo é vasto e várias empresas já estão trilhando esse caminho. Realizar o Balanço Social significa uma grande contribuição para consolidação de uma sociedade verdadeiramente democrática (IBASE).
O marco inicial da aceitação dessas novas idéias no Brasil seu deu numa empresa do setor público da Bahia, a Nitrofértil, que no ano de 1984 publica seu Balanço Social, documento que registrou o princípio da história do Balanço Social no país. Esse exemplo foi seguido pelo Sistema Telebrás, que passou a divulgar seu B.S. no ano de 1985. Outra empresa que abraçou a causa foi o Banespa, que publicou o seu B.S. em 1992. Essas três empresas pioneiras que iniciaram o processo de mudanças internas em suas estruturas organizacionais, tiveram as suas ações fortemente repercutidas no universo corporativo brasileiro.
Para Torres (2003) o Balanço Social da Nitrofértil, realizado em 1984, é considerado o primeiro documento brasileiro do gênero a merecer o nome de Balanço Social.
e que também são vistas de maneira muito positiva pelos fornecedores, pelos funcionários e pelos clientes. Por outro lado, a imersão dessas ações no meio corporativo traz como resultado o aumento do potencial da empresa no sentido da atração de talentos, de investidores e de consumidores.
Enfim, quando utilizada de forma adequada e correta, a divulgação das ações de responsabilidade social, através do balanço social gera uma publicidade altamente positiva. A publicidade administrada pelo departamento de marketing da empresa torna-se, então, capaz de transformá-la em um sem número de oportunidades de negócios e de bons resultados financeiros (LEVEK et al., 2002).
4.3 A importância do Selo ou Certificado
Ao perceberam o crescente aumento de empresas que estavam fazendo uso de ações sociais, muitas ONGs se deram conta da necessidade de se estabelecer um sistema de certificação, como forma de reconhecimento dos esforços das corporações empenhadas em causas socioambientais.
A certificação internacional AS 8000 – Social Accountability 8000, desenvolvida pela CEPAA - The Council on Economic Priorities Accreditation Agency que, por sua vez, está sob a coordenação da ONG, também americana, denominada de Social Accountability International. O compromisso da AS 8000 é desenvolver junto à empresa melhorias internas que promovam o bem estar e as condições de trabalho, bem como construir mecanismos que possam avaliar se o processo está alcançando os objetivos dentro dos propósitos estabelecidos.
pela OIT - Organização Internacional do Trabalho (LEVEK et al., 2002).
O Selo Social foi criado na forma de uma certificação, constituindo o caminho encontrado por algumas instituições e ONGs para demonstrar a importância das empresas que estão envolvidas em efetivas ações na área social. Um selo pioneiro e bastante conhecido no Brasil é o conferido pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas – IBASE.
O IBASE e o sociólogo Hebert de Souza, no intuito de voltar as atenções do mundo corporativo brasileiro para as necessidades da sociedade, desenvolveram juntos, campanhas para divulgar a importância da responsabilidade social, através do balanço social. As empresas que aderissem ao balanço social IBASE passariam a receber o Selo Social. Tal selo veio a se transformar numa garantia para sociedade e para quem desejasse se informar sobre a existência de investimentos por parte de uma empresa que revelasse compromisso com a sociedade no desenvolvimento de medidas que promovessem o ambiente social e ambiental. Neste caso, porém, algumas restrições eram colocadas: empresas envolvidas com a produção de bebidas alcoólicas, tabaco ou com trabalho infantil, estariam inaptas a receber o selo IBASE (LEVEK et al., 2002).
Outro exemplo bastante relevante no Brasil é o Selo Empresa Amiga da Criança, certificando embalagens e presentes em publicidade de empresas conveniadas à Fundação Abrinq. As organizações, em parceria com a Fundação Abrinq, desenvolvem projetos para melhoria da qualidade de vida das crianças adotando-se como prioridade garantir que a empresa, assim como seus fornecedores, não utilize trabalho infantil em suas atividades.
5. ÉTICA NOS NEGÓCIOS
5.1 Conceito
Para que se possa compreender a aplicação da eticidade ou ética nos negócios, primeiramente deve-se entender o seu contexto e a sua origem. O termo Ética é de origem grega – ethos – e tem como significado o comportamento e o caráter do indivíduo. A ética é um conjunto de valores morais que orientam o comportamento do indivíduo em uma sociedade, regras e normas que estabelecem o que é certo e o que é errado, ou atitudes boas ou más. Tais regras, normas ou leis, porém, não estão presentes em nenhum regimento escrito, já que são transmitidas através das gerações para que se possa ter uma harmonia e equilíbrio no convívio em sociedade.
Para Ashley (2005), os valores morais estão ligados às crenças pessoais no que diz respeito à conduta do indivíduo para com ele mesmo e com as demais pessoas. Tal conduta irá demonstrar se o indivíduo está eticamente correto ou não. A união desses valores é transmitida através de um conjunto de normas de comportamento para o convívio em grupo, seja este pertencente a uma nação, uma sociedade, ou uma organização.
Com isso, espera-se que o indivíduo siga os procedimentos de conduta estabelecidos na comunidade em que ele se encontra, essas normas de conduta correspondendo a seu comportamento e atitudes em grupo, na forma de entendimento do que é permitido e do que é proibido, e do que é bom ou ruim.
5.2 Ética nas organizações
Existe uma movimentação dos mercados no sentido de as empresas se adequarem a um novo ambiente corporativo em que a busca do lucro é acompanhada por iniciativas diversas de responsabilidade social, de comportamento ético e desenvolvimento e adoção de projetos sociais nas comunidades em que estas organizações operam. Além do mais, tais empresas são cada vez mais obrigadas a passar por mudanças e transformações nas suas estratégias de comercialização e de produção de bens e serviços. Segundo Ashley (2005, apud Carrol 2000), as empresas estão passando por um processo de aprendizado, tendo que lidar com questões éticas e com o surgimento de novas tecnologias de informação e de comercialização, propiciadas pela globalização, levando as empresas a adotarem padrões globais em suas operações.
Essas transformações exigem uma revisão constante das empresas no que diz respeito à ética de seus negócios, devendo obedecer a rígidos padrões morais como regra de conduta e que sejam aceitos internacionalmente. Ashley (2005) propõe algumas atividades e atitudes por parte das empresas para que estas atendam a essas regras de conduta universal:
• Conduta e decisões éticas e moralmente corretas que interferem em toda a cadeia de Stakeholders (de maneira ampla);
• Promover ações que intensifiquem o comportamento moral segundo os padrões internacionais dos diretos humanos e da cidadania;
• Criar mecanismos de sustentabilidade ambiental e promover ações de conscientização de preservação ambiental do planeta;
Essas atitudes podem ser vistas como referencial para a Responsabilidade Social empresarial, ampliando o papel que as empresas podem desenvolver na comunidade/sociedade em que estão inseridas.
Nesse contexto, a globalização permite que várias culturas entrem em contato entre si tornando as distâncias quase inexistentes, fazendo com que as empresas que desejem continuar a fazer parte da economia global fiquem alerta quanto às diferenças culturais e de forma responsável (Ashley, 2005, p.8).
5.3 Consumo Responsável
O consumo responsável está diretamente ligado ao ato de consumir, o que faz com que as pessoas sejam responsáveis pelo que consomem. A conscientização para o consumo responsável deve ser feita através de uma educação voltada para economia sustentável, que vise o meio ambiente e o social.
Ashley (2005) sugere quatro conceitos fundamentados em políticas economicamente corretas e que possuem relação entre si:
Consumismo e consumerismo: o consumismo é um traço forte da sociedade ocidental, uma vez que esta sofre uma forte influência dos americanos que possuem uma cultura voltada para a produção de uma grande variedade de bens e serviços, consequentemente estimulando massivamente o consumo desenfreado desses bens e serviços. Este fenômeno obteve êxito devido a dois fatores importantes: a facilidade na obtenção de créditos pelas instituições financeiras e a publicidade que estimula o consumo cada vez maior de uma extensa variedade de produtos.
Consumerismo ético: neste caso os questionamentos vão muito mais além do ecológico, por se preocupar com o tipo de mão de obra envolvida e a relação da empresa com os seus empregados; onde e o como acontece a comercialização de seus produtos; com o envolvimento da empresa em alguma fraude ou ato de corrupção, etc. Este conceito trata de propor uma conduta correta nos negócios sugerindo que as empresas se adequem aos novos procedimentos éticos numa sociedade cada vez mais exigente em relação aos compromissos sociais dessas empresas.
6. MARKETING SOCIAL
6.1. Do Marketing ao Marketing Social
Uma definição clássica do Marketing é:
“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.30).
A American Marketing Association – AMA define o marketing
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA,2011).
Segundo Las Casas (2001, p.26):
Marketing é a área engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.
Não é difícil encontrar diversas definições e conceitos para o marketing, que não sobreponha a nenhum conceito levantado. Para tanto é importante entender que o principio fundamental do marketing é seu poder de atuação dinâmica em diferentes mercados, interagindo de maneira global. Entretanto, é comum nos depararmos com expressões como “mais uma jogada de marketing”, “puro marketing” ou “isso é marketing”, quando se refere a situações falsas ou inexistentes,isso acontece devido à popularização dada o termo marketing, não se atem a nenhuma preocupação com o real sentido da palavra.
Shiavo (1999, p.9) explica alguns pontos fundamentais a serem considerados na compreensão dessa poderosa ferramenta:
Marketing não é promoção - A definição do marketing por vezes é bastante diminuída, quando considerada apenas por um dos itens essenciais que é a “promoção ou publicidade”. Com isso, as praticas do marketing estariam restritas a promoção de um determinado produto ou serviço.
Marketing não é apenas estar na Mídia – Uma maneira confusa de se pensar que o marketing foca apenas em dar visibilidade a um produto ou serviço. A exposição é uma das ações estratégicas do planejamento marketing.
Shavio (1999, p.3) faz uma definição resumida e bem específica:
“Os conhecimentos fundamentais do marketing continuam sendo a base na qual os arquitetos do mercado — em organizações do setor industrial, comercial ou de serviços — podem dar asas à imaginação”.
Há quase 30 anos atrás Kotler (1978, p.288) mostrava preocupação em causas sociais e define o marketing social como:
O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
Diante de vários conceitos mencionados Kotler e Lee (2005, p.114) sugerem um exemplo simples de estratégias de marketing de caráter social:
“Uma empresa desenvolve, ou implementa uma campanha de mudança de comportamento visando melhorar a saúde, segurança, ambiente e o bem estar da sociedade”.
Os resultados serão positivos quando os conceitos mencionados são aplicados de forma conjunta, ou seja, quando as ações de responsabilidade sociais são desenvolvidas juntamente com as estratégias de Marketing. Ações que garantam a promoção social e ambiental, onde antes o objetivo seria exclusivamente para vendas e imagem (PASSOS, 2010).
relacionadas estrategicamente, é vista cada vez mais como um patrocínio sem sentido, ou mesmo como exploração, em vez de uma parceria viva, altruísta, em benefício mútuo.” (PRINGLE & THOMPSON, 2000, p.4)
Na decisão de se envolver em questões sociais a organização abraça um compromisso com o desenvolvimento sustentável de uma região e da sociedade, o crescimento, seja econômico ou financeiro será sempre compartilhado, assim como ganhos e benefícios, numa condição do trabalho em conjunto é possível o alcance de metas e objetivos, sem perder o foco de cada segmento.
Indo mais além, as autoras Pringle e Thompson (2000, p.4) afirmam:
“O entendimento e a interpretação que o Marketing faz do Território de uma marca precisam ir além do desempenho funcional e da imagem emocional, ou dos anseios da marca, para abranger a ética e as crenças.” (PRINGLE &
THOMPSON, 2000, p.4)
Embora o Marketing Social e Marketing de Causas tenham conceitos similares para Pringle e Thomson (2000), vale a pena destacar a definição de ambos. O marketing de causas sociais está relacionado à formação de parcerias entre empresas e organizações da sociedade civil no sentido de aproveitar a força de suas marcas para beneficiar as duas organizações, ou mesmo apoiar causa de interesse do público, objetivando o aumento da comercialização, mas tal conduta vem sofrendo sérias críticas. O MCS é capaz de favorecer a imagem e comercialização, contudo seus objetivos definidos para causa, estejam alinhados aos valores dos seus clientes, (MEIRA & SANTOS, 2010). Apesar disso, as organizações devem atentar para o direcionamento correto dessa ferramenta, segundo Meira & Santos (2010) Apud Fontes (2008) “no caso de uma empresa condicionar sua atuação social com o objetivo de agregar valor
Logo, percebe-se que a diferença está no direcionamento estratégico do “P” produto: se o foco está direcionado à comercialização do produto e em segundo lugar à causa social, a transação é entendida como “marketing comercial em conjunto a uma causa”. (MEIRA & SANTOS, 2010).
Desde 1970 o tema em torno do Marketing Social é visto como disciplina do Marketing, Kotler (2011) traz uma abordagem sobre o que considera como rotulagem e fundamenta sua definição a respeito do MS: “[...] rotulada como tal, refere-se fundamentalmente a esforços focados em influenciar
comportamentos que vão melhorar a saúde, evitar acidentes, proteger o meio
ambiente e contribuir para as comunidades em geral”. Kotler (2011, p.27).
Percebe-se que os autores concordam quanto a um dos principais aspectos do MS que é influenciar comportamentos, por meio de planejamento que insere técnicas do marketing, ética e valores, direcionados à promoção social e ambiental.
O maior índice de utilização do marketing social está para órgãos do governo, da sociedade civil e de financiamentos. Um número bastante inexpressivo encontra-se em empresas privadas. Com a finalidade de conscientizar e sensibilizar a sociedade para temas de cunho social e ambiental, ou mesmo no incentivo à mudança na conduta social. Numa interação do marketing com setores políticos, legais, ambientais, educacionais, a comunidade como um todo, (MEIRA & SANTOS, 2010).
6.2 Avaliando resultados no Marketing Social
mesma acuidade é dirigida para avaliação da ações e programas do marketing social, (MEIRA & SANTOS, 2010). Nesse contexto apresentam-se dois mecanismos de avaliação à luz da literatura:
1 - Avaliação segundo Kotler, Roberto e Lee (2002)
Os autores consideram que a forma mais comum para mensuração e avaliação dos resultados está conforme a figura 9. O programa de marketing social comanda os processos de medidas, à medida que os resultados remetem as metas constituídas pelo programa, assim como a mudanças de conduta. Uma terceira ponderação é para o processo de tratamento das conseqüências éticas sejam realizadas separadamente das outras medições. Com os resultados, sejam eles pretendidos e planejados, considera-se a possibilidade de contingências para resultados não preteridos, como se fomentar o uso de materiais recicláveis, acrescesse o número de utilização desse tipo de material, uma vez que, eles já seriam reciclados. (MEIRA & SANTOS, 2010).
Figura 4 - Avaliação em Marketing Social
Fonte: Meira e Santos (2010)
2 – Avaliação segundo Kotler e Lee (2011)
Para analisar o programa de MS os autores (Kotler & Lee, 2011, p.347), recomendam a elaboração de um planejamento que monitore e avalie os esforços marketing social. Para tanto, sugerem a reflexão em cima das seguintes questões:
• Por que você está conduzindo esta medição? • O que você medirá?
• Como você conduzirá estas medições? • Quando estas medições serão realizadas?
Medidas de processo Avaliação
em Marketing
Social Medidas de resultado
• Mudanças na política e infra-estrutura
• Alcance e frequência • Cobertura de mídia
• Total de exposições/custo por exposição
• Disseminação de materiais • Participação e contribuições de
fontes externas
• Avaliação da implementação dos programas
campanhas
• Mudanças em comportamento • Mudanças em intenção
comportamental
• Mudanças em conhecimento • Mudanças em crenças • Resposta a elementos de
campanha
• Consciência da campanha • Níveis de satisfação do
Os autores fazem distinção entre os termos monitoramento e avaliação: o monitoramento corresponde às avaliações na condução após um espaço de tempo do lançamento da campanha, ou do “esforço de marketing social”, antes de sua conclusão. Mecanismo de grande valia para percepção de possíveis correções e ajuste durante a implantação do todo processo, de forma a garantir o objetivo final do marketing; a avaliação examina a medição junto ao relatório final informando os acontecimentos do programa, no qual deverá responder a pergunta: “você alcançou suas metas de mudanças em comportamento, conhecimento e atitude?” (Kotler & Lee, 2011, p.347).
Para as questões levantadas anteriormente, a segunda proposição “O que você medirá?”, os autores (Kotler & Lee, 2011, p.349) recomendam a medição de até três categorias:
Produção: medidas simples e objetivas que descrevem a produção da campanha, comumente conhecida como “medidas de processo”;
Resultados: resposta em nível de comportamento (individual ou coletivo) relacionada ao desempenho da produção;
Figura 10 - O que você medirá?
Fonte: Kotler e Lee (2011)
7. METODOLOGIA
Segundo Gil (1999, p.27), a ciência necessita fundamentar suas pesquisas por métodos que possam dar aos fatos veracidade. Mas, para isso, é preciso deixar claro quais os métodos utilizados que permitiram alcançar determinado conhecimento.
A pesquisa foi de natureza qualitativa com caráter de estudo de caso, abrangendo a Companhia Energética de Pernambuco - CELPE.
7.1.
Locus
da Pesquisa
Celpe – Companhia Energética de Pernambuco do Grupo Neoenergia, com sede no Recife, Instituição pesquisada. Essa organização foi identificada de acordo com os critérios de intenção deste trabalho: Responsabilidade Social e Ações Sociais. A pesquisa foi realizada no mês de Junho de 2012, com data definida mediante a disponibilidade dos gestores e responsáveis por áreas de interesse de pesquisa deste trabalho.
7.2. População e Amostra
A Celpe abrange a população pesquisada, por meio dos seus funcionários. Critério de seleção de amostra:
- Tipicidade: funcionário envolvido em projetos de RS. - Entrevistados: 6
completas. Para Oliveira (2011, p.45,) em uma pesquisa pode existir a impossibilidade de uma coleta que abranja a totalidade, seja de um conjunto de pessoas, animais ou plantas, logo, faz-se necessário uma investigação de parte dessa população ou universo, com a preocupação para que essa amostra tenha relevância e representatividade na análise dos dados coletados.
Para a pesquisa qualitativa foi realizada amostra não probabilística. Segundo Gil (1999, p.101) “essa amostra não apresenta fundamentação matemática ou estatística, depende unicamente do pesquisador”. Com isso o pesquisador foi bastante crítico, no intuito de considerar que a amostra tenha resultados representativos.
A amostra não probabilística compreende duas subdivisões: por acessibilidade ou intencional. Para a amostragem por acessibilidade, foram convocados os profissionais envolvidos com o contexto da pesquisa selecionando-se os elementos a que têm acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o universo (Gil, 1999, p.104).
Para a execução deste trabalho, o foco foi uma organização que está fortemente engajada em projetos e programas sociais. A Celpe, uma empresa que busca no desenvolvimento de estratégias corporativas, ações que visam o crescimento socioambiental na sua região. Segundo Neves e Domingues (2007, p.57): “A escolha dos informantes ou sujeitos do estudo deve ser baseada na procura por indivíduos sociais que tenham uma vinculação significativa com o objeto de estudo”. Dessa forma, a pesquisa de campo envolveu entrevistas com profissionais e gestores que direta ou indiretamente estão envolvidos em ações sociais e que tenham, portanto, familiaridade com o objeto de estudo. Para este efeito, participaram da entrevista 7 (sete) profissionais.
Para a pesquisa de campo a amostra foi definida conforme o Quadro 1, que determina a posição hierárquica e a área de atuação de cada entrevistado.
Quadro 1 – Definição da Amostra
Categoria Hierarquia Área de atuação Amostra
Informante chave
Diretores e Gestores
Responsabilidade Social,
Comunicação e Marketing 2 Informante Padrão Diretores e Gerentes Setor de Comercial 2 Informante Chave Diretor ou Gestor Meio Ambiente 1 Informante Chave
Diretores ou Gestor
Projeto de Eficiência
Energética 1
A entrevista aconteceu de acordo com a disponibilidade de cada entrevistado, as fontes poderão atuar em outras áreas, conforme sua função na companhia.
Quanto às definições das fontes por categorias entende-se por fonte chave os profissionais que articulam, idealizam, desenvolvem ou são responsáveis pela implementação e ou comunicação da RS. Por categoria fonte padrão entendem-se os profissionais que, direta ou indiretamente, estão envolvidos com as questões da responsabilidade social corporativa.
7.3 Coleta e Análise de Dados
A coleta dos dados foi realizada através de pesquisa de campo, com entrevistas semi estruturadas.
documentos, com a finalidade de sedimentar e complementar os dados e fatos coletados nas entrevistas.
7.3.1. Limites da pesquisa
O propósito da realização de um estudo é a busca para solucionar questões ou problemas, e pode apresentar novos caminhos e alternativas para novos conhecimentos. O objeto de estudo deste trabalho tem por intenção identificar e encontrar caminhos e alternativas que possam consolidar o comportamento ético, social e ambiental dentro da organização, possibilitando encontrar alternativas que auxiliem gestores na condução de novas estratégias de comunicação sustentáveis.
O presente trabalho apresenta limitações no que diz respeito à sua amostragem e especificações, por se tratar de uma pesquisa de cunho qualitativo, e de estudo de casos e, consequentemente, não probabilístico. Vale a pena salientar, entretanto, que mesmo com as restrições apresentadas, é possível o levantamento de informações valiosas que proporcionem representatividade necessária ao atendimento dos objetivos da pesquisa.
8. ANÁLISE DOS RESULTADADOS
8.1. Introdução
O presente capítulo tem por finalidade apresentar e analisar os resultados obtidos a partir da pesquisa de campo realizada com profissionais, gestores e diretores da Celpe, que de alguma forma estejam envolvidos com o objeto de estudo, conforme a metodologia proposta neste trabalho.
A contextualização da companhia a ser pesquisada, será apresentada no primeiro momento com dados relevantes a sua estrutura, desempenho operacional, ambiente interno e seu compromisso com meio socioambiental. Seguido de descritivos dos projetos e programas no campo social, do qual a companhia desenvolve ou apoia.
Os resultados serão contemplados inicialmente pela contextualização dos balanços sociais no Relatório de Sustentabilidade da Celpe, sequenciada pela apresentação da análise dos resultados obtidos através de questionário semi estruturado, concluindo com algumas considerações a cerca do objeto de estudo baseadas na pesquisa de campo.
