A Adere e a Comunicação

Devido à capilaridade e importância de seus contatos, além da visão crítica de seus gestores, a Adere sempre esteve interessada em ações de comunicação, marketing e relações públicas, embora não tivesse muito claro o significado desses conceitos.

Durante seus anos de existência, a organização editou materiais de comunicação, estruturou seu site e aos 33 anos de existência, contratou uma jornalista que pudesse se responsabilizar por essas atividades de forma mais profissional, além de realizar o contato com associados, apoio a eventos e estabelecimento de parcerias estratégicas. Entretanto, por não haver uma cultura consolidada de comunicação, a função freqüentemente era absorvida para a realização de tarefas mais urgentes.

A partir da saída dessa profissional, a organização vem realizando um trabalho de comunicação pouco consolidado, primeiramente pela falta de um profissional especializado nessa área e com visão estratégica da comunicação. Em segundo lugar, devido ao acúmulo de tarefas administrativas urgentes que impedem uma reflexão mais apurada sobre o papel dessa atividade.

Em virtude disso, pode-se inferir que a organização deixou de se posicionar e reforçar sua boa imagem de forma profissional em alguns momentos. No momento de participar de um evento, por exemplo, o material de divulgação é estruturado (artesanalmente ou até de forma profissional) sem o tratamento adequado e alinhado com a comunicação global da organização e das demandas de seu mercado.

A marca de uma organização começa a ser percebida, cada vez mais, como um ativo estratégico, com forte valor presente e futuro, para os seus acionistas. Quem confere valor à marca são seus clientes, mas todos os stakeholders são elos importantes, para estimular e potencializar a atratividade da marca em todas as suas dimensões. É essa atratividade, esse magnetismo da marca, convertido em negócios, que garante a valorização e a vitalidade de uma organização e confere o valor futuro da empresa. Como

conseqüência, as empresas estão mudando o seu foco: de gestão por resultados para gestão por valor sustentável. (…) Pela marca, as pessoas atribuem significados a uma empresa e confiam ou não em sua promessa, cultivando assim uma relação, um vínculo tão precioso quanto frágil no dias de hoje: a credibilidade para desenvolver uma relação de confiança. (…) Os valores, as atitudes, os comportamentos devem estar alinhados com os seus ideais, respaldados pelas crenças e associados à possibilidade de um mundo melhor. (NASSAR, 2005, p. 51)

É evidente que grande parte das organizações atua dessa maneira. Mas dentro da lógica de mercado (porque as organizações sociais também estão inseridas dentro da economia formal), é preciso que a organização apresente diferenciais de gestão para competir por espaço e atenção.

Uma das razões para a Adere não ter um fluxo de comunicação consolidado vem do fato de que:

1) a relação de comunicação com as instâncias governamentais que a Adere estabelece é estritamente burocrática e, em certo sentido, existe para dizer aquilo que o Estado "quer ouvir”, a fim de que sejam concedidos os benefícios legais. Por essa razão, é uma comunicação de cima para baixo, que trata de transmitir somente as informações necessárias para o funcionamento da organização e para a relativa articulação dos agentes envolvidos. Desde o formato dos relatórios, passando pelos termos que devem ser utilizados, até o conteúdo que deve ser exposto, tudo isso é ditado pelas secretarias que concedem as subvenções para que as parcerias se concretizem mês a mês.

2) apenas recentemente o terceiro setor se consolidou efetivamente como um setor, o que fez com que perdesse décadas de legitimidade no diálogo com a sociedade. No imaginário coletivo, as organizações do terceiro setor não se enquadram proximamente de nada que tenha seu paralelo na sociedade: não são governamentais e nem públicas, mas cumprem função de interesse público; não são empresas, mas têm estrutura de empresa, com propriedade particular, funcionários e destinação de verba, muitas vezes com cobrança de mensalidade. Por essa razão, há relativa dificuldade em se entender como deve se dar não só sua comunicação, mas sua total relação social com esse tipo de organização.

A demanda de comunicação para a Adere é resolvida principalmente de forma reativa e no ritmo em que acontecem os contatos da imprensa e das

empresas que estão em busca de parcerias. Dificilmente a organização consegue realizar um trabalho planejado de comunicação, seja com eventos de relacionamento, assessoria de imprensa ativa ou ações de comunicação com o público interno. Isso porque mesmo contando com o apoio de alguém responsável pela comunicação, há diversas questões urgentes a serem resolvidas, que muitas vezes fazem com que relatórios, apresentações e visitas de autoridades passem na frente de atividades de comunicação cujo retorno é programado para o longo prazo.

Além disso, quando uma empresa faz o contato para que a Adere promova ações de responsabilidade social em parceria, o que muitas vezes acontece é que são utilizados aqueles recursos que estão prontos e dos quais esta ou aquela área podem prescindir para que se dê conta de uma questão premente. Às pressas, deslocam-se recursos como produtos, tempo e até funcionários para o atendimento dessas necessidades. Essa postura, embora possa conferir certo dinamismo e jogo- de-cintura à atividade, também impede uma prática mais planejada e, por essa razão, eficaz, ou à altura da exigência das empresas.

Algumas mudanças estruturais estão sendo programadas para o próximo ano da Adere. O fortalecimento do corpo técnico (com nível superior), diminuindo a base pouco capacitada é a principal, o que nos leva ao esquema “Como funciona a comunicação na empresa”, proposto por Ferrari e apresentado anteriormente, para avaliar de que forma essa mudança vai afetar a percepção acerca da comunicação.

Com corpo profissional reduzido, a cultura da organização tende a práticas centralizadas na pessoa do coordenador. Os modelos de práticas das Relações Públicas foram, até agora, do tipo 1 e 2, ou seja, baseado em assessoria de imprensa e “Informação Pública”, ou seja, nas formas mais imediatas daquilo que se considera comunicação. Como conseqüência, o profissional que tem as tarefas de relações públicas é aquela função operacional, no sentido de literalmente operar as ferramentas para a consecução dos projetos, sem planejamento prévio.

Entretanto, a partir do aumento do número de profissionais capacitados, a gestão da organização passa a ser mais participativa e descentralizada, pois a alta gerência passa a contar com pontos-de-vista tomados a partir de um nível mais elevado de percepção, permitindo maior participação. Essa conduta deve favorecer os modelos “Assimétrico de Duas Mãos” e “Simétrico de Duas Mãos”, que na visão de Grunig e Hunt são abordagens mais profundas do processo comunicacional.

Nesse sentido, o profissional que operará a área passa a ser um administrador, um cientista que tem o objetivo de refletir a respeito de sua prática e propor soluções com base em sua visão de mundo e em sua experiência como comunicador.

Utilizando outro modelo de Ferrari, a tabela “Papéis de Relações Públicas e ambientes organizacionais”, prevê-se que o futuro profissional de comunicação que trabalhar na Adere será uma figura que promoverá muita mudança (e, conseqüentemente, alta ameaça ao estado atual da organização em termos de posicionamento, ações a serem tomadas, projetos de todas as áreas e percepção global de si e da sociedade).

Há uma frase que diz: “Se você continuar fazendo as coisas do mesmo jeito, terá sempre o mesmo resultado”. Uma organização que realiza seu trabalho há 36 anos e vem demonstrando reconhecimento das empresas e da sociedade, só por isso já conseguiu mostrar eficiência em sua área.

Então, qual a razão para a organização não ter maior projeção? Muito provavelmente, uma das respostas seja o fato de a instituição não promover sua comunicação de forma eficaz. O modelo de gestão adotado até então não permite maior desenvolvimento da área.

Mas na verdade, uma resposta mais ampla do que isso seria dizer: a cultura da Adere (e essa visão não é privilégio deste caso específico) é que não permite seu desenvolvimento “para fora”, e isso inclui colocar a comunicação num patamar no qual não possa se desenvolver também. Isso porque obter visibilidade também implica em aumentar esforços para gerenciar: aumento de demanda de trabalho em todos os sentidos, possíveis crises de imagem que só são percebidas àquelas instituições de maior popularidade, aumento da exigência dos públicos e até o crescimento da instituição, o que muitas vezes pode parecer um fardo para a gestão.

Recentemente as pesquisas de autores como Bower (1970), Pettigrew (1973), Mintzberg (1985a) (1985b) , introduziram uma linguagem bem diferente e mais realista para se pensar a respeito dos processos administrativos de mudança. A mudança estratégica deve ser vista agora como um processo humano complexo em que todos desempenham sua parte: a percepção diferenciada, as buscas por eficiência e poder, as habilidades de liderança visionária, a duração das mudanças e processos sutis que gradativamente preparam o momento propício de apoio para a mudança e, então, a implementação vigorosa da mudança. (NASSAR, 2005, p. 145)

Porém, como enfrentar a concorrência sem ter o foco naquilo que se espera da organização, ou seja, que ela se desenvolva? Em certo sentido, é correto dizer que aquela organização que não cresce está fadada à morte, mais cedo ou mais tarde. A estagnação não é sinal de que a organização não está diminuindo, mas sim de que ela não está se desenvolvendo. Aos poucos, o público começa a exigir novo tipo de atendimento e diferentes abordagens, e para isso a organização deve estar à altura de suas concorrentes se não quiser perder mercado.

Por essa razão, para promover mudanças na comunicação com o objetivo de obter “resultados diferentes”, é necessário que a Adere seja capaz de promover uma mudança de visão a respeito de si e de como se relacionar com seus públicos. A comunicação não é ferramenta de relacionamento, apenas, mas de gestão, resultado do entendimento acerca do papel de cada agente envolvido em qualquer transação entre duas organizações, e que vai influenciar a forma como cada uma é percebida pela outra, e, aí, sim, como ambas irão se relacionar.

Os passos no caminho da modernização que estão sendo dados pelo País são, de certa forma, induzidos e conduzidos pelas entidades intermediárias da sociedade, que se multiplicam por todas as partes, preenchendo um vácuo deixado pela área política, acendendo posicionamentos, energizando ambientes, influindo no sistema de decisões. O espaço associativo constitui, portanto, um dos mais promissores nichos para o desenvolvimento das assessorias e consultorias de comunicação ou, para se usar a terminologia mais abrangente, do marketing institucional.

(…)

Comunicação ou marketing, sozinhos, não fazem milagres. Como sistemas-meio, trabalham com conceitos, dando forma e imagem aos fatos e pensamentos produzidos por uma entidade. Quando se quer criar a imagem de uma organização sem densidade factual, e objetiva, o que se consegue é gerar uma ficção que será, em seu devido tempo, desmistificada. (TORQUATO, 2004, pp 159-162) A comunicação deve permear todo o processo institucional, e não apenas os momentos de crise, de exposição de imagem, os eventos, as celebrações ou quando a organização é procurada por veículos de imprensa. A comunicação acontece o tempo todo, no relacionamento entre os funcionários, na forma como os gestores aplicam as normas da organização, na maneira como esta se relaciona com a comunidade e até mesmo na maneira como acredita ser ou não responsável pelo ambiente ou como o afeta. Por vezes, é necessário até mesmo modificar processos produtivos, rotinas administrativas ou o próprio negócio da organização, dependendo

da forma como esses sistemas impactarem na maneira como a organização é percebida por seus públicos de interesse. Em algumas ocasiões, a organização modifica apenas a comunicação que dirige a seus públicos, resultando num processo contraditório e demagógico, em que a organização pretende passar a boa imagem, mas não é capaz de modificar suas atitudes.

A Adere, portanto, ao rever seu posicionamento diante de si e de seus públicos, pode passar a priorizar o atendimento de seus próprios interesses em vez de privilegiar ações promovidas pelas empresas, que muitas vezes também não têm foco definido e que produzirá resultados tímidos ou inexistentes.

Entretanto, para que possa atingir seus objetivos de forma eficiente, a Adere precisa ter clara a forma como planejará a comunicação para seus públicos e que instrumentos deve utilizar.

Abaixo apresentamos uma tabela com a aplicação da conceituação lógica de públicos no planejamento da comunicação proposta por Ferrari e que pode ser útil no delineamento de uma proposta de pensamento comunicacional para a Adere.

Tabela 4: Aplicação da conceituação lógica de públicos no planejamento da comunicação

Determinação dos públicos objetos da comunicação

Como deve ser planejada a

comunicação com públicos específicos

Instrumentos que podem ser utilizados, mídia selecionada Empregados Direta, permanente,

informativa, motivadora, interativa e persuasiva. Disseminadora dos valores organizacionais (visão, missão, princípios éticos, etc), bilateral

Encontros, reuniões, eventos,

confraternizações, publicações, helpline, hotline, intranet

Acionistas Direta, informativa, transparente, com regularidade, do tipo prestação de contas semestrais e anuais Reuniões, boletins, informativos, relatórios semestrais, anuais, internet, intranet

Fornecedores Direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivadora, manifestadora de interesses, de manutenção, de parcerias, Informativos, visitas, encontros, debates, jornais, pesquisas, manuais técnicos, folhas de especificações de produtos, feiras, internet,

de satisfação pelo serviço recebido, cobrança de prazos e de cumprimento de cronogramas

intranet

Clientes Direta, persuasiva,

motivadora, permanente e sazonal (campanhas), promocional, criativa, chamando atenção, despertando interesse, desejo de compra, e de manutenção da fidelidade à marca Publicações, informativos, volantes, campanhas, outdoors, rádio, TV, merchandising, faixas, prêmios, coleções,

sorteios, ofertas, eventos

Comunidade Direta, com regularidade, informativa, motivadora, transmissora de valores e políticas empresariais, para conquistar apoio e interesse pela empresa, pela sua defesa

Encontros, projetos sociais, patrocínios, parcerias, publicações, eventos

Governo Direta, de regularidade bem planejada,

informativa, tecnológica, transparente, persuasiva e ética

Contatos diretos, visitas, encontros, ações de lobby, audiências, relatórios, projetos.

FONTE: FERRARI, 2007b

É importante que se diga aqui que o modelo acima descrito não é uma proposta de trabalho, e sim um caminho a ser analisado pela organização, para que entenda como a comunicação integrada se insere nas atividades que já são ou que poderiam ser realizadas. A tabela acima tem a intenção de mostrar que algumas ações merecem, muitas vezes, maior cuidado no desenvolvimento das estratégias do ponto de vista comunicacional. Como dito acima, é uma “proposta de pensamento comunicacional para a Adere”.

Por meio das teorias da comunicação e da observação das práticas corporativas, a Adere pode alinhar seus objetivos aos projetos conduzidos e, principalmente, entender claramente para que servem as ferramentas tradicionais e não-tradicionais de comunicação. Mais do que isso, a organização deve assimilar essas ações como modelos de administração de negócios, tirando-as da vala comum do que comumente se chama “comunicação”. Porque comunicação não é o que se diz, mas o que o outro entende. Nesse sentido, não se devem esgotar os

esforços somente no fazer da comunicação, mas no entendimento de como as ações trarão impactos à imagem da organização.

8 CONCLUSÕES

A comunicação é o “espelho da gestão”. Por isso, ela deve servir também para mudar atitudes empresariais. Ela existe para apresentar uma visão de negócios que muitas vezes é ofuscada pelo dia-a-dia corporativo, pela atitude comum dos gestores que é a de olhar apenas para o objetivo primeiro de sua organização, sem refletir sobre o impacto que ele terá sobre seus objetivos gerais, sobre a forma como a organização será vista por aqueles que mais interessam ao negócio.

Entender a comunicação apenas como ferramenta de design, de promoção de ações pontuais, de organização de eventos e de contato com potenciais parceiros pode funcionar no primeiro momento, mas configura-se como perda enorme de potencial que essa especialidade pode agregar ao negócio. As ferramentas que a comunicação usa para concretizar seus projetos não devem ser finalidade da comunicação em uma organização. Porque não devem ser a finalidade da organização.

Pode-se dizer que quando a organização delega a comunicação a uma área específica, ela não só não quer envolver a gestão da empresa em assuntos de comunicação como não tem intenção de envolver a comunicação nas decisões da companhia.

A comunicação deve ser utilizada para conduzir a organização a fim de que se crie um bom modelo de funcionamento do negócio, estando permanentemente atenta ao que os públicos desejam; primeiramente voltando a prática ao modelo Assimétrico de Duas Mãos, para então evoluir para o modelo Simétrico de Duas Mãos de Grunig/Hunt, de acordo com o qual os pontos-de-vista são alinhados com o objetivo de se chegar a um processo comum, atingindo o máximo de contentamento de todas as partes.

A comunicação deve ser exercida como função social, terminologia que origina todas as disciplinas da comunicação social: jornalismo, publicidade, relações públicas.

Abaixo, algumas razões para a comunicação não ser exercida como função estratégica de negócio em muitas organizações:

a) Preconceito: embora a comunicação seja disciplina bastante evoluída no debate acadêmico e técnico, ela ainda não é vista como essencial para o

negócio. Há um desconhecimento muito grande inclusive sobre o papel da comunicação empresarial (sua função, as atividades envolvidas, seu objetivo). E quando uma empresa percebe que a comunicação pode servir para dar apoio a vendas, reforço de imagem, valor à marca, entre outros atributos considerados como chave para os públicos de interesse, normalmente os gestores entendem a comunicação em suas funções operacionais, a comunicação pela comunicação.

b) Falso domínio sobre o tema: é muito comum também que gestores das diversas áreas do mercado não contemplem a comunicação como parte do negócio porque subentendem que têm domínio (ou, no mínimo, grande conhecimento) sobre o assunto, o que dispensaria maior investimento na reflexão e na operação da comunicação.

c) Falta de organização: Nos ambientes em que há pouco método administrativo, a comunicação é delegada a funções não qualificadas para o tratamento do assunto. Entendemos que todas as instâncias da organização devem estar envolvidas no processo comunicacional, porque consideramos que a comunicação está presente em absolutamente todos os espaços de percepção dentro de uma organização. Entretanto, delegar funções relativas a comunicação e relacionamento exige reflexão para que essa prática seja realizada a contento pelo responsável e esteja alinhada com o propósito da organização.

Nas organizações sem fins lucrativos, é muito provável que a falta de profissionalização característica produza um desses efeitos, que acabam impedindo que a comunicação evolua de forma satisfatória e se configure como parte da gestão.

Mas o mais importante a se dizer aqui é: os processos comunicacionais para as organizações sem fins lucrativos se dão de forma caseira, e uma das razões para isso é a cultura de acordo com a qual o fato de a organização não ter fins lucrativos significa que ela não precisa profissionalizar todas as etapas de sua vida administrativa ou, ainda, que não devem investir recursos financeiros na consecução de certos projetos porque a sociedade toleraria a não-profissionalização de algumas de suas etapas.

Essa crença afeta organizações sem fins lucrativos de qualquer natureza: religiosas, de assistência social, educacionais, entre outras. É como se a organização não fosse uma empresa propriamente dita, como se a ela pudesse ser concedido um desconto sobre as tarefas que exigiriam tratamento mais complexo. Como se a sociedade entendesse perfeitamente natural que a organização destinasse seus recursos exclusivamente para o projeto social a que se propõe.

Ora, a organização social que quer ser acreditada por seus pares, pelas companhias financiadoras, pelo governo, por seus clientes, enfim, por seus públicos, não pode prescindir da confiança e da seriedade, em absolutamente todos os seus projetos.

Por meio de um trabalho estruturado de relacionamento, é possível, sim, que a organização viabilize qualquer projeto, inclusive de comunicação, com pouco ou nenhum recurso financeiro e muito profissionalismo. Para isso, porém, é necessário que a organização trabalhe sua inteligência empresarial, fortalecendo as relações com os públicos certos e, principalmente, usando os mecanismos certos.

A comunicação no chamado terceiro setor precisa evoluir tanto quanto as organizações que o compõem. É necessário que as instituições sem fins lucrativos sejam capazes de se livrar da mentalidade de acordo com a qual as práticas de mercado são danosas e contraditórias ao crescimento sustentado e possam importar algumas práticas do segundo setor para sua realidade.

Só assim é que as organizações sem fins lucrativos poderão competir na economia de mercado, participar das discussões coletivas de forma sólida e, principalmente, contribuir para o exercício pleno da justiça social.