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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. FLÁVIA DE MONTFORT COSTANZO MEIRA GONÇALVES. O gerenciamento das Relações Públicas para instituições de Assistência Social em São Paulo. Caso: Adere. São Paulo 2008.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. FLÁVIA DE MONTFORT COSTANZO MEIRA GONÇALVES. O gerenciamento das Relações Públicas para instituições de Assistência Social em São Paulo. Caso: Adere. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias. São Paulo 2008. i.

(3) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas TERMO DE APROVAÇÃO. FLÁVIA DE MONTFORT COSTANZO MEIRA GONÇALVES. O gerenciamento das Relações Públicas para instituições de Assistência Social em São Paulo. Caso: Adere Monografia aprovada como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, pela seguinte banca examinadora:. Orientador:. Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Escola de Comunicações e Artes – USP Prof. Dr. Kleber Markus Escola de Comunicações e Artes – USP Prof. Ms Sérgio Andreucci Faculdade Cásper Líbero e Andreucci Comunicação. São Paulo 2008 ii.

(4) Agradeço a meu pai, por me apoiar em todas as minhas escolhas. Por estar ao meu lado, me acompanhando, à minha frente, me protegendo, e atrás de mim, me observando.. iii.

(5) Documentar não é só mostrar. É pôr a verdade em questão. Thomas Farkas. O mais importante na comunicação é ouvir o que não foi dito. Peter F. Drucker. iv.

(6) SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1 1.1 PROBLEMA .......................................................................................................... 5 1.2. OBJETIVOS ......................................................................................................... 6 1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 6 1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................... 6 1.3 Sugestões de pesquisa....................................................................................... 7 1.4 Justificativa.......................................................................................................... 7 2 CONCEITUAÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA E JUSTIFICATIVA DE SUA EXISTÊNCIA NAS ORGANIZAÇÕES ........................................................................ 9 2.1 Relações Públicas e função corporativa ........................................................... 9 2.2 Relações Públicas e função política ................................................................ 15 2.3 Relações Públicas: seu Estado e seus cidadãos ........................................... 17 2.4 Relações Públicas e Terceiro Setor ................................................................. 18 3 CENÁRIO DO TERCEIRO SETOR – MUNDO/BRASIL ........................................ 20 3.1 O que é uma ONG? ........................................................................................... 20 4 ESTRUTURA DAS ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS ........................ 24 4.1 O voluntariado nas organizações sociais ....................................................... 24 4.2 Diferenciais competitivos e modelos mercadológicos para as organizações sem fins lucrativos .................................................................................................. 27 4.3 Cultura organizacional do Terceiro Setor ....................................................... 29 5 TRANSPARÊNCIA / GOVERNANÇA CORPORATIVA ........................................ 34 5.1 Origens da Governança Corporativa ............................................................... 34 5.2 Objetivos desse modelo de gestão ................................................................. 35 5.3 Relações Públicas no processo de Governança Corporativa ....................... 36 5.4 Participação de grupos minoritários ............................................................... 37 5.5 Governança Corporativa e Responsabilidade Social .................................... 38 5.6 Investimento social: origem e aplicação ......................................................... 40 5.7 A comunicação no processo ético .................................................................. 43 6 MODELOS DE EXCELÊNCIA NA COMUNICAÇÃO PARA ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS ......................................................................................... 46 6.1 Profissionalização da Comunicação nas Organizações sem fins lucrativos .................................................................................................................................. 52 7. ADERE: ESTUDO DE CASO ............................................................................... 57 7.1 O que é a Adere ................................................................................................. 57 7.2 A Adere e a Comunicação ................................................................................ 59 8 CONCLUSÕES ...................................................................................................... 67 REFERÊNCIAS......................................................................................................... 70. v.

(7) RESUMO Este trabalho procura analisar a forma como a comunicação integrada é trabalhada como área estratégica dentro da realidade das organizações sem fins lucrativos. Apresenta, como estudo de caso, uma organização em particular, a Adere, Associação para Desenvolvimento, Educação e Recuperação do Excepcional, entidade que há 36 anos realiza atendimento ao adolescente, jovem, adulto e idoso com deficiência mental. Para a realização deste estudo partimos de pesquisa em bibliografia especializada no Terceiro Setor e em teorias sobre Comunicação e Relações Públicas, abordando a questão cultural na relação dessas áreas e a forma como as organizações sem fins lucrativos interpretam o papel da comunicação e vice-versa. A partir daí, pretende-se entender como a comunicação é operada no Terceiro Setor e os motivos pelos quais ocorre essa abordagem. Os modelos de excelência considerados para este estudo partem dos pressupostos de James Grunig e Todd Hunt, a partir dos quais estabelecemos um tipo ideal para aplicação nas organizações sem fins lucrativos de forma a atender a seus objetivos sociais com o apoio dessa importante ferramenta de gestão que é a Comunicação Integrada.. Palavras-chave: Comunicação Integrada, Relações Públicas, Terceiro Setor, Organização Não-Governamental, Adere.. vi.

(8) ABSTRACT This paper aims at evaluating how integrated communication is worked as strategic area inside the reality of non-profit organizations, and proposes, if necessary, a new behavior model supported by the specific conditions of the third sector. It presents as study case an organization in particular: Adere, Association for the Development, Education and Recuperation of the Handicapped, an institution that for 36 years is taking care of mentally handicapped teenagers, adults and aged patients. In order to make this study, we started from a research in specialized bibliography, dealing with the third sector and in communication and public relations theories, broaching the cultural issue, relating these areas and the form how the non-profit organizations interpret the role of communication and vice versa. From that we intends to understand how communication operates in the third sector and the reasons why this approach happen. The excellence models taken into consideration for this study start from the presuppositions of James Grunig and Todd Hunt from which we establish an ideal type for application in non-profit organizations, so that they reach their social targets with help of this important managing tool that is integrated communication. Key-words: Integrated Communication, Public Relations, Third Sector, Non Governmental Organization, Adere.. vii.

(9) RESUMEN Este trabajo tiene por objetivo evaluar la forma como la comunicación integrada es trabajada como área estratégica dentro de la realidad de las organizaciones sin fines lucrativos y proponer, caso necessario, um nuevo modelo de conducta apoyado em las condiciones propias del Tercero Sector. Presenta como estudio de caso una organización en particular, la Adere, Associación para el Desarrollo, Educación y Recuperación del Excepcional, instituición que desde hace 36 años realiza antedimientos al adolescente, joven, adulto y viejo con deficiencia mental. Para la realización de este estudio, partimos de pesquisa em bibliografia especializada en el Tercero Sector y en teorias sobre comunicación y Relaciones Publicas, abordando la questión cultural en la relación de esas áreas y la forma como las organizaciones sin fines lucrativos interpretan el papel de la comunicación y viceversa. A partir de este punto, se pretende entender como la comunicación es operada en el Tercero Sector y los motivos por los cuales ocurren ese abordaje. Los modelos de excelencia considerados para este estudio parten de los presupuestos de James Grunig y Todd Hunt, a partir de los cuales estabelecemos un tipo ideal para aplicación el las organizaciones sin fines lucrativos de forma a atender a sus objetivos sociales con el apoyo de esa importante herramienta de gestión que es la Comunicación Integrada. Palabras-llave: Comunicación Integrada, Relaciones Públicas, Tercero Sector, Organización no Gobiernamental, Adere.. viii.

(10) 1 1 INTRODUÇÃO Propor uma gestão comunicativa para instituições de assistência social demanda inicialmente uma análise sociocultural da contemporaneidade. Não é possível estabelecer um diálogo com os públicos sem levar em consideração uma perspectiva de aceleração de processos, crise de valores, novas relações sociais, notadamente mediados pela revolução tecnológica que marca o século XX e o início do século XXI. Assim, para fins deste trabalho, os ideais do indivíduo estão alinhados com os valores da sociedade pós-moderna. Após perceber o prejuízo que o capitalismo e a globalização produziram nas sociedades, especialmente em relação aos mais desfavorecidos, o indivíduo capitalista e corporativo de hoje também se vê impelido a participar de iniciativas sociais. Apoiar as causas que elevem o desenvolvimento de comunidades e que aproveitam recursos sustentáveis é algo cada vez mais valorizado na sociedade e no mercado, mas esse fenômeno é muito mais uma conseqüência de uma mudança de mentalidade da sociedade, que impulsiona o comportamento corporativo do que uma nova consciência das empresas. Nesse contexto, as organizações sociais vêm ganhando atenção de empresas e de pessoas, que têm a intenção de investir recursos nesses empreendimentos. Instituições sem fins lucrativos sérias originam-se, costumeiramente, a partir de um ideal. Uma necessidade social não atendida que encontrou alguém imbuído de uma missão de vida: aliviar a necessidade de uma população. Por conta disso, a fundação dessas instituições se deu a partir da iniciativa de religiosos, professores, profissionais de serviço social, médicos, enfermeiros e primeiras-damas. Essa origem deixou uma herança que já começa a se mostrar perigosa: a falta de profissionalismo que marca suas atividades e que pode prejudicar suas relações com investidores. Não o profissionalismo como seriedade em gerir o negócio, mas em conhecimento técnico em áreas específicas e restritas a determinadas áreas. As ONG filiadas à ABONG, por exemplo, reproduzem, ainda hoje, o espírito predominante. Em seus estatutos, assumem valores marcadamente políticos, como se pode ver pelos critérios de admissão dos associados: (i) compromisso da ONG com a construção de uma sociedade democrática; (ii) compromisso da ONG com o fortalecimento dos movimentos sociais. Nesse sentido, não é possível analisá-las sob qualquer aspecto sem fazer incursões no.

(11) 2 seu passado e percebê-las, de um lado, no contexto de uma sociedade enfraquecida pelos ciclos de autoritarismo e, de outro, examinando o que viabilizou as relações com agentes patrocinadores internacionais, para, então, compreender suas incertezas e contradições presentes, nas quais se destacam as fragilidades organizacionais e gerenciais. (MENDES, 1999, p. 58). Até hoje vemos com freqüência essas organizações sendo totalmente dirigidas por pessoas de áreas completamente diferentes das funções que lhes são atribuídas, embora já exista alguma profissionalização na área. Entretanto, atividades administrativas chegam a contar com profissionais sem qualquer preparo técnico. Instituições de assistência social verificam, em sua maioria, grandes dificuldades em reconhecer as contribuições que as estratégias de comunicação integrada podem dar para a manutenção de seus projetos. A falta de conhecimento na área, aliada à vontade de comunicar suas ações, acaba produzindo efeitos contrários aos pretendidos: a organização não consegue comunicar a excelência técnica em sua área por não dominar as linguagens da mídia. O resultado são eventos com retorno financeiro mediano, dificuldade em conseguir patrocínios, fracasso nas ações de captação de recursos. No Brasil, as instituições financiadoras são poucas. Restam as empresas e o cidadão comum com o desejo e colaborar. (…) O projeto pode ser genial e repleto de prêmios, as dúvidas e os questionamentos serão sempre os mesmos. Isso quer dizer que poucas pessoas doam às cegas. Muitas pessoas dizem que doar é um ato de amor. É verdade, mas acima de tudo é um ato de confiança. (…) Que nome vem primeiro à mente quando tratamos de uma organização sem fins lucrativos? Sabe-se que ela faz e onde fica? Se todas essas respostas forem positivas, teremos atingido um grau de penetração razoável e, provavelmente, teremos uma ONG que investe em estratégias de comunicação. Isso faz com que ela tenha espaço na mente de beneficiados, doadores, parceiros, financiadores de projetos e sociedade em geral, ou seja, doadores em potencial. (COSTA, 2008). Entretanto,. muitas. ainda. insistem. em. manter. uma. comunicação. demasiadamente tradicional, que transmite a idéia de passado. É quando a organização, embora não acredite no assistencialismo, usa o formato quase dramático e apelativo, que já não convence indivíduos e empresas de hoje. As.

(12) 3 organizações de criação mais recente não se posicionam dessa forma, em virtude da modernização nas discussões sociais, mas as instituições criadas há mais tempo são as que têm maior potencial para obter apoio da sociedade, pois a permanência da instituição denota excelência no trabalho social desenvolvido e segurança para o apoiador. A tudo isso, soma-se o fato de que os membros das organizações sociais acreditam que por não terem fins lucrativos, falhas no processo operado por voluntários são mais toleráveis. “Por exemplo, em uma campanha qualquer se tende a aceitar um trabalho abaixo das expectativas porque os prazos estouraram ou porque é doado.” (COSTA, 2008). O que parece ser o principal problema para as organizações sociais é uma questão de imagem. No momento em que necessita demonstrar eficiência em todos os sentidos, as organizações sociais têm um longo caminho a percorrer, para demonstrar, por meio de aspectos tangíveis e intangíveis, sua excelência. O processo de construção de uma imagem sólida é de grande importância para qualquer negócio e o terceiro setor não escapa disso. Aliás, isso é fundamental para a continuidade do seu trabalho, afinal, de tempos em tempos surge um escândalo que não traz benefícios para as instituições corretas. Basta uma manchete nos jornais para que se generalize e transforme as instituições sem fins lucrativos em um celeiro de irregularidades, desvios e lavagem de dinheiro. (…) A situação é bem comum: uma instituição sem fins lucrativos tem um excelente produto a ser vendido. Trabalho de resultados, reconhecido pelo porte de seus parceiros, pelo público atendido, mas passa por problemas financiamento. O discurso é velho e cansativo acerca das dificuldades e "injustiças": "Tantos projetos ruins, tantos recursos sendo aplicados em propostas absolutamente fracas, sem a relevância de um projeto como o que trabalhamos..." Foi dito (sic) acima “produto”? Esse é outro ponto crítico: a linguagem a ser usada e a ligeira aversão ao uso de técnicas como marketing e comunicação. Compreende-se que a grande maioria dos envolvidos no terceiro setor busca uma transformação da sociedade ou ainda minimizar a situação das nossas camadas populares, que passam por dificuldades críticas. "Falar em produto é linguagem empresarial e o terceiro setor não é um negócio. É um ideal". No entanto onde estão os recursos? De onde eles vêm? Governo? Financiadores internacionais? Nacionais? Empresas? Indivíduos? Os dois primeiros reduziram drasticamente o aporte de recursos desde o final da década de 1980 e ao longo da década seguinte. "A década de 90 vai se caracterizar por um refreamento do fluxo de ajuda financeira de agências de cooperação para a América do Sul e,.

(13) 4 particularmente o Brasil. O problema agravou-se devido ao fato de que muitas agências não consideram mais a região como prioritária para investir recursos. Novos problemas atraem o interesse da sociedade européia. Primeiro, os que dizem respeito a sua situação interna: desemprego, crescimento do nacionalismo discriminatório, aumento do fluxo migratório em direção ao continente, oriundo de países situados em regiões vizinhas. Segundo, os relacionados aos problemas dos países do Leste Europeu e da África, considerados pela sociedade européia como regiões prioritárias para o investimento de recursos destinados a cooperação internacional." (COSTA, 2008). O motivo que me levou ao envolvimento com esse tema foram os dois anos em que trabalhei na instituição que é objeto do meu estudo. Nesse período, notei que embora a organização tivesse grande necessidade de realizar ações de comunicação integrada, de forma a incrementar sua visibilidade perante a sociedade, características estruturais e específicas do terceiro setor tornavam meu projeto algo de difícil realização. Foi possível, então, compreender o motivo pelo qual a maior parte das organizações realiza ações de comunicação semelhantes às que o meu estudo de caso praticava, e principalmente qual é o entendimento que se tem a respeito do terceiro setor. Esta monografia é dividida em seis capítulos. Em “Conceituação de comunicação integrada e justificativa de sua existência nas organizações”, abordamos a forma como a comunicação pode ajudar a refletir sobre outra abordagem administrativa das organizações, e em todo o percurso não fazemos distinções dessa importância para instituições sem fins lucrativos ou do segundo setor, pois entendemos que as necessidades administrativas são as mesmas. Em “Cenário do Terceiro Setor – mundo/Brasil“, apresentamos um panorama sobre o Terceiro Setor, levantando conceitos importantes sobre esse tipo de organização, para o entendimento deste estudo. Em “Estrutura das organizações sem fins lucrativos”, mostramos a forma como acontece o trabalho nas organizações sociais. Em “Transparência / Governança Corporativa”, abordamos a origem desse modelo de gestão corporativa e a forma como ele impacta na administração das organizações. sociais.. Em. “Modelos. de. excelência. na. comunicação. para. organizações sem fins lucrativos”, apresentamos os modelos de James Grunig e Todd Hunt e sugerimos a interpretação desses modelos para aplicação em.

(14) 5 instituições sem fins lucrativos. Em seguida, temos o capítulo “Adere: estudo de caso”, em que apresentamos a organização e falamos sobre como a comunicação é e deveria ser operada na instituição. Ao final, temos as Conclusões, que propõem uma nova abordagem comunicativa a instituições sem fins lucrativos, mesmo que para isso seja necessário fazer uma profunda mudança estrutural.. 1.1 PROBLEMA As áreas de comunicação e marketing recebem bastante influência de outras áreas, devido à proximidade que a disciplina tem com a administração e pelo uso de ferramentas em comum, acabando por serem praticadas de forma meramente técnica. Para alguns gestores de organizações sociais, a comunicação é ferramenta de manipulação da sociedade, com efeitos imediatos sobre seus pensamentos e suas ações. “Estar na mídia” é condição única e primordial de visibilidade. Ser destaque nos meios de comunicação basta para se conseguir captação de recursos. Essas mesmas organizações ignoram a importância de ter uma boa imagem corporativa em todos os campos e com todos os públicos, agindo de forma caseira nas relações com beneficiários, clientes, parceiros. A falta de verba para investimentos em comunicação é desculpa para adotar um tom piegas e assistencialista. É como se dissessem: “Não basta necessitar; é preciso aparentar necessidade”, justificando o uso de termos como “ajuda” e “necessidade”, e imagens que têm como objetivo buscar a compaixão. Paradoxalmente, entretanto, as pessoas são mais propensas a ajudar as iniciativas que dão certo. Uma organização que aparenta não ter resolvido seus problemas mais emergenciais é candidata mais fraca a receber apoio da sociedade do que aquela organização que demonstra ter superado os problemas e, principalmente, ter resolvido, de fato, a aflição da comunidade atendida. Em outras palavras, a organização que explora a pena de seus interlocutores está dizendo que não é capaz de dar conta dos problemas que se propôs resolver. Percebe-se, aí, a grande necessidade de promover ações estratégicas de comunicação que, mais do que simplesmente gastar dinheiro, têm como objetivo.

(15) 6 articular ações que no longo prazo se mostram de baixo custo, pois parte do pressuposto que ações de comunicação não são ferramentas ou projetos, mas devem fazer parte de toda uma forma de se gerenciar. Mais uma vez, comunicação é vista como uma área de trabalho que gera resultados, mas que tem um custo a ser considerado especialmente em tempos de escassez de dinheiro. Mesmo em grandes empresas, muitos profissionais já viram sua área perder espaço em virtude de rearranjos estruturais que não privilegiam as áreas que não parecem importantes, entre elas a comunicação. Comunicação é freqüentemente entendida como sinônimo de seus projetos, no sentido de que quando se fala em comunicação, muitas vezes não se citam seus objetivos ou seus resultados, mas sim as ações que são tomadas como comunicação: jornal interno, mural para colaboradores, assessoria de imprensa; seus meios são confundidos com seus fins. E esses meios custam tempo e dinheiro. Entende-se, neste estudo, que aquilo que pode parecer mero gasto para uma instituição social é, na verdade, um artifício de melhoria das relações organizacionais. 1.2. OBJETIVOS. 1.2.1 Objetivo Geral. O objetivo geral deste trabalho é verificar o processo comunicacional nas instituições de assistência social (caso Adere), relacionando a necessidade impelida pelo mercado e a imagem institucional que se deve alcançar, pela profissionalização de suas ações e por uma nova visão gerencial, que privilegie o relacionamento.. 1.2.2 Objetivos Específicos. a) Apresentar algumas das ferramentas de comunicação utilizadas pelas instituições de assistência social, analisando as contribuições que elas trazem para o processo comunicativo b) Analisar a pertinência do uso do apelo assistencialista nesse processo comunicativo.

(16) 7 c) Analisar a forma como o apelo é utilizado, verificando se ele contrasta ou não com os objetivos mercadológicos da instituição d) Refletir sobre possíveis modos de promoção da comunicação ou se existe uma forma ideal de promover a comunicação para essas instituições, aliando ambas as culturas, a da comunicação e a da assistência social.. 1.3 Sugestões de pesquisa. A intenção neste estudo é analisar se as organizações sem fins lucrativos têm comunicação integrada. A hipótese trabalhada é a de que a cultura organizacional das instituições sem fins lucrativos não permite um correto entendimento acerca do que se pensa sobre comunicação, e quando existe, a comunicação nesses ambientes não é integrada. 1.4 Justificativa Este estudo se justifica pelo fato de que há muito potencial sendo desperdiçado em instituições que não percebem a pertinência de um trabalho de comunicação como guia para orientar seus procedimentos gerenciais. O conhecimento a respeito de tudo o que a comunicação pode favorecer no sentido de se atingir os objetivos organizacionais parece estar restrito a um grupo de pessoas que detêm um pouco mais de esclarecimento nas disciplinas da administração. Entretanto, como já vimos aqui, as organizações sem fins lucrativos carecem de recursos que lhes subsidiem a respeito de como deve acontecer o gerenciamento técnico e que quebrem a barreira cultural que as separa do entendimento a respeito do que é a comunicação. Por outro lado, as organizações sem fins lucrativos vivem um momento em que começam a ser reconhecidas pela relevância de seu trabalho na sociedade e passam a participar mais do diálogo com as outras instâncias, do primeiro e do segundo setores e com a sociedade. Mas esse contato não pode ser feito sem o devido preparo nas matérias que concernem ao relacionamento corporativo. A comunicação burocrática, com qual as instituições sociais estão habituadas a lidar no contato com o governo, não é suficiente para persuadir a sociedade a respeito de seus projetos. É necessário tornar-se especialista na comunicação intangível, na.

(17) 8 mensagem “subliminar” que se transmite pelos atos, pelas idéias, pelos detalhes, mas também pela atenção e pelo cuidado com a mensagem, com seus meios e com o público ao qual se dirige. O termo “sustentabilidade” deve pautar as atividades de qualquer organização. E aqui não estamos utilizando esse conceito em sua forma reduzida, como relativo ao que permite a manutenção da sociedade e seu desenvolvimento. É necessário, mais do que isso, alcançar a sustentabilidade nos negócios, a saúde das relações de forma que se permita sua continuidade.. 1.5 Procedimentos Metodológicos A monografia foi elaborada com base na pesquisa sobre a cultura do terceiro setor e pesquisa bibliográfica que contribua, com argumentos da teoria da comunicação e organizacional, para fundamentar os motivos de essas instituições adotarem uma postura contrária à tendência moderna. Na seqüência, apresentamos o estudo de caso, a Adere, aplicando as teorias apresentadas e a hipótese sugerida. Ao final, este estudo sugere linhas teóricas que proponham uma revisão da postura para a Adere. Não é intenção desta monografia analisar pontualmente peças de comunicação produzidas por organizações sem fins lucrativos. Procuramos, sim, mostrar razões culturais que exercem impacto direto em toda a gestão comunicativa, e não apenas em uma ou outra ação..

(18) 9 2 CONCEITUAÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA E JUSTIFICATIVA DE SUA EXISTÊNCIA NAS ORGANIZAÇÕES 2.1 Relações Públicas e função corporativa. Antes de iniciar esta conceituação, cabe dizer aqui que não haverá distinção entre os termos “Relações públicas” e “Comunicação”, porque entendemos que ambas são disciplinas complementares e, que na maior parte das vezes, se confundem em seus métodos, objetivos e resultados. A atividade de Relações Públicas, por envolver técnicas específicas das disciplinas de comunicação e questões intrínsecas à política organizacional, tem como um de seus objetivos mais importantes estabelecer o bom relacionamento entre organização e públicos, facilitando o entendimento entre as partes, sugerindo ações de melhoramento internas à organização ou no ambiente em que ela está inserida, de forma a estabelecer compreensão mútua. Relações Públicas, ou “Relações com os Públicos” é, portanto, a função que busca harmonizar as relações, reduzindo conflitos e buscando o bem comum. Para uma organização ser bem-sucedida, ela deve se comunicar não apenas com seus clientes. Todos os públicos com os quais ela se relaciona são fundamentais no processo de estruturação da imagem organizacional diante do mercado e das pessoas. Para MARTINS (2005, p. 51), “Uma nova visão de mundo, a partir da realidade atual no olhar de longo prazo, promove uma mudança de atitude, esmiuçada pela Comunicação, a bem de todos – dentro e fora da empresa”. Isso porque todas as pessoas com as quais a organização se relaciona “consomem” os produtos daquela organização, seja ela de produção industrial ou não. Vizinhos compartilham ambiente; funcionários recebem salário, benefícios, conhecimento e cultura; fornecedores estabelecem relações comerciais o tempo todo; clientes adquirem a parte final. Todo o contato que uma organização tem com algum tipo de público configura-se numa relação de mão dupla. Num contexto político, pode-se chamar essa comunidade de “sociedade”, da qual a organização não pode prescindir se quiser sobreviver. A esfera da macropolítica, sem dúvida mais abrangente que a da micropolítica, contém esta última e a influencia mas, por outro lado, é também influenciada pelo que se suceda na dinâmica dos grupos.

(19) 10 menores. A diferença é, às vezes, uma questão de termos. Enquanto na macropolítica fala-se em governo, na sua redução verbaliza-se “gerência”. (SIMÕES, 1995, p. 38). O profissional de Relações Públicas tem como papel ser o agente de trocas de informações com o olhar direcionado para o objetivo organizacional, posicionando positivamente a organização frente a seus públicos, sejam eles estratégicos à primeira vista para o negócio ou não. A imagem corporativa, construída em todas essas relações, demanda um pensamento estratégico técnico, sem o qual equívocos comunicacionais fatalmente farão parte do cotidiano da organização. A marca de uma organização começa a ser percebida, cada vez mais, como um ativo estratégico, com forte valor presente e futuro, para os seus acionistas. Quem confere valor à marca são seus clientes, mas todos os stakeholders1 são elos importantes, para estimular e potencializar a atratividade da marca em todas as suas dimensões. É essa atratividade, esse magnetismo da marca, convertido em negócios, que garante a valorização e a vitalidade de uma organização e confere valor futuro da empresa. Como conseqüência, as empresas estão mudando o seu foco: de gestão por resultados para gestão por valor sustentável. (…) Esse círculo dinâmico envolve clientes, fornecedores, funcionários, acionistas, formadores de opinião e o mercado e cria um sistema que proporciona um novo olhar sobre as prioridades e um maior discernimento sobre o que é realmente importante. A gestão dessas relações permite à empresa manter-se alerta e operante em sua capacidade de ação e reação, em sintonia com a velocidade dos riscos e das oportunidades de mercado. A empresa pode, assim, enfrentar as turbulências do mercado com os pés no chão e a visão mais clara e precisa dos fatos relevantes, e passa a ter uma base de informações confiáveis para desenvolver os seus negócios e a sua capacidade decisória. (MARTINS, 2005, p. 52). É importante frisar que a Comunicação é fundamental para se traçar o caminho do negócio frente a seus públicos. Por meio da comunicação, “a cabeça e o corpo da organização”, para usar a linguagem de MARTINS (2005) andam na mesma toada, e as pessoas com as quais a organização se relaciona podem compreender que a organização tem não somente um objetivo premente, que é aquilo a que se propõe, mas uma interferência social também. A marca (também chamada de imagem) da organização abrange os aspectos visíveis e invisíveis, construídos a cada passo dado. E a marca também é 1. Públicos de interesse.

(20) 11 o público que ela agrega; dela fazem parte as pessoas que conseguiu atrair, e cultivar essa relação é fazer jus ao esforço empregado até então. No processo de construção de uma marca, a comunicação tem um papel fundamental: liderar o processo de criação de imagem e estimular e reforçar a identidade e a ambição corporativas. É a orquestração do diálogo da marca com todos os públicos com os quais nos relacionamos: funcionários, clientes, potenciais clientes, comunidades, fornecedores, governos, sociedade em geral. Tudo comunica. E a marca é a síntese, o que representa os aspectos tangíveis e intangíveis desses vínculos (mesmo que sejam impressões) com as pessoas. Por isso, a comunicação deve respeitar essa essência e reger essa sinfonia e seus movimentos nos seus diferentes tons, acordes e ritmos. É um movimento que, para ser harmônico, deve buscar envolver toda a organização com consistência, relevância e coerência. (MARTINS, 2005, p. 54). A visão de que Comunicação Empresarial se resumia a algumas atividades isoladas é antiga e obsoleta. Não se tinha a idéia de que a área era absolutamente alinhada com os objetivos organizacionais; era vista como “perfumaria”, dispensável ao menor sinal de crise financeira. Isso porque, à primeira vista, a comunicação não se relaciona com a atividade-fim da organização. Uma organização não pode viver sem departamento financeiro, mas pode sobreviver sem departamento de comunicação. A questão é se as organizações querem sobreviver ou prosperar. Para isso, a escolha é entre ter uma atitude reativa ou política em relação a seus públicos. Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empresarial. (...) Ao debruçar-se sobre esta nova realidade, a Comunicação Empresarial rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo que se descartava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontra-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, provendo conhecimentos e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem. (BUENO, 2003, p. 8). A Comunicação Organizacional está fortemente atrelada à Administração de Empresas, devendo ter a área proximidade com os setores de decisão dentro da organização, na medida em que se entende a comunicação como modelo de gestão para que as organizações se posicionem melhor diante de seus públicos. Isso.

(21) 12 porque o profissional, que estabelecerá as relações com os públicos, deve ter informações para passar “da e para” a presidência “para e do” público. A atividade, desempenhada por um profissional de Relações Públicas, tem como objetivo principal estabelecer um bom relacionamento entre organização e públicos, facilitando o entendimento entre as partes, sugerindo ações de melhoramento internas à organização ou no ambiente em que ela está inserida, de forma a estabelecer compreensão entre as partes. Dessa forma, a imagem da organização, sua prática interna, a qualidade de seus produtos e serviços e a sua relação com a sociedade ficam alinhadas aos mesmos objetivos, que devem ser os de evolução e crescimento com responsabilidade. Com essa prática, o negócio flui com mais facilidade, conseguindo-se até mesmo obter uma reserva de boa vontade para os momentos de crise. A comunicação institucional é a que possibilita a uma organização ter um conceito e um posicionamento favorável perante a opinião pública. O grande número de atividades dos seus subsetores converge para um trabalho que visa obter credibilidade, confiança e simpatia dos mais diferentes públicos em relação à organização. (KUNSCH, 1995, p. 92). As relações corporativas convergem para um sentido cada vez mais intrincado do que significa crescimento e desenvolvimento. Apresentar excelente resultado em vendas, mesmo com a iminência de uma crise de imagem criada por um gestor, é algo que não pode ser chamado propriamente de sucesso. Ou, ainda, verificar aumento nas vendas de um produto que comprovadamente pode degradar a saúde de comunidades inteiras deve ser visto como motivo de preocupação para qualquer empresa. O mercado da comunicação tem se tornado progressivamente mais complexo. Percebe-se hoje que os problemas corporativos demandam soluções para verdadeiros impasses, que podem implicar desde a queda significativa de pontos percentuais em determinados mercados até danos irreversíveis na imagem empresarial. Para os que pensam que a redução do market share é, de longe, mais grave do que os arranhões no conceito corporativo, uma dica: esse é o caminho mais rápido para comprometer o resultado, inclusive mercadológico, no mundo dos negócios. (LUCAS, 2004, p. 23). No contexto de competição em que vivemos, as organizações não podem deixar dissipar o intangível capital da credibilidade, a boa cultura que foi sendo.

(22) 13 desenvolvida e adquirida com o decorrer dos anos de trabalho, devido à má condução de sua comunicação com os públicos. A cada momento de interação, a organização tem uma chance de mostrar uma excelente imagem de si ou colocar tudo a perder, deixando que o público decida se irá apoiar as idéias da organização ou se terá uma visão negativa a respeito dela. Para Kunsch (1997), a organização que não tem um programa de Relações Públicas deixa nas mãos do público o desenvolvimento de seus próprios critérios a respeito dela, o que nem sempre é favorável em termos mercadológicos. Fazendo assim, a organização não está preservando seu nome, seu maior patrimônio (KUNSCH, 1997a, p.155). A idéia equivocada de se distinguir o esforço de formação de imagem daquele que se associa à venda de produtos e serviços não tem mais sentido, se é que efetivamente o teve em algum tempo, pois marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial. Logo, não se justifica pensar, para uma empresa ou entidade, a implementação ou a manutenção de estruturas e/ou filosofias distintas para dar conta dessas vertentes. Fazer isso seria afrontar o conceito de comunicação integrada. (BUENO, 2003, p. 10). As Relações Públicas colocam os públicos a favor da organização e a organização a favor dos públicos, por meio da construção de relacionamentos, do diálogo e da transparência. Relações Públicas são uma função política que coloca as partes em acordo, tendo como foco os interesses da organização e os interesses sociais envolvidos. É importante ressaltar que toda organização tem uma finalidade abrangente, pois exerce relevância na vida dos indivíduos que vai além dos objetivos da organização. Sem perceber, ela influi na vida de pessoas, talvez aquelas com as quais jamais imaginaria estabelecer relação. Assim, é importante que a organização tenha não só uma postura ética em todos os sentidos, mas que seja assim percebida pelos públicos, sejam eles de interesse imediato ou não para os objetivos da organização. Para nosso propósito, política é considerada abarcando uma equação de três lados, envolvendo administração (gerência), pessoas e suas ações. Política poderá ser encontrada, no entanto, sempre que: 1) um processo de governo (administração) existe para prevenir caos e desordens de comportamento; 2) a distribuição de.

(23) 14 poder sobre coisas de valores é desigualmente alocada entre membros (pessoas) de um grupo identificável; 3) conflitos de valores, em escolhas de programas de ações, decisões e ações propriamente ditas são resolvidas, pelo menos temporariamente. (MARSHALL e SCRIBNER apud SIMÕES, 1995, p. 38). A atividade de Relações Públicas é a área que tem como objetivo facilitar a comunicação e as interações relativas à corporação, sendo especialmente importante não somente como solucionadora de crises, mas como criadora de situações que evitam o conflito, o atrito, o não-entendimento. Por meio da comunicação (entendida aqui como diálogo, falar e ouvir, mas também processar o que foi ouvido e agir a respeito), o profissional de Relações Públicas constrói um ambiente que favorece o debate sobre o que afeta a organização e seus públicos, harmonizando interesses e facilitando o andamento do negócio da organização com o foco no impacto que ele provoca na sociedade. Relações Públicas pressupõe a atenção no interesse mútuo, baseando todas as ações não somente no olhar mercadológico, mas humano e social também, mesmo que com isso haja algum “prejuízo” no capital ou no cumprimento de algum objetivo de negócio. Porque a atividade de Relações Públicas entende que prejuízo maior é sempre aquele que ocorre no campo intangível, no da compreensão, no da credibilidade, no da imagem perante aqueles de que depende a organização para seu bom funcionamento. Contemplar somente o interesse organizacional pode fazer com que a organização (vista sempre como “mais forte”) vença suas estratégias, mas em detrimento do sucesso alheio, seja ele no campo social, ambiental ou econômico. Entretanto, o profissional de Relações Públicas sabe que em pouco tempo a parte prejudicada pode virar a mesa, pois ao agregar muitos e variados interesses, adquire força e relevância, podendo comprometer seriamente o negócio organizacional. Esse novo comportamento, que passa a ser assumido pelas organizações, é impelido pela exigência do consumidor, que tem muito mais chances de escolha e por isso vem ficando cada vez mais exigente, sendo capaz de trocar um produto pelo outro apenas por suas convicções ideológicas. O profissional de Relações Públicas analisa os vários âmbitos de importância em que uma organização se insere. Quando a sociedade perde uma organização ela perde também um enorme capital produtivo que poderia e deveria.

(24) 15 contribuir positivamente para o desenvolvimento da sociedade e da cidadania de seus participantes. Todas as partes devem olhar para si e para o outro, e assim propor soluções que contemplem todos os pontos de vista, com suas visões de mundo diferentes e com vistas num denominador comum. O proveito mútuo é o objetivo da atividade de Relações Públicas e das organizações que estão conscientes de sua participação em diversas esferas da sociedade, e desenvolvem ações com base na ética, na justiça, na sustentabilidade, na participação humana e no respeito à dignidade pessoal. Relações Públicas é uma atividade que está inserida em organizações que acreditam ter o lucro não como fim, mas como meio para o desenvolvimento em conjunto.. 2.2 Relações Públicas e função política. Entre as várias definições para o termo “política”, interessam-nos as que a definem como “ciência do poder” para explicar a relação entre a função de Relações Públicas e Política Organizacional. Governar pessoas, nações, estados, instituições e interesses são algumas das funções da política. A organização social e, por conseqüência, seu controle, são inerentes para o ser humano. A criação de uma instância que ordene a relação entre as pessoas é obrigatória; se não for feita por meio da revelação de um líder, vários líderes se levantarão e criarão um sistema de regras que subjugue os homens. Todas as sociedades têm suas leis, ora baseadas em crenças de uma determinada cultura, ora baseadas em uma observação mais ou menos apurada do que seja “justiça”. A política, portanto, busca a solução para que a sociedade siga sem conflitos, na perseguição de um bem comum. Relações Públicas é também um mecanismo de controle do poder, na medida em que comunica aos interlocutores as informações que são convenientes ao todo da organização, ignorando (na teoria) interesses individuais de gestores, diretores, acionistas ou quem quer que, por sua posição política, tenha mais poder hierárquico que os demais. As organizações podem ser consideradas como equivalentes a sociedades civis, na medida em que têm, em seu íntimo, todas as questões que uma.

(25) 16 comunidade de pessoas trata: política, economia, relações sociais, administração, cultura, valores. Por isso, também, as corporações seriam os governos, reguladoras de todas essas relações e principais interessadas no seu funcionamento. A função política de Relações Públicas se dá por meio do tratamento dado às informações estratégicas da organização, para obter o máximo de aceitação por parte dos públicos interessados. O conceito de política, entendida como forma de atividade ou de práxis humana, está estreitamente ligado ao de poder (…) A definição de poder como tipo de relação entre sujeitos tem de ser completada com a definição de poder como posse dos meios (entre os quais se contam como principais o domínio sobre os outros e sobre a natureza) que permitem alcançar justamente uma “vantagem qualquer” ou “os efeitos desejados”. (BOBBIO apud SIMÕES, 1995, pp. 36-37). A comunicação é, por si só, o tratamento da informação com alguma finalidade. Pode ser para exercer a democracia de uma sociedade, para criar pressão política, para atender a interesses pessoais. Não é à toa que a comunicação é muitas vezes julgada como “manipuladora” da informação. Claro que não se manipula a informação com a comunicação obrigatoriamente; mas isso é perfeitamente possível de ser feito, uma vez que o ato de comunicar traz em seu íntimo a verdade e a mentira caminhando juntas; emitir uma ou omitir a outra é apenas uma questão de escolha. Nas palavras de Simões, a política organizacional é denominada de micropolítica, na medida em que comporta os mesmos temas da macropolítica. Política organizacional é função do relações-públicas. Dentro da organização, a comunicação tem o papel de azeitar as relações entre as partes interessadas em sua conduta. Sem praticar um efetivo controle e tratamento da informação, a organização não consegue definir sua imagem diante dos públicos de interesse. Sem definir sua imagem (favorável) diante dos públicos de interesse, a atividade perde o sentido. Relações Públicas trata de convencimento e de convergência de interesses. Trata, portanto, da relação de poder praticada entre organizações e indivíduos usando a comunicação como ferramenta. Toda organização, seja ela qual for, além dos seus objetivos específicos (econômicos, culturais, religiosos, políticos) é um subsistema social no interior da sociedade global. Enquanto subsistema social possui, em seu interior, relações sociais estáveis.

(26) 17 (interação entre indivíduos e grupos) e também um tipo particular de relação social que se denomina relação política. As relações políticas, portanto, não são de outra natureza que a das relações sociais. nessa perspectiva, as relações políticas não designam um novo tipo de relação, mas aspectos específicos das relações sociais. Existem relações políticas e sistemas políticos na medida em que existir 1) luta pelo poder; 2) tomada de decisão e 3) processo de escolha. (TRINDADE apud SIMÕES, 1995, p. 37). 2.3 Relações Públicas: seu Estado e seus cidadãos. O relações-públicas deve trabalhar para ajudar a manter seu “Estado” organizacional funcionando. A “sociedade” de que é composta a corporação, em sua luta constante pelo poder, dentro da ordem e desordem de administração, e os conflitos existentes entre seus membros, são a força que coloca a organização em movimento. Seu trabalho é administrar informações e interesses, num fluxo de dupla mão e muitas vezes contrariando vontades da maioria, mas com o objetivo na manutenção da macroestrutura e de seus objetivos. Toda relação entre pessoas e organizações é uma relação de poder. Toda relação entre pessoas e organizações é um processo político. Comunicação é parte do trabalho do relações-públicas, mas relações públicas é um trabalho estratégico e alinhado de forma integrada com o todo do negócio e suas partes. É um esforço de harmonizar discursos, buscar objetivos comuns, estimular o atendimento às exigências dos stakeholders e do mercado com a visão na missão e na sustentabilidade organizacional. “A contribuição de Relações Públicas como instrumento de gestão empresarial foi e vem sendo significativa em nosso grupo”, disse Jorge Simeira Jacob, Presidente do Grupo Fenícia, declarando suas expectativas quanto à atuação do profissional dessa área na empresa, em um congresso de Relações Públicas. (…) como bem exprime seu nome, Relações Públicas tratam das relações com todos os públicos. Assim, principalmente, a função tem de ser exercida desde o momento do estabelecimento das políticas e da filosofia empresarial, traçando-se seus objetivos institucionais. Tem de se desenvolver integrada aos objetivos mercadológicos, objetivos de expansão, de diversificação, de captação de recursos, de abertura de capital, de recrutamento de mão-de-obra. E esses.

(27) 18 objetivos têm de ser trabalhados em cada público de per si, somando-se, ao final, ao conceito público da empresa. (MESTIERI, 1989, p. 58). Trabalhar a política corporativa é sinal de inteligência empresarial, de visão global de mercado e de valorização dos movimentos proporcionados por pessoas e organizações. Tal como na política partidária, em que candidatos dependem do apoio popular e empresarial para o alcance de seus objetivos, as corporações também devem manter atenção constante naqueles que podem decidir sobre seu futuro. Se a presença de relações públicas denota a existência de diálogo, na comparação com o sistema político tradicional, ela só é possível nos ambientes democráticos, que não pressupõem a existência do poder altamente centralizado ou que, pelo menos, considera a possibilidade da participação coletiva nas decisões. Voltando ao depoimento de Simeira Jacob, “estamos assim administrando o nosso negócio, pois acreditamos que o sucesso está diretamente relacionado com a capacidade de gerar compreensão e colaboração (…). (…) Finalmente, a profissão de Relações Públicas, vista por alguns como atividade ligada ao modo de produção capitalista, é isto sim, característica de sistemas democráticos, que consideram, auscultam e se interessam pela opinião e o conceito de cada segmento da opinião pública, mas não enquanto massa. (MESTIERI, 1989, pp. 58, 61). 2.4 Relações Públicas e Terceiro Setor. As Relações Públicas podem contribuir muito com o Terceiro Setor e com as organizações a ele pertencentes. Aprimorar o conhecimento que se tem a respeito das questões sociais é uma das tarefas que podem ser operadas pelas Relações Públicas, ajudando a propor alguns caminhos para a forma como deve se dar o envolvimento da sociedade com essas organizações. As organizações do terceiro setor podem tirar muito partido das Relações Públicas, na medida em que pressupõem o desenvolvimento, entre outras formas, por meio do relacionamento institucional..

(28) 19 Assim, as instituições sem fins lucrativos praticam atividades relacionadas a relações públicas muitas vezes sem ter consciência de que se trata de disciplina especializada e, principalmente, que podem aproveitar muito mais de suas ferramentas para aprimorar o trabalho conjunto do terceiro setor com a sociedade. Muitas vezes, encontramos profissionais de comunicação social atuando nas instituições sociais, e é muito comum que esses profissionais sejam jornalistas ou publicitários. Relações-públicas não são vistos com freqüência nesses espaços, embora essas organizações pretendam justamente operar ações de relações públicas com o trabalho desses profissionais. Entretanto, o que essas organizações geralmente procuram é o trabalho tático relacionado ao jornalismo e à publicidade (produção de textos e de peças gráficas) com a intenção de estimular relacionamento com os públicos. Realizam o planejamento administrativo, contemplando as ações de comunicação que julgam importantes, mas não dão a devida atenção ao planejamento de comunicação estratégica, porque não o entendem como sendo tão importante quanto o planejamento administrativo. Assim, é preciso que as Relações Públicas estejam na pauta das organizações sem fins lucrativos, para que entendam a importância dessa abordagem comunicacional e dela tirem maior proveito..

(29) 20 3 CENÁRIO DO TERCEIRO SETOR – MUNDO/BRASIL 3.1 O que é uma ONG? O termo “Organização Não-Governamental” foi criado pela Organização das Nações Unidas e apareceu pela primeira vez após a Segunda Guerra Mundial, para identificar as entidades que estão fora da competência do governo. Toda ONG é constituída a partir da vontade de pessoas que têm como objetivo solucionar questões, sem envolver lucro no processo. No Brasil, elas se dividem em associações, fundações, organizações religiosas e partidos políticos. Entretanto, há outras características que definem uma ONG; nem toda associação civil ou fundação é uma ONG. No Brasil, o termo era associado aos movimentos surgidos entre 1970 e 1980 e que apoiavam a promoção da cidadania, defesa de direitos e luta pela democracia política e social. De acordo com o estudo realizado pela Consultoria do Senado Federal, em 1999, “ONG seria um grupo social organizado, sem fins lucrativos, constituído formal e autonomamente, caracterizado por ações de solidariedade no campo das políticas públicas e pelo legítimo exercício de pressões políticas em proveito de populações excluídas das condições da cidadania”. (ABONG). Genericamente, podemos posicionar as ONGs no universo de empresas privadas e estatais da seguinte forma:. Tabela 1 – Características dos três setores sociais Agentes. Fins. Setor. Públicos. Públicos. Estado. Privados. Privados. Mercado. Privados. Públicos. Terceiro Setor. FONTE: FERNANDES, 1994, p. 25. Tabela 2: Abordagens combinadas para o desenvolvimento da comunidade Governo. Mercado. Terceiro Setor. Mecanismo. Estruturas. Interações de. Associações,. principal. democráticas. mercado. voluntários.

(30) 21 Tomada de. Funcionários,. Produtores,. decisão. eleitos,. individuais,. administradores. consumidores,. Líderes e membros. investidores Guias de. Regulamentos. Preços. Acordos. Política. Eficiência. Interesse dos. comportamento Critérios para. membros. tomada de decisão Modo de. De cima para baixo Individualista. De baixo para cima. operação FONTE: KISIL, 1997, p. 137. É importante ressaltar que as expressões instituto; ONG – organização nãogovernamental; organização da sociedade civil; organização sem fins lucrativos; entidade filantrópica; entidade assistencial; Oscip (organização da sociedade civil de interesse público; entidade de utilidade pública), OS – (organização social) não definem as identidades oficiais das organizações. Não é mérito deste estudo explicitar o significado de cada denominação jurídica das organizações não-governamentais. Utilizaremos aqui os termos “organização sem fins lucrativos” ou “organização social”, sem distinguir se estamos falando de associação, instituto, fundação ou de outra denominação jurídica. O termo “Terceiro Setor” surgiu nos Estados Unidos nos anos 70 para designar as organizações sem fins lucrativos que praticavam atividades públicas. Na década de 80, tomou força o termo “nonprofit sector”, ou “setor não lucrativo”. No Brasil, o termo “Terceiro Setor” é o utilizado, e um dos motivos é “o fato de que mesmo entidades privadas, que geram lucro para seus proprietários e são gerenciadas totalmente dentro da lógica de mercado, podem legalmente ser denominadas como sem fins lucrativos” (FERREIRA, 2005, p. 33). Nessa mesma época, a partir de pesquisas realizadas pelo Institute for Policy Studies da John Hopkins University é que se difundiu mais o uso do termo “Terceiro Setor” naquele país. Com o objetivo de analisar o impacto do Setor Social na economia dos países, participaram do estudo pesquisadores de vários países,.

(31) 22 analisando inicialmente 13 nações, entre as quais o Brasil. Definiram-se, a partir daí, cinco critérios para que uma organização seja considerada do Terceiro Setor: Formalização, Natureza Privada, Não Distribuição de Lucros, Autogestão e Participação Voluntária, de acordo com Ferreira. O autor explica que se esses critérios forem aplicados com rigor, mais da metade das organizações definidas como do Terceiro Setor teriam que sair da lista estudada. (…) houve uma vertiginosa proliferação das ONGs. Em 2002, ano da última contagem oficial, havia 276 mil ONGs no Brasil. É uma para cada 600 habitantes. De lá para cá, surgiram em média mais oito ONGs por dia, numa estimativa baseada apenas nas que entraram com pedidos de parcerias com governos ou de benefícios tributários. Não entraram na conta as milhares de ONGs que não se registraram nos órgãos federais. (CLEMENTE, 2006). De acordo com a Abong, entretanto, incluir as ONGs entre o que se chama de Terceiro Setor traz problemas de ordem conceitual, política e de identidade. O termo acaba por abranger organizações de identidades segmentos e diversos, como entidades filantrópicas, institutos empresariais e ONGs. Por essa razão, nivela e esconde a natureza e os valores de cada realidade, já marcada fortemente por desigualdades, violenta exclusão, direitos não-atendidos e contradições. O discurso da Abong é teórico e academicista, pois na prática é impossível que a sociedade brasileira reflita a esse respeito, fazendo a distinção entre cada tipo de entidade. Na verdade, já é suficientemente difícil para o grosso da população entender o funcionamento dessas organizações, até mesmo entre os segmentos mais esclarecidos. Mas há que se destacar um dado comum e convergente na cultura brasileira: A forma como o debate sobre o terceiro setor vem acontecendo no Brasil traz, em si, uma crítica indireta ao papel do Estado na redução da pobreza e na promoção do desenvolvimento, objetivos estes que seriam realizados de forma mais eficiente pela iniciativa privada. (ABONG). Talvez devido à situação informal de muitas organizações que ainda não foram registradas devidamente, não existe consenso sobre o número de organizações sem fins lucrativos no Brasil. As pesquisas para aferição desse universo utilizam metodologias diferentes ou nem sempre são atualizadas..

(32) 23 Entretanto, um estudo lançado em 2004 pelo de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais (Abong) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) estimou a existência, em 2002, de 276 mil fundações e associações sem fins lucrativos, empregando 1,5 milhão de pessoas. Contudo, os dados da pesquisa apontam uma imensa pluralidade e heterogeneidade dessas organizações sem fins lucrativos: igrejas, hospitais, escolas, universidades, associações patronais e profissionais, entidades de cultura e recreação, meio ambiente, de desenvolvimento e defesa de direitos, etc. (IBGE, 2004).

(33) 24 4 ESTRUTURA DAS ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS As associações são, geralmente, estruturadas da seguinte forma: há um corpo gestor eleito em assembléia geral e não remunerado, composto por presidente, vice-presidente, diretores, tesoureiro, secretário e conselheiros. Em muitas instituições, essas pessoas fazem apenas o papel jurídico na diretoria e são responsáveis por assinar documentos e cheques e compor de forma ativa as assembléias. No mais, o trabalho diário é realizado pelo corpo profissional, cuja contratação pode ou não ser decidida pela diretoria. Essa explicação se faz importante porque define com muita clareza o tipo de relação existente nas organizações sem fins lucrativos e explica, muitas vezes, os interesses que motivam certas práticas. Para determinadas pessoas, é “interessante” politicamente fazer parte do corpo diretivo de uma organização sem fins lucrativos, pois dessa atividade infere-se um padrão de comportamento social, que nem sempre se verifica na realidade. Há quem obtenha vantagens sociais e profissionais quando da menção a esse tipo de participação. Na verdade, o diretor acaba muitas vezes sendo um voluntário, alguém que pode ou não participar das atividades e decisões do dia-a-dia da organização.. 4.1 O voluntariado nas organizações sociais. Uma organização social pode começar a partir do trabalho voluntário de várias pessoas, em uma sede improvisada, sustentada a com doações e ficar durante muito tempo nessa condição. A conseqüência dessa origem foi o surgimento também de pessoas que se aproveitaram da boa-fé dos envolvidos nessas organizações, caracterizando o que se chamou “pilantropia”. Nos anos 90, em decorrência da insuficiência dos Estados em suprir as necessidades da população, proliferou o que hoje se chama terceiro setor, formado por entidades privadas dedicadas ao bem público: ONGs, instituições religiosas, entidades beneficentes etc. Nessa onda, o número de ONGs cresceu tanto que o acadêmico americano David Korten, ex-professor de Harvard e referência mundial nessa área, criou uma classificação para elas. As ONGs da primeira geração, segundo ele, operam com urgências, distribuem serviços, alimentos e remédios. Dão o peixe. As ONGs da segunda.