A partir do que foi falado no tópico anterior, consideramos extremamente importante que as organizações não-governamentais possam profissionalizar seus processos, contando com o trabalho de profissionais qualificados e compromissados com aquilo que realizam. Basear a atividade no voluntariado não funciona para a maioria dos casos, comprometendo o funcionamento da organização.
Em muitos casos, porém, há a intenção de que a atividade de comunicação seja “terceirizada” para voluntários. O motivo para isso acontecer vem, fatalmente, da visão que se faz da comunicação, não só em organizações do terceiro setor, mas em empresas privadas.
A Comunicação é vista, ainda, nas empresas que não incorporaram sua importância à gestão e à filosofia da organização, como sinônimo de tudo o que se refere a textos e imagens, ou seja, aos seus instrumentos. Essa é uma visão muito curta da área, que privilegia o resultado e não o objetivo. O que resulta disso é que a Comunicação tem sido realizada mais de forma tática do que estratégica nas organizações. Ao descrever as funções de um profissional de comunicação em sua empresa, muitos dirigentes desfiam uma lista que inclui: redação de cartas, diagramação de folhetos e atualização de site, incluindo conteúdo e layout, entendendo que se um jornalista é capaz de escrever uma reportagem, então deve escrever um relatório como ninguém. Se ele é um excelente fotojornalista, então fará um belo registro do prédio da sede para entregar ao setor de engenharia. É o que se chama comumente de “perfumaria”, aquele apoio super especializado em realizar tarefas que embelezam o trabalho, e que os outros não sabem fazer.
Isso é Relações Públicas, trabalho preventivo, informativo e corretivo, buscando harmonização no relacionamento humano realizado pela divulgação de fatos por todos os meios, métodos e veículos da comunicação: folhetos, panfletos, anúncios, eventos, visitas, coletivas de imprensa, lobby, palestras, entrevistas, audiências, jornais de empresa e outros. (MESTIERI, 2004, p. 138)
São profissionais sub-aproveitados em muitos momentos, pois a eles são atribuídas funções que não dizem respeito à sua competência maior. Profissionais em início de carreira acabam sendo sugados para essa realidade, encurtando sua visão a respeito da carreira. Profissionais com visão mais ampla e que entendem a comunicação como ferramenta estratégica de gestão sentem dificuldade em mostrar aos dirigentes que seu trabalho deve andar lado a lado com os integrantes da cúpula. Afinal, o que o presidente tem a ver com o mural de recados da firma?
Quando somos procurados por uma empresa, é comum que a solicitação se prenda a um fato, por exemplo: fazer uma inauguração, um jornal para empregados, assessoria de imprensa, um relatório anual e assim por diante.
Nossa primeira atitude tem sido perguntar por que fazer isso ou aquilo? Houve uma pesquisa de opinião? Qual é o conceito da empresa para seus públicos? Quais os objetivos de conceito público da empresa? O que pensam os empregados da empresa, quais os objetivos do jornal, caso exista, ou quais serão seus objetivos ao implantá-lo?
(…) A empresa precisa de uma reformulação administrativa. De que adianta fazer um jornal para empregados se o que o funcionário deseja a empresa não oferece. De que adianta fazer um folheto institucional, para tornar a empresa conhecida, para colocá-la como líder do setor, se seus diretores se negam a assumir a liderança associativa. Somos, como vocês vêem, profissionais que recomendarão as mudanças nas atitudes administrativas. (MESTIERI, 2004, p. 36-37)
Enquanto o senso comum julga que a comunicação é algo tangível, visível e palpável, é papel dos profissionais mostrar que a comunicação tem a função de trabalhar o valor da organização. Ou seja, é uma função de resultados intangíveis e cuja mensuração ainda é, mesmo no meio especializado, uma área nova e que ainda está em fase de pesquisa.
(…) pertencemos àquele grupo que considera Relações Públicas função de diretoria. É necessário que a atividade seja colocada nos mais altos escalões hierárquicos da empresa, para que os benefícios possam ser completos. Nas empresas internacionais, organizadas em um sistema de Vice-Presidentes responsáveis por áreas, encontra-se geralmente um Vice-Presidente de Relações Públicas. Além disso, na moderna administração, Relações Públicas deixaram de ser função de simples executor de tarefas de comunicação, e seus profissionais passaram a participar de todas as discussões administrativas que possam ter reflexos na opinião pública. A empresa hoje deve estar apoiada em cinco colunas básicas:
finanças, recursos humanos, produção, vendas e opinião pública. (MESTIERI, 2004, p. 36)
São as estruturas de poder que colocam a comunicação nesse papel frágil e subordinado às demais áreas, quando na verdade deveria estar ligada à alta administração.
De acordo com esquema abaixo, proposto por Ferrari, essas relações são determinantes na forma como a comunicação será conduzida na organização.
Figura 2: Como funciona a comunicação na empresa
FONTE: FERRARI, 2007a
Na pesquisa de FERRARI (2007a) apresentam-se os papéis desempenhados pelos profissionais no Brasil. 50% eram conselheiros da comunicação, 50% eram gestores da comunicação. Desse universo, metade eram
subordinados à presidência, dois profissionais eram vice-presidentes e 9 eram de diretorias diversas.
Gráfico 1 – Qual a visão de mundo do alto executivo versus a do responsável pelo departamento a respeito do papel desempenhado pelo profissional de Relações Públicas nas organizações brasileiras? – 2000
0 2 4 6 8 10 12 14
Técnico Especialista Conselheiro da Comunicação Administrador da Comunicação Executivo da Comunicação
Responsável pelo Depto. de RP/Comunicação Alta Administração
FONTE: FERRARI, 2007a
O que prevalece é a visão, por parte da alta administração, de que o comunicador colocado em funções técnicas, que provocam baixo impacto nas estruturas e que são subordinados às outras áreas. Se existir a possibilidade de não se pagar por esse profissional, então é aí que as organizações do terceiro setor encontram sua oportunidade. É a ilusão de que se terá um trabalho de qualidade, que trará visibilidade para a organização, e a um custo inexistente. Trata-se da divulgação pela divulgação, voltando aos conceitos da Teoria da Agulha Hipodérmica apresentada anteriormente.
É possível, sim, editar um jornal interno ou um mural de recados, atualizar o site ou preparar um folder utilizando trabalho voluntário. E é possível que esse trabalho fique muito bem-feito e profissional. Mas qual é o significado de ações e peças isoladas, que não são resultado de uma reflexão a respeito do papel daquela organização com seus públicos? De que adianta editar um bem escrito jornal interno se a organização tem um mau ou, no mínimo ausente, relacionamento com sua comunidade? Como transformar um lindo folder numa peça eficaz se sua linguagem
apela para o assistencialismo ou se a organização escolhe fazer contato com empresas com as quais não se identifica?
Nesse sentido, acaba sendo mais eficiente deixar de fazer uma peça de comunicação que o senso comum julga importante e privilegiar o debate, o tratamento no campo das idéias, a respeito da atuação da organização diante de seus públicos de interesse. Pois é possível realizar-se uma boa comunicação sem a existência de um jornal interno, por exemplo. Mais importante do que isso, é preciso que a organização saiba utilizar os meios certos para atingir seu público de maneira eficiente. O que escrever, por exemplo, para um público que não tem hábito ou disponibilidade de ler?
Essa seria a visão da comunicação em seu estágio mais evoluído, o estado- da-arte dessa atividade que pode muito bem ser realizada para além de suas estruturas tradicionais e óbvias, atingindo um nível de excelência de gestão, que privilegia os efeitos e não os meios. É o momento em que a comunicação deixa de ser uma atividade de pouca mudança e pouca ameaça para se tornar uma atividade que promove alterações na estrutura da organização e em sua forma de relacionar- se com o mundo.
A tabela abaixo, apresentada por FERRARI, mostra os papéis do profissional de comunicação e que tipo de interferência ele proporcionará na organização, dependendo da posição que lhe for atribuída.
Tabela 3: Papéis de Relações Públicas e ambientes organizacionais
Baixa ameaça Alta ameaça
Pouca mudança Técnico de comunicação Consultor da comunicação
Muita mudança Especialista com os meios de comunicação
Administrador da comunicação
7. ADERE: ESTUDO DE CASO