A comunicação com a imprensa

O relacionamento que a montadora construiu com a imprensa durante seus mais de 50 anos de história no país é considerado fundamental para a equipe, ainda hoje, como explica Flávio Chantre, gerente de Assuntos Corporativos e Imprensa da Volkswagen do Brasil:

É uma premissa da diretora da área, que é a Junia Nogueira de Sá, uma grande jornalista, de jamais se esconder da imprensa. Sempre nós vamos atender os jornalistas, porque a nossa área é uma prestação de serviço, ainda mais sendo de uma empresa tão reconhecida e com tamanha importância na economia nacional. Dificilmente um jornalista liga para nós e não consegue informações. Sempre nós vamos atender e falar o que a gente pode falar. Certamente, muitas vezes, a gente não pode falar a realidade por razões estratégicas, e a gente deixa isso muito claro. Na medida do possível, usamos o off, quando precisamos e podemos, mas a gente usa também muito o on, que é o ideal. E a gente faz isso, porque, com isso, adquirimos credibilidade

perante a imprensa. 7

A comunicação da Volkswagen do Brasil com a imprensa inclui ações como:

• Avisos de pauta – comunicado informando e convidando a imprensa para um anúncio/evento realizado pela empresa. Por exemplo: "A Volkswagen do Brasil convida para uma Coletiva de Imprensa ser realizada nesta segunda-feira, dia 21 de julho de 2003, às 11h, na unidade Jabaquara”.8

• Releases – textos distribuídos à imprensa, com informações sobre a empresa e sugestões de pauta. São escritos no mesmo formato de uma matéria e, algumas vezes, são publicados na íntegra pelos veículos de comunicação.

• Coletivas de imprensa – eventos em que um ou mais executivos da empresa atendem a vários jornalistas ao mesmo tempo sobre um assunto específico.

• Almoços com jornalistas – realizados para “estreitar” o relacionamento entre os executivos da empresa e os jornalistas. Para esses encontros, são convidados poucos jornalistas a cada vez.

• Visitas às fabricas – a empresa abre as suas portas para os jornalistas conhecerem o processo de produção, seus executivos, etc. O objetivo, também, é aproximar o relacionamento da empresa com os jornalistas.

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Em entrevista à autora em 18 de setembro de 2006.

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• Eventos – os principais eventos realizados pelas montadoras são os lançamentos de seus novos modelos para a imprensa. Além disso, acontecem também comemorações institucionais, como, por exemplo, os 50 anos da Volkswagen do Brasil, 15 milhões de veículos produzidos no país, três anos de lançamentos do primeiro veículo Total Flex do mercado brasileiro, etc.

• Frota para jornalistas – a montadora oferece carro de sua frota aos jornalistas especializados, para que possam avaliar e escrever matérias sobre a mecânica, a potência, a performance, o conforto e o espaço interno desses veículos. A Volkswagen trabalha também com outros segmentos, entre eles revistas femininas e voltadas para o público jovem, sugerindo pautas diferentes das revistas técnicas, realizadas pelas especializadas no setor.

Chantre disse que a montadora não possuiu um manual interno de relacionamento com a imprensa. Na Intranet da empresa, a área disponibilizou “um manual para o porta-voz”, ou seja, para os executivos que concedem entrevistas à imprensa.

Qualquer executivo da empresa que vai dar uma entrevista tem acesso a esse manual, que é simples, básico e que mostra como se portar, o que responder, o que não responder, o que é a imprensa, como funciona a imprensa. O trabalho da equipe de imprensa é, previamente, fazer uma entrevista com esse porta-voz. Conversar com ele, tocar em alguns pontos críticos e preparar respostas para esses pontos críticos.

4.1.1 – Avaliação de imagem

Diariamente, a Volkswagen recebe seu clipping, um arquivo com todas as matérias sobre a montadora que saíram, naquele dia, nos jornais, no rádio e na televisão, além de matérias da concorrência e do setor automotivo. Feito por uma empresa terceirizada logo pela manhã, é enviado para a Volkswagen por e-mail.

A área de comunicação interna formata as informações em uma página-padrão, que depois são enviadas para os demais funcionários da montadora, também por e-mail. O clipping fica disponível, também, na Intranet da empresa, na página de Assuntos Corporativos e Imprensa.

Mensalmente, a Volkswagen do Brasil faz uma avaliação da sua imagem na mídia, por meio do IQI (Índice de Qualidade de Imagem). O índice foi criado pela própria Diretoria de

Assuntos Corporativos e Imprensa da montadora, em parceria com uma empresa terceira, e tem como objetivo avaliar a imagem da Volkswagen na mídia e oferecer subsídios para ações estratégicas e tomadas de decisões da empresa.

O IQI, mensurado pela empresa terceira, baseia-se em matérias publicadas em 15 jornais brasileiros (incluindo os de maior circulação nacional, os regionais considerados estratégicos para a montadora e os principais cadernos especializados em automóveis), cinco revistas da grande imprensa e quatro revistas especializadas no setor automotivo, totalizando mais de 5 milhões de leitores, e cruza informações como:

• Relevância da informação publicada sobre a empresa (reportagem principal ou apenas citação);

• Avaliação qualitativa (matéria positiva, neutra ou negativa);

• Localização da reportagem na publicação (capa, manchete ou rodapé de página); • Importância do veículo que publica a reportagem e do jornalista que a assina (quando

é assinada).

4.1.2 – Gerenciamento de crise

A Volkswagen do Brasil tem uma área voltada, exclusivamente, para o contingenciamento e gerenciamento de crises. Chamada Risk Management, a área é formada por representantes de todos os departamentos da montadora e dividida em comitês, de acordo com o tipo de crise, ou seja, cada grupo é responsável pelo contingenciamento e gerenciamento de um tema específico.

A função desses comitês é antecipar-se às crises, prevendo possíveis problemas e seus desdobramentos, e propondo ações para resolvê-los. A diretoria de Assuntos Corporativos e Imprensa participa de todos os comitês. O Comitê de Greve, um dos mais acionados da empresa, é formado por representantes de comunicação e recursos humanos. Nas reuniões desse comitê, são discutidas formas de negociação com os sindicatos e alternativas para evitar que as paralisações afetem a produção da montadora.