A Volkswagen do Brasil

A Volkswagen escolheu o Brasil para receber sua primeira fábrica fora da Alemanha porque, segundo a própria montadora, pesquisas feitas na América Latina, em 1949, indicavam o país como um dos maiores mercados no exterior. Para testar a aceitação do Fusca, como foi chamado o carro no Brasil, no ano seguinte, em 1950, a empresa vendeu uma unidade ao empresário paulista Rodolfo Maerz por, na época, Cr$ 59,7 mil (INDÚSTRIA..., 2006, p.99).

Menos de quatro anos depois, em 23 de março de 1953, nascia a Volkswagen do Brasil. A empresa funcionava em um armazém alugado na rua do Manifesto, no bairro Ipiranga, em São Paulo, e tinha apenas 12 empregados, que na época eram responsáveis pela montagem do Fusca e da Kombi, já que as peças vinham da fábrica na Alemanha. Entre 1953 e 1957 foram montados quase 3 mil veículos no Brasil.

O sucesso dos carros alemães entre os consumidores brasileiros, numa época dominada pelas montadoras norte-americanas, entre elas, Ford e General Motors, fez com que a Volkswagen expandisse suas atividades no país, ainda na década de 50. “De mecânica simples, econômico, fácil manutenção e resistência comprovada no dia-a-dia, o Fusquinha logo conquistou prestígio e tornou-se símbolo do carro apropriado para as condições brasileiras” (REVISTA..., 2003, p.8).

Em 1956, começava a construção da primeira fábrica da Volkswagen no Brasil, no quilômetro 23,5 da rodovia Anchieta, em São Bernardo, no ABC Paulista. Em 2 de setembro de 1957, a montadora apresentou o primeiro carro produzido na planta: uma Kombi, já com 50% de suas peças e componentes também fabricados no país. A inauguração oficial da fábrica foi em 18 de novembro do mesmo ano, com a presença do então presidente da República, Juscelino Kubitscheck, e do então governador de São Paulo, professor Carvalho Pinto.

Dois anos depois, em 3 de janeiro de 1959, a montadora apresentou o primeiro Fusca totalmente fabricado no país. O momento ficou eternizado pela foto abaixo: o presidente Juscelino Kubitschek, ao lado do governador Carvalho Pinto e dos presidentes da Volkswagen da Alemanha e do Brasil na época, Heinrich Nordhoff e Shultz-Wenk, respectivamente, passeando, a bordo do carro conversível, pela fábrica de São Bernardo.

Fonte: Reprodução feita a partir de foto publicada em Indústria Automobilística Brasileira –

50 anos, da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores, 2006, p.103

2.1 – A maior fabricante de veículos do país

No final de 1960, com quase 30 mil carros, entre Kombis e Fuscas, produzidos e comercializados no Brasil, a Volkswagen conquistou a liderança das vendas no mercado interno e assumiu a condição de maior montadora do país. Em 1962, o Fusca tornou-se o carro mais vendido no Brasil, com 31.014 unidades comercializadas.

Menos de dez anos depois, em 1970, a Volkswagen chegava à marca de 1 milhão de unidades produzidas, com o Fusca. Até 1979, foram fabricados cinco milhões de unidades, com a Brasília, e até 1994, dez milhões de unidades, com o Gol, que também foi o modelo mais vendido no Brasil durante 20 anos consecutivos, de 1986 a 2006. Em 2003, no mesmo

ano em que comemorou 50 anos de atividade no Brasil, a Volkswagen chegou à marca de 15 milhões de unidades produzidas, com o Fox (REVISTA..., 2003, p.5).

Durante esse meio século de história, a montadora construiu cinco fábricas no país – as unidades de São Bernardo, Taubaté e São Carlos, no Estado de São Paulo; de São José dos Pinhais, no Paraná; e de Resende, no Rio de Janeiro – e chegou a empregar mais de 40 mil trabalhadores. A fábrica de Taubaté foi inaugurada em 1979, as de São Carlos e Resende, em 1996 e a de São José dos Pinhais, em 1999.

Das fábricas da montadora no Brasil, foram produzidos ainda modelos como o Karmann-Ghia, lançado em 1962; SP1 e SP2, em 1972; Passat, em 1974; Voyage, em 1981; Saveiro, em 1982; Parati; em 1983; Santana, em 1984; Golf, em 1999; Pólo e Pólo Sedan, em 2002, além de veículos pesados, como ônibus e caminhões (REVISTA..., 2003).

Em 2001, depois de liderar por mais de 40 anos as vendas no mercado interno, a montadora alemã perdeu o primeiro lugar para a italiana Fiat, e hoje, disputa acirradamente o segundo lugar com a General Motors. Até dezembro de 2006, a Volkswagen do Brasil empregava 21 mil trabalhadores e produzia 600 mil unidades por ano.

2.2 – A maior exportadora do setor

Em seus 50 anos de história no Brasil, a Volkswagen conquistou não apenas o mercado interno, mas também o mercado externo. Há mais de 30 anos seus veículos são exportados para 50 países em quatro continentes. Atualmente, ocupa o posto de principal exportadora do setor e quinta maior exportadora do país.

A primeira venda da Volkswagen do Brasil para o mercado externo foi em 1970, quando 13 Variants e oito Kombis cruzaram a fronteira com destino ao México. Desde então, suas exportações da montadora cresceram significativamente, ano após ano. Em 1990, exportou 14.410 unidades. Em 2000, esse número saltou para 114.655 unidades e, em 2005, para 344.823 unidades (REVISTA,... 2003, p.30; ANUÁRIO..., 2006, p.120).

Mesmo tendo perdido o primeiro lugar em vendas no mercado interno para a Fiat, em 2001, a Volkswagen ainda é considerada a maior fabricante de veículos no Brasil. Dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), publicados no Anuário da Indústria Automobilística de 2006, mostram que, em 2005, 731.707 unidades, contra 564.926 da General Motors e 503.105 da Fiat.

Do total produzido pela Volkswagen, 380.920 unidades foram comercializadas no mercado interno e 344.823, no mercado externo. No mesmo período, apenas a Fiat vendeu mais carros que a Volkswagen no mercado interno, com 404.644 unidades comercializadas, contra 357.545 da General Motors. Com relação às vendas para o mercado externo, a Volkswagen ainda é a principal exportadora do setor no país, como mostra a tabela abaixo:

TABELA 1 – Produção, vendas no mercado interno e exportação de veículos no ano de 2005 (em unidades).

Montadora Produção Mercado interno Exportação

Fiat 503.105 404.644 98.999

Ford 326.957 186.821 138.696

General Motors 564.926 357.545 208.845

Volkswagen 731.707 380.920 344.823

Fonte: Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea). Anuário da Indústria

Brasileira, 2006.

3 – A história comunicação na Volkswagen do Brasil

3.1 – O início da comunicação empresarial no mundo

Os Estados Unidos podem ser considerados um dos pioneiros na comunicação com a imprensa. Ainda no início do século XX, em 1906, o jornalista Ivy Lee abandonou as redações para montar, em Nova York, o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. Sua função era recuperar a credibilidade do poderoso empresário John D. Rockfeller:

Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Era ‘feroz, impiedoso e sanguinário’. E não media esforços em busca do seu principal objetivo: o monopólio ou melhor: o lucro fácil que o monopólio acabava gerando (AMARAL, 2001, on-line).

Ou, nas palavras de Chaumely e Huisman (apud CHAPARRO, 2003, p.34):

A hostilidade do grande público era muito acentuada contra o big business americano, John Rockfeller, acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma

luta sem quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar a meios, numa palavra, de ser feroz, impiedoso, sanguinário.

Para desempenhar a difícil tarefa de melhorar a imagem de Rockfeller na opinião pública, o jornalista começou a escrever notícias sobre as atividades desenvolvidas nas empresas de John D. Rockfeller. Em seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores a publicá-las como reportagens jornalísticas, e não como anúncios ou matérias pagas. Na opinião da pesquisadora norte-americana Hebe Wey (apud AMARAL, 2001, on-line), “eram informações corretas, de interesse e de importância para o público.”

Por mais difícil que parecesse seu trabalho, Lee teve bom desempenho. Segundo Chaparro (2003, p.36) o primeiro profissional de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato, porque “estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor do pressuposto da confiabilidade.” Ainda segundo o autor, “comprometeu-se a fornecer notícias – apenas notícias – e a colocar-se à disposição dos jornalistas, sempre que solicitado, para respostas honestas e verdadeiras”. O conjunto de regras ético-morais de Lee dizia:

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

3.2 – A comunicação empresarial no Brasil

No Brasil, os primeiros serviços de comunicação com a imprensa surgiram no final da década de 50 e começo da década de 60, com o crescimento da indústria automotiva no país. Atraídas pela política desenvolvimentista “50 anos em 5”, do presidente Juscelino Kubitschek, as montadoras, principalmente dos Estados Unidos e da Europa, investiram na construção de fábricas no Brasil. Para divulgar sua atividade industrial e seus produtos, os automóveis, que eram uma novidade no país, essas empresas passaram a criar fatos que viravam notícias, dando início ao que chamamos hoje de comunicação corporativa:

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – apresentam suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País.[...] Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de ano, quando as empresas reúnem os repórteres, pauteiros, editores e diretores de redação para anunciar resultados do ano que termina, os planos para o ano novo (AMARAL, 2001, on-line).

Como a comunicação com a imprensa também era uma novidade no Brasil, as montadoras copiavam os planos de comunicação desenvolvidos e utilizados pelas matrizes nos Estados Unidos e na Europa. Chaparro (2003, 85) explica ainda que, no começo, as empresas não tinham áreas específicas de relacionamento com a imprensa. Segundo ele, “o usual era o encaminhamento de textos por meio dos departamentos comerciais dos jornais, o que gerava atrito, já que as redações não gostavam de ‘plantar’ notas de empresas no material editorial.”

Amaral (2001, on-line) lembra que um dos primeiros profissionais de comunicação empresarial no país foi Antonio De Salvo:

Foi também por volta de 1960 que Antônio De Salvo começou a visitar as redações de jornais em São Paulo, capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notícias a respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava. Naquela época [...] os jornais não publicavam notícias de economia, quanto mais de empresas. As notícias eram de literatura, cultura, esportes, política, religião etc. "Fui obrigado a convencê-los de que as empresas e seus produtos também mereciam ser notícias", disse-me De Salvo.

Mas foi ainda na década de 60 que as editorias de economia começaram a ganhar destaque nas redações, como alternativa ao jornalismo político, por causa da censura do regime militar. Essa nova realidade favoreceu o aparecimento das assessorias de imprensa especializadas em oferecer pautas de Economia, com notícias relacionadas a seus clientes, aos jornalistas.