A comunicação estratégica

As definições de estratégia assentam na inseparabilidade entre a organização e o meio envolvente que, se por um lado representa uma condicionante à sua atividade, por outro, lhe oferece oportunidades que importa aproveitar. É esta relação entre organização e meio envolvente que dá sentido ao conceito de estratégia. Como argumenta Van Riel e Fombrun (2007:2), permite colocar a comunicação “no coração da performance organizacional”. Só assim ajudará a compreender que as práticas comunicacionais contribuem diariamente para a implementação da estratégia corporativa (Argenti et al., 2005). Ainda na perspectiva deste autor, comunicação estratégica das organizações significa que a “comunicação está alinhada com toda a estratégia da organização, para melhorar a sua própria estratégia de posicionamento” (Argenti et al., 2005:83).

No sentido de identificar e mencionar diferentes perspectivas começou-se por citar Argenti que define a comunicação estratégica num contexto organizacional como sendo a comunicação em concordância com a estratégia global da organização, para potenciar a sua posição estratégica (Argenti, 2002).

A comunicação estratégica das organizações é encarada não só como um instrumento de implementação da estratégia organizacional comunicando-a, mas também uma forma de interpretar as atitudes dos alvos dessa estratégia. É este entendimento que é reforçado por Kunsch (1997) para quem a comunicação é considerada um processo social básico e não, um simples instrumento ou transmissão de informações.

Os responsáveis pela comunicação têm a tarefa de monitorizar os desenvolvimentos nos ambientes relevantes para a organização, antecipando consequências para a política de comunicação da organização. Essas tarefas são desde detectar mudanças de atitude

significantes dos “stakeholders”, avaliar futuras tendências de gestão e, principalmente, estarem atentos às mudanças de clima organizacional, i.e., reforçar o trabalho de pesquisa tanto nos ambientes internos como externos. Há quem defenda que sem estratégia da organização não há estratégia de comunicação, logo a comunicação pode dar um contributo para a definição das estratégias da organização (Grunig et al, 2002). No processo de definição da estratégia organizacional pode incluir-se, então, a participação do gestor ou consultor de comunicação, à semelhança do que já acontece em algumas organizações. Só neste âmbito é que se poderá falar da presença de uma gestão estratégica da comunicação. A definição de um conceito de gestão estratégica da comunicação, e da política de comunicação de uma organização, só tem sentido havendo uma estratégia da própria organização, com objetivos concretos a médio e longo prazo. Muitas organizações escolhem uma abordagem a curto prazo para comunicar com os públicos, a qual, para além de não ser estratégica, pode ser inconsistente ou impedir a estratégia da organização.

Argenti (2005), explica que para cada comunicação existem objetivos específicos e um público-alvo para o qual é divulgada por meio de canais específicos e apropriados. O impacto estratégico completo só será conseguido se todos os atos de comunicação para todos os segmentos e canais forem adaptados a determinado objetivo, consistente, entre os mesmos e em simultâneo com a estratégia corporativa. A introdução do conceito de identidade corporativa aponta desde cedo para a necessidade da integração das ações de comunicação. Por exemplo, se uma organização fizer uma campanha para a mudança de determinadas práticas para o público externo, mas não motivar os seus colaboradores a fazer o mesmo, pode gerar-se um problema em vez de uma oportunidade. Para o autor o conceito de comunicação estratégica é indissociável do conceito de integração e deve ser orientada para o longo prazo.

Para Kunsch (2003), o planeamento estratégico da comunicação integrada é condição para a eficiência e eficácia das ações comunicativas. A gestão estratégica integrada da comunicação é considerada pela maioria dos autores como um aspeto essencial (Argenti, 2005; Grunig, 1995), podendo a integração estrutural não ser a única opção, mas antes a mudança das condições de trabalho e das relações internas do profissional e o seu campo de influência dentro da organização (Argenti, 2005). Kunsch (1997) começou por definir comunicação integrada como um somatório de serviços de comunicação sinergéticos e de forma conjugada em 1996 e posteriormente complementou a sua perspectiva teórica do fenómeno com a introdução da definição da função estratégica. Existe, portanto, uma forte

ligação do conceito de comunicação integrada com o conceito de estratégia, i.e., da integração da comunicação interna e externa e da integração como processo de gestão.

A comunicação estratégica integrada diz respeito, entre outras, a algumas funções como relações com os media, para gerir as relações públicas e gestão de crise; a comunicação interna, para construir consensos internos; a comunicação de marketing com o objetivo de fomentar as vendas e construir imagem. A comunicação integrada é um processo estratégico e operacional de análise, execução e controle, surgindo da união das várias fontes de comunicação interna e externa, para que apresente uma comunicação consistente.

Assim, podemos assumir como principais vantagens da integração da comunicação o estabelecimento de uma relação transparente e credível com todos os públicos da organização, a construção de uma linguagem comum e um comportamento homogéneo, a consistência para as marcas; a conjugação de esforços de trabalho, tendo em conta a observação dos objetivos gerais da organização a par dos objetivos particulares de cada departamento que componham a organização. Tal significa que, os profissionais da comunicação estratégica terão de ter competências que lhes permita discutirem, com todas as áreas funcionais da organização, e assim, ajudar a definir a sua estratégia no sentido de obter coerência e a qualidade das diferentes mensagens. Só assim é possível que a comunicação possa obter valor agregado para a dinâmica das organizações e, através de uma linguagem coerente e comum, a opinião pública possa interpretar a organização como um todo, refletindo e manifestando opiniões positivas ou negativas sobre a organização.

A comunicação estratégica é, portanto, indispensável num processo de mudança organizacional, dado que dentro das organizações e para se atingir os objetivos de transformação organizacional é preciso inseri-la no sistema de planeamento e desenvolvimento da organização. Por outras palavras, a gestão da comunicação é fundamental para a obtenção de resultados adequados às necessidades da organização e pode-se relacionar com a redução de custos num processo de mudança dado que, à medida que o planeamento estratégico analisa a comunicação, inserindo-a nas estratégias da organização, a probabilidade de sucesso da sua implementação aumentará.