Para que a publicidade seja original também são necessários planejamento e técnica. A perspectiva de Gomes (2008) sobre o processo publicitário é importante para enfatizar que campanhas e anúncios publicitários são produtos desenvolvidos por profissionais, com funções diversas e encadeadas. Somente assim é possível que a publicidade dê conta de perceber as formas pelas quais pode se aproximar dos potenciais consumidores e alcançar resultados positivos do ponto de vista mercadológico. Basta pensarmos que “sempre que vemos uma boa campanha publicitária sendo veiculada, significa que aquele trabalho é a síntese de várias etapas bem articuladas entre si” (SANTOS, 2005, p. 25).
Ter noção das funções de algumas dessas etapas é importante para percebermos os motivos pelos quais a publicidade se torna criativa e sensível para identificar e se inserir no cotidiano. Apresentamos três etapas que consideramos necessárias. A primeira delas é a fase de reconhecimento, e toda ação publicitária inicia com a necessidade (mercadológica) de comunicar do anunciante. Considerando o trabalho desenvolvido pelas agências de publicidade, o primeiro momento é dedicado a entender e contextualizar essa necessidade, para que os caminhos a seguir possam ser avaliados e estrategicamente planejados. Nesse sentido, tudo começa com o briefing, também um documento, mas que “longe de ser simples, acabou se tornando um conjunto de ações que reunirá os dados necessários para se realizar o planejamento de uma ação e, no nosso caso, de uma ação de comunicação [publicitária]” (BONA, 2004, p. 7).
Sabemos que durante a concepção da publicidade, são muitos os briefings (de criação, de mídia, de produção, entre outros), entretanto todos têm como base o briefing de atendimento, que Santos (2005) considera como um dossiê do cliente e, normalmente, é o primeiro a ser elaborado, a fim de apresentar as informações relevantes sobre o cliente e seu mercado de atuação.
Sendo assim, consideramos o briefing como uma forma de reconhecimento que orienta todo o processo de construção da publicidade (BARBOSA, RABAÇA, 2001; GOMES, 2003; SANTOS, 2005), que guia os procedimentos e as tomadas de decisões, do todo ao detalhe. Ele não determina, dá elementos para que todos os profissionais envolvidos (atendimento, mídia, criação, pesquisa, produção, entre outras) possam atuar integradamente, buscando uma sintonia que embase a criatividade.
Depois do reconhecimento inicial, chega-se à segunda, a fase de planejamento, momento em que os dados coletados para construção do briefing são analisados de forma
mais profunda, especialmente no que diz respeito ao produto ou serviço a ser publicizado, ao mercado no qual ele se insere e ao conceito de comunicação a ser construído nas etapas seguintes. Cabe destacar que “[...] toda campanha publicitária bem planejada é construída em torno de um conceito, uma idéia[sic] central definida e conectada aos objetivos de marketing do anunciante” (SANTOS, 2005, p. 130).
Os profissionais de planejamento devem interpretar o cenário a partir dos objetivos mercadológicos do anunciante, buscando entender toda a dinâmica social que envolve o produto ou serviço a ser anunciado. “Sua principal função é construir ‘os pilares’ sobre os quais se assentará toda a solução de comunicação do anunciante” (SANTOS, 2005, p. 97). Em publicidade, assim como há esse planejamento mais geral que resulta em diretrizes mais amplas, há também o planejamento de mídia, que se assemelha no sentido de formar bases, mas possui uma função mais específica: analisar e adequar os objetivos mercadológicos às melhores estratégias de inserção das ações publicitárias no dia a dia dos consumidores.
O objetivo essencial da programação de mídia é escolher o veículo, o dia, o horário e o mercado mais adequado para se veicular a peça publicitária, sempre se baseando na melhor relação custo benefício. Para tanto, a publicidade tem desenvolvido uma série de técnicas e conceitos [de mídia] que subsidiam essa escolha. (SANTOS, 2005, p. 142).
Entendemos que na tentativa de alcançar seus potenciais consumidores, a publicidade, como estratégia mercadológica de comunicação, tem como base a coleta e análise de dados, o que ratifica seu desenvolvimento alinhado ao sistema econômico. Contudo, não é apenas com a economia que a publicidade precisa se relacionar. No processo de reconhecimento e planejamento também estão presentes as tentativas de compreender os contextos nos quais os produtos anunciados pretendem ser vendidos também em aspectos culturais e sociais. Para isso, além dos estudos de aferição de audiência, é necessário entender as práticas dos consumidores, assim como o que eles esperam e buscam com o consumo do produto que virá a ser anunciado. São esses primeiros passos que propiciam à publicidade a capacidade de incorporar em suas produções questões que nos envolvem e, mesmo que latentes, permeiam o que somos.
Essas estratégias convergem em uma terceira etapa: a criação. Etapa que não se apresenta necessariamente nessa ordem, após o planejamento de mídia ou ao final de tudo, entretanto, de alguma forma, as demais atividades descritas até agora convergem à ela, pois sua função é dar forma àquilo que deve ser anunciado de fato ao público (SANTOS,
2005). Essa costuma ser a tarefa dos redatores e diretores de arte, profissionais que trabalham juntos para materializar as peças publicitárias, considerando sempre tudo que já foi coletado, analisado, sistematizado e apontado como estratégias adequadas aos objetivos nas fases de reconhecimento e planejamento.
No estudo de Figueiredo (2014) sobre as estratégias de persuasão na redação publicitária, temos importantes apontamentos para pensar a criação como um todo. Sendo assim, conscientes de que redação e direção de arte devem ser articuladas, apresentamos aqui alguns pontos para discutir as estratégias publicitárias como formas de alcançar e gerar interesses não apenas de compra, mas também de participação em processos de comunicação. Tais observações nos auxiliarão à frente também nas análises e discussão dos anúncios que compõem o corpus da nossa dissertação.
Para o autor, “[...] a criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados” (FIGUEIREDO, 2014, p. 3). Apesar de, nesse momento, o autor não se referir à vida em sociedade, podemos entender que a fonte da publicidade é a própria dinâmica do cotidiano. É a partir da vida das pessoas, em contextos diversos, que a comunicação publicitária se configura para construir sentido e alcançar seus objetivos. Para isso, a publicidade precisa apelar à razão, à emoção, visando o momento mais adequado para dizer ao consumidor o que ele, de certa maneira, já espera.
As estratégias para se aproximar do cotidiano do consumidor refletem a necessidade que a publicidade tem de “não apresentar friamente o produto; é preciso que o consumidor se afeiçoe a ele, que goste dele, que tenha uma atitude positiva em relação à marca” (FIGUEIREDO, 2014, p. 65). A sedução é fundamental, a escolha “das palavras, da expressão e da visão de mundo presente no texto publicitário que externa a busca pela simpatia, pela afinidade com o consumidor” (FIGUEIREDO, 2014, p. 67).
O autor aponta que tal característica da comunicação publicitária pode ser considerada como estratégia de emulação, explicando-nos que se assemelha à quando conhecemos outras pessoas e nelas buscamos o que há em comum ou não.
[...] essa relação de afeto surgida da consonância de visões de mundo pode acontecer pelos meios de comunicação de massa. Um filme marcante, uma novela eletrizante, um programa de TV imperdível são produções capazes de gerar essa agradável sensação de um “velho conhecido” que temos quando encontramos pessoas com ideologias similares à nossa. Em propaganda não há diferença. De fato, pode-se dizer que, em comunicação publicitária, o esforço criativo para se tornar
um “velho amigo” do consumidor é ainda maior; a tentativa de se mostrar parecido, de agradar, de se aproximar do consumidor é consciente. (FIGUEIREDO, 2014, p. 66-67).
Essa face da criação publicitária pode ser facilmente identificada em campanhas que retratam a família feliz, o relacionamento perfeito, o corpo bonito e saudável, entre outras formas de idealizar o cotidiano dos consumidores. Mesmo que tais cenas não sejam exatamente o que é vivido, elas se aproximam das cenas ideais que esperamos ter. Em síntese, a publicidade “[...] cria uma situação na qual o consumidor possa se projetar e apresentar o produto do anunciante como importante ‘personagem’ da cena” (FIGUEIREDO, 2014, p. 69). Dessa forma, retornamos mais uma vez à publicidade como mediadora e construtora de modelos, quando pensamos que ela nos retrata em busca das cenas perfeitas: corpos saudáveis, crianças felizes, mãe amorosa; e dessa forma podemos pensar em diversas situações apresentadas e representadas como modelos de comportamento.
Ao estudar a redação publicitária, Figueiredo (2014) faz diversas indicações da criação de modo geral. Entendemos que, ao que ele considera como texto, podemos atribuir um sentido mais amplo: como aquilo que a publicidade nos conta. Nossas observações sobre algumas dinâmicas da publicidade permitem, assim, que pensemos seus modos de inserção no dia a dia dos sujeitos. Logo, ao pensarmos no encadeamento das atividades, conseguimos construir uma noção de que publicidade não é somente uma questão de inspiração, a criatividade também está embasada em análises das dinâmicas sociais e de mercado. E isso se reflete de várias maneiras em como ela é produzida, veiculada e percebida por nós, consumidores.