Dos nutrientes presentes no iogurte às fórmulas desenvolvidas para linhas de produtos capilares, o componente científico é o elemento, substância ou nutriente presente na composição do produto anunciado. Em alguns casos, ele pode ser o fio condutor da argumentação do anúncio, com informações a respeito de suas características e dos resultados que proporciona. Em outros, ele é apenas mencionado ou tem uma explicação muito breve, apontando o resultado, geralmente no organismo humano, sem explicar detalhadamente o processo para alcançá-lo. Tais componentes são enfatizados ou citados na narrativa publicitária apresentando a ciência como atributo do produto.
Os componentes científicos podem ser encontrados em produtos da categoria
higiene pessoal, como xampu, creme dental e antisséptico bucal, mas também nas
categorias de alimentos, cosméticos, higiene doméstica, medicamentos e tônicos
Figura 2 – Anúncios que utilizam a ciência como componente
Fonte: Acervo da pesquisa.
Na categoria de alimentos, utilizam essa estratégia a Activia, Danoninho e Densia, todos anunciantes de iogurtes e submarcas da Danone. Os anúncios da Activia, como nas demais categorias, enfatizam os lactobacilos DanRegularis, um gênero de bactéria inserido na composição do iogurte tornando-o um alimento funcional. Densia e Danoninho apenas relatam que possuem nutrientes importantes para o fortalecimento dos ossos, que também consideramos como componentes científicos, porque eles são publicizados como parte do produto, sendo os responsáveis pelos resultados prometidos pelos anunciantes.
Os componentes científicos são uma estratégia comum, por exemplo, aos produtos capilares. É o que podemos ver nos anúncios da L’Oréal Paris da linha de produtos Elseve Quera-Liso, mas também de outros anunciantes, como Head Shoulders, Pantene, Tio Nacho e TRESemmé. Head Shoulders e Medicasp são xampus anticaspa e em nosso
corpus são menos específicos ao dizerem quais são os componentes científicos: o primeiro
utiliza a denominação “partículas menores” e o outro se refere a eles apenas como “ativo”. Já os outros produtos capilares apresentam explicitamente seus componentes. A L’Oréal Paris possui a microqueratina na linha Elseve Quera-Liso, Pantene possui o Age Defy, Tio Nacho a geleia real e, por fim, a TRESemmé possui queratina hidrolisada (Figura 3).
Figura 3 – Anúncios de produtos capilares que utilizam a ciência como componente
Fonte: Acervo da pesquisa.
A presença de componentes científicos nos anúncios publicitários pode ser combinada com outras estratégias que identificamos, mas uma das principais é a noção de exclusividade das marcas anunciantes sobre aquilo que compõe os seus produtos, o que reforça a ideia de produtos apresentarem sempre uma novidade ou uma inovação.
Nas narrativas que analisamos, além da inovação, os componentes científicos têm a função de dar ao anunciante a característica de efetividade, pois geralmente são produtos que os anunciantes enfatizam com propriedades únicas. E mesmo que já não sejam novos ou quando são elementos que podem ser encontrados em outros produtos, como os nutrientes de Danoninho, Densia e Shot-B, a narrativa se constrói a partir do que eles proporcionam, geralmente voltada para o público ao qual eles se destinam: Shot-B é consumido por uma atleta; Danoninho fala sobre o crescimento saudável de crianças; e Densia foca no bem-estar de mulheres depois dos 50 anos, idade em que há possibilidade de haver deficiência de cálcio.
Com exceção de alguns anúncios de alimentos, as demais categorias que utilizam os componentes científicos como estratégia os trazem como desenvolvimento da própria marca. No anúncio da linha de produtos capilares Elseve Arginina Resist X3, da L’Oréal Paris, com a participação da cantora Jennifer Lopez38, podemos aprofundar o olhar sobre como os componentes científicos são utilizados como recurso na narrativa publicitária.
38
Jennifer Lopez é uma cantora e atriz norte-americana. Apesar da sua carreira ter iniciado com atuação em produções televisivas e cinematográficas em 1986, é na música que ela consegue ter maior notoriedade a
Neste anúncio, o componente científico é utilizado para o processo de argumentação publicitária, especificamente nos pontos de transformação e resolução da narrativa (Quadro 6). Mas ele se mostra como o que conduz o problema apresentado à solução esperada. Logo, pode ser pensado como elemento principal na narrativa do anúncio, ainda que precise de outros elementos para se firmar como tal.
Quadro 6 – Componente científico em L’Oréal Paris – Elseve Arginina... (30”) Onde o componente
científico se destaca no anúncio?
No roteiro publicitário: argumentação.
Na estrutura básica da narrativa: transformação.
Qual trecho específico da sinopse-resumo apresenta o componente científico?
[...] Logo após a exibição do produto, o anúncio fornece informações sobre a sua composição e o passo a passo da sua tripla-ação fortificante, por meio de informações textuais,
intercalando com animações e com uma locução masculina em off [...].
Observações sobre o trecho destacado
As informações fornecidas pelo texto e pela locução em off explicam que o produto é a solução para os cabelos que crescem fracos e quebradiços, pois possui o novo nutri-ômega associado à chamada revolução arginina, a fórmula que consideramos como o componente científico que o produto propõe como solução. Essas informações são complementadas com recursos da animação didática sobre a ação do produto nos fios de cabelo. A animação é da cor laranja, a mesma da embalagem do produto, com um brilho que marca o visual de todo o anúncio. Os elementos visuais são animados com movimentos sinuosos e contrastantes com a composição da peça.
Fonte: Elaborado pelo autor.
A narrativa enfatiza que o produto anunciado contém um ingrediente essencial para o resultado prometido. No anúncio, o recurso do componente científico é utilizado como estratégia para encadear a apresentação do problema com a sua resolução, enfatizando esse atributo como o recurso condutor da narrativa. Entretanto, o argumento principal do produto se constitui na conjunção com uma série de outros elementos que complementam e reforçam a sua efetividade. Em nosso exemplo, as informações textuais, a locução e a animação atuam no fortalecimento do argumento tecido pelo componente científico (Figura 4).
partir de 1999, com o lançamento do álbum “On The 6”. A artista possui diversas indicações e premiações internacionais que reconhecem seu trabalho na TV, no cinema e, sobretudo, na música, além do seu destaque como mulher icônica e sexy simbol. Assim, a presença no anúncio da linha de produtos Elseve Arginina Resist X3 pode ser pensada como importante pelo seu reconhecimento como artista internacional, mas também como mulher que é símbolo de sensualidade e beleza. Nesse sentido, o cuidado com o cabelo é fundamental, o que faz dela alguém que pode recomendar seus “segredos” de como se manter bela.
Figura 4 – L’Oréal Paris – Elseve Arginina Resist X3 (30”)
Fonte: Acervo da pesquisa.
A ação do componente científico é apresentada com as animações que iniciam com os anéis de nutri-ômega e arginina em contato com o bulbo capilar, de onde se desprendem fios que percorrem a fibra capilar, ilustrando os passos da tripla-ação da linha de produtos anunciada pela L’Oréal Paris. Conectando-se com a embalagem do produto, os elementos têm a cor do componente científico, além de sua forma de fios. Para desenvolver a argumentação, que compreende as sequências de transformação e resolução da estrutura básica da narrativa, o anúncio recorre aos atributos científicos e com isso publiciza o que é efetivo. Além dos argumentos apresentados pela locução, ancorados principalmente na presença de um atributo científico exclusivo, o recurso da animação também tem a importante função de complementação e reforço do argumento principal.
Assim, apesar de adiantar outras questões, que apresentamos posteriormente, como a noção de exclusividade, aqui buscamos ilustrar como a ciência pode ser estratégica para a criação de um atributo que visa diferenciar o produto. Na verdade, não só isso, mas a própria presença da Jennifer Lopez, as cores, o nome dado ao resultado (tripla-ação fortificante) e as animações, são tentativas de comunicar e fixar elementos que permitam à linha de produtos ser diferenciada pelo consumidor, a partir da sua fórmula, diante dos demais produtos dessa categoria.