A partir dos componentes e/ou dos ambientes científicos, consideramos que outra estratégia da narrativa publicitária é construir a partir da ciência a ideia de novidade. Relacionada à ciência podemos considerar que os ingredientes científicos tendem a trazer certa exclusividade aos produtos anunciados, pois geralmente eles apresentam descobertas, avanços, fórmulas superiores, todos como responsáveis pelo desenvolvimento do que é útil, criativo, tecnológico e inovador.
A ciência como ratificação da novidade pode ser vista nos anúncios que apresentam os experimentos, como nos modelos de automóveis e cosméticos que já mencionamos. Entretanto, nas categorias de alimentos, higiene doméstica, higiene pessoal e
medicamentos, a novidade também pode ser associada à exclusividade. Em alguns
anúncios, como o da Avon, há a estratégia de publicizar seus produtos a partir dos componentes científicos ditos como exclusivos das marcas. Quando pensamos no Renew Clinical espera-se que o associemos à molécula descoberta e comercializada somente pela Avon, de modo que o novo também seja exclusivo. Isso não ocorre em produtos que possuem vitaminas, por exemplo. Esses podem ser diversos e, mesmo que as vitaminas sejam apresentadas como componentes científicos, não são exclusivas de uma marca de
Identificamos exclusividades nos anúncios da Activia, Asepxia, Avon, Cicatricure, Colgate, Goicoechea, L’Oréal, Neutrogena, Tio Nacho, Tylenol e Veja (Figura 14).
Figura 14 – Anúncios que associam exclusividade a componentes científicos
Fonte: Acervo da pesquisa.
Somente no caso de Avon e Asepxia temos o processo de desenvolvimento do produto presente no anúncio, enquanto nos demais os produtos são apenas citados como exclusivos ou possuem o registro de patente, indicando ser uma propriedade das marcas.
Enfatizar o processo de criação e a composição do produto são formas de imprimir nas narrativas publicitárias uma ciência inovadora capaz de gerar exclusividades, fato que interfere diretamente no objetivo maior da publicidade: criar e consolidar diferenciais aos produtos anunciados, promovendo mais chances de interessar ao consumidor.
Outra forma que identificamos, porém menos recorrente, é a criação de categorias de produtos. Com isso queremos dizer que uma das estratégias para construir a noção de exclusividade é apresentar os produtos em uma dimensão maior do que a sua natureza como produto. Ou seja, em vez de sabonete ou hidratante facial, eles são categorizados como tratamentos ou sistemas de cuidados, dando a esses produtos características medicinais ou farmacêuticas. É o caso dos anúncios do Asepxia Ducha e do Cicatricure Dermoabrasivo (Figura 15).
Figura 15 – Anúncios que dão outras características aos produtos anunciados
Fonte: Acervo da pesquisa.
Asepxia Ducha é uma linha de sabonetes líquidos que, como demais produtos Asepxia, também possui Antiacnil-3. Mas ele é publicizado como “Tratamento diário para Acne”, mostrando-se como um produto de uma categoria mais próxima do ramo farmacêutico. De modo semelhante, nos anúncios de Cicatricure Dermoabrasivo, um kit de cosméticos (gel esfoliante, solução para limpeza e creme cicatrizante) é publicizado como um “sistema completo” e “tratamento cosmético”, também associando o produto a uma outra categoria de produtos: medicamentos e outros produtos farmacêuticos. Nesses dois casos, assim como em outros anúncios das submarcas da Genomma Lab, ao final há um selo de venda exclusiva em farmácias, mais um elemento que busca associar produtos à área da saúde. O selo de vendas é, assim, uma forma de diferenciar os produtos dessa fabricante do que eles consideram produtos de beleza, procurando firmá-los como produtos farmacêuticos, mesmo que sejam da categoria de cosméticos ou higiene pessoal.
O que é novo é diretamente relacionado à ciência na narrativa publicitária. Todos os lançamentos, grandes descobertas, novidades estão nos produtos que foram criados a partir do conhecimento científico, a partir de problemas e das soluções encontradas pela ciência. A ciência é mostrada como um processo de inovação naquilo que consumimos, renovando a fórmula do xampu, do iogurte, do medicamento, entre outros, nos ajudando a cuidar da rotina diária, do bem-estar e dos filhos, por exemplo.
A partir do anúncio da Petrobrás sobre um dos seus engenheiros mecânicos, Frederico Guilherme Kremer, podemos perceber como essa estratégia se configura na narrativa publicitária (Quadro 9).
Quadro 9 – Relação com inovação em Petrobrás-Engenheiro Mecânico... (30”) Onde a relação com a
inovação se destaca no anúncio?
No roteiro publicitário: apresentação; argumentação.
Na estrutura básica da narrativa: situação inicial; perturbação; transformação; resolução.
Qual trecho específico da sinopse-resumo apresenta a relação com a inovação?
O anúncio fala sobre o trabalho de um engenheiro mecânico da Petrobrás. Ele inicia com imagens de um corredor com pessoas caminhando. Logo após, uma voz masculina em off diz: “Os meus sonhos...”. Aparece Frederico Kremer como dono da voz, identificado pela sua profissão. Ele relata que sonhava trabalhar com a busca do novo e que hoje estamos em uma nova era de combustíveis. Sua imagem é alternada com cenas de trabalho em laboratório com outros homens de jaleco branco. Então outras pessoas começam a falar sobre o seu trabalho inovador. Todos atestam que Kremer sempre está à frente e buscando cada vez mais. Voltamos às imagens do engenheiro mecânico e, logo após, ele fala que, na verdade, o trabalho de todos, incluindo o seu, é
desenvolver novos produtos, novas tecnologias, e isso é a sua inspiração [...].
Observações sobre o trecho destacado
Os cenários utilizados no anúncio podem ser considerados como criadores de um ambiente científico com especialistas e equipamentos para o desenvolvimento de produtos derivado do petróleo. Desde a cena inicial, em que ainda não é possível se localizar, há como identificar pessoas de jaleco branco que transitam em um ambiente fechado. Temos, assim, um sinal do local onde se desenvolverá a narrativa. Como se estivesse contando a própria história, a personagem fala sobre seus sonhos e como hoje eles se realizam ao trabalhar na Petrobrás. Kremer está sentado, como em uma entrevista, assim como as outras pessoas que surgem para depor sobre o trabalho inovador que o engenheiro mecânico realiza com a sua equipe. As cenas mostram momentos de trabalho em conjunto com as pessoas que falam sobre a personagem, reforçando a propriedade que esses têm para dar esse depoimento. O texto do engenheiro se desloca de um sonho individual para ações coletivas. Conforme as pessoas aparecem e trabalham com
ele, Kremer passa a utilizar o “nós”, incluindo a todos que compõem o anúncio. Ele é apresentado como alguém inspirado em inovar, fato reconhecido por si próprio e por outros.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Kremer, como personagem de destaque na narrativa, é revelado nos primeiros segundos, associando a carreira que sonhava aos processos de desenvolvimento científico e inovação. Para construir sua argumentação, o anúncio continua alternando a imagem do engenheiro com cenas dele em laboratório e outras pessoas, todos de jaleco branco. A personagem parte dos seus sonhos para o coletivo, e as pessoas que surgem o reconhecem como inspiração, como alguém que sente a necessidade de ir sempre além, sempre incluindo aqueles que acreditam em quão inspirador é desenvolver produtos que tragam inovação à sociedade. O “nós”, para além das pessoas, inclui a anunciante. Ao contar uma história inspiradora, a anunciante busca reafirmar o processo de criação como um atributo seu, como algo que faz parte da sua rotina, dos profissionais que a compõem (Figura 16).
Figura 16 – Petrobrás – Engenheiro Mecânico Frederico Kremer (30”)
Fonte: Acervo da pesquisa.
Sabemos que é função da publicidade apresentar aquilo que é novo (GOMES, 2008), sendo a forma pela qual os produtos criados e suas atualizações circulam no
mercado. Entretanto, isso não se aplica em todos os casos. Considerando que muitos produtos já se consolidaram, a publicidade pode atender aos objetivos de manter e aumentar o número de vendas. Do mesmo modo, não podemos generalizar e considerar que toda novidade se anuncia como tal, pois as abordagens podem se diferenciar. O que percebemos, e na análise surge de forma evidente, é que a ciência é uma aliada na construção desse argumento.
O intuito do anúncio da Petrobrás é promovê-la como instituição e, por conseguinte, os produtos que fabrica, não apenas um, mas todos que possuem sua assinatura. A narrativa que a anunciante constrói nos permite perceber a inovação como algo que guia todas as ações como empresa. Assim ressalta seu foco nas pessoas e nas histórias, mas também nos produtos que sejam transformadores, que são “fora do quadrado”, como é dito por uma das colegas de Kremer.