4 A COORDENAÇÃO DA QUALIDADE E O AGENTE COORDENADOR
4.3 A Coordenação da Qualidade para o Incremento da Competitividade da Cadeia de
ZUURBIER (2000) cita três fatores fundamentais que desincentivam a implementação de uma estratégia de cadeia de suprimento, como seria a coordenação de uma CPA:
a) Falta de Confiança: como visto anteriormente, a falta de confiança entre os agentes desestimula a colaboração entre eles e incrementa a incerteza no ambiente de negócios. A falta de confiança é causada, essencialmente, pela possibilidade dos agentes optarem por comportamentos oportunistas, pela falha na comunicação e pela diferença cultural e de valores existentes entre as organizações envolvidas nas relações de troca (MORGAN, HUNT, 1994);
b) Assimetria de Poder: também como visto anteriormente, a concentração de poder na cadeia de produção pode ser um obstáculo à sua coordenação. A assimetria de poder ao longo da cadeia pode estar relacionada numa distribuição desigual de informações, incentivos, punições ou acesso desigual às fontes de poder;
c) Heterogeneidade Cultural: este fator está relacionado diretamente com o primeiro fator, a falta de confiança. Se o fornecedor e o cliente “(...) não compartilharem uma linguagem de comunicação
básica e normas e valores básicos para modelarem o relacionamento, estabelecerem contratos, monitorá-los e resolverem os conflitos, então a estratégia dessa cadeia poderá ser inibida ou mesmo sequer vir a existir” (ZUURBIER, 2000, p. 408).
A adoção de sistemas padronizados da qualidade podem inibir os fatores acima mencionados ou, ao menos, minimizar seus efeitos (VAN DER VORST et al., 1998; ZUURBIER, 2000; FYNES, BÚRCA, ENNIS, 2001; HORNIBROOK, FEARNE, 2001).
Para VAN DER VORST et al. (1998) e ZUURBIER (2000), a adoção de padrões de qualidade pela cadeia pode reduzir o ambiente de incerteza com a minimização da variabilidade da qualidade do produto e com a minimização da assimetria informacional entre fornecedor-cliente e destes com o consumidor final.
De acordo com TOLEDO et al. (2003), o requisito básico para estabelecer uma boa gestão da qualidade na cadeia é o uso de um sistema de informações, as quais, segundo SCHIEFER (2002), dizem respeito ao fluxo de informações em relação a: características de produção, características de qualidade, controle de produto e de processo e suporte a atividades de melhoria dentro da cadeia.
Segundo SCHIEFER (2002), existem, em princípio, duas abordagens para o fluxo de informações dentro da cadeia.
A primeira, a abordagem centralizada, ocorre quando o fluxo de informações e as regras de comunicação são coordenadas por meio de uma instituição central na cadeia de suprimentos. O fluxo de informação poderia também ser gerenciado por um dos segmentos participantes da cadeia, uma abordagem comum em setores com grandes diferenças de poder de mercado (poder de barganha) entre as empresas na cadeia (SCHIEFER, 2002). A outra abordagem é a descentralizada, na qual o fluxo de informações baseia-se em consensos estabelecidos entre as empresas individuais. Um exemplo dessa abordagem seria o caso da cadeia da carne na Dinamarca, cuja coordenação envolve elementos de abordagens gerenciais da GQT integrados com um sistema sofisticado de grupos de discussão em diferentes níveis de gerenciamento na cadeia (SCHIEFER, 2002).
Ainda para o mesmo autor, o processo de coordenação da cadeia de suprimento envolve dois níveis de intensidade dessa coordenação:
a) No primeiro nível, as empresas individuais recebem orientação para as melhorias potenciais dos processos, ou de fases dos mesmos, internos à empresa, orientadas para os objetivos da cadeia;
b) O segundo nível considera as interdependências entre as características dos processos e das atividades de tomada de decisões no nível das empresas, em relação a uma estrutura organizacional de processo considerada ótima para a cadeia. Tais estruturas ótimas podem resultar de 1) uma união de esforços planejados de todos os participantes da cadeia (abordagem centralizada) ou de 2) um processo de adaptação entre empresas dependentes mutuamente com autoridade de decisão própria (abordagem descentralizada).
Para TOLEDO et al. (2003), coordenar a qualidade em uma cadeia produtiva implica num agente coordenador fornecer aos segmentos da cadeia e receber desses, informações referentes aos requisitos exigidos da qualidade do produto e da gestão da qualidade, e ao grau de atendimento dos mesmos, em cada agente e na cadeia inteira.
De acordo com TOLEDO et al. (2003), BORRÁS, TOLEDO (2003a) e BORRÁS, TOLEDO (2003b), os requisitos para a qualidade do produto constituem um conjunto formado por requisitos do mercado e do ambiente institucional, ou seja: de mercado ou do cliente/consumidor, legais, de padrões próprios da empresa, de entidades de classe e da sociedade.
Segundo PRAZERES (1996), os requisitos do mercado consistem nos desejos e expectativas em relação a um determinado produto a ser entregue ou serviço a ser prestado por um fornecedor.
Os requisitos da sociedade consistem no conjunto de normas, regulamentos, códigos, procedimentos, fatores de saúde, de segurança, do meio ambiente e de conservação de energia, formalizados por legislação ou praticados como
valores sócio-culturais (TOLEDO et al., 2003; BORRÁS, TOLEDO, 2003a; BORRÁS, TOLEDO, 2003b).
Os mesmos autores afirmam que pode-se entender por requisitos legais, todo o conjunto de normas, regulamentos, códigos e procedimentos formalizados por legislação e que possam influenciar ou definir as características da qualidade de um produto.
Ainda para os mesmos autores, os requisitos da empresa, e de entidades representativas do setor, expressam as necessidades ou prioridades das mesmas, explicitadas em termos quantitativos ou qualitativos, objetivando definir características que o produto deve conter, alinhadas às estratégias competitivas e de imagem da empresa e da cadeia.
TOLEDO et al. (2003) indicam que a cadeia produtiva pode atingir um grau mais elevado de competitividade com a coordenação da qualidade ao longo de suas operações, desde que todos os segmentos busquem satisfazer de forma integrada os requisitos da qualidade do produto, sejam os atributos intrínsecos aos produtos (como por exemplo, valor nutricional e isenção de toxinas), como os atributos relacionados aos meios de produção (como por exemplo, não utilização de mão-de-obra infantil e preservação do meio ambiente).
Desse modo, entende-se por coordenação da qualidade em cadeias produtivas como um conjunto de atividades planejadas e controladas por um agente coordenador, com a finalidade de aprimorara gestão da qualidade na cadeia e garantir a qualidade dos produtos, por meio de um processo de transação das informações, contribuindo para a melhoria da satisfação dos clientes e para a redução dos custos e das perdas em todas as etapas da cadeia (TOLEDO et al., 2003).
Planejar, controlar e aprimorar a gestão da qualidade têm o sentido dos conceitos da Trilogia da Qualidade de JURAN (2001), onde planejamento da qualidade consiste em planejar atividades com o objetivo de criar um processo capaz de produzir produtos que satisfaçam os consumidores; controle da qualidade consiste em controlar processos e atividades com o objetivo de avaliar o desempenho real da qualidade e agir caso haja um desvio; e aprimoramento da qualidade é o conjunto de atividades que tem como objetivo melhorar a qualidade dos produtos e processos.
O processo de transação das informações pode ser definido como a aquisição, gestão e distribuição das informações em toda a cadeia de produção (EDUM- FOTWE, THORPE, MCCAFFER, 2000).
Especificamente para coordenar a qualidade, as informações transacionadas dizem respeito aos requisitos da qualidade do produto e da gestão da qualidade e ao desempenho em qualidade da cadeia.
A presença de um agente coordenador tem a finalidade de fazer com que as informações relacionadas à qualidade de produto e à gestão da qualidade sejam identificadas, transmitidas e controladas ao longo da cadeia.
O agente coordenador torna-se fundamental para promover o desenvolvimento da coordenação da cadeia.
As estruturas de gestão das cadeias agroindustriais são construídas com o objetivo de incentivar e controlar os agentes que atuam na cadeia. Entretanto, além de uma estrutura de gestão adequada, é de fundamental importância que o agente coordenador disponha de um método que o auxilie na tarefa de gerenciamento da qualidade ao longo da cadeia.
BAINES, DAVIES apud SCALCO (2004) e ZIGGERS, TRIENEKENS (1999) listaram alguns dos resultados que podem ser alcançados com a garantia da qualidade numa CPA: aumento da probabilidade de fornecer produtos de qualidade através do monitoramento, ação corretiva e melhoria contínua; habilidade de responder e controlar situações de emergência; habilidade para responder a requisitos de órgãos públicos e de consumidores; aumento da confiança do consumidor com toda a cadeia; adição de valor ao produto e redução de custos nas etapas produtivas da cadeia.
Finalmente, para se atingir os resultados listados acima, TOLEDO et al. (2003) listam algumas práticas para coordenação da qualidade podem ser adotadas por uma empresa a jusante na cadeia de produção (sentido fornecedor-cliente) e a montante (sentido cliente-fornecedor). Algumas práticas de coordenação da qualidade no sentido indústria-fornecedor, são:
a) Relações de parceria, entre a indústria e seus fornecedores, para garantia da qualidade na cadeia;
b) Incentivos e ações fornecidas pela indústria para melhorar a qualidade dos produtos recebidos dos fornecedores tais como: investimentos em treinamento, assistência técnica, ações conjuntas de melhoria, pagamento por qualidade, financiamentos de recursos de produção, prestação de serviços, etc.;
c) Envolvimento do fornecedor no processo de desenvolvimento de novos produtos;
d) Adoção compartilhada de sistemáticas de gestão da qualidade para garantir a consistência na padronização dos produtos;
e) Diagnóstico conjunto da qualidade (auditorias da qualidade realizadas no fornecedor);
f) Elaboração conjunta de planos de ações de melhorias; g) Acompanhamento das melhorias implantadas;
h) Medição e análise de indicadores de desempenho em qualidade (redução de custos de falhas e de refugos, melhoria na qualidade do produto e na satisfação dos clientes, redução de não conformidades, etc.).
Já as práticas de coordenação da qualidade no sentido indústria- distribuidor/consumidor listadas por TOLEDO et al. (2003), são:
a) Ações de exigências e orientações para preservação da qualidade do produto final, tais como treinamentos visando assegurar a forma adequada de manuseio, armazenagem, transporte e exposição do produto final;
b) Incentivos fornecidos pela indústria para o distribuidor em termos de desconto nos preços, melhores prazos de pagamento, tratamento preferencial etc., em função da preservação da qualidade do produto; c) Obtenção da realimentação de informações dos clientes com relação
a qualidade do produto e dos serviços oferecidos; d) Premiação por serviços prestados pelo distribuidor;
e) Levantamento e formulação das necessidades específicas dos clientes;
f) Envolvimento do cliente no processo de desenvolvimento de novos produtos;
g) Adoção compartilhada de práticas de gestão da qualidade para garantir a consistência na padronização dos produtos;
h) Diagnóstico conjunto da qualidade (auditorias realizadas nos distribuidores e varejistas);
i) Elaboração conjunta de planos de ações de melhorias; j) Acompanhamento das melhorias realizadas;
k) Medição das melhorias por meio de indicadores de desempenho (sobre preservação da qualidade, perdas, etc).
TOLEDO et al. (2003), acrescentam que essas práticas, para serem adotadas pelos agentes da cadeia, devem estar alinhadas com as estratégias competitivas e com as prioridades da empresa e da cadeia, isso requerendo a presença de uma infraestrutura adequada, tal como de integração e de tecnologia de informação, e o compartilhamento de objetivos gerais da cadeia.
A importância da gestão da qualidade para a coordenação de cadeias, especialmente de CPA, é constatada pelo surgimento de muitos trabalhos que tratam a gestão da qualidade como caminho viável para a coordenação da cadeia de produção. Para exemplificar tais trabalhos, pode-se relembrar o de SPERS, ZYLBERSZTAJN, BERTRAIT (1999) que estudam o programa SQF 2000 de certificação de produtores de uvas de mesa na Austrália.
Outra forma de comprovar a importância crescente da coordenação da qualidade ao longo da cadeia de produção é analisando os dados dos trabalhos de BARENDSZ (1998), ROMERO, PRIETO (2001) e de ATANCE, BADARJÍ, TIÓ (2003).
BARENDSZ (1998), desenvolveu uma pesquisa na Espanha onde a partir da análise do mercado consumdor espanhol, ordenou algumas expectativas de consumidores frente ao consumo de alimentos, pode ser categorizada conforme o Quadro 4.7.
QUADRO 4.7 – Produtos Alimentícios: Expectativas dos Consumidores Espanhóis
Deve ser “bom para a saúde”
Não representar um perigo;
Não deve se tornar nocivo no caso de consumo prolongado.
Entrega
No tempo certo; Na quantidade certa.
Não deve representar uma incerteza quanto à contaminação por esporos Produto
O produto correto; Tipo, variedade; Propriedades; Composição.
Não deve suscitar dúvidas sobre
A composição; ou Seus conteúdos.
Embalagem
Corretamente embalado; Boas condições;
Fornecer informação apropriada; Limpa;
Fácil de usar; Fácil de entornar; Fácil de reciclar.
Preço
Deve ser o correto (justo).
Deve ser “bom” com respeito a(o)
Flavor1, paladar;
Aparência; Consistência.
Deve haver a possibilidade de poder reclamar
(1) Nota do autor: para a Ciência dos Alimentos e suas disciplinas sensoriais, o flavor = sabor + aroma e não se refere somente ao sabor, como pode ser sugerido pela simples tradução do inglês para o português.
Fonte: Adaptado de BARENDSZ (1998, p. 164).
Percebe-se pela leitura do Quadro 4.7, que o consumidor não está somente preocupado com questões diretamente relacionadas ao produto que consome, mas com questões que dizem respeito à todas as etapas de elaboração do alimento ao longo da cadeia de produção. O trabalho de ROMERO, PRIETO (2001) mostra as principais preocupações das consumidoras espanholas em relação aos riscos alimentícios (Quadro 4.8), resumindo uma pesquisa realizada no ano de 2000 pela
Confederación Española de Amas de Casa y Consumidores (CEACC) e pelo Instituto Nacional de Consumo (INC).
Pelo mostrado no Quadro 4.8, percebe-se claramente, a preocupação do consumidor com todas as etapas de produção executadas ao longo da cadeia de produção agroalimentar, preocupando-se com a qualidade relativa ao produto em si e também com seu processo de fabricação. Para os produtos frescos deve-se ressaltar a importância dos fatores de segurança e qualidade sobre os econômicos e técnicos (como a rotulagem) e para os produtos industrializados, ressalta-se a maior importância da marca da empresa produtora sobre os outros fatores, demonstrando a importância da reputação da firma.
QUADRO 4.8 – Principais Fatores que Afetam a Compra dos Consumidores
Pontos Críticos na Cadeia Agroalimentar segundo a Percepção dos Consumidores
Principais Fatores de Segurança dos Alimentos que Influenciam a Compra de
Produtos Alimentícios I - Nível Primário (produção agropecuária)
1. Uso de hormônios para engorda de gado; 2. Uso de antibióticos no gado;
3. Uso de pesticidas e herbicidas; 4. Composição e utilização de ração.
A – Produtos Frescos 1. Boa aparência;
2. Higiene do estabelecimento de venda; 3. Preço;
4. Não utilização de corantes e conservantes; 5. Marca conhecida;
6. Rótulo completo;
7. Categoria comercial “Extra”; 8. Embalagem do produto. II - Nível Secundário (distribuição/serviços)
1. Manipulação e preparação de refeições; 2. Higiene dos estabelecimentos;
3. Higiene nos processos de fabricação; 4. Quebra da cadeia de frio;
5. Armazenagem de produtos.
B – Produtos Industrializados (embalados) 1. Marca conhecida;
2. Embalagem do produto; 3. Rótulo completo; 4. Preço;
5. Não utilização de corantes e conservantes; 6. Higiene do estabelecimento de venda; 7. Boa aparência;
8. Confiança no estabelecimento de venda; 9. Categoria comercial “Extra”.
Fonte: Adaptado de ROMERO, PRIETO (2001, p. 129).
Já o trabalho de ATANCE, BADARJÍ, TIÓ (2003) baseia-se na qualidade que se espera encontrar junto à carne in natura e minimamente processada (Tabela 4.1), tendo sido realizada uma pesquisa junto a pecuaristas, técnicos do setor agropecuário, da indústria, do comércio e da distribuição e também junto a
administrações e associações de consumidores, e acadêmicos, entre os anos de 2001 e 2002.
Pela análise da Tabela 4.1, percebe-se a extrema importância do fator qualidade, para a alavancagem de competitividade das cadeias agroindustriais da carne de gado bovino. O fator qualidade é seguido pela necessidade de dispor ao consumidor final informação suficiente para ele esteja ciente dos processos de produção executados ao longo da cadeia de produção.
A parte III da Tabela 4.1 pode ser relacionada à capacidade de competição de um determinado produto frente aos concorrentes e novamente o fator qualidade e a informação aparecem como elementos decisivos para a diferenciação do produto e conseqüente incremento da capacidade competitiva da cadeia que o produz.
TABELA 4.1 – Fatores que Influenciam a Compra e a Diferenciação da Carne
I – No binômio Preço-Qualidade, qual será o fator-chave para o setor de carne bovina?
A Qualidade 4,04
O Preço 2,98
II – Para o aumento de consumo, em quais fatores o setor terá que ser mais eficiente?
Homogeneidade da qualidade 4,35
Informação ao consumidor 4,24
Diferenciação do produto 3,93
Promoção do produto 3,54
Redução dos custos de produção 2,96
III – Fatores-Chave para a Diferenciação da Carne de Gado Bovino
Assegurar ao consumidor um produto de qualidade comercializado sob uma marca
que inspire confiança 4,49
Fornecer informação confiável em relação à dieta empregada durante a engorda do
gado 4,19
Desenvolver sistemas de produção comprometidos com a preservação do meio
natural e com o respeito ao meio-ambiente 3,30
Fornecer um produto cuja qualidade se relacione com zonas de origem tradicionais de
criação e engorda 3,10
(1) Foi utilizada uma escala de valores, variando de 1 (nada importante) a 5 (muito importante).
Fonte: Adaptado de ATANCE, BADARJÍ, TIÓ (2003, p. 70).
Todos esses dados corroboram a importância da gestão, garantia e controle da qualidade dos produtos alimentícios no processo de desenvolvimento e aumento da competitividade de CPA, onde a coordenação da qualidade assume um papel de fundamental importância.
O MCQ pretende auxiliar o agente coordenador na busca pela garantia e melhora da qualidade dos produtos ao longo da CPA e pela diminuição da assimetria informacional entre os agentes e destes com o consumidor.