A Escala SERVQUAL

A Escala SERVQUAL é um instrumento, desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), composto por 22 itens que avaliam as percepções dos clientes acerca da qualidade dos serviços em organizações prestadoras de serviços e no varejo. Estes autores argumentam que a qualidade percebida é o resultado da comparação entre as expectativas e a percepção dos clientes acerca do desempenho de uma organização.

A Escala SERVQUAL foi desenvolvida no intuito de determinar a extensão do constructo qualidade percebida que, para estes autores, representa a avaliação dos clientes acerca da superioridade de uma organização. Para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988), Pereira (2007) e Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), a Escala SERVQUAL é genérica e pode ser aplicada em diversos de setores ligados aos serviços.

De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), a Escala SERVQUAL é multidimensional, pois adota os mesmos 22 itens ou questões, que constam na

Tabela 1, tanto para capturar as percepções do cliente acerca do desempenho de um serviço quanto as suas expectativas com relação a este.

Tabela 1 - Escala SERVQUAL, relativamente aos primeiros 22 itens empregados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).

Os quesitos sobre a percepção para a dimensão confiabilidade Discorda Totalmente

Concorda Totalmente

1. Quando a compania XYZ promete fazer algo em dado intervalo de tempo, ela cumpre.

1 2 3 4 5 6 7

2. Quando você tem um problema, a companhia XYZ demontra interesse sincero em resolvê-lo.

1 2 3 4 5 6 7

3. A compania XYZ executa o serviço certo já na primeira vez. 1 2 3 4 5 6 7 4. A compania XYZ oferece seus serviços na hora prometida. 1 2 3 4 5 6 7 5. A compania XYZ insiste em ter registros sem erros. 1 2 3 4 5 6 7

Os quesitos para a dimensão competência Discorda Totalmente

Concorda Totalmente

1. A companhia XYZ mantém os clientes informados acerca do momento em que os serviços serão executados

1 2 3 4 5 6 7

2. Os funcionários da companhia XYZ executam o serviço prontamente 1 2 3 4 5 6 7 3. Os funcionários da companhia XYZ estão sempre dispostos a auxiliá-

lo.

1 2 3 4 5 6 7

4. Os funcionários da companhia XYZ nunca estão ocupados demais para responder a suas solicitações.

1 2 3 4 5 6 7

Os quesitos para a dimensão segurança Discorda

Totalmente

Concorda Totalmente

1. O comportamento dos funcionários da companhia XYZ inspira confiança.

1 2 3 4 5 6 7

2. Você sente-se seguro em suas transações com a companhia XYZ. 1 2 3 4 5 6 7 3. Os funcionários da companhia XYZ são corteses com você o tempo

todo.

1 2 3 4 5 6 7

4. Os funcionários da companhia XYZ têm o conhecimento para responder a todas as suas questões.

1 2 3 4 5 6 7

Os quesitos para a dimensão empatia Discorda

Totalmente

Concorda Totalmente

1. A companhia XYZ oferece a você uma atenção individual. 1 2 3 4 5 6 7 2. A companhia XYZ tem empregados que dão a você atenção

personalizada.

1 2 3 4 5 6 7

3. A companhia XYZ leva a sério seus maiores interesses. 1 2 3 4 5 6 7 4. Os funcionarios da companhia XYZ entedem suas necessidades

específicas.

1 2 3 4 5 6 7

5. A companhia XYZ tem horários de atendimento que são convenientes a todos os seus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

Os quesitos para a dimensão tangíveis Discorda

Totalmente

Concorda Totalmente

1. A companhia XYZ tem equipamentos modernos. 1 2 3 4 5 6 7

2. A companhia XYZ tem instalações visualmente atraentes. 1 2 3 4 5 6 7 3. A companhia XYZ tem funcionários que se vestem apropriadamente. 1 2 3 4 5 6 7 4. Os materiais associados ao serviço (como panfletos ou balanços) são

visualmente atraentes na companhia XYZ.

1 2 3 4 5 6 7

A Tabela 1 mostra os 22 itens da escala SERVQUAL divididos em cinco dimensões: confiabilidade, competência, segurança, empatia e tangíveis. Cada item é avaliado pelo cliente em uma escala de 1 à 7, em que 1 significa que discorda totalmente com a afirmativa do item e 7 que concorda totalmente com a afirmação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).

Em relação às cinco dimensões da Qualidade em Serviços, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) e Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) as definem como:

1) Tangíveis: referem-se às evidências físicas, que estão atreladas à estrutura do estabelecimento onde o contato com o cliente ocorre, bem como à aparência física dos colaboradores que mantém contato direto com os clientes e máquinas ou equipamentos utilizados na prestação de serviços;

2) Confiança: representa o comprometimento da empresa ou do colaborador com aquilo que prometeu, bem como representa a capacidade de execução de um serviço de forma confiável e precisa;

3) Competência: envolve as habilidades e conhecimentos da empresa ou dos colaboradores no exercício de suas atividades, que impactam direta e indiretamente os seus clientes. Trata da disposição da empresa ou dos colaboradores em ajudar os clientes e prover o serviço imediato;

4) Segurança: conhecimento e cortesia dos colaboradores e sua habilidade em influenciar a segurança e a confiança dos clientes; e

5) Empatia: compreensão e identificação com o cliente, que trata do cuidado, da atenção individualizada que a empresa deve oferecer aos seus clientes. De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), em relação às expectativas dos clientes podem ser mensuradas de diferentes maneiras, utilizando a Escala SERVQUAL. A Tabela 2 mostra duas alternativas apresentadas por estes autores:

Tabela 2 - Expectativas dos clientes em relação aos 22 itens da escala SERVQUAL Os quesitos equivalentes para as expectativas

(pareados com os quesitos para as percepções, mostrado anteriormente)

Discorda Totalmente

Concorda Totalmente

Sempre que os clientes têm um problema, as empresas de desempenho excelente demonstram um sincero interesse em resolvê-lo.

1 2 3 4 5 6 7

Os formatos referentes de expectativas

Discorda Totalmente

Concorda Totalmente

1. Considere uma empresa de "excelência mundial" como tendo nota sete. Como você classifica o desempenho da companhia XYZ quanto às seguintes características do serviço?

1 2 3 4 5 6 7

Baixo Alto

Funcionários sinceros e interessados 1 2 3 4 5 6 7

O serviço é executado corretamente da primeira vez

1 2 3 4 5 6 7

2. Em comparação com o nível de serviço que você espera de uma companhia excelente, como você classifica o desempenho da Companhia XYZ quanto aos seguintes aspectos

1 2 3 4 5 6 7

Baixo Alto

Funcionários sinceros, interessados 1 2 3 4 5 6 7

O serviço é executado corretamentea da primeira vez

1 2 3 4 5 6 7

Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p.191)

Conforme mostra a Tabela 2, as expectativas dos clientes são avaliadas em uma escala de 1 a 7, onde 1 significa que discordam totalmente ou que possuem baixa expectativa e 7 significa que concordam totalmente ou que possuem alta expectativa. Os itens que mensuram as expectativas devem estar em linha com os 22 itens que mensuram o desempenho, pois a diferença entre eles revela o quanto o desempenho ou a qualidade percebida pôde superar as expectativas dos clientes.

Em termos estatísticos, a Qualidade em Serviços pode ser definida como uma variável latente (não observável) de segunda ordem, estimada a partir das cinco dimensões ou variáveis latentes de primeira ordem, quais sejam: confiabilidade, competência, segurança, empatia e tangíveis, que por sua vez são estimadas a partir dos 22 itens ou indicadores do questionário SERVQUAL (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; PEREIRA, 2007; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).

Segundo esclarecem Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), a qualidade é um fator predominante das percepções dos usuários de um serviço e pode ser a determinante da sua satisfação. Estes autores esclarecem que as dimensões propostas refletem a maneira como as mentes dos clientes estruturam e processam as informações sobre a qualidade do serviço.

Segundo estes autores, apesar de as pesquisas realizadas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988) contemplarem o setor bancário, de seguros e de manutenção de automóveis, entre outros, a lógica destas dimensões pode ser aplicada aos serviços de varejo, negócios e de outros serviços, como os logísticos, foco deste trabalho.

A Escala SERVQUAL tem sido um importante instrumento em estudos que buscam compreender as lacunas entre as percepções dos clientes acerca do desempenho de um dado prestador e suas expectativas acerca da qualidade do serviço (PEREIRA, 2007; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).

O trabalho de Salgado (2012) demonstrou por meio da utilização da Escala SERVQUAL que os clientes de um hotel, objeto do estudo deste autor, indicaram uma avaliação positivo acerca da qualidade, dado que 80% dos respondentes avaliaram o desempenho do hotel acima das suas expectativas. O estudo de Souza, Meira e Maske (2013) com a utilização da Escala SERVQUAL, também identificou diferenças entre qualidade esperada e a qualidade percebida de hospedes, o que evidenciou a importância deste instrumento para propostas de melhorias.

Todavia, a Escala SERVQUAL, apesar da sua importância reconhecida, apresenta algumas críticas, tais como as dos autores Cronin e Taylor (1992) que sustentam a existência de um viés na relação desempenho versus expectativas dos clientes, e sugerem o modelo SERVPERF que será tratado no próximo item.