O Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI)

O Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI) é uma metodologia utilizada nos EUA para mensurar a satisfação dos consumidores de serviços e produtos do setor público e privado. O ACSI representa nos EUA um indicador da saúde econômica deste país e da capacidade competitiva entre organizações, além de beneficiar consumidores, pesquisadores, políticos e investidores (ACSI, 2013).

De acordo com Silva e Gonçalves (2011), o ACSI foi projetado e desenvolvido por uma equipe de pesquisadores liderados pelo sueco Claes Fornell, por intermédio do National Quality Research Center da M. Ross Business School da Universidade de Michigan. Segundo Lopes, Pereira e Vieira (2008), o marco da mensuração da satisfação dos consumidores nos EUA ocorreu em 1994 e assumiu caráter científico em 1996 com a publicação do artigo intitulado: The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, dos pesquisadores Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha e Barbara Everitt Bryant.

Nos EUA, a pesquisa de Satisfação do Cliente (ACSI), não se limita somente ao setor privado; ela, também se estende ao setor público. De acordo com o ACSI (2014), o resultado da pesquisa realizada em 2013 que avaliou a satisfação dos cidadãos norte-americanos com relação aos serviços promovidos pelo governo federal deste país, revelou que o índice de satisfação dos cidadãos recuou 3,4% em relação a uma referência de 66,1, em uma escala de 1 a 100, revertendo tendência de alta dos dois últimos anos.

Segundo o ACSI (2013), a metodologia tem sido adotada mundialmente por grupos de pesquisa, associações e universidades por intermédio de seu programa global chamado Global CSISM. Países da Europa, Ásia, América do Sul e Médio Oriente já criaram seus próprios índices de Satisfação do Cliente, utilizando como base o ACSI que, por intermédio de seu programa global, promove a expansão da metodologia para fora dos EUA.

Conforme destacam Fornell et al.(1996); Urdan e Rodrigues (1999); American Costumer Satisfaction Index –ACSI (2013); European Customer Satisfaction Index– ECSI (2013); National Customer Satisfaction Index UK -NCSI-UK (2013) e Korea Productivity Center –KPC (2013), o índice global extraído da satisfação dos clientes é considerado um indicador econômico capaz de predizer e justificar o poder de compra das famílias, bem como o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB).

No Brasil, a adoção da metodologia do ACSI para mensuração da Satisfação do Cliente tem seu marco, em 27 de Julho de 2013, com a publicação dos resultados de uma pesquisa, inicialmente exploratória, da satisfação dos clientes, na qual foram avaliados três setores representativos da economia brasileira: bancos de varejo, telefonia móvel e telefonia fixa (BCSI, 2013).

A adoção da metodologia do ACSI no Brasil, com adaptações, origina o BCSI (Brazilian Customers Satisfaction Index) ou Índice Brasileiro da Satisfação do Cliente (IBSC) que é o resultado de uma parceria entre a Universidade de Michigan (EUA), a Universidade Nova de Lisboa (Portugal) e a Universidade de São Paulo (USP), com o apoio de uma consultoria especializada, a Qmetrics Brasil (BCSI, 2013).

No Brasil, os resultados obtidos do BSCI (2013), a partir de uma amostra de 2.963 clientes dos serviços de telefonia móvel, fixa e bancos de varejo, revelaram que os índices brasileiros de satisfação estão abaixo da maior parte dos índices de

outros países que adotam a metodologia do ACSI. Dentre os 15 países que realizaram a pesquisa no setor de bancos de varejo, o Brasil obteve um índice de satisfação de 68 em uma escala de 1 a 100, no setor de telefonia móvel obteve um índice de satisfação de 65 e no setor de telefonia fixa obteve um índice de satisfação de 59 (BSCI, 2013).

A metodologia do ACSI tem por objetivo determinar a extensão da Satisfação do Cliente, que deve ser regular e análoga. De acordo com Fornell et al. (1996), a mensuração da Satisfação do Cliente implica em um modelo composto por dois requisitos fundamentais para sua validação.

Para Fornell et al. (1996), a Satisfação do Cliente e os demais constructos constantes no modelo do ACSI, devem ser considerados como variáveis latentes (não observadas) formadas por indicadores (variáveis observáveis) que representam as avaliações dos clientes por intermédio do questionário (a síntese do questionário é apresentada no Apêndice D desta pesquisa). Ainda segundo este autor, os resultados são índices análogos (considerando outras empresas, indústrias, setores ou nações), alocados em cada fator ou variável latente presente no modelo;

Ainda para Fornell et al. (1996) o modelo do ACSI deve ser considerado um sistema de relações de causa e efeito, composto por variáveis latentes relacionadas, antecedentes e consequentes da Satisfação do Cliente, o que lhe confere a validade do ponto vista nomológico. De acordo com Cronbach e Meehl (1955, p.290): as leis em uma rede nomológica podem relacionar: “a) propriedades observáveis ou quantidades uma com a outra; b) ou construtos teóricos com observáveis; ou c) diferentes construtos teóricos um com o outro”.

A Figura 4 mostra as relações causais entre os constructos antecedentes e consequentes da Satisfação do Cliente no modelo do ACSI:

Figura 4 – Modelo do Índice de Americano de Satisfação do Cliente (ACSI).

Fonte: Fornell et al. (1996, p.8, tradução nossa)

O modelo do ACSI (Figura 4) é representado por intermédio de um diagrama de caminhos que segundo Brei e Neto (2006, p.136), retrata as relações de causa e efeito entre os constructos do modelo. Ainda segundo estes autores, as setas, bem como a direção destas constantes no modelo indicam a influência ou “relação causal direta de um constructo em relação a outro”.

Conforme pode ser observado na Figura 4, o modelo do ACSI é constituído por três constructos antecedentes ou determinantes da Satisfação do Cliente, quais sejam: 1) a Qualidade percebida; 2) as Expectativas dos clientes; e 3) o Valor percebido. De acordo com Fornell et al. (1996) e o ACSI (2013), os constructos determinantes da satisfação podem ser definidos conforme seguem:

1) Qualidade Percebida: operacionalizado a partir de dois elementos fundamentais da experiência de consumo, a customização e a confiança, o constructo representa a avaliação do cliente acerca da qualidade ou do desempenho de uma organização na oferta de um produto ou serviço. O modelo do ACSI sugere um efeito direto e positivo do construto da qualidade percebida na Satisfação do Cliente (FORNELL et al., 1996; ACSI, 2013);

2) Expectativas do Cliente: conforme destacam Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p.114), “as expectativas dos clientes são crenças acerca da execução de um serviço que servem como padrões ou pontos de referência a fim de julgar o desempenho” (qualidade percebida). As expectativas dos clientes são formadas a partir das experiências prévias de consumo, do boca a boca, da mídia, da propaganda, entre outros, e espera-se um efeito positivo deste construto na qualidade percebida, no valor percebido e na Satisfação do Cliente (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; FORNELL et al., 1996; ACSI, 2013);

3) Valor Percebido: refere-se à percepção dos clientes acerca da qualidade ou desempenho de um produto ou serviço relativamente ao valor pago. O modelo do ACSI considera o fator preço dada a qualidade, ou a qualidade dado o preço. A consideração deste constructo potencializa a comparação dos resultados e permite verificar as restrições de orçamento dos respondentes. Considerando a qualidade percebida, espera-se uma relação positiva entre o aumento do valor percebido e a Satisfação do Cliente (FORNELL et al., 1996; ACSI, 2013).

O modelo do ACSI, também adota dois constructos consequentes da Satisfação do Cliente, quais sejam: 1) as Reclamações dos clientes; e 2) a Lealdade do cliente. De acordo com Fornell et al. (1996) e o ACSI (2013), estes constructos são assim definidos:

1) Reclamações dos Clientes: o modelo sugere uma associação negativa entre a satisfação e as reclamações dos clientes, na qual se espera que o aumento da satisfação reflita a diminuição das reclamações. O modelo, também sugere que o tratamento adequado das reclamações dos clientes pelas organizações, por intermédio de seus departamentos de customer care reflita, positivamente na lealdade do cliente, absorvendo os impactos de índices de satisfação inferiores;

2) Lealdade dos Clientes: representa o último constructo do modelo do ACSI e está diretamente associada à rentabilidade de uma organização e ao objetivo principal das organizações, que é o de manter clientes satisfeitos e, consequentemente, fiéis à marca com a qual estão se relacionando. O modelo do ACSI sugere uma relação positiva entre a satisfação e a lealdade dos clientes, na qual os impactos decorrentes de níveis inferiores da Satisfação do Cliente podem ser absorvidos por um tratamento adequado das reclamações dos clientes.

De acordo com Fornell (2007), a extensão da Satisfação do Cliente de uma determinada organização representa um indicador do seu desempenho global que reflete a sua capacidade de competir, o seu relacionamento com o mercado, seus valores e o seu posicionamento em relação aos seus concorrentes. Contudo, conhecer a satisfação dos clientes de uma organização por si só, não faria sentido se não fossem investigadas as causas ou os elementos que influenciam este construto indiretamente.

Nesse sentido, o item seguinte aborda o conceito de desempenho logístico e a mensuração deste por intermédio de indicadores, transpondo os limites dos modelos até aqui referenciados e analisando as causas das avaliações dos clientes acerca do desempenho de uma organização. A análise concentra-se na definição do desempenho logístico, a sua relação com o Nível de Serviço Logístico e a formação destes conceitos a partir de indicadores.

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