Para um melhor entendimento do Nível de Serviço Logístico e da Satisfação do Cliente como resultados da integração da Logística com marketing, faz-se necessário o entendimento desta relação a partir dos seus objetivos e de objetivos maiores a qual estão inseridas, quais sejam: a Logística Integrada e a GCS.
O Quadro 1 apresenta o resumo de objetivos relacionados a cada um dos conceitos, encontrados na literatura especializada, segundo a visão de diferentes autores:
Conceitos Objetivos Autores
Nível de Serviço Logístico
Criar valor por meio da qualidade dos serviços. Fleury et al. (2007) Combinar de forma eficiente os fatores: preço, qualidade e
serviço, para satisfação dos clientes. Ballou (1993) Obter serviços logísticos de qualidade para atender
prontamente às necessidades dos clientes. Li, He e Nie (2013) Criar valor com a redução de custos e consequente ganho de
vantagem competitiva. Fleury et al. (2007)
Disponibilizar produtos ou serviços quando e onde o cliente desejar.
Gallmanne e Belverede (2010)
Logística
Atender às exigências do cliente interno e externo de uma
organização. CSCMP (2013)
Criar valor e trazer vantagem competitiva. Cotrim e Machado (2011) Contribuir para um nível de serviço superior. Vey (2011)
Logística Integrada
Gerir todas as atividades como uma única entidade. CSCMP (2013) Buscar o equilíbrio entre o nível de serviço ofertado e o custo
decorrente.
Guerreiro, Bio e Mendel (2011) Integrar e coordenar as operações logísticas para criação de
valor.
Bowersox e Closs (2011) Agregar valor por meio dos serviços prestados. Fleury et al. (2007)
Gestão da Cadeia de Suprimentos
Obter o máximo de valor ao cliente. Pardini e Matuck (2012) Entrega de produtos e serviços aos clientes internos e externos,
de maneira eficaz e oportuna. Tan (2001)
Integrar as atividades envolvidas no abastecimento, produção e distribuição, incluindo a coordenação e colaboração com fornecedores e clientes.
CSCMP (2013)
Marketing
Criar valor, identificar e satisfazer as necessidades dos clientes. Kotler, Hayes e Bloom (2002) Gerar e entregar valor ao cliente. Pimenta, Silva e
Yokoyama (2011) Quadro 1 - Conceitos quanto aos seus objetivos
Fonte: Elaborado pelo autor
Como pode ser observado no Quadro 1, o objetivo ou elemento comum entre os conceitos (Logística, marketing, Nível de Serviço Logístico, Logística Integrada e GCS), é a criação de valor ao cliente. Para Porter (1998), este objetivo comum é o resultado da combinação, interação, interdependência e das habilidades necessárias entre diferentes atividades e processos, dentro do que este autor denomina de cadeia de valor.
Neste sentido, tanto as atividades da Logística quanto de Marketing, relacionadas à distribuição, apesar de distintas são interdependentes, pois possuem um mesmo objetivo que é o de criar valor de tempo, lugar e utilidade ao cliente (BOWERSOX; CLOSS, 2011). É neste sentido que o resultado da interação destas atividades para a criação de valor de tempo, lugar e utilidade, pode ser denominado como o Nível de Serviço Logístico.
Não obstante, seria incorreto afirmar que o Nível de Serviço Logístico seja resultante somente da interação das atividades da Logística com marketing, no quesito distribuição. Estas atividades dependem, também, da interação com outras atividades importantes de uma organização, ou seja, são atividades que se complementam na busca da geração de valor ao cliente.
Estas atividades são referenciadas neste trabalho como as demais áreas funcionais de uma organização que interagem com as atividades de Marketing e Logística para geração de valor ao cliente. Conforme argumentam diversos autores, tais atividades referem-se a: vendas, finanças, compras, faturamento, manufatura, tecnologia da informação, controladoria, recursos humanos, entre outras áreas, dependendo do tamanho, estrutura organizacional, produto e da complexidade de uma entidade (BALLOU, 1993; FLEURY et al., 2007; CHRISTOPHER, 1997; FARIA; COSTA, 2008; BOWERSOX; CLOSS, 2011; VEY, 2011; VARGAS et al.,2013).
Nesse sentido, o valor entregue ao cliente e expresso pelo constructo do Nível de Serviço Logístico, relativamente à distribuição, pode ser considerado como um dos constructos determinantes da Satisfação do Cliente. Conforme explicam Anderson, Fornell e Rust (1997), a Satisfação do Cliente representa o resultado global do desempenho de uma organização.
Conclui-se, portanto, que o Nível de Serviço Logístico represente e influencie uma parcela da Satisfação do Cliente, considerando a soma desta às variáveis determinantes da satisfação, como a qualidade percebida de um produto ou serviço. É nesse sentido que surge o interesse em se responder ao questionamento proposto neste estudo, qual seja: Qual a influência do Nível de Serviço Logístico de uma montadora de veículos localizada no Estado de São Paulo e da sua rede de concessionárias na satisfação dos seus clientes da Região Sudeste do Brasil?
O entendimento destas relações, face aos objetivos desta pesquisa, é de fundamental importância, pois as variáveis componentes do Nível de Serviço Logístico podem influenciar a Satisfação do Cliente. A Figura 3 ilustra o posicionamento dos conceitos no contexto organizacional, a partir da interação da Logística, do marketing, e das demais áreas funcionais, regidas pelo conceito de Logística Integrada, estando esta última inserida em um contexto maior que é a GCS:
Figura 3 – Convergência conceitual de Marketing, Logística, demais áreas Funcionais, Logística Integrada e Gestão da Cadeia de Suprimentos.
Fonte: Elaborada pelo Autor
A Figura 3 apresenta cinco conceitos, quais sejam: a Logística (LOG); Marketing (MKT); demais áreas funcionais (DAF); Logística Integrada (L.I.) e a Gestão da Cadeia de Suprimentos (GCS). Cada um destes conceitos possui um objetivo comum a todos os outros, qual seja, a criação de valor ao cliente.
Ao valor gerado ao cliente de tempo, lugar e utilidade, a partir da integração das atividades de marketing (MKT), Logística (LOG) e das demais áreas funcionais (DAF) de uma organização, dá-se o nome de Nível de Serviço Logístico (NSL). Este, por sua vez, constitui-se em um elemento da percepção do cliente que pode influenciar a sua satisfação.
As intersecções entre os conceitos de MKT, LOG e DAF, demonstram os objetivos particulares e o objetivo comum (NSL) entre eles e a presença destes no conceito de L.I., representa que todas as suas atividades devem interagir para o alcance de um Nível de Serviço Logístico (NSL) que satisfaça às necessidades do cliente. Já a presença dos conceitos de L.I., LOG, MKT e DAF no conceito de GCS,
representa que, além da integração interna das atividades de uma organização, é necessário integrar clientes e fornecedores.
Na busca pela compreensão das relações entre estes conceitos e a Satisfação do Cliente, foram abordados nos tópicos que seguem as metodologias encontradas na literatura de marketing que analisam a Satisfação do Cliente em função do desempenho organizacional ou qualidade percebida em serviços pelos