A estratégia empresarial

Neste item cabe relembrar que o nível da estratégia empresarial adotada neste trabalho é o de negócios e pode ser conceituada como as ações empreendidas pela empresa para tomar ou ganhar vantagem competitiva num único mercado ou setor (BARNEY; HESTERLY, 2010, p.102), e no caso específico desta tese, o mercado de alta gastronomia. Pode-se afirmar também que os casos estudados adotaram a estratégia de diferenciação que é conceituada pelos autores supracitados como uma estratégia de negócio por meio da qual as empresas buscam ganhar vantagem competitiva aumentando o valor percebido de seus produtos ou serviços em relação ao valor percebido dos produtos ou serviços de outras empresas.

Durante os últimos anos, a base econômica moveu-se da produção para o consumo, da esfera da racionalidade para o desejo, do objetivo para o subjetivo. O setor de serviços, dentre eles em especial o setor de alimentação, tem sido marcado por uma série de modificações que levaram às empresas a deixarem de lado a funcionalidade para criar produtos e serviços baseados no simbolismo e na criação de experiências memoráveis para os consumidores (GOBÉ, 2001). Assim, pode-se afirmar que a estratégia das empresas analisadas é produzir experiências extraordinárias para os seus clientes. Ressalta-se que cabe ao consumidor classificar a sua experiência nestes estabelecimentos como ordinária ou extraordinária, visto que a experiência é um construto subjetivo (BARBOSA, 2006).

As estratégias adotadas pelos casos analisados orbitam em torno da capacidade de criação e inovação dos seus chefs e corroboraram a pesquisa de Hu (2010) que relacionou a competência inovadora destes com o sucesso do restaurante. As dimensões desta competência, quais sejam: cultura, estética, tecnologia, produto, serviço, gestão e criatividade, também foram identificadas nos referidos casos.

Para a autora, a primeira dimensão se refere à capacidade do chef de transmitir aspectos culturais por meio das receitas elaboradas. Atala e Dória (2009) afirmam também

que a cozinha contemporânea tem um caráter diverso que valoriza mais a distinção individual e as possibilidades que cada chef pode demonstrar com o seu trabalho único, porém culturalmente contextualizado.

Para materializar a sua filosofia, o chef criativo deve se posicionar sobre o que pensa sobre o comer, como se posiciona diante das matérias-primas, dos processos de transformação e das sensações que pretende provocar nos clientes. Nesta dimensão parece haver algumas similaridades entre os casos estudados. Todos defendem a importância dos fornecedores e produtores para a cadeia produtiva da alimentação. Gastón Acurio e Alberto Landgraf de modo mais explícito - nomeando os fornecedores no cardápio ou discursando publicamente a favor destes - e Rodrigo Oliveira de uma maneira menos eloquente. Estes chefs também assumem um papel social importante ao defenderem a gastronomia como um mecanismo de mudança social (Gastón Acurio), de sustentabilidade (Alberto Landgraf) e de valorização da cultura (Rodrigo Oliveira). Parece haver também entre os três chefs de cozinha uma consciência das sensações que pretendem provocar nos clientes, buscando ofertar uma experiência sensorial, sentimental e cognitiva (SCHMITT, 2002).

A estética também foi uma dimensão importante dos achados. Foi na corte de Borgonha no século XV que “o lado físico do comer é deslocado para o prazer estético do olhar” (LUNARDELLI; 2012,p.41). Mas foi na França que questões estéticas foram incorporadas à gastronomia: Carême transformou a gastronomia em uma síntese das artes incluindo arquitetura, escultura, pintura e literatura; e o movimento da nouvelle cuisine introduziu o conceito do chef como um grande artista e o prato como a sua tela.

Os chefs dos restaurantes estudados têm a estética efetivamente como uma dimensão da sua competência inovadora, apesar de apresentarem algumas diferenças nesta dimensão. O chef Rodrigo Oliveira do Restaurante Mocotó utiliza-se da estética dos pratos para apresentar a cozinha sertaneja de uma maneira contemporânea, ou seja, para este chef a estética é um meio. Para Alberto Landgraf do Restaurante Epice a estética é considerada como um fim em si mesmo e fruto de um processo racional e estruturado do chef. Já no Restaurante Astrid y Gastón, a estética torna-se uma dimensão maior que envolve não apenas a receita e os utensílios onde estas são servidas, mas envolve também a música, o teatro e as artes em geral.

Rodgers (2007) também afirma que a inovação tecnológica chegou à cozinha contemporânea e o trabalho dos chefs parece cada vez mais dependente ou condicionado a presença de artefatos tecnológicos de ponta. Nos casos estudados, todas as cozinhas têm equipamentos de alta tecnologia que em sua grande maioria foram desenvolvidos pela cooperação entre chefs espanhóis de vanguarda. Dentre os casos estudados a cozinha melhor

equipada é a do Astrid y Gaston – Casa Moreyra, graças à parceria deste como a empresa espanhola Telefônica. Ressalta-se que também nos casos estudados, o uso de alta tecnologia está alinhado aos objetivos do negócio e traz benefícios às técnicas de trabalho do chef (RODGERS, 2007).

A dimensão produto também está presente nos três casos estudados e como afirma Hu (2010, p.70) “o chef que consegue romper conceitos e barreiras culturais limitantes e apresenta ingredientes conhecidos de uma maneira nova e inesperada, consegue colocar o consumidor diante de uma experiência comum, que é alimentar-se, reconstruída de uma nova maneira, que a torna inusitada, constituindo um novo serviço que vai além da necessidade biológica do alimento e projeta uma experiência gastronômica única”. Todos os chefs estudados enfatizaram a importância da qualidade dos ingredientes utilizados, o uso de ingredientes inusitados na alta gastronomia (Alberto Landgraf) e o uso de ingredientes locais (Rodrigo Oliveira e Diego Muñoz).

A dimensão serviço merece destaque, pois, nestes estabelecimentos parece haver uma valorização desta dimensão a despeito da menor importância do papel destes na oferta da experiência em restaurantes gastronômicos desde a nouvelle cuisine, quando as atividades do garçom foram minimizadas devido à preparação dos pratos que passou a ser totalmente finalizada ainda dentro da cozinha (ALMEIDA, 2013). O serviço do salão é tão importante quanto o da cozinha e há nos três casos estudados uma valorização do profissional de salão – garçons, maitres e commis – e treinamento destes, inclusive, no caso específico do Astrid y Gaston, com a contratação de um diretor de teatro para treinar o pessoal do salão.

Na cozinha de vanguarda, principalmente depois do restaurante El Buli - Espanha, o garçom tem um papel importante e didático que consiste em educar o comensal, explicando como cada prato deve ser consumido a fim de potencializar as sensações, e são não apenas garçons, mas provedores de felicidade (SVEJENOVA et al. 2007; SOLIER, 2010).

Por fim, a última dimensão da competência criativa do chef é a gestão (HU, 2010). Esta dimensão apresentou algumas semelhanças entre os casos destacando-se o papel do chef em gerir questões macro como posicionamento estratégico da empresa, definição do cardápio, contratação etc e delegando as questões operacionais de gestão para outros funcionários.

Ao analisarmos especificamente o posicionamento dos casos brasileiros, Dória (2014, p. 223) afirma que “o país é visto como a bola da vez da gastronomia internacional, e os restaurantes com referências às tradições brasileiras são, a cada dia, mais numerosos”. Dentre os restaurantes que têm a proposta de representação moderna da gastronomia brasileira, o autor destaca alguns estilos mais amadurecidos e os classifica em categorias distintas: o

Restaurante Mocotó representa um estilo etnográfico e o Restaurante Epice enquadra-se na categoria experimental.

O estilo etnográfico parte do pressuposto que a modernidade tem destruído formas de comer que tradicionalmente fazem parte da identidade da cozinha brasileira. Na base desta culinária está a pesquisa e o uso de receitas, ingredientes e técnicas tradicionais que os chefs têm pouca interferência, cabendo aos mesmos apenas modernizar aspectos que caíram em desuso no gosto do público. A exemplo disto, no caso específico do Mocotó, o chef Rodrigo Oliveira para acabar com os excessos, usa a macaxeira para engrossar o caldo de mocotó e não mais a farinha de trigo como fazia o seu pai. Já o estilo do Epice rompe com os padrões de tratamento dos ingredientes brasileiros, hipervalorizando-os e combinando-os de maneira livre. Os chefs adeptos deste estilo usam técnicas modernas e se valem de experiências internacionais que se tornaram referência para mostrar que também podem ser universais. Segundo Dória (2014) esta categoria incluem os chefs mais importantes da cena brasileira, como Alex Atala e Helena Rizzo, e tende a ser adotado de maneira crescente.

Ao se fazer a comparação do processo de formação das estratégias nos três casos estudados, estas surgiram seguindo padrões. Houve estratégias que foram planejadas e realizadas, como também estratégias emergentes que se tornaram padrão - foi no caso do Restaurante Astrid y Gaston ao modificar paulatinamente o cardápio adotando ingredientes peruanos. Estes achados corroboram os estudos de Mintzberg (1978) ao estudar Volkswagen e o governo dos Estados Unidos na guerra do Vietnã. Na fase atual de todas as empresas pode- se argumentar que há uma tendência das estratégias serem mais deliberadas, principalmente no caso do Restaurante Astrid y Gaston, pelo tamanho e importância que a organização tem no grupo empresarial e no contexto mundial. No Restaurante Mocotó, graças à transição na gestão que agora é de responsabilidade do chef Rodrigo Oliveira, também há uma tendência ao planejamento das ações e estratégias seguidas. Por fim, no Restaurante Epice, a estratégia foi planejada no aspecto geral e emergente nos detalhes.

A próxima seção trata da análise cruzada do processo de desenvolvimento e/ou aquisição dos recursos estratégicos nos três casos estudados, enfatizando suas semelhanças e diferenças à luz da RBV.