A Força da Lembrança e Conhecimento da Marca

A marca para a empresa só possui valor quando ela é lembrada e conhecida pelo consumidor. E isso só ocorre quando o consumidor faz associações, cria laços com a marca e esta lhe oferece mais vantagens, assim como diminui seus riscos.

A empresa que possui uma marca capaz de adquirir na mente dos consumidores a lembrança e a identificação deles, ou seja, o mind share, detém uma vantagem muito expressiva em relação aos seus produtos e em relação à concorrência.

O conhecimento de marca na mente dos consumidores é fundamental para a criação e a administração do brand equity. Conhecimento de marca foi conceitualizado em termos de um nó de marca na memória, com associações de marca ligadas a ele. Portanto, brand equity é uma função do nível de lembrança de marca e da força, favorabilidade e exclusividade das associações de marca (KELLER E MACHADO, 2006, p. 69).

Segundo Aaker (1998, p. 64), “o conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos”. Para o autor, para que isso ocorra deve ser criada uma ligação entre a marca e o produto.

A pirâmide do conhecimento definida por Aaker (1998, p. 65) encontra-se dividida em:

Figura 1: Pirâmide do Conhecimento.

Fonte: Aaker (1998, p.65)

 Desconhecimento da marca – consumidor não conhece a marca.

 Reconhecimento da marca – baseia-se num teste de recall37 _{estimulado. Os} entrevistados recebem um conjunto de nomes de marcas de uma determinada classe de produtos para identificar aqueles os quais já ouviram falar antes. Embora tenha que existir um elo entre a marca e a classe do produto, o nome não precisa ser forte.

 Lembrança da marca – a lembrança é espontânea, não necessitando de estímulo. A

recordação sem ajuda é substancialmente mais difícil que o reconhecimento, e está associada com a posição mais forte da marca.

 Top of Mind – a primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo,

alcança a posição de top of mind, uma posição especial. Ela está à frente das outras na lembrança da pessoa, embora possa haver uma outra bem próxima.

Assim, mensurar o conhecimento da marca leva em conta o reconhecimento da marca (consumidor reconhece a marca como ligada a determinada classe de produto), a lembrança da marca (o consumidor lembra espontaneamente da marca como pertencente a uma classe de produto) e a top of mind (é a primeira marca que o consumidor lembra sobre determinada classe de produto).

“Uma posição ainda mais forte de recall, não apresentada na pirâmide, seria aquela de uma marca dominante, a única lembrada por um alto percentual de entrevistados” (AAKER, 1998, p. 66).

No que diz respeito à lembrança e ao reconhecimento da marca, utilizaremos também a conceituação de Keller e Machado (2006, p. 42):

Lembrança da marca consiste no desempenho do reconhecimento de marca e da lembrança espontânea de marca. Reconhecimento de marca é a capacidade dos consumidores de confirmar exposição prévia à marca quando esta lhes é apresentada (grifo nosso).

37 _{Recall é um termo utilizado em propaganda e marketing para verificar até que ponto uma mensagem}

publicitária permanece na memória do público. (SANDRONI, 1996, p.441). Ou seja, o teste ou pesquisa de

recall é utilizado para avaliar os níveis de lembrança e memorização de uma marca.

Top of Mind

Lembrança da Marca Reconhecimento da Marca Desconhecimento da Marca

A lembrança da marca está relacionada ao fato de o consumidor recordar a marca, ter certo grau de proximidade e vínculo com ela, além de ter em sua memória associações com atributos e emoções em relação a ela.

A lembrança de marca é criada por meio do aumento da familiaridade com a marca mediante exposição repetida, embora isso seja mais efetivo para o reconhecimento de marca do que para a lembrança espontânea de marca. Isso significa que, quanto mais um consumidor ‘experimentar’ a marca por vê-la, ouvi-la ou por pensar nela, maior será a probabilidade desta ficar fortemente registrada em sua memória”. (KELLER E MACHADO, 2006, p. 43)

Construir a lembrança e o reconhecimento da marca está ligado ao uso de uma comunicação eficaz junto ao consumidor. A publicidade e todas as suas formas de exposição e contato com o cliente devem ser definidas estrategicamente para atingir a memorização e proporcionar o reconhecimento da marca.

Esta, para ser lembrada e reconhecida, deve ser repetida e estar presente a maior quantidade de vezes possível junto ao cliente. Somente desta forma o consumidor poderá lembrar e reconhecer a marca diante de tantas outras.

Entretanto, a lembrança da marca, para ser efetiva, além de o público estar familiarizado com ela, ele deve sentir um elo, uma associação com a marca para que sua memória possa realmente colocá-la em um local que proporcione a sua lembrança. A criação de fortes associações e de emoções entre a marca e o consumidor é essencial para que a mesma seja lembrada.

Desenvolver a lembrança é mais difícil que desenvolver o reconhecimento. O nome da marca precisa destacar mais, e o elo da marca com a classe de produto precisa ser forte. Enquanto o reconhecimento, mesmo que baseado em apenas poucas exposições, persiste, a lembrança se desgasta com o tempo. A lembrança é difícil, requer ou uma profunda experiência de aprendizado ou muitas repetições. Uma lembrança imediata (Top of Mind) é mais difícil ainda (AAKER ,1998, p.79).

Para se conseguir que a marca faça parte da lembrança e do cotidiano do consumidor as empresas estão investindo em gestão de marcas. Para isso, elas estão trabalhando na conscientização da alta administração sobre a importância de se trabalhar e desenvolver uma boa marca, além de treinar seus funcionários e criar uma cultura organizacional que valorize a marca e entenda os conceitos e atributos associados a ela.

Abaixo a relação de algumas marcas que receberam o AR, posicionadas no ranking

Top of Mind Datafolha38 2008, de acordo com o segmento de mercado:

38 _{O Datafolha começou a fazer sua pesquisa de lembrança de marcas em 1991, quando pesquisou os nomes mais}

conhecidos em 17 categorias de produtos. Hoje são 41 categorias de produtos e serviços pesquisados. Para descobrir quais são as marcas mais lembradas do país, O Datafolha entrevistou 6.016 brasileiros com idade a partir de 16 anos, pertencentes a todas as classes e com diferentes graus de escolaridade em 172 municípios brasileiros. A pergunta inicial dos pesquisadores é: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”. A partir das respostas são conhecidas as marcas mais lembradas pelos brasileiros, independente das categorias. As mais citadas estão na categoria Top do Top of Mind. Depois são investigadas as marcas mais lembradas em cada categoria: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cerveja?”. As respostas são espontâneas e únicas. Além da primeira marca, o Datafolha investiga as outras marcas mais lembradas em cada categoria: “E quais outras marcas de cerveja você lembra?”. Nesse caso as respostas são espontâneas e múltiplas. Essa pergunta mede o “awareness”, o total de lembranças de cada marca.

Tabela 1: Ranking Top of Mind Datafolha 2008 por segmento de mercado.

MARCA COLOCAÇÃO SEGMENTO

PIRELLI 1 PNEU

KIBON 1 SORVETE

AYMORÉ 6 BISCOITO

VISA 1 CARTÃO DE CRÉDITO

FIAT 2 CARRO FIAT 7 CAMINHÃO TOYOTA 5 CARRO LACTA 3 CHOCOLATE ROLEX 8 RELÓGIO SKOL 1 CERVEJA VOLKSWAGEN 1 CARRO VOLKSWAGEN 2 CAMINHÃO

INTEL 6 COMPUTADORES E ACESSÓRIOS

COCA-COLA 1 REFRIGERANTE PETROBRAS 1 COMBUSTÍVEL BRAHMA 2 CERVEJA MOTOROLA 2 CELULAR MERCEDES-BENZ 1 CAMINHÃO MERCEDES-BENZ 7 CARRO ANTARCTICA 3 CERVEJA

BANCO DO BRASIL 1 BANCO

CORAL 2 TINTA

HELLMAN’S 1 MAIONESE

DIAMANTE NEGRO 7 CHOCOLATE

ITAÚ 3 BANCO

GOODYEAR 2 PNEU

Fonte: Datafolha. Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/top_index.php

Marcas de AR posicionadas no ranking Top of Top Mind Datafolha 2008, sem distinção de segmento de mercado:

Tabela 2: Ranking Top of Mind Datafolha 2008 sem distinção de mercado.

MARCA COLOCAÇÃO

COCA-COLA 1

NATURA 7

NIKE 8

Fonte: Datafolha. Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/top_index.php