CAPÍTULO I – MARCA: UM CONCEITO EM EVOLUÇÃO
1.5. A Marca como Protagonista do Marketing
1.5.8. Branding
A administração de marcas é um grande desafio para as atuais empresas. A complexidade que envolve o tema fez com que as organizações tivessem que focar seus esforços em desenvolver o marketing e branding para trabalhar de forma eficaz as marcas.
Branding significa dotar produtos e serviços de brand equity (KELLER E
MACHADO, 2006, p.30).
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que,
tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006, p.8).
Branding significa fazer a marca ter valor, fazê-la acontecer (NASCIMENTO E
LAUTERBORN, 2007, p.11).
Branding, neste trabalho49, está relacionado a administrar marcas, fazer com que elas
adquiram valor tanto para a empresa quanto para os consumidores, ou seja, o que as empresas fazem ou deveriam fazer para gerir sua marca e torná-la forte e capaz de gerar ganhos para os que estão envolvidos com ela.
Nascimento e Lauterborn (2007) definem um conceito sistêmico sobre vending, marketing e branding abordando a construção de marcas fortes. No centro do sistema encontra-se o vending, englobado pelo marketing e estes dois abrangidos pelo branding.
A finalidade do branding e do marketing é desenvolver o vending50, ou seja, as vendas e o valor. “(...) antes, a venda era centrada no produto (...) o surgimento da concorrência alterou isso e levou o poder para o lado do comprador. Agora a venda precisa ser centrada no cliente, nas necessidades dele” (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 111).
Vender é o principal objetivo de qualquer empresa e para atingir este objetivo é necessário atender de forma diferenciada e eficaz os desejos e necessidades do cliente. É ele
49 Embora vários autores trabalhem o conceito de branding, iremos, neste estudo, atuar com o entendimento de
Nascimento e Lauterborn (2007).
quem define a venda. É o valor que o cliente delega ao produto e a sua marca que faz com que ele decida entre comprar um bem de uma empresa ou de seu concorrente.
A venda, numa visão mais próxima daquilo que foi dito por Drucker e por Levitt, é o que define o negócio. Enquanto as míopes acreditam que vendem um produto ou um serviço, os verdadeiros vendedores proporcionam soluções. (...)
Revlon dizia que suas fábricas faziam produtos, mas o que ele vendia mesmo era o sonho de tornar uma mulher mais bela (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 111-112).
Desta forma, os autores, por entenderem que a venda (um efeito de curto prazo) é um dos fatores mais importantes do marketing, a colocaram no desenho ilustrado51, na parte
central do círculo de um alvo, a qual chamaram de círculo das finalidades ou os resultados de marketing e branding (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 112).
Figura 3: As finalidades do marketing e branding.
Fonte: Nascimento e Lauterborn (2007, p. 113).
Junto com vendas, dentro deste círculo central, os autores situaram o ‘valor’ como outro importantíssimo fator de marketing.
Além de vendas, (..) no círculo das finalidades do marketing e do branding, colocamos também o valor, com vários significados: (...) o valor maior do produto ou serviço para o cliente; (...) a própria criação de valor para a empresa que vende (..). E valor é também o resultado que o marketing busca a médio e longo prazos, com todo o empenho de construção da marca que deverá criar atratividade para mais vendas e mais valor para outros usos da mesma marca (extensão de linha) (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 113-114).
De acordo com Nascimento e Lauterborn (2007, p. 114), “o valor maior é aquele que vai sendo acumulado gradativamente nas relações entre o consumidor e a marca”. Ou seja, o objetivo principal do marketing e do branding é criar este valor que se refere a construir uma forte relação.
O marketing52 visa avaliar, entender e conhecer o mercado a fim de disponibilizar produtos e serviços de forma eficiente, eficaz e diferenciada para os consumidores, trabalhando estratégias empresariais e buscando sobressair em relação aos concorrentes. Nascimento e Lauterborn (2007, p.115) enunciam que “para realizar as tarefas de marketing
51 Figura 3.
52 Marketing - 1. Conjunto de estratégias e ações que provem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação
de um produto ou serviço no mercado consumidor. 2.P. ext. Conjunto de estratégias e ações que visam a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, ideia, empresa, produto, serviço etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público (FERREIRA, 2004).
(...) deve-se mexer adequadamente nos 4Ps [marketing mix] tanto para obter mais eficácia quanto para se distinguir dos concorrentes”.
Os 4Ps53 de marketing são produto, preço, praça e promoção. No centro do estudo sistêmico proposto por Nascimento e Lauterborn (2007), os 4Ps circulam o vending (2Vs – vendas e valor) e são abrangidos por branding. “As responsabilidades do branding e marketing da alta gerência incluem criar visão, significado, valor e programas para os 4Ps” (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 121) .
Figura 4: As tarefas de marketing: os 4 Os.
Fonte: Nascimento e Lauterborn (2007, p. 118).
Os 4Ps para Nascimento e Lauterborn (2007, p. 116-119) são definidos e gerenciados da seguinte forma:
Produto – “a empresa pode mexer no produto ou serviço. (...) Pode alterá-los para ficarem superiores, mais complexos, mais amplos ou mais simples. Pode mexer na composição das matérias-primas, na qualidade, no aspecto visual. (...) Produto é aquilo que se vende (...). Toda empresa ou marca deve encontrar o seu mix ou portfólio de produto que seja competitivo”.
Preço – “a empresa pode mexer no preço. Pode colocá-lo mais alto [premium price], equivalente [medium price] ou mais baixo [low price] em relação ao mercado e concorrentes”, dependendo da estratégia da organização.
Praça (distribuição) – “a empresa pode decidir sobre os canais de distribuição (...) e tornar o produto acessível através de um ou mais canais, sem perder espaço para a concorrência”.
Promoção – “a empresa pode decidir se, e como, faz publicidade do produto; se e como trabalha em promoções de vendas; se o divulga de algum modo institucional, em termos de relações públicas, ou de forma cooperada com os canais. (...) não existe marca forte sem publicidade consistente. Em termos publicitários as empresas precisam considerar dois elementos: força (capacidade de investimento publicitário) e inteligência (capacidade estratégica e mensagem). (...) O objetivo da publicidade é criar desejabilidade no consumidor e no canal”.
Nascimento e Lauterborn (2007, p. 121), consideram que o “branding envolve os processos de gestão de marcas”. Eles definiram os 4Es de branding. Esses 4Es “exigem decisões e diretoria e programas contínuos que vão solidificar a construção dos ativos da empresa” (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 122).
São eles, segundo entendimento dos autores:
1E – Entusiasmar funcionários
A empresa deve tratar o in marketing (marketing interno, ou seja, se a empresa investe em treinamento e incentivo de sua equipe, se possui algum meio de comunicação interno, se a empresa está atenta à satisfação dos funcionários, se existe uma política de bom atendimento ao cliente dentro da empresa). Deve-se observar também se a empresa realiza o in branding (branding interno, ou seja, se todos dentro da organização têm orgulho e entusiasmo pelas marcas desde a marca institucional ou marca principal, até todas as outras marcas) (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 123).
2E – Encantar clientes finais e intermediários
Os produtos devem ser valiosos para os clientes, a empresa deve proporcionar um vínculo entre o produto e a marca com o cliente, utilizando estratégias para isso (seja de preço, qualidade, atendimento, associação emocional). O consumidor é que mantém a venda, a fidelidade à marca, é ele quem consome o produto e se estiver satisfeito permanecerá adquirindo a marca (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 126).
3E – Enlouquecer os concorrentes
Devem-se monitorar os concorrentes diretos e indiretos. Eles podem superar a empresa, produto ou serviço, atrair os atuais clientes, podem deixar os produtos obsoletos. Deve-se bloquear a entrada de concorrentes, fazer pesquisas54 constantes, mudar produtos e
serviços para melhor (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 132).
4E – Enriquecer a todos
Diz respeito a “criar enriquecimento para a própria empresa e seus stakeholders e também para a sociedade, incluindo consumidores, clientes diretos e indiretos, comunidade financeira e governos”. (...) As empresas são cobradas por suas responsabilidades e devem criar riqueza e não somente extrair riqueza da sociedade e da natureza. Os consumidores estão mais conscientes e exigem esta postura das empresas. As empresas devem agir “com seriedade e solidariedade, [não permitindo que suas marcas estejam] associadas a ações ilegais, imorais ou socialmente questionáveis”. As marcas que permitirem isso podem sofrer uma perda relevante em relação ao valor de suas marcas (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 135-136).
O conceito sistêmico de branding, marketing e vending definidos por Nascimento e Lauterborn (2007, p. 144) consideram os 2Vs (valor e vendas) como finalidades do marketing e branding, assim como os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) como tarefas de marketing
54Um tipo de pesquisa é a chamada medição de likeability. Ela mede se a marca é mais ou menos desejada que
as marcas concorrentes. Com este estudo é possível adotar estratégias mais refinadas sabendo se a marca deve atacar ou se defender de uma marca concorrente. Ou se deve adquirir uma marca mais forte ou alguns pequenos concorrentes para fazer frente aos maiores (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007). Pesquisa de recall e
awareness “medem o grau de lembrança das marcas para os consumidores. (...) Seus resultados são úteis para
gerar notícias e publicidade, mas são insuficientes para que a empresa possa monitorar sua marca em relação às marcas que competem com ela” (NASCIMENTO E LAUTERBORN, 2007, p. 134).
e os 4Es (entusiasmar, encantar, enlouquecer e enriquecer) como responsabilidades do marketing e do branding.
Figura 5: As responsabilidades do marketing e do branding: os 4 Es.
Fonte: Nascimento e Lauterborn (2007, p. 121).
Trabalhando o vending, o marketing e o branding a empresa é capaz de atender aos objetivos organizacionais, criando um ambiente de trabalho favorável a funcionários e voltado para o cliente. Uma empresa que conhece, valoriza e administra suas marcas.
As estratégias utilizadas pela empresa devem estar focadas na otimização e entendimento dos conceitos de vending, marketing e branding. Desta forma, as vendas, o mercado, os consumidores, os produtos e as marcas serão geridas pela alta administração e os melhores resultados poderão ser conquistados.
Finalizando, muitos são os obstáculos a serem vencidos para se administrar uma marca. Segundo Keller e Machado (2006, p.27), as principais dificuldades para se construir uma marca são:
Clientes bem informados
Linhas de marca mais complexas
Amadurecimento de mercados
Concorrência crescente e mais sofisticada Dificuldade de diferenciação
Redução da fidelidade à marca em muitas categorias Crescimento de marcas próprias
Aumento do poder do varejo
Fragmentação da cobertura da mídia
Perda de eficácia da mídia tradicional
Surgimento de novas opções de comunicação
Aumento dos gastos promocionais
Redução de gastos com propaganda
Aumento do custo de lançamento e de apoio a um produto Orientação para curto prazo
Crescimento da rotatividade de funcionários na empresa
A verdade é que, embora as marcas possam continuar sendo para os consumidores como sempre foram, a administração de marcas pode estar mais difícil do que nunca. Apesar de ter havido um crescente reconhecimento do valor da marca, vários fatos ocorridos nos últimos anos complicaram significativamente as práticas de marketing
e representam desafios para os gestores de marca (KELLER E MACHADO, 2006, p. 27).
Um dos objetivos do branding é conhecer e identificar estes obstáculos e encontrar meios de vencê-los e assim, tornar a marca da empresa forte.