A pesquisa exploratória foi a opção metodológica para este estudo. Ela visou explorar um assunto ainda pouco debatido por trabalhos anteriores. A pesquisa exploratória “tem como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado” (GIL, 2007, p. 41).
Esta pesquisa também foi configurada como estudo de caso segundo Yin. “Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos” (YIN, 2005, p.32). Este estudo de caso possui vários objetos de pesquisa. Cada unidade de análise corresponde a um dos processos de AR selecionados.
O trabalho realizou uma pesquisa bibliográfica, além de uma documental, para chegar ao resultado final proposto.
A pesquisa bibliográfica utilizou-se principalmente de livros, artigos e revistas. Uma vez que o tema proposto abordava marcas sob um ponto de vista de proteção marcária e outra na visão mercadológica, duas frentes de estudo colocaram-se presentes.
Uma foi a leitura de material referente à administração, marketing, branding, ou seja, uma abordagem empresarial e de gestão. A outra, mais direcionada ao campo do direito, embora não aprofundada, mas que exigiu alguns conhecimentos relativos a aspectos jurídicos, com a leitura de leis, livros de propriedade industrial, resoluções e diretrizes.
A pesquisa documental, de acordo com Gil (2007, p. 45), é muito semelhante à pesquisa bibliográfica e “vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa”.
A análise dos processos que se encontravam no INPI e que abordavam as questões relativas ao AR foram as principais fontes de pesquisa documental.
“Algumas pesquisas elaboradas com base em documentos são importantes não porque respondem definitivamente a um problema, mas porque proporcionam melhor visão desse problema ou, então, hipóteses que conduzem a sua verificação por outros meios” (GIL, 2007, p. 47).
No decorrer da pesquisa foi possível notar algumas limitações encontradas para o desenvolvimento do trabalho. A primeira diz respeito à carência de estudos anteriores, o que fez com que o trabalho não tivesse uma base que pudesse direcioná-lo ou sustentá-lo de forma mais concreta. Sua estrutura foi construída principalmente com base nos processos. Um outro limite à pesquisa diz respeito à pouca integração entre as disciplinas de administração, principalmente o marketing, e de direito. A busca e o entendimento, assim como a averiguação de uma visão interdisciplinar para este estudo, foram alguns pontos que requereram certo esforço para sua composição.
O caso do trabalho aqui realizado ilustra bem a colocação acima. A análise dos processos não nos permitiu responder efetivamente e por completo diversas outras questões que surgiram durante o estudo, mas fez com que fosse aberta uma outra perspectiva sobre o assunto da marca de AR e surgissem hipóteses e questionamentos para a verificação do tema por outras formas diferentes das aqui expostas. Essas questões, hipóteses e questionamentos são relatados nas considerações finais do estudo.
4.2. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Para que o estudo chegasse a sua forma final algumas questões foram colocadas e ponderadas. A perspectiva de se fazer um estudo interdisciplinar, tendo uma visão mercadológica e jurídica, foi o ponto inicial para esta pesquisa. A proteção marcária engloba assegurar o direito a um bem valioso para as empresas, a marca. Neste momento surge a ideia de interligar as áreas jurídica (proteção marcária) e administrativa (marca para as empresas).
Ao se aprofundar no estudo, o tema AR surgiu e com ele a possibilidade de abordar mais ainda os aspectos de marketing ligados ao campo jurídico. Uma proteção especial, conferida a marcas fortes e uma resolução (norma) que relaciona aspectos mercadológicos. Neste momento, surgiu o interesse de abordar este assunto. O passo seguinte foi coletar material para que tal processo de estudo pudesse ser concretizado.
A verificação de processos relativos a marcas que receberam o AR e a possibilidade de ter uma visão do INPI, que é o órgão responsável por sua concessão, assim como uma análise de materiais teóricos sobre marketing e branding, além dos relativos à proteção marcária, foram a base para a construção desta pesquisa.
O trabalho estudou processos de empresas, tanto nacionais quanto estrangeiras, pertencentes a segmentos de mercado distintos, que requisitaram ao INPI o AR para suas marcas. Foram 16 processos analisados, sendo 11 referentes a empresas cujas marcas receberam o AR e cinco processos relativos a marcas que não obtiveram tal proteção.
O processo de seleção das marcas a serem estudadas utilizou como um dos parâmetros de escolha o elemento nominal das marcas. O objetivo foi selecionar marcas formadas por partes nominativas as mais diversificadas, desde nomes fantasiosos até descritivos, incluindo ainda os arbitrários e sugestivos, mas que mesmo tão diferentes eram possuidoras de AR. Desta forma, pretendeu-se verificar a existência de alguma relação entre os graus de distintividade da marca e sua força.
Outro aspecto utilizado para a seleção foi a opção por eleger algumas marcas que obtiveram o título de notórias no antigo Código de Propriedade Industrial - CPI, para verificar a força destas marcas até os dias atuais. Dentre as que são de AR, sete foram consideradas marcas notórias e outras duas, apesar de já terem sido notórias, não obtiveram o AR.
Além disso, ao selecionar os processos a serem analisados, buscou-se utilizar empresas nacionais (12 marcas nacionais) e internacionais (quatro marcas internacionais), com a intenção de verificar a força e o desenvolvimento do sinal conquistado por empresas do Brasil e fora dele.
Para a execução deste estudo, foram examinados processos relativos a empresas que solicitaram o reconhecimento do AR para suas marcas, através de oposição e processo administrativo de nulidade – PAN. Dentre as analisadas e que receberam o AR, 11 empresas solicitaram o AR por meio de oposições. Das cinco que não obtiveram o AR, quatro interpuseram oposição e uma, PAN.
4.3. COLETA DE DADOS
O estudo foi realizado por meio de pesquisa bibliográfica, além de pesquisa documental.
A primeira, conforme dito anteriormente, foi baseada em informações bibliográficas disponibilizadas em livros, reportagens, artigos, pareceres jurídicos, leis e outras normas jurídicas, sempre levantando informações sobre dois ângulos, mercadológico e referente à proteção marcária, para o mesmo tema, a saber, marcas e especificamente as de AR.
A pesquisa documental foi efetuada em fonte secundária, utilizando-se os processos, instruídos pelas empresas que solicitaram o AR para suas marcas, por via incidental, ao INPI. Analisaram-se, conforme já citado, 16 processos de empresas distintas.
Inicialmente, ao entrar em contato com os processos, verificaram-se uma enorme quantidade de informações e uma determinada dificuldade em selecionar o que poderia ou não ser utilizado no estudo. Uma vez que as provas são de livre produção, ou seja, as mesmas podem incluir informações além das exigidas pela resolução, cada processo possuía uma forma de apresentação e de constituição de provas, efetuada pela conveniência da empresa requerente do AR.
Além disso, a diversidade de ramos de atividades, assim como a multiplicidade de dados, propicionaram ainda dificuldades do pesquisador em parametrizar e padronizar as informações coletadas.
Num primeiro momento, foi realizada somente a análise de marcas que receberam o AR. Eram 48 marcas e, tendo em vista a quantidade de dados disponibilizados e diferenciados, entendeu-se que não seria possível trabalhar com tantas empresas e marcas. Mesmo ainda pensando ser um número elevado, optou-se por selecionar 11 processos, para que uma visão mais ampla pudesse ser adquirida.
Entretanto, durante a análise destes, surgiu a possibilidade de examinar também marcas que não receberam tal título, acreditando que tal fato contribuiria para um melhor entendimento da questão trabalhada. Além disso, poderia ser feita uma análise comparativa das duas situações, enriquecendo o estudo.
Assim, foram acrescentados mais cinco processos, referentes a marcas que não obtiveram o AR. No desenrolar da pesquisa, verificamos a enorme quantidade de dados e a dificuldade de trabalhar com tantas informações. Entretanto, não tendo ainda nenhum material disponível sobre o assunto, ou seja, uma visão sobre as provas, critérios, procedimentos e dificuldades no exame do AR, acreditamos que tal complexidade seria natural.
O que foi possível observar na construção deste trabalho diz respeito à difícil tarefa de utilizar e organizar materiais ainda sem um tratamento analítico e sem uma estrutura previamente definida. Além disso, a dificuldade de responder efetivamente as perguntas surgidas durante o estudo e os vários questionamentos ainda sem definições demonstraram que há um campo a ser explorado e que foi de alguma forma iniciado por este trabalho. Outras abordagens podem ser tratadas a respeito do tema aqui proposto.