Importância da Identidade e da Imagem da Marca

“Para tornar-se ou permanecer forte, uma marca deve, de alguma forma ser fiel à sua identidade” (KAPFERER, 2003, p. 90). A identidade de uma marca é o conjunto das características próprias e exclusivas que esta marca possui, características únicas que a tornam conhecida e distinta das demais.

36 _{O objetivo aqui não é esgotar os assuntos ou colocar todas as abordagens, vantagens, dificuldades, estratégias,}

ou qualquer outra visão mais elaborada e profunda dos tópicos selecionados. O que se pretende é estudar tais conceitos, com a intenção de citar as principais e mais relevantes partes que possam auxiliar na análise final do trabalho em relação aos aspectos de marketing que envolvem o estudo.

Segundo Kapferer (2003), identidade é distinta de imagem. Para o autor, “imagem é um conceito de recepção”, ou seja, “é a forma como o público decodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, serviços e das comunicações emitidas pela marca” (KAPFERER, 2003, p. 86). Imagem é a representação que as pessoas fazem dos atributos, das qualidades, do abstrato da marca.

“A identidade é um conceito de emissão” (KAPFERER, 2003, p. 86). A imagem é o resultado do que a identidade exprime. Ainda segundo o autor, a imagem da marca é um conceito volátil e mutante, já a identidade visa atender a exigências de permanência no tempo, à coerência dos sinais emitidos e ao realismo (KAPFERER, 2003, p.90).

Kapferer (2003, p. 90-95) definiu a identidade segundo um prisma de seis lados: 1. Uma marca é algo físico, um conjunto de características objetivas que se

sobressaem ou, ao contrário, que são latentes, imersas. O aspecto físico está na base da marca, no seu valor agregado tangível.

2. Uma marca tem uma personalidade. Desde o momento em que ela começa a se comunicar, ela adquire um caráter.

3. A marca é um universo cultural. Cultura é um sistema de valores, fonte de inspiração da marca. As grandes marcas são movidas por uma cultura. A marca, por seus investimentos publicitários, por sua notoriedade, desempenha seu papel de força social e autoriza novos comportamentos. 4. A marca é uma relação. As marcas são a ocasião de uma transação entre

pessoas, de uma troca.

5. A marca é um reflexo. Pela sedimentação obtida pela comunicação e por seus produtos mais marcantes, a marca desenvolve sempre um reflexo, uma imagem do comprador ou usuário, ao qual ela parece se endereçar. É um modelo de identificação.

6. A marca é uma mentalização. Através do consumo de certas marcas, as pessoas desenvolvem um certo tipo de relação com elas mesmas.

Essas seis facetas (físico, relação e reflexo – facetas externas sociais / personalidade, cultura e mentalização – facetas internas) definem a identidade da marca e chega-se à conclusão de que “a marca é um discurso” (KAPFERER, 2003, p.95). O autor cita que “a marca só existe se ela comunica. Por isso, uma marca que fica por muito tempo muda ou inutilizada perde seus consumidores” (KAPFERER, 2003, p.95).

Segundo o mesmo autor, as fontes para a criação de uma identidade da marca são (KAPFERER, 2003, p. 101- 113):

 Produtos (serviços) que a marca assina – pela escolha dos primeiros

produtos que ela assina, a marca revela sua resolução, sua unicidade. A marca inspira o processo de produção e de distribuição injetando seus valores nos produtos e nos serviços que os acompanham no ponto de venda. Deve ser possível amarrar as facetas imateriais com a aparência física dos produtos.

 Nome – o nome da marca é muitas vezes depositório das intenções da marca.

As marcas fortes impõem seu significado ao léxico, ou seja, elas dão outro sentido às palavras.

 Personagem – se a marca é o capital da empresa, o emblema é o capital da

meio de uma figura visual, distinta do nome da marca. Ele é capaz de auxiliar no reconhecimento da marca, pois antes de dar significado, o emblema identifica. Ele é uma garantia e um signo permanente, que pereniza e permite a capitalização. Além disso, ele permite diferenciar e personalizar a marca.

 Logo e símbolos visuais – esse símbolo esclarece sobre a personalidade e a

cultura da marca. O que é importante nesses símbolos e logos não é tanto que a marca seja reconhecida por meio deles e sim que ela se reconheça neles. As mudanças de logos marcam sempre uma mutação da empresa ou da marca: ao não se reconhecerem mais em suas antigas assinaturas, elas desejam uma evolução. Por outro lado, para revitalizar e reencontrar sua identidade, algumas marcas vão buscar no emblema da marca a energia e agressividade necessárias à sua mutação.

 País de origem – certas marcas trazem com elas a identidade do país de

origem. Outras são totalmente internacionais e outras se empenham para apagar sua identidade nacional. A marca pode se alimentar dos valores ligados a sua fonte original. A história da marca é fonte de sua identidade.

 Criador da marca – a identidade da marca é indissociável de seu criador.

Entretanto, o mundo muda e é preciso respeitar os valores e encará-los de acordo com a época. Além disso, com o desaparecimento do criador, a marca adquire autonomia e se liberta do patronímico que ela agora domina. A marca é o nome assumido pelo sistema de valores, de inspiração.

 Produção publicitária – a publicidade é que escreve a história da marca. A

marca é um ser discursivo, portanto só existe através da comunicação. Gerenciada ou não, planejada ou não, desejada ou suportada, toda marca adquire, por meio do acúmulo de suas comunicações, uma história, uma cultura, uma personalidade, um reflexo.

As marcas fortes desenvolveram uma identidade muito consistente. A identidade delas comunica através de sua imagem características e valores para seu consumidor. As marcas reconhecidas criam sua identidade baseada no seu aspecto físico, adquirem uma personalidade, trabalham seu universo cultural, constroem uma relação com seu consumidor, proporcionando um reflexo com aqueles que mantêm relação com elas e uma mentalização que permite o contato do cliente com a marca.

A marca forte deve ter uma identidade de marca clara e valiosa – um conjunto de associações que o estrategista da marca busca criar ou manter. Em contraste com a imagem de marca (as associações atuais da marca), a identidade de marca é ‘aspiracional’ (...) a identidade de marca representa aquilo que a organização deseja que a marca signifique (AAKER, 2007, p. 50) (grifo nosso).

A imagem da marca “é um conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca” (PINHO, 1996, p. 50).

As associações evocadas pela imagem de marca podem ser tangíveis (hard) ou intangíveis (soft). As primeiras dizem respeito aos atributos funcionais, tais como performance do produto, preço, garantia, serviços e tecnologia. As intangíveis ou emocionais são atributos como masculinidade, entusiasmo, confiança, diversão, eficiência. Os atributos soft garantem um maior reconhecimento das diferenças entre as marcas mais importantes de uma categoria e, portanto, causam maior impacto no comportamento do consumidor” (PINHO, 1996, p. 50).

A construção da imagem pode ser realizada de diversas maneiras. Segundo Pinho (1996, p. 51), “a imagem pode ser construída por meio de: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiência no uso de produtos, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas”. A imagem da marca é a percepção que o consumidor detém e associa em relação a esta marca. A imagem representa um significado e uma expressão do que a marca é para o cliente.

Através de estratégias de comunicação, principalmente na área de marketing, a publicidade e a propaganda, são capazes de transmitir ao consumidor a imagem da marca que foi moldada com base em sua identidade. Através do desenvolvimento de uma identidade consistente e por meio de uma imagem bem divulgada, a marca tem grandes chances de se tornar forte.