A Identificação do Ciclo de Vida no Desenvolvimento das Estratégias

Cooper (1992) sugere que o conceito de ciclo de vida ilustra que os destinos experimentam períodos que podem ser ilustrados de “nascimento para a morte” e o modelo de ciclo de vida ganhou a atenção no turismo como uma ferramenta exploratória.

No turismo este modelo é útil, podendo ser visto como uma ferramenta de avaliação do nível de desenvolvimento dos destinos. No entanto, há vários problemas na identificação dos pontos de mudança, dos estágios e das suas durações. Esse instrumento pode ser estudado em etapas (Goldner et al., 2002), conforme apresentado a seguir (figura 2)

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Palavra de origem inglesa que tem como significado, para esse contexto, os atractivos principais.

• Introdução. A fase introdutória do ciclo de vida do produto exige despesas promocionais e visibilidade alta. As operações durante essa etapa são caracterizadas pelo custo alto, volumes de venda relativamente baixos e um programa de publicidade voltado para estimular a demanda primária. Além disso a porcentagem de fracasso é alta.

• Crescimento. O produto ou serviço é aceito pelos consumidores. Essa aceitação representa vendas e lucros subindo rapidamente, na maioria das vezes tornando o mercado atrativo para os concorrentes. As despesas permanecem altas. Enfatiza-se nesta fase os motivos específicos para compras da promoção relacionados com a marca, em vez dos motivos básicos para experimentar o produto. Aumento no número dos pontos de vendas.

• Maturidade. O produto está bem-estabelecido no mercado. As vendas ainda podem aumentar, porém a uma taxa mais lenta. A concorrência se torna mais acirrada em virtude do aumento do ponto de vendas.

• Saturação. O volume de venda atinge seu pico, penetrou o mercado de forma máxima. A produção em massa e as novas tecnologias diminuem o preço e torna o produto mais acessível a todos.

• Declínio. A demanda cai, as despesas com propaganda são mais baixas. Geralmente, há um número menor de concorrentes. Não há vantagem em manter um destino com essa característica.

Figura 2 – Ciclo de vida do Destino

Butler (1980) e Plog (1974; 2001), estudando a evolução das destinações turísticas e seu ciclo de vida, apresentaram duas das teorias mais abordadas na literatura específica com relação ao estudo do posicionamento do turismo em um destino.

Plog (1974), na busca por classificar a demanda turística em tipos psicográficos, sugeriu que os segmentos de turistas poderiam ser subdivididos nos seguintes grupos: alocêntricos, semi-alocêntricos, mesocêntricos, semi-psicocêntricos e psicocêntricos.

Mais tarde, Plog (2001), sugeriu as relações destas demandas com a teoria do Ciclo de Vida da Área Turística, que havia identificado estágios de exploração, envolvimento, desenvolvimento, consolidação, estagnação e declínio ou rejuvenescimento das áreas turísticas.

De maneira geral, os estudos de Plog (1974; 2001) e Butler (1980) se complementam para melhor descrever o ciclo genérico do desenvolvimento das destinações turísticas, como ilustrado no quadro 1.

Quadro 1 – Principais perfis psicográficos e características da demanda turística.

Perfil Características

Alocêntricos Demandam um contexto diferente de seu ambiente e sua cultura normal, muitas vezes exόticos, possuem a renda mais alta, são aventureiros, requerem pouca infra-estrutura turística (mas muitas vezes, não dispensam sua sofisticação), são autoconfiantes, preferem grupos pequenos, são intelectualmente curiosos, buscam lugares pouco movimentados e estão sempre em busca de conhecer novos destinos. É o menor grupo da população, cerca de 2,5%. Mesocêntricos Demandam os lugares da moda, buscam satisfação no outro,

diversão é a maior motivação, procuram lugares muito movimentados e com boa infra-estrutura turística, viajam em grandes grupos e possuem uma faixa de renda média. É o maior grupo da população, geralmente responsável pela massificação do turismo nas destinações.

Psicocêntricos Demandam ambientes familiares, correm poucos riscos, demandam um alto nível de infra-estrutura turística, preferem retornar sempre aos mesmos locais familiares. Correspondem cerca de 4% da população.

Fonte: Plog (1974; 2001)

De maneira geral, o desenvolvimento turístico de uma destinação inicia-se na valorização social e conseqüente utilização de determinados recursos (naturais ou culturais) presentes.

Esse processo se dá através de turistas do tipo alocêntrico (cerca de 2,5% da demanda mundial), que tendem a buscar sempre destinos novos e, muitas vezes, pouco conhecidos.

Através dessa demanda inicial, parte da população, geralmente residente em um núcleo urbano prόximo, começa a atender algumas necessidades dos turistas, oferecendo instalações e serviços turísticos pouco sofisticados.

A partir desse “embrião turístico”, turistas semi-alocêntricos, que também viajam a destinos pouco movimentados, porém exigem alguma infra-estrutura, começam a freqüentar o destino. É nesta fase de envolvimento que se encontra, segundo Plog (2001), o ponto de equilíbrio da qualidade do desenvolvimento. A partir deste ponto o sistema terá cada vez mais dificuldade para retornar ao estado anterior, entrando em retroação positiva, auto-amplificando as mudanças da dinâmica sócio ambiental.

Ultrapassado o ponto de equilíbrio, o destino incide no que Butler (1980) denominou estágio de desenvolvimento, com um aumento geométrico no número de visitantes, acarretando um turismo caracterizado pelo grande volume de turistas que causam transformações em grande escala, podendo inclusive, deteriorar os recursos de base da própria atividade.

Isso ocorre devido à alteração do perfil do visitante. Os turistas mesocêntricos que geralmente viajam por diversão e representam a maior parcela da demanda turística encontram no destino, antes freqüentado por alocêntricos e semi-alocêntricos, um lugar, agora provido das infraestruturas necessárias a atender turistas desse perfil. Este fenómeno ocorre, na maioria das vezes, a grande velocidade, superando a capacidade da população local em oferecer as instalações e serviços necessários devido a diversas carências, como de conhecimento ou recursos financeiros, impossibilitando um desenvolvimento autόctone. É um momento crítico, em que a forma de desenvolvimento pode ser alterada para uma colonização aristocrática, cuja incidência do capital externo se sobrepõe à lógica anterior, podendo converter os benefícios em prejuízos para os residentes. É útil observar ainda que “a maioria das

destinações segue um previsível, mas descontrolado desenvolvimento do nascimento para a maturidade e declínio” (Plog, 2001, p. 18).

Durante esse período de euforia quanto ao desenvolvimento, o destino vai perdendo suas características originais, devido ao atendimento descontrolado da demanda mesocêntrica. Nesse momento, a maioria dos turistas alocêntricos e semi- alocêntricos começam a optar por outras destinações que ainda mantêm suas características originais.

A urbanização turística torna o destino tipicamente turístico, gerando a confiabilidade necessária para atrair turistas dos tipos semi-psicocêntrico e psicocêntrico (este último, cerca de 4% da população mundial). A velocidade de crescimento do número de visitantes começa portanto a reduzir e a atividade turística já não cresce mais como antes: é o estágio de consolidação. Finalmente, o destino “sai de moda” levando os turistas mesocêntricos a começarem a freqüentar outros destinos. É o fato que leva o destino a entrar em declínio, posto que são esses os turistas que representam a grande maioria da população.

Figura 3 – Ciclo genérico do desenvolvimento das destinações turísticas

Fonte: Adaptado de Butler (1980) e Plog (1974; 2001).

As teorias do ciclo de vida da área turística e do perfil psicográfico da demanda turística possuem muitos críticos segundo Plog (2001), devido principalmente à sua simplicidade e à sua abordagem aparentemente determinista. No entanto, podem ser extremamente úteis para se analisar tendências nas destinações turísticas.

Ashworth (1991) sugere algumas estratégias de marketing para os destinos, conforme a sua posição no ciclo de vida. Deste modo, um destino que se encontre na fase de introdução pode usar estratégias de estimulação de mercado; na fase de desenvolvimento, estratégias de desenvolvimento de mercado; na fase de crescimento, estratégias de manutenção no mercado; na fase de saturação, estratégias demarketing e na fase de declínio, remarketing.

No caso do demarketing, faz-se o desencorajamento de certos segmentos de mercado de visitarem o destino, durante determinados períodos através de um t Semi-psicocêntricos e psicocêntricos d Exploração Envolvimento Desenvolvimento Consolidação Estagnação Renovação Declínio Alocêntricos e semi-alocêntricos Ponto de equilíbrio da qualidade do desenvolvimento Mesocênticos Sustentabilidade

conjunto de medidas proibitivas ou da cobrança de preços muito altos. Alguns exemplos dessas técnicas, segundo Buhalis (2000), apresentam-se a seguir:

• Técnicas de gestão de visitantes em parques temáticos as quais deslocam as pessoas das atrações mais congestionadas para as menos visitadas através de histórias criadas.

• Cidades que tencionam atrair apenas visitantes que realizem pernoites, como Cambridge, tentam desencorajar excursionistas que contribuem pouco para a economia local através do controle de seus estacionamentos.

• As Ilhas Maurícias, que proporcionam acomodações de resorts de alta qualidade não permitem vôos charter, promovendo, assim, um turismo de altos gastos e de qualidade.

• Veneza detém mais visitantes através da cobrança de altos valores para todos os serviços. Assim, recentemente, iniciou uma campanha negativa para reduzir o turismo de massas.

Existem diversos tipos de estratégias e é preciso tomar cuidado na hora de escolhê-las, porque elas possuem variabilidade em relação a tempo e lugar. O que pode ser bom em um determinado momento, pode perder toda a sua validade em pouco tempo.